كيف يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة تحسين اعتماد مستخدم CRM في مؤسستهم

لا يهدف برنامج إدارة علاقات العملاء ، في شكله الحديث ، إلى تلبية احتياجات المعاملات للإدارات الفردية ، بل يهدف بشكل أكبر إلى تمكين الشركات من تلبية توقعات عملاء القنوات المتعددة. يتفاعل العملاء المعاصرون مع العلامات التجارية بطرق لا تعد ولا تحصى على أجهزة لا تعد ولا تحصى - التسوق على أجهزة الكمبيوتر المحمولة ، ومقارنة الأسعار على الهواتف ، والشراء شخصيًا ، والاتصال بدعم العملاء عبر الهاتف. على طول الطريق ، يتفاعلون مع ممثلي الشركة المختلفين ، لكنهم يتوقعون مستوى ثابتًا من الخدمة طوال دورة حياة عملائهم.

خلقت التكنولوجيا العميل متعدد القنوات (وهو مصطلح ينطبق علينا جميعًا) وتتيح لنا التكنولوجيا مواجهة التحدي. لقد تطور برنامج CRM لتوحيد العمليات عبر جميع القنوات الرئيسية - ولكن بالنسبة لميزاتها المزدحمة ، فحتى CRMs الأكثر تقدمًا لا تقل جودة عن معدل اعتماد المستخدم.

لقد أصاب اعتماد المستخدم المنخفض في إدارة علاقات العملاء تاريخياً. وجد استطلاع أجرته شركة Merkle Inc. عام 2013 على 352 من كبار المسؤولين التنفيذيين في المؤسسات الكبيرة أن مبادرات إدارة علاقات العملاء بها معدل فشل بنسبة 63٪. ومع ذلك ، فإن المؤسسات ذات الإيرادات المرتفعة ونمو الأرباح كانت أكثر احتمالًا بنسبة 50٪ من الشركات ذات النمو الأبطأ أن تنظر إلى إدارة علاقات العملاء على أنها "المحرك الرئيسي لنجاح شركاتهم". توصلت الدراسة إلى أربعة أسباب شائعة لفشل إدارة علاقات العملاء: الافتقار إلى ملكية رؤى العملاء ، ونقص التركيز الإداري ، ونقص الرعاية التنفيذية ، وعدم تحديد أولويات تكنولوجيا المعلومات للمنصة.

في هذا الصدد ، تتمتع الشركات الأصغر بمزايا معينة على نظيراتها الأكبر حجمًا. عقبات بيروقراطية أقل ، وتواصل مباشر أكثر - هذه السمات ، من بين أمور أخرى ، تعني أن الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم يمكنها تغيير مسارها بسرعة أكبر. إذا كانت مبادرة CRM متعبة بسبب انخفاض اعتماد المستخدم ، فهناك إجراءات واضحة يجب اتخاذها لتغيير ذلك. تابع القراءة للحصول على أربع خطوات يجب اتخاذها لتحسين اعتماد مستخدم CRM في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم.

1. بناء الإجماع على CRM

تم تصميم CRM للتبني الكامل ، على الأقل بين الموظفين الذين تستهدفهم المنصة. الوظائف التي يتم إجراؤها خارج CRM - التي تم تصميم CRM من أجلها - تنتقص من الفعالية الإجمالية للنظام الأساسي. يتطلب الانتقال نحو اعتماد CRM عالميًا بضع خطوات: إيجاد توافق في الآراء بشأن CRM ، وتحديد قيمة مساهمات المستخدم النهائي ، ورسم خرائط لدورة حياة العميل ونقاط الاتصال المتعلقة بـ CRM.

• إجماع البناء - يجب أن يتفق المستخدمون النهائيون على دور CRM في وظائفهم. قد تحتاج إلى إعادة صياغة نظام CRM كمنصة يتم من خلالها تسهيل عملهم ، بدلاً من كونه عقبة تعوقهم عن مهامهم. بالطبع ، هذا مقنع فقط إذا كان للمستخدمين النهائيين تأثير على الشكل الذي تتخذه المنصة. اطلب تعليقات من أصحاب المصلحة في جميع الأقسام لتصميم النظام الأساسي لحالات استخدام الموظفين. كلما أمكن ، قم بتنفيذ CRM لتقليل المهام المتكررة مثل إدخال البيانات أو التبديل بين التطبيقات. إظهار القيمة من خلال تقليل العوائق اليومية القائمة للإنتاجية ؛ يجب على المديرين توضيح نطاق وهدف إدارة علاقات العملاء بحيث يُنظر إلى النظام الأساسي على أنه يسهل العمل بدلاً من إعاقته.

• إنشاء قيمة المستخدم النهائي - يكون المستخدمون النهائيون أكثر استعدادًا للانخراط في النظام الأساسي إذا أدركوا قيمة مساهماتهم الفردية في عمليات الأعمال الشاملة. إن توضيح مدى ضمان نشاط CRM الخاص بهم لتقارير دقيقة ، وتسهيل عمل الإدارات الأخرى ، ويعكس أدائها - إلى جانب نظام مناسب من الحوافز والمثبطات - يمكن أن يحسن اعتماد مستخدم CRM من خلال تأطير استخدامه كعمل جماعي ، بدلاً من ذلك من التزام.

• تعيين دورة حياة العميل - يستفيد المستخدمون أيضًا من الفهم الواضح لمسؤولياتهم داخل CRM. قد يتطلب ذلك دراسة متأنية لدورة حياة العميل لتحديد نقاط الاتصال التي تتطلب نشاط CRM ، ومن المسؤول عنها ، والإطار الزمني الذي ينبغي القيام به. تاريخياً ، وجدت بعض أدوار العمل استخدامًا أوضح من إدارة علاقات العملاء أكثر من غيرها - فقد تبنت المبيعات إدارة علاقات العملاء مبكرًا بفضل أتمتة قوة المبيعات وإدارة الاتصال والرواد والفرص - ولكن يجب توضيح الفوائد التي تعود على الأقسام الأخرى ، والتي تعتبر كبيرة. على سبيل المثال ، يشكل العملاء انطباعًا عن علامتهم التجارية أثناء مرحلة التسويق من دورة الحياة ، والتي يمكن خلالها لبرنامج CRM مع أتمتة التسويق تأهيلهم وتسجيلهم وتعزيزهم كعملاء محتملين. وفي الوقت نفسه ، يتطلب وكلاء الدعم الوصول إلى سجل معاملات العملاء وتواصلهم. استخدام الإدارات لإدارة علاقات العملاء يكمل بعضها البعض. يرسل التسويق عملاء متوقعين مؤهلين إلى المبيعات ؛ إذا كانت المبيعات غير راضية عن الجودة ، فإنهم يتعاونون مع قسم التسويق لتعديل نموذج التسجيل. الاتساق هو المفتاح - يريد العملاء عبر قنوات التسويق الشاملة أن يتم تخصيص تفاعل الشركة وتذكرها - ضمان وصول الموظفين إلى بيانات العملاء الدقيقة في الوقت المناسب هو الهدف النهائي لأي CRM.

الإجماع في النظام الأساسي ، والوعي بقيمة إجراءات المستخدم النهائي والشعور الواضح بدور كل شخص يعزز المشاركة بين الموظفين ويحسن اعتماد مستخدم CRM. يمكن للمديرين تحديد المقاييس التي تدعم مشاركة المستخدم النهائي - ليس فقط عمليات تسجيل الدخول إلى CRM ، ولكن أيضًا الفرص التي تم إنشاؤها والأنشطة المكتملة وفتح المهام حسب الدور - وتقييمها في سياق وظائف وظيفة المستخدم النهائي. سيساعد إنشاء توقعات واضحة وأهداف أداء قابلة للقياس ونظام من الحوافز والمثبطات في إقناع الموظفين المتمردين بالانضمام إلى CRM.

2. احصل على شراء من قسم تكنولوجيا المعلومات

غالبية CRMs الحديثة عبارة عن SaaS بالفعل - يواصل عدد قليل من المزودين تقديم تثبيت CRM في أماكن العمل. من المحتمل أن يكون موظفو تكنولوجيا المعلومات لديك على دراية جيدة بمزايا البرامج والبيانات المخزنة في السحابة على الخوادم المحلية - وقت أقل مطلوبًا لضمان الأمان ووقت التشغيل ، وترقيات الأجهزة ، وتحديثات البرامج وتكوينها ، والتعليم الذاتي على الأخطاء المعروفة واستكشاف الأخطاء وإصلاحها ، إلخ. . يزيل نظام CRM المستند إلى السحابة الحاجة إلى عملية تنفيذ عملية مطولة ، مما يعد مصدر ارتياح كبير لقسم تكنولوجيا المعلومات. (ناهيك عن أن CRMs المستندة إلى السحابة هي إما مدفوعة أولاً بأول أو متوفرة بعقود شهرية أو سنوية ، لذلك لن يحتاج موظفو تكنولوجيا المعلومات إلى الدفاع عن البرامج باهظة الثمن.)

مما يعني أنه يمكن التعامل مع التحديات المتعلقة بالتنفيذ بين قسم تكنولوجيا المعلومات ومزود CRM أنفسهم. ولكن ماذا لو كنت تستخدم بالفعل CRM المستند إلى السحابة وتكافح مع معدلات اعتماد المستخدم المنخفضة؟ في هذه الحالة ، إذا كنت تتطلع إلى إعادة تصميم النظام الأساسي الحالي أو التبديل إلى نظام جديد ، فستحتاج إلى الاشتراك من فريق تكنولوجيا المعلومات لديك. بعد كل شيء ، ما لم يوفر CRM الجديد تكاملاً أصليًا مع الأنظمة الأساسية التكميلية ، فسيكون فريق تكنولوجيا المعلومات لديك مسؤولاً عن تطويرها. إذا اخترت CRM مفتوح المصدر ، فسيتم تكليف فريق تكنولوجيا المعلومات بتخصيصه لحالة استخدام عملك ، ومن المرجح أن يدير CRM من خلال تدريب المستخدمين عبر الأقسام - نفس المستخدمين المتميزين الذين سيتم تفويضهم بشكل فعال بدورهم لتدريب زملائهم والموظفين الجدد.

أقسام تكنولوجيا المعلومات غير موجودة لمجرد إدارة أصول التكنولوجيا ؛ يمكن أن يكون فريق تكنولوجيا المعلومات لديك عامل تمييز استراتيجي. سيكون لديهم تأثير كبير على إنشاء أتمتة العمليات التي تعمل على تحسين تجارب المستخدم للمستخدمين النهائيين في الأقسام الأخرى - من خلال إدراج المشاركة الاستباقية من فريق تكنولوجيا المعلومات ، يمكن لخبراتهم تحسين اعتماد مستخدم CRM من خلال تحسين النظام الأساسي من داخل أو عن طريق اختيار CRM المناسب لشركتك.

3. اختر CRM المناسب

في النهاية ، فإن العنصر الأساسي لتحسين اعتماد مستخدم CRM هو اختيار CRM المناسب. هناك المئات من الخيارات ، بعضها مصمم خصيصًا لصناعات محددة ، والبعض الآخر موجه نحو الشركات ذات الحجم المعين - من أصحاب الأعمال الحرة والشركات الصغيرة إلى الشركات متوسطة الحجم وعلى طول الطريق إلى مستوى المؤسسة.

يبدو بديهيًا أن تجربة المستخدم ستشكل اعتماد مستخدم CRM. تريد أن يكون CRM الخاص بك منصة وليس عقبة ؛ يجب أن يكون المستخدمون النهائيون قادرين على إنجاز وأتمتة عدد من المهام من داخل CRM دون الحاجة إلى التبديل في كثير من الأحيان بين التطبيقات. مما يعني أنه إذا كنت تتسوق للحصول على CRM جديد ، فهناك بعض السمات التي يجب أن تبحث عنها. وتشمل هذه:

• واجهة المستخدم / تجربة المستخدم - يجب أن تكون المنصة - نظام الألوان والتخطيط - جذابة بصريًا. يبدو الأمر مبتذلاً ولكن العديد من المستخدمين يتأخرون عن التخطيطات التي تذكرنا بعملاء البريد الإلكتروني من التسعينيات. تذكر أن موظفيك هم عملاء متعددو القنوات في أوقاتهم الخاصة ، ويفضلون بطبيعة الحال البرامج التي يسهل عرضها والتنقل فيها. تتضمن بعض CRMs ميزات gamification ، والتي تنسب النقاط إلى أنشطة معينة - مثل حل بطاقة دعم في الرد الأول أو إغلاق عملية بيع - وتقديم مكافآت وتقدير بعد تجميع مستويات معينة من النقاط. يمكن ربط هذه المكافآت بمزايا العالم الحقيقي أيضًا. إنها إحدى الطرق التي يمكن أن يضيف بها CRM عنصرًا من المرح إلى تجربة المستخدم.

• عمليات تكامل المفاتيح - ضع في اعتبارك الوظائف التي يحتاجها المستخدمون النهائيون أكثر من غيرها. إذا كانوا يتواصلون غالبًا مع العملاء عبر البريد الإلكتروني ، فربما ترغب في تكامل البريد الإلكتروني ثنائي الاتجاه حتى لا يحتاجوا إلى ترك CRM (أو على الأقل تراكب "أداة" لعميل البريد الإلكتروني الخاص بهم ، وعادةً ما يكون Gmail أو Outlook). إذا قاموا بإجراء مكالمات هاتفية وكنت ترغب في الاحتفاظ بسجل مكالمات ، فاستثمر في نظام أساسي مع تكامل اتصال ثنائي الاتجاه. توفر بعض الأنظمة الأساسية كلاً من البريد الإلكتروني ثنائي الاتجاه والهاتف. إذا كانت شركتك تستخدم مجموعة محددة من تطبيقات الإنتاجية - مثل Office 365 أو G-Suite - فتأكد من أن CRM الخاص بك يتكامل معها. أخيرًا ، إذا كان فريق الدعم الخاص بك يتطلب مكتب مساعدة CRM مخصصًا مثل Zendesk أو Freshdesk ، وكنت تفضل مكتبًا منفصلاً لفرق التسويق والمبيعات ، فتأكد من توافق النظامين الأساسيين (أو يمكن جعلهما متوافقين من خلال واجهة برمجة التطبيقات أو سير عمل تابع لجهة خارجية تطبيق أتمتة مثل Zapier).

• قابلية التخصيص - منح المستخدمين النهائيين المرونة لتخصيص لوحات المعلومات الخاصة بهم لتقديم أنفسهم بالبيانات ذات الصلة عند الطلب يقطع شوطًا طويلاً نحو تحسين تجربة المستخدم الخاصة بهم (ناهيك عن السمات المخصصة ، والتي تغير "شعور" النظام الأساسي دون تغيير الوظائف). تعد قوالب البريد الإلكتروني المخصصة والتنبيهات المخصصة والمشغلات المخصصة ضرورية لأي مبادرة تسويق عبر البريد الإلكتروني. تدفقات العمل المخصصة هي العمود الفقري لأي فريق مبيعات أو أتمتة التسويق. كلما زادت قابلية تخصيصه ، زادت قدرتك على ضبط CRM ليناسب حالة الاستخدام المحددة الخاصة بك. تعد CRMs مفتوحة المصدر قابلة للتخصيص بدرجة كبيرة على الرغم من أنك ستحتاج إلى استثمار المزيد من موارد تكنولوجيا المعلومات فيها (بالإضافة إلى نشر البرنامج على الخوادم الخاصة بك) ؛ إذا كنت تبحث عن خيارات سحابية لاشتراكات جاهزة ، فيجب أن يراعي هذا العامل في ذهنك إذا كانت شركتك لديها عمليات تجارية محددة للغاية.

4. المستخدمين النهائيين على متن الطائرة بشكل فعال

يجب أن تكون هناك عملية تهيئة لأي نظام أساسي جديد ، لا سيما منصة مثل CRM. تعد الجلسات التدريبية الجماعية عالية المستوى التي تشمل المديرين وموظفي تكنولوجيا المعلومات والمستخدمين النهائيين طريقة جيدة لتقديم الميزات الرئيسية لإدارة علاقات العملاء وكيفية ارتباطها بالعمليات التجارية. هذه فرصة جيدة للتأكيد على القيمة التراكمية لمساهمات كل مستخدم نهائي من خلال النظام الأساسي. لا ينبغي أن تكون هذه الميزات جديدة تمامًا للمستخدمين النهائيين - بعد كل شيء ، كان يجب طلب ملاحظاتهم قبل وقت طويل من هذا الاجتماع - ولكن هذه الجلسات هي الوقت المناسب لتفكيك أي ارتباك حول المسؤوليات والتوقعات الأساسية لاستخدام الموظف.

يستفيد المستخدمون النهائيون أيضًا من الموارد التي يمكنهم الوصول إليها بأنفسهم ، مثل مقاطع فيديو التدريب على الويب أو المقالات الإرشادية. تمتلك معظم CRMs قواعد معرفة واسعة مكتوبة بتنسيقات قابلة للفهم خصيصًا لهذا الغرض. يمكن "تفويض" المستخدمين المتميزين للإجابة على الأسئلة ومساعدة الآخرين في مهامهم اليومية داخل CRM. لاحظ أن هذا ليس حلاً طويل الأجل يمكن الدفاع عنه - لا ينبغي أن يُتوقع من الموظف العادي أداء دورين عندما يؤدي أحدهما عادةً - ولكن مرة أخرى ، يمكن للحوافز المناسبة أن تشجع المستخدمين على مساعدة بعضهم البعض لتحقيق المنفعة المتبادلة ودفع الأهداف الجماعية . إن إقناع المستخدمين النهائيين بمزايا CRM - أتمتة المهام المتكررة وتبسيط سير العمل ، على سبيل المثال - أثناء تعليمهم كيفية استخدامها سيؤدي إلى تحسين اعتماد مستخدم CRM. وفي الوقت نفسه ، فإن إعطاء الأولوية لعملية إعداد CRM بين أعضاء فريق تكنولوجيا المعلومات لديك يوفر شبكة أمان خلال الأشهر الأولى الحاسمة من بدء التشغيل.

قد يتطلب المستخدمون النهائيون في الأقسام المختلفة والأدوار المختلفة جلسات تدريبية منفصلة لإرشادهم حول العمليات المحددة المطلوبة لوظائفهم. قد يتطلب فريق المبيعات تدريبًا على تتبع العملاء المتوقعين وتصدير تقارير خطوط الأنابيب ؛ قد يحتاج فريق التسويق إلى معرفة كيفية تخصيص قوالب التسويق عبر البريد الإلكتروني ، أو ضبط تقييم نقاط العميل المتوقع. قد يحتاج فريق الدعم إلى إظهار كيفية إضافة مستخدمين مؤقتين بأذونات محدودة لتذاكر مكتب المساعدة. هناك الكثير من وظائف CRM التي ليست بديهية على الفور ولكنها ضرورية للاستخدام السليم للنظام الأساسي والتي يمكن إظهارها في جلسة تدريب مباشرة ؛ على متن الطائرة ، لهذا الأمر ، لا ينبغي أن ينتهي بعد بضعة أشهر. بينما قد يؤدي التدريب الأولي إلى تعطيل الأنشطة اليومية لفترة وجيزة ، إلا أن الدورات التنشيطية تتقدم بسلاسة أكبر وتعزز ما تعلمه المستخدمون النهائيون أثناء تصحيح أي سوء استخدام للمنصة.

ليس من السطحي أو التافه اختيار CRM جزئيًا بسبب جاذبيته الجمالية. (من الواضح أنه يجب أن يلبي احتياجاتك الوظيفية.) يفضل الجميع منصة جذابة بصريًا ، والمنصة التي نتمتع بها - أو على الأقل لا تمانع - في النظر إليها واستخدامها ، هي التي تجعلنا نعود. الحيلة هي العثور على تقارب الوظائف العالية لحالات استخدام عملك ودرجة عالية من رضا المستخدم في تصميمه ومظهره. بعد عملية بناء الإجماع ، يضمن الحصول على دعم من ، واختيار CRM المناسب وتدريب الموظفين بشكل صحيح اعتمادًا عاليًا لمستخدم CRM ومكافأة لاستثمارك في CRM. استفد من الإصدارات التجريبية المجانية التي تقدمها معظم برامج إدارة علاقات العملاء - كما هو الحال مع أي نفقات ، جربها قبل الشراء.

للحصول على نظرة عامة إضافية حول CRM والمقارنات ومراجعات المستخدمين ، تأكد من مراجعة دليل مقارنة برامج CRM المتوسع.