الميمات في التسويق: ما هو مسموح وما هو ممنوع

مع إصلاح حق المؤلف لعام 2021 ، تم دمج الحق في "الرسوم الكاريكاتورية والمحاكاة الساخرة والمقلدة" في القانون (المادة 51 أ UrhG). يسمح "حاجز حقوق النشر" الجديد هذا على وجه الخصوص باستخدام نصوص أو صور أو مقاطع فيديو تابعة لجهات خارجية في شكل ميمات (مساهمة المؤلف في إصلاح حقوق النشر).

لذلك ، يمكن مشاهدة الميمات أكثر فأكثر في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي من قبل الشركات أو كوسائط إعلانية في الإعلانات. ومع ذلك ، غالبًا ما يتم التغاضي عن أن الحق في "الرسوم الكاريكاتورية والمحاكاة الساخرة والتقليد" لا يشكل تذكرة مجانية لاستخدام الميمات.

في المقالة التالية ، سوف تكتشف ما هي الرسوم الكاريكاتورية والمحاكاة الساخرة والأدب ، وما هي حدود استخدامها المسموح به ، والاستخدامات التي لا تزال محظورة.

ميمز في الاتصال والتسويق

وفقًا لويكيبيديا ، الميم هو "محتوى خلاق للوعي ينتشر بين الناس. هذا عادة ما يكون مرحًا ومبهجًا ، وأحيانًا يكون ساخرًا أيضًا وبالتالي ينتقد اجتماعيًا " .

في الوقت الحاضر ، تُعرف الميمات بشكل أساسي باسم الرسوم المتحركة gif ، والتي يمكن دمجها كرد فعل ، على سبيل المثال ، في حقول التعليقات على منصات وسائل التواصل الاجتماعي أو برامج المراسلة.

نظرًا لأن الميمات يمكنها نقل المشاعر بشكل أفضل من النصوص أو الرموز التعبيرية وتوفير جهد إنشاء مواد إعلانية ، فهي أيضًا مثيرة للاهتمام للتسويق.

ومع ذلك ، غالبًا ما تستند الميمات إلى مقاطع من أفلام أو مسلسلات تلفزيونية أو أحداث مباشرة أو صور المشاهير المحمية بحقوق الطبع والنشر. لذلك كان من المشكوك فيه سابقًا ما إذا كان يمكن استخدام الميمات دون موافقة المؤلف. كان حق الاقتباس ذا فائدة قليلة.

الحق الصارم في الاقتباس

لإظهار نطاق الحق الجديد في "الكاريكاتير والمحاكاة الساخرة والمقلدة" ، من المفيد إلقاء نظرة على الحق الأكثر صرامة في الاقتباس (القسم 51 UrhG). حتى إذا تم ذكر الحق في الاقتباس عند تولي أعمال أشخاص آخرين ، فإن هذا غالبًا ما يكون غير قابل للتطبيق. لأن الاقتباس يفترض أن التبني ضروري كدليل على أفكارك وتفسيراتك.

وبالتالي ، فإن مجال تطبيق حق الاقتباس ضيق للغاية. على سبيل المثال ، من الممكن مراجعة الأفلام مع مشاهد من فيلم أو مراجعات لاتجاهات تصميم الويب مع لقطات شاشة لمواقع الويب. حتى إذا كانت الصياغة الدقيقة للمقال مهمة ولم يكن استنساخ مقابلة مدببة بكلماتك الخاصة كافياً ، يجوز الإشارة إلى الاقتباس.

نادرًا ما تفي Memes بهذه الوظائف الوثائقية ، ولهذا كان من الضروري وجود استثناء منفصل لها.

عقبات منخفضة أمام الرسوم الكاريكاتورية والمحاكاة الساخرة واللقطات

على عكس الاقتباس ، ليس من الضروري أن تكون الرسوم الكاريكاتورية والمحاكاة الساخرة واللقطات بمثابة مرجع. ويكفي أيضًا أنهم يريدون أن يضيفوا إلى التسلية:

• الرسوم الكاريكاتورية - تتميز الرسوم الكاريكاتورية بتأكيد ساخر أو مبالغة في السمات المميزة للأشخاص أو الأشياء أو العمليات وتريد تعريضها للسخرية أو إبرازها بطريقة أخرى.
• المحاكاة الساخرة - المحاكاة الساخرة هي تعديلات لمحتوى تابع لجهة خارجية بغرض التهكم أو النقد.
• Pastiches - لم يتم استخدام المصطلح "pastiches" حتى الآن ، على الأقل في اللغة الشائعة. إنه يعني شيئًا مثل التقليد أو الاعتماد ، على سبيل المثال كإشادة أو محاكاة ساخرة.

يصعب التمييز بين الرسوم الكاريكاتورية والمحاكاة الساخرة والخطوات اللاصقة ، وغالبًا ما تتداخل من الناحية المفاهيمية. لذلك تم تلخيصها أيضًا في القانون كحق واحد. القاسم المشترك بينهم هو العنصر الساخر ، وهو أيضًا أساس الميم. وفقًا للمبرر القانوني ، يتم تسمية الميمات كأمثلة على اللقطات بالإضافة إلى عمليات إعادة المزج أو الميمات أو صور GIF أو المزج أو فن المعجبين أو خيال المعجبين أو الأغلفة أو أخذ العينات.

ينطبق إذن استخدام الميمات أيضًا على الشركات. ومع ذلك ، فإنه يمتد فقط إلى جزء حقوق النشر من الميمات.

العلامات التجارية والحقوق الشخصية

تمتد حماية حقوق الطبع والنشر لصورة أو مقطع فيديو فقط إلى التسجيل نفسه ، ولكن ليس للأشخاص أو العلامات التجارية الموضحة في التسجيل. إذا ظهر ، على سبيل المثال ، شعار أحد المنافسين أو الممثلين في إحدى الميمات ، فقد يُسمح باستخدامه بموجب قانون حقوق النشر ، ولكن في نفس الوقت يمثل علامة تجارية أو انتهاكًا للحقوق الشخصية.

يجب التحقق من هذه "حقوق التصميم" بالإضافة إلى حقوق النشر.

العلامات التجارية والشركات الأجنبية في الميم

لا يتعين على الأفراد الالتزام بقانون العلامات التجارية. من ناحية أخرى ، يجب على الشركات أو العاملين لحسابهم الخاص تجنب مخاطر الارتباك أو نقل الصور أو تدهور الشركات والعلامات التجارية الأخرى (§§ 14 ، 15 MarkenG):

احتمالية حدوث ارتباك.

ينشأ خطر الارتباك إذا كان بإمكان المجموعة المستهدفة أن ترى استخدام الميم كعلامة على التعاون أو العلاقات الاقتصادية الأخرى. قد يكون هناك خطر حدوث ارتباك أكبر إذا كان ، على سبيل المثال ، شعار منافس في الميم يعني أن المنتجات التي يتم الإعلان عنها مع الميم يمكن أن تكون مخطئة على أنها منتجات مالك الشعار.

عند استخدام الميمات ، نادرًا ما يكون هناك احتمال للارتباك. سواء كان ذلك لأنهم يميلون إلى استهداف العلامات التجارية بطريقة ساخرة أو لأنها يمكن التعرف عليها على أنها ميمات ، أي مجرد أدوات اتصال. ومع ذلك ، قد يكون هناك خلط إذا تم استخدام الميم بمفرده كتوضيح ، على سبيل المثال ، يتم استخدام مشاهد الغلاف الجوي من مقطع إعلان منافس للإعلان عن منتج واحد.

نقل الصورة:

كما لا يُسمح باستغلال الصورة ، أي تقدير العلامات التجارية المشهورة (يتم استخدام العلامات التجارية المشهورة بشكل أساسي في الميمات). يحدث استغلال السمعة هذا إذا كان من الممكن اتهام مستخدم meme بالربح من السمعة الجيدة للعلامة التجارية ، على سبيل المثال ، إذا أعلن محرك بحث صغير عن "جودة Google" .

في حالة الميمات ، ينشأ هذا الخطر إذا تم استخدام الميمات بشكل نسبي ، على سبيل المثال إذا قام مصنع دراجات بنشر ميمي مع سيارة رياضية والنص المصاحب له "رياضي مثل دراجاتنا".

اختزال.

يعمل التخفيض على التقليل من صلاحية وإشراق العلامة التجارية ، على سبيل المثال عند بيع علف الحيوانات تحت اسمي "MacDog" و "MacCat" وبالتالي ، وفقًا لمحكمة العدل الفيدرالية ، خفض العلامة التجارية لماكدونالدز.

نظرًا لأن الميمات غالبًا ما تكون ساخرة ، فإن العديد منها يدفع بحدود ما هو مسموح به. هذا الحد يكمن في حالة التخفيض الذي لا تبرره الظروف ، أي إساءة استخدام المنافسين. ينطبق هذا الحد أيضًا على الأفراد ، ولكن يتعين على الشركات أن تكون أكثر حرصًا ويجب ألا تستخدم الميمات التي تحط من قدر الشركات الأخرى أو علاماتها التجارية.

مخالفات قانون المنافسة:

بالإضافة إلى انتهاكات قانون العلامات التجارية ، يمكن أيضًا اشتقاق انتهاكات قانون المنافسة من الأسباب المذكورة أعلاه ، على سبيل المثال ، بسبب المقارنات غير العادلة وإهانة أو تشويه سمعة المنافسين وعلاماتهم التجارية.

انتهاكات حقوق النشر:

غالبًا ما تكون العلامات التجارية الرسومية محمية بموجب حقوق النشر. في هذه الحالة ، يجب أن يشمل الحق في المحاكاة الساخرة أو النقد أو التقليد أيضًا استخدام العلامة التجارية. ومع ذلك ، عادة ما يكون هذا هو الحال ، لأن العلامة التجارية في معظم الحالات هي جوهر محاكاة ساخرة ، على سبيل المثال.

نظرًا للمخاطر العالية والظروف التي يجب التحقق منها في الحالات الفردية ، لا ينبغي استخدام الميمات التي تحمل علامات تجارية أو شعارات أو ملصقات أو منتجات من جهات منافسة أو شركات أخرى في التسويق. ما لم يتم استخدامها فقط لأغراض التواصل.

على سبيل المثال ، إذا كانت إحدى الشركات العاملة في مجال الإعلام تتمنى للجميع وقت غداء جيد وتنشر رسالة مع رونالد ماكدونالد ، فإن استخدام هذا الميم له وظيفة تواصلية في المقام الأول. سيكون الأمر مختلفًا إذا جاء هذا المنشور من محمصة برجر أخرى.

الحقوق الشخصية والحق في الصورة

بالإضافة إلى العلامات التجارية أو الشركات الأجنبية ، يتم تمثيل الأشخاص بشكل أساسي في الميمات. يحق لهؤلاء أيضًا حماية قيمة إعلاناتهم:

• التعدي على الحق في الصورة الشخصية: يتطلب نشر صور الأشخاص بشكل عام الموافقة (المادة 22 (1) KUG). فقط في حالة الأشخاص الذين يقفون في سياق الأحداث التاريخية (على سبيل المثال على مراحل) أو كأجزاء من التجمعات ، وما إلى ذلك (على سبيل المثال في عرض توضيحي أو كجزء من الجمهور في حدث عام) ، يكون هناك استثناء ممكن هنا (القسم 23 (1) رقم 1 و 3 KUG).
• نقل وتدهور الصورة: ولكن حتى لو تم التسجيل ، على سبيل المثال ، في سياق المظهر العام ، فلا يجب استخدامه للتخلص من القيمة الاقتصادية لشخص ما أو لتقليل هذه القيمة. بالإضافة إلى حظر الإهانات ، فإن هذا يعني أيضًا أنه لا يمكن التحايل على الرسوم التي يتعين على المرء دفعها لشخص بارز مقابل "ظهوره الإعلاني" من خلال التذرع بـ "الحق في الميمات" .

يوضح هذا أنه على الرغم من الوضع القانوني الجديد ، لا يزال استخدام الميمات مع المشاهير غير مسموح به قانونًا - ما لم يتمكن المعلنون من الاحتجاج بحرية التعبير.

طريقة سيكست

تشتهر شركة تأجير السيارات Sixt بإدراج المشاهير في الحملات الإعلانية دون موافقتهم. كما هو موضح أعلاه ، هذا غير مقبول بشكل أساسي ، لأنه يستغل القيمة الإعلانية للشخص.

ومع ذلك ، تعتمد Sixt على حرية التعبير ، والتي ، في رأي BGH ، يحق للشركات أيضًا. ومع ذلك ، يجب مراعاة العوامل التالية:

• حدث ذو صلة بعامة الناس: غالبًا ما يشير Sixt إلى زلة من السياسيين أو ظروف مماثلة تتم مناقشتها على نطاق واسع في الصحافة ووسائل الإعلام الأخرى.
• تعليق في المقدمة: يحتوي الإعلان على تعليق على الحدث ، على سبيل المثال تعليق ساخر ، والذي يعتمد على ارتفاع السقوط الناتج عن المقارنة مع أداء الشخص. العبارة الساخرة بصريا في المقدمة.
• ديلي نيوز: للتأكد من أن الحدث لا يزال مناسبًا لعامة الناس ، يتم نشر الإعلان الصحيح بسرعة كبيرة ، عادةً في غضون ثلاثة أيام ، ويتم تنشيطه.

تعلن شركات أخرى أيضًا باستخدام طريقة سيكست ، ولكن لا ينبغي أن يتم ذلك بدون "صندوق حرب" . لأنه حتى إذا كان يجب أن يكون الشخص البارز مخطئًا في النهاية ، يمكن أن تؤدي دعوى قضائية محتملة بالفعل إلى تكاليف تتراوح بين 10000 و 15000 يورو في المقام الأول.

وإذا تبين أن استخدام الميم يتجاوز حدود ما هو مسموح ، فسيكون هناك أيضًا تعويض للمتضررين. بالنسبة للمشاهير المحليين ، يمكن أن يكون ذلك بضعة آلاف من اليورو فقط ، وبالنسبة لمشاهير هوليوود يمكن أن يكون من خمسة إلى ستة أرقام. لذلك ، يجب دائمًا تقييم المخاطر.

درجة المخاطرة في استخدام التواصل والإعلان

تعتمد المخاطر العملية على الميمات المستخدمة ولأي أغراض ومن قبل من.

قبل كل شيء ، يعتبر نوع الاستخدام حاسمًا:

• الاستخدام التواصلي: يعني الاستخدام التواصلي أنه يتم استخدام الميم كوسيلة للتعبير في المحادثات مع المستخدمين. الحالة النموذجية هي استخدام صور متحركة توفرها معظم الشبكات الاجتماعية. في هذه الحالة ، ينصب التركيز على طبيعة الرأي والتواصل وخطر الانتهاكات القانونية منخفض للغاية.
• استخدم كوسيط إعلاني: إذا تم استخدام meme في الإعلانات أو في المنشورات التي تعمل على الترويج المباشر للمنتجات أو الشركات ، فإن المخاطرة عالية ويجب فحص هذا الاستخدام مسبقًا من قبل متخصص. ينطبق هذا على أي حال إذا تم تصوير علامات تجارية أو أشخاص تابعين لجهات خارجية في الميم.

بصرف النظر عن الجوانب القانونية ، يمكن أيضًا استخدام الميم على أساس المخاطر. على سبيل المثال ، من غير المرجح أن يتخذ ممثل هوليوود إجراءات ضد استخدام شركة صغيرة لميم مع صورتها.

وعلى العكس من ذلك ، فكلما كبرت شركة الإعلان ، زاد الاحتمال ، وكلما زاد التعويض إذا زادت ملاءة الشركة. كما أنه يزيد من احتمالية اكتشاف هذا الانتهاك القانوني المحتمل.

اقرأ أيضًا: لماذا يعتبر تسويق الأداء مهمًا لعملك؟

قائمة تدقيق

يمكنك استخدام قائمة التحقق التالية للتحقق مما إذا كان يجب عليك استخدام meme لأغراض التسويق:

هل هو استخدام تواصلي؟

الخطر منخفض ، والاستخدام له ما يبرره.

هل تستخدم كوسيط إعلاني (مثل اللافتات والإعلانات)؟

تكون المخاطر أعلى وكلما زاد وصول شركة الإعلان. يوصى بإجراء فحص قانوني مسبقًا.

هل العلامة التجارية الأجنبية معروضة في الميم؟

يجب ألا يكون هناك أي مظهر للتعاون ، أي عدم وجود مقارنات مع خدمات ومنتجات المرء ، وعدم إساءة استخدام العلامة التجارية. تجنب الميمات ذات العلامات التجارية المنافسة.

هل الشخص مصور في الميم؟

لا يُسمح بالاستخدام بشكل عام ، باستثناء بيان يتعلق بحدث عام (طريقة Sixt).

الخلاصة والتوصية العملية

كما يوفر الحق في "الرسوم الكاريكاتورية والمحاكاة الساخرة والمقلدة" مزايا في التسويق. ومع ذلك ، توجد هذه قبل كل شيء في الاستخدام التواصلي للميمات في سياق المناقشات أو المنشورات عبر الإنترنت التي لا تعلن بشكل مباشر عن المنتجات أو الشركة الخاصة بك.

بمجرد استخدام الميمات كمواد إعلانية ، يزداد خطر انتهاك العلامات التجارية أو الحقوق الشخصية لطرف ثالث بشكل كبير ويجب إجراء فحص قانوني مسبقًا. على سبيل المثال ، فإن الدعوة إلى حرية التعبير ، على غرار ما يعرضه سيكست ، أصبحت موضع تساؤل. في مثل هذه الحالات ، تتمثل ميزة اللائحة الجديدة في أنه يمكن استخدام الميم بدلاً من صورة مخزون لأحد المشاهير.