عندما تنحرف إدارة علاقات العملاء عن مسارها: الوادي الخارق لهوس العملاء

باعتباري شخصًا يقضي قدرًا كبيرًا من الوقت في فهم إدارة علاقات العملاء - المزودون والحلول والأنظمة والعمليات وحالات الاستخدام والتنفيذ - فقد اكتسبت بسعادة نظرة ثاقبة لاتجاهات الصناعة. تشمل هذه الاتجاهات الدور المتطور لإدارة علاقات العملاء باعتباره جوهر مشاركة العملاء ، والسباق لدمج الذكاء الاصطناعي - التحليلات التنبؤية ، والتعلم الآلي ، ومعالجة اللغة الطبيعية - لتخصيص العمليات التجارية وأتمتتها ، أثناء اكتشاف نقاط الألم لدى العملاء وإبعادها قبل ذلك. تتحول إلى عقدة مستعصية.

نصف هذه الجهود لتوقع احتياجات العملاء ومعالجتها بشكل استباقي كمشاركة العملاء. يُشار أحيانًا إلى التركيز المفرط الفردي ، الذي يعتمد على البيانات عادةً ، على أنه "هوس العميل". المصطلح مناسب - تبحث الشركات عن جميع القنوات المتاحة لكل مرجع شخصي لتخصيص المشاركة بشكل أفضل للحصول على رد فعل إيجابي. تماما مثل الهوس العادي!

بالطبع أنا أمزح. هوس العميل هو لتحقيق مكاسب متبادلة ، ونحن نتخلى عن طيب خاطر بعض الخصوصية للراحة - تعتمد عليها استعلامات البحث التنبؤية ، وعمليات الدفع بنقرة واحدة ، ومعرفة أزواج المنتجات الشائعة. بهذه الطريقة ، أعاد هوس العملاء تشكيل التسويق والمبيعات بين B2C. لقد بدأت أيضًا في إعادة تشكيل التسويق والمبيعات بين الشركات - يعتبر نهج العملاء هذا المستند إلى البيانات ضروريًا للتسويق المستند إلى حساب B2B ، والذي تتوقع Forrester Research أنه سيتخذ حياة جديدة في عام 2017.

لكن المجموعة المجنونة من البيانات يمكن أن تنحرف بسهولة. يشبه إلى حد كبير "الوادي الخارق لرسومات الكمبيوتر" ، فإن التوعية التسويقية القائمة على مشغلات محددة في ملفات تعريف العملاء المكتملة بالبيانات التي تم الحصول عليها من كل مصدر متاح يمكن أن تصبح زاحفة للغاية بسهولة.

يبدو الأمر كما لو أنه تم إرسال محقق خاص قادر للغاية لتعقبنا ، وعلى الرغم من أنه قصد فقط نقل عرض مبيعات غير ضار ، إلا أنه من المربك معرفة مدى إمكانية التعرف علينا وتعقبنا إلى شخص غريب مصمم.

لقد مررت مؤخرًا ببعض التجارب من هوس عملاء B2B بنفسي. أعرض اثنتين منهم كقصة احترازية حول اختفاء إدارة علاقات العملاء - تاركًا احتمالًا أكبر قليلاً للارتداء.

لقاء بندقية مع أحد كبار المسوقين

يستلزم جزء من وظيفتي إجراء تجربة مع مختلف CRMs للتعرف على مدى نجاحهم في تحقيق أهداف العمل المختلفة - تقليل الوقت الضائع في إدخال البيانات ، وتسجيل العملاء المتوقعين بدقة ، وما إلى ذلك. أحاول تثقيف نفسي حول أفضل الممارسات للركائز الثلاث CRM - المبيعات والتسويق وخدمة العملاء.

يعد تنزيل الكتب الإلكترونية والمستندات البيضاء مقابل المعرفات الشخصية ونقاط الاتصال أمرًا شائعًا. لا أمانع في تقديم البريد الإلكتروني الخاص بالعمل ، على سبيل المثال ؛ أنا أحب الرسائل الإخبارية. أقرأها من حين لآخر ولا تعرف أبدًا أين قد تجد الإلهام.

عنوان بريد إلكتروني ، على الأقل مطلوب عالميًا لتنزيل تجارب CRM. كنتيجة لعملي ، أتلقى حتماً طوفانًا حقيقيًا من الرسائل الإخبارية ، بعضها مفيد ، والبعض الآخر مجرد رسائل تسويقية غير مرغوب فيها. أزرار إلغاء الاشتراك موجودة لسبب ما. كان هذا هو الحال بعد تجربة CRM الذي قدمه موفر لمنصة تسويق واردة رئيسية - رسائل بريد إلكتروني عادية ، لا شيء غير عادي ، لم ألتفت إليها.

ولكن بالنسبة لقطعة منفصلة ، أثناء اختبار CRM اجتماعي غير ذي صلة حيث أكدت (ربما بحماقة) عنواني على LinkedIn وأرسلت بريدًا إلكترونيًا تجريبيًا من حسابي الشخصي ، تلقيت رسائل تسويقية من خلال هاتين القناتين من المسوق الوارد المذكور أعلاه. لم أعطهم هذه البيانات من قبل. لقد توقعت أن شركة التسويق ربما استخدمت نفس برنامج CRM الاجتماعي أو ما شابه ، والذي قام بتجميع المعلومات الجديدة المكتشفة في قاعدة البيانات الخاصة بهم - ولكن في كلتا الحالتين ، كنت أتلقى تسويق B2B على قنوات لم أعرضها على الإطلاق.

شعرت وكأنه اقتحام مفاجئ - كما لو كنت جالسًا في المنزل وقام شخص غريب بدس رأسه عبر النافذة. لا ، لا أرغب في شراء أي شيء ، شكرًا. نسخة رقمية من زيارة المبيعات إلى باب منزلك أثناء العشاء.

أسمي هذا نهج البندقية. في مواجهة الرغبة الشديدة (أو الحاجة) للوصول إلى آفاق أسرع من المنافسين ، مسلحين بنقاط اتصال جديدة ، يطلق المسوق سلسلة من الرسائل عبر قنوات مختلفة على أمل أن يتصل أحدهم. باستثناء أن هناك هدفًا واحدًا تلقى جميع الرسائل ، وشعر أنه غير مقنع بالتأكيد.

مكالمة هاتفية من شخص غريب غامض

في موقف منفصل ، قمت بتنزيل بعض الكتب الإلكترونية من موفر CRM كبير. في المقابل ، قدمت في نموذج ويب اسمي الكامل ، والبريد الإلكتروني للعمل ، وعنوان المكتب وبعض تفاصيل الشركة - عدد الموظفين ، والصناعة ، وما إلى ذلك. كان أحدهم مهتمًا بما فيه الكفاية.

ومع ذلك ، لا أقدم رقم هاتفي الشخصي عند التسجيل للحصول على محتوى متعلق بالعمل. (لقد استخدمت رقم نقل الصوت عبر بروتوكول الإنترنت (VoIP) الذي تم إنشاؤه بواسطة الكمبيوتر.) وأحب أن أفصل بين شؤوني الشخصية والمهنية - من حيث المبدأ والجهاز - وإلى جانب ذلك ، فإن المكالمات الهاتفية غير المرغوب فيها ليست كوب الشاي الخاص بي.

على أي حال ، جاءت مكالمة هاتفية غير مرغوب فيها على شكل رقم غير معروف من أونتاريو ، كندا. تخيل دهشتي عندما اكتشفت أنها مكالمة مبيعات! أجرينا مناقشة لطيفة أبلغت فيها مندوب المبيعات أن اهتمامي أكاديمي بحت ، وانتهت المكالمة هناك.

لم أكن منزعجًا حقًا من المحتوى أو الغرض من المحادثة - لقد حدث ذلك عبر قناة كنت قد حذفتها عمدًا من نموذج الويب. لم يكن المحتوى أو الغرض من المكالمة هو ما أزعجني - لقد كانت حقيقة أنها جاءت عبر قناة حذفتها عمدًا من نموذج الويب. مما يعني أنهم حصلوا على خليتي الشخصية من مصدر منفصل. لم يكن هذا المصدر مرتبطًا بالبورصة ، لكنه اعتاد أن يرسل لي مكالمة مبيعات على أي حال ، مما جعلني غير مرتاح إلى حد ما.

محاولة للحصول على مساحة شخصية!

لا أعتقد أن جمع البيانات ومشاركة العملاء والتسويق المستند إلى الحسابات يجب أن يتوقف بأي شكل من الأشكال. من المرجح أن أكون بعيدًا في العديد من مسارات مبيعات مزودي إدارة علاقات العملاء هؤلاء - أزور بانتظام صفحات التسعير الخاصة بهم ، وأقوم بتنزيل الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء ، وأحيانًا أنقر على الروابط في الرسائل الإخبارية أو وكلاء دعم البريد الإلكتروني مع الاستفسارات المتعلقة بالمنتج - على الرغم من مؤهلات العملاء المحتملين تشير السمات إلى خلاف ذلك ، ليس لدي حاليًا أي مصلحة في الاشتراك. (اعتذاري لجميع المتضررين على سوء الفهم).

سيستمر هذا الاتجاه المتمثل في جمع البيانات الضخمة والاتصال عبر القنوات (والأشياء) بالإضافة إلى هوس العملاء - إن إمكانات التسويق وتحسين المبيعات هي ببساطة جذابة للغاية. ويشارك العملاء عن عمد ، وسيستمرون بسعادة في توفير إحداثيات GPS الخاصة بنا لتطبيقات مشاركة الركوب أو الملاحة بينما يقوم مساعدونا الذين يتم تنشيطهم صوتيًا بتسجيل مقتطفات من المحادثات بهدوء. ولكن في هذا الاندفاع المجنون لجمع البيانات ، ربما يتعين على الشركات الحفاظ على مسافة سرية ، على الأقل للحفاظ على مظهر من الخصوصية - والتي ، على الرغم من إمكانية الوصول إلى نقاط الاتصال التي لا توفرها الآفاق بشكل مباشر ، مما يمنح العملاء بعض المساحة التحكم في القنوات المشاركة - حتى لا يصبح هوس العملاء مقلقًا مثل هوس الحياة الواقعية.