دليل عملي لفهم مسار المبيعات

غالبًا ما يتم تقديم قمع المبيعات كمخطط يشير إلى العملاء المتوقعين الحاليين والتوقعات والفرص للشركة. ينقسم قمع المبيعات إلى عدة مراحل متميزة. في حين أن رقم واسم كل مرحلة قد يختلفان حسب الشركة وعملية المبيعات ، فإن كل مسار من الناحية المثالية يبدأ بمجموعة كبيرة جدًا من العملاء المحتملين وينتهي بعدد كبير من المبيعات المغلقة.

يكتسب مسار المبيعات اسمه من الطريقة الطبيعية التي يتم من خلالها تصفية المجموعة الأولية من العملاء المتوقعين من خلال العملية التي تحدد العملاء المحتملين الواعدين - وهم الذين سيوجه التسويق والمبيعات معظم مواردهم نحوهم. يمكن أن تساعد إجراءات التأهيل التي تحدد العملاء الأكثر اهتمامًا أو معايير المشتري الأنسب في تحديد أفضل فرص فريق المبيعات الخاص بك لصفقة مغلقة من مجموعة من العملاء المتوقعين الذين قد يكون عددهم أكبر من أن يتم التعامل معهم. لذلك ، يمكن للإجراءات الكامنة وراء قمع المبيعات تحسين كفاءة عملية المبيعات وأيضًا عائد الاستثمار في المبيعات والتسويق.

يكاد يكون من المجاز أن أقسام التسويق والمبيعات قد رسخت عدم الرضا المتبادل. يحاول التسويق بناء الوعي بالعلامة التجارية ، وخلق قيمة بين العملاء المحتملين ، وتوسيع المجموعة الأولية من العملاء المحتملين. من ناحية أخرى ، لا تريد المبيعات إضاعة الوقت مع العملاء المحتملين غير المؤهلين. يمكن أن يؤدي التنسيق بين الإدارات لعملية التدقيق للعملاء المحتملين إلى تقليل الإحباط بين الفرق وضمان أن تؤدي جهود التسويق إلى إنتاج أفضل العملاء المتوقعين الذين يمكن للمبيعات التعامل معها.

يمكن أن يساعدك فهم المراحل الأساسية الست لمسار المبيعات في بناء عملية تأهيل فعالة للرواد ، وتحديد نقطة التسليم المثلى من التسويق إلى المبيعات ، وتقليل الاحتكاك بين الفرق وتحسين عائد الاستثمار الإجمالي. بالنسبة إلى الشركات التي تقترب من النقطة التي لا يتم فيها معالجة عدد كبير من العملاء المحتملين ، قد يُحدث ذلك فرقًا بين إتمام المزيد من الصفقات وقبول حد لأداء شركتك.

1. الرصاص

العميل المحتمل هو شخص تتوفر معلومات الاتصال الخاصة به لشركتك. فيما يتعلق بالتسويق الرقمي ، قد يكون العميل المحتمل شخصًا قام ببساطة بزيارة موقع الويب الخاص بك. يمكن أن تؤدي جهود إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، لا سيما التسويق الداخلي ، والتي تتضمن إنتاج محتوى مثير للاهتمام وقابل للمشاركة وذات صلة بالعملاء المحتملين ، إلى زيادة عدد الزيارات إلى موقع الويب. يمكن حث العديد من هؤلاء الزوار على تقديم تفاصيل الاتصال الخاصة بهم في مقابل الحصول على أصل ، مثل كتاب إلكتروني ، ومقطع فيديو ، وورقة بيضاء ، وما إلى ذلك.

بمجرد إرسال تفاصيل الاتصال الخاصة بهم ، يمكن للمسؤول المحتمل الانتقال من عميل متوقع غير مؤهل - يمكن التعرف عليه فقط من خلال عنوان IP - إلى عميل متوقع مؤهل. في هذه الشروط ، يمكن لأي شخص أن يصبح رائدًا ، ومعايير الخروج من التأهيل بسيطة. ومع ذلك ، نظرًا لأن العديد من الزائرين عبر الإنترنت يترددون في الكشف عن تفاصيل الاتصال الخاصة بهم ، فقد يكون هناك انخفاض كبير أو "تسرب" من هذه المرحلة الأولى من مسار التحويل.

2. عميل محتمل مؤهل

يصبح العميل المحتمل مؤهلاً بعد أن يقدموا أنفسهم للشركة عن طيب خاطر. في هذه المرحلة ، يمكن تتبع نشاط موقع الويب الخاص بهم ، وبعد تقديم عنوان بريدهم الإلكتروني على الأرجح ، يمكن أن يكونوا متلقين للتوعية التسويقية عبر البريد الإلكتروني. يمكن أيضًا تتبع نشاطهم المتعلق برسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. وبهذه الطريقة ، يمكنك تحديد صفحات موقع الويب التي يزورونها ، والروابط التي ينقرون عليها ، والأصول الأخرى التي يقومون بتنزيلها ، وما إذا كانوا ينظرون إلى صفحة التسعير الخاصة بك والمدة المتبقية. فيما يتعلق برسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، يمكنك معرفة الرسائل التي يفتحونها ، ومدة فتحها بعد الاستلام ، والروابط أو المرفقات التي يفتحونها. (في غضون ذلك ، يمكن تنسيق تجربة العميل على موقع الويب الخاص بك بصفحات مقصودة مخصصة مع محتوى مخصص لروابط محددة - وهذا شكل من أشكال رعاية العملاء المحتملين).

يتيح تتبع نشاط موقع الويب والبريد الإلكتروني للزوار الحصول على مؤهلات أكثر دقة للعملاء المحتملين بالإضافة إلى مقاييس موقع الويب الأكثر دقة ، مثل مصادر حركة المرور حسب الشريحة أو الصفحات الأولى للتحويلات ومقاييس البريد الإلكتروني ، مثل معدلات الفتح ونسب النقر إلى الظهور. يمكن ترجيح بعض الإجراءات أو السمات عبر الإنترنت لأغراض تسجيل نقاط العميل المتوقع - عدد الزيارات إلى صفحة التسعير أو عدد رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة أو أنواع الروابط التي تم النقر عليها ، وحتى نوع عنوان البريد الإلكتروني - وبالتالي ، كلما زادت معرفتك الشاملة بـ يؤدي ذلك إلى زيادة دقة نقاط العميل المتوقع الخاصة به وزيادة احتمالية تقدم العميل الذي يحرز نقاطًا أعلى إلى فريق المبيعات. من الواضح أن معايير الخروج للعملاء المتوقعين - ليصبحوا عميلاً محتملاً مؤهلاً للتسويق - هو الحصول على درجة تصل إلى الحد الأدنى للتحويل إلى فريق المبيعات.

3. تسويق العميل المحتمل المؤهل

العميل المتوقع المؤهل للتسويق (MQL) هو قائد احتل مرتبة عالية في نموذج تسجيل نقاط الرصاص الذي طورته فرق التسويق والمبيعات بشكل مشترك. هذا النموذج ، الذي تتم مراجعته وتحديثه بانتظام ، يخصص الدرجات لقيادة السمات والسلوك الذي يشير إلى إمكانية شراء العميل المتوقع. يتم تأهيل العملاء المتوقعين وفقًا لمعايير واضحة ، مثل المسمى الوظيفي والشركة وعدد الموظفين والموقع والمعايير الضمنية مثل الصفحات التي تمت زيارتها أو الأصول التي تم تنزيلها والجدول الزمني والمعايير السلبية ، وهو أي شيء له ارتباط سلبي بصفقة مغلقة. يجب أن يشير مجموع عناصر نقاط العميل المتوقع إلى ما إذا كان العميل المتوقع المؤهل جاهزًا للاتصال من مندوب مبيعات أو يتطلب مزيدًا من رعاية العميل المحتمل ؛ يتم تحديد هذا الحد أيضًا من خلال التعاون بين الإدارتين.

يقع العملاء المحتملون المؤهلون بشكل عام ضمن مصفوفة رباعية تقاس بالملاءمة والفائدة. يمتلك العميل المحتمل "المناسب" معايير واضحة مشابهة لعميلك المثالي الافتراضي. يوضح القائد المهتم السلوك على نفس المنوال. تم رسمه مقابل محورين ، مع تخصيص الملاءمة والفائدة لأي من المحورين ، سوف يقع MQL في الربع العلوي الأيمن. معايير الخروج من MQL لتصبح عميلاً محتملاً مقبولاً في المبيعات هي بالطبع قبول قسم المبيعات.

4. المبيعات المقبولة الرصاص

هناك تداخل بين MQL والعميل المحتمل قبوله في المبيعات (SAL) ، حيث غالبًا ما يكون هناك خلاف حول جودة العملاء المتوقعين الذين يتم تحويلهم من التسويق إلى المبيعات. يتوافق نموذج نقاط العميل المتوقع مع سلوك المشتري السابق - يمكن لمندوبي المبيعات التعرف على سمات المشتري التي قد يكون من الصعب تحديدها كميًا. تضيف المعايير المحددة للمبيعات مرشحًا إلى MQLs يعطي الأولوية للعملاء المحتملين وفقًا لغرائز فريق المبيعات.

تعتبر مواجهة عملاء متوقعين مؤهلين أكثر مما يمكن لفريق المبيعات التعامل معه مشكلة جيدة. تصبح مرحلة SAL ذات صلة بشكل خاص عند التعامل مع فائض من MQLs ، عندما يأتي وقت وكيل المبيعات مع العملاء المحتملين الأقل تأهيلًا على حساب عملية بيع أسهل أو ذات أداء أعلى. قد تطبق مرحلة SAL مرشحًا بناءً على معايير BANT (الميزانية ، السلطة ، الاحتياجات ، الجدول الزمني) أو المزيد من العوامل غير الملموسة مثل الأهداف والأولويات. يعتبر SAL مناسبًا جدًا لاتصال المتابعة ويتحرك بعيدًا على طول القمع.

5. عميل متوقع مؤهل / فرصة مبيعات

خضع العميل المحتمل المؤهل للمبيعات (SQL) لعدة جولات من التدقيق الداخلي وهو جاهز للاتصال من قبل مندوب مبيعات. من المحتمل أن يحدث هذا الاتصال عبر الوسيط الذي يشعر مندوب المبيعات أنه الأفضل. تقليديا ، في هذه المرحلة ، سيقوم مندوب المبيعات بإدارة عرض توضيحي للمنتج والتسعير الأولي. اليوم ، يعتمد هذا إلى حد كبير على الصناعة والمنتج. بالنسبة لبعض الخدمات ، مثل معظم أنواع البرامج كخدمة ومعظم البائعين فيها ، تتوفر عروض المنتج التوضيحية كأصل مغلق. هذا يعني أنه يمكن للعميل المحتمل تجربة المنتج وتحديد اهتماماته الخاصة قبل أن يصلوا إلى مرحلة MQL.

ومع ذلك ، في كثير من الحالات ، لا تزال مرحلة SQL هي عندما يوجه مندوب المبيعات عرضًا توضيحيًا ، ويخفف مخاوف العميل المحتملة ، ويوضح بوضوح فوائد المنتج ، وعملية الإعداد (إن أمكن) ، ودعم ما بعد الشراء ، والتسعير الأولي وأي عوامل أخرى ذات صلة إلى الصفقة (اتفاقية عدم الإفشاء أيضًا ، إن وجدت).

عندما تسمع عبارة "خط أنابيب المبيعات" ، فإنها تتعلق عادةً بعملية التأهيل والمبيعات في مراحل SAL / SQL. بالطبع ، إذا سارت عملية البيع بشكل جيد ، فإنها تؤدي إلى صفقة مغلقة - وعند هذه النقطة ينتقل العميل المتوقع إلى المرحلة الأخيرة من مسار التحويل.

6. الزبون

تهانينا! لقد أغلقت الصفقة. لكن المهمة لم تنته. يجب أن يكون التسليم والمتابعة مدمجين في عملية المبيعات الخاصة بك - مما يضمن أنه بمجرد جفاف الحبر الذي يضرب به المثل في العقد ، لا يزال العميل سعيدًا. يعرف مندوبو المبيعات أن المتابعة الفعالة يمكن أن تؤدي إلى اتصالات جديدة وعملاء محتملين جدد ، سواء داخل شركة العميل أو خارجها ، إن لم يكن على الفور ، فمن المحتمل في المستقبل. بالإضافة إلى ذلك ، يجب تذكير العميل بخيارات الدعم المتاحة للمنتج أو الخدمة التي اشتراها. هذه المرحلة هي الأخيرة في مسار التسويق والمبيعات.

يوفر مسار التسويق والمبيعات هيكلًا لعملية المبيعات - ناهيك عن تقديم لمحة سريعة عن الآفاق والعملاء المتوقعين والفرص الحالية عند تصورها. تضمن مراحل مسار تحويل المبيعات المحددة بوضوح مع معايير الدخول والخروج العناية الواجبة في الترويج لأفضل العملاء المتوقعين المؤهلين وتساهم في البيانات التي تسمح لك بدراسة العملية وتحسينها بشكل أكبر ، مع مقاييس مثل معدل الزائر إلى العميل والنسبة المئوية للمبيعات المقبولة العملاء المتوقعون ، والفرصة لمعدل تحويل العملاء.

يسمح لك التحليل الروتيني للإجراءات الكامنة وراء قمع المبيعات الخاص بك استجابة للاختناقات أو التسريبات أو الظروف المتغيرة بتحسين الممارسات الراسخة ، وتوجيه موارد التسويق والمبيعات الخاصة بك بدقة وزيادة عائد الاستثمار الإجمالي. يمكن أن تساعد أدوات مثل تسجيل نقاط العميل المتوقع التنبئي في أتمتة هذه العملية والتأكد من أنه يمكنك التركيز على المهام التي تهم شركتك حقًا.