كيف سيبدو المستقبل غير المطبوخ؟
نشرت: 2021-07-12أدت الأخبار التي تفيد بأن Google ستزيل استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، وأن شركة Apple ستتخلص من الوصول إلى معرفات جهاز المستخدم على iOS ، إلى بعض القلق بين محترفي التسويق. بعد كل شيء ، لعبت هذه الميزات دورًا أساسيًا في مناهج التسويق عبر الإنترنت لأكثر من عقد حتى الآن.
ومع ذلك ، قد يكون المستقبل في الواقع أقل كآبة مما يبدو في البداية. بدلاً من ذلك ، يمكن للمسوقين الأذكياء استغلال هذه الفرصة لإنشاء حملات أكثر فاعلية وبناء ثقة المستهلك الأساسية.
الحاجة إلى الثقة
جعلت سلسلة انتهاكات البيانات البارزة في السنوات الأخيرة الجمهور أكثر وعيًا بقضايا الخصوصية التي تصاحب استخدامهم للإنترنت. أصبحت الحاجة إلى الشفافية في جمع البيانات أولوية الآن ، وهي محقة في ذلك. ينعكس هذا المزاج من خلال نشر اللائحة العامة لحماية البيانات وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، ومن المرجح أن يتبع هذا النوع من التشريعات.
من المهم أيضًا ملاحظة أن زوال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لن يترك فرق التسويق بدون بيانات للعمل من خلالها. ستستمر Google نفسها في اكتساب ثروة من الرؤى من البيانات الخاصة بمستخدمي خدماتها وأنظمتها الأساسية ، مثل Gmail وأجهزة Android و YouTube ، وستواصل Apple أيضًا استخدام المعلومات التي تم جمعها من مستخدمي iOS وأجهزتها. يوضح هذا أنه في المستقبل ، يجب صياغة مسار جديد ، حيث يتم استخدام بيانات الطرف الأول التي تحتفظ بها العلامات التجارية لتحقيق أقصى قدر من التأثير.
معارضة مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط
قد يُعزى الكثير من الأحاديث السلبية حول نهاية استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى شركات تكنولوجيا الإعلانات ، التي تستخدم في تجارتها البيانات التي تم الحصول عليها بهذه الطريقة. في حين أن انتقاداتهم بأن شركتي التكنولوجيا Google و Apple تستفيدان من مواقعهما القوية في السوق لفرض هذه التغييرات يمكن أن يُنظر إليها بالتأكيد على أنها صحيحة ، فمن المهم التفكير في سبب شعور شركات التكنولوجيا الإعلانية هذه بالتهديد.
يمكن العثور على الإجابة في دراسة أكاديمية "ما مدى فعالية تصنيف المستهلك من الأطراف الثالثة وتوصيل الجمهور؟: دليل من الدراسات الميدانية" بقلم نيومان وآخرون. اكتشف هذا التقرير أن ما يسمى باستهداف الإعلانات كان في الواقع أي شيء إلا. بدلاً من استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لتحديد الجماهير بنجاح ، وجدت الدراسة بدلاً من ذلك أنه عند استخدام معلمة استهداف واحدة (مثل الجنس) ، كان استهداف الإعلان أقل دقة من تقسيم السكان الطبيعي ، حيث جاء بدقة محزنة بنسبة 42٪.
عندما تم تقديم معلمات استهداف إضافية ، انخفضت دقة استهداف الإعلان بشكل أكبر. من المؤكد أن الحقائق تشير إلى أن شركات التكنولوجيا الإعلانية غير ضرورية إلى حد كبير للمتطلبات ، مما يعني أن المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط سيحفز المسوقين لاستعادة مراقبة البيانات الخاصة بهم ورؤية نتائج أفضل.
نهج جديد
سيتوقف هذا المستقبل على استخدام بيانات الطرف الأول ، ويقع العبء على العلامات التجارية لتحقيق التوازن بين اكتساب مقاييس حيوية للمستخدمين والحفاظ على روح الأمن والشفافية. إنه وقت حرج بالنسبة للعلامات التجارية لتحقيق هذا التوازن بشكل صحيح. وجدت دراسة Gartner للعلامة التجارية لعام 2019 أن 81٪ من المستهلكين سيرفضون علامة تجارية لا يثقون بها ، وأن 89٪ سيتوقفون عن التعامل مع العلامة التجارية التي استخدموها في الماضي ، في حالة اختراق الشركة لبياناتهم.
في الوقت الحاضر ، ومع ذلك ، تتبنى العديد من الشركات نهج "الانتظار والترقب". وجدت دراسة استقصائية أجرتها Adobe مؤخرًا أن 37٪ فقط من الشركات تعتبر نفسها "مستعدة تمامًا" لنهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. علق أميت أهوجا ، نائب رئيس Adobe لمنتج وإستراتيجية Experience Cloud ، قائلاً إن العلامات التجارية التي تتفاعل الآن ستحظى "بفرصة هائلة في الانتقال إلى استراتيجيات بيانات الطرف الأول الآن لإنشاء تمايز طويل الأجل".
من الناحية العملية ، من المحتمل أن يحتاج المسوقون إلى إعادة النظر في استراتيجيات الحملات التقليدية من أجل زيادة الوعي والتحويلات بنجاح لعلامتهم التجارية. في حين أن إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) لن تختفي ، فإن قواعد اللعبة ستتغير ، وكما يقول Paul Morris من شركة Superb Digital ومقرها بريستول ، "لا يوجد بديل للعمل مع وكالة تحسين محركات البحث ذات الخبرة العالية والتي يمكنها تحسين حملة الدفع لكل نقرة (PPC) وزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد في أقصر وقت ممكن ".
الخطوات التالية
إن الاستعداد لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط سوف يتطلب أيضًا تدقيقًا تقنيًا لضمان أن شركتك لديها القدرات التي تحتاجها لتحسين استخدامها لبيانات الطرف الأول. حان الوقت الآن للتحقق من أن أي أسواق أو منصات تستخدمها علامتك التجارية ستسمح لك بامتلاك بيانات الطرف الأول ، وتحديد أطر لتحليل الأداء. يمكن للاستفادة من قوة الحوسبة السحابية أن تجعل الانتقال أسهل للعلامات التجارية ، حيث يمكن للذكاء الاصطناعي المتقدم تقديم رؤى فورية حول سلوك العملاء.
يتم تلخيص النتائج التي يجب أن تستهدفها العلامات التجارية من خلال Ahuja "نحن نعتبرها مطلبًا لاستراتيجية بيانات مثبتة في المستقبل: أن يكون لديك نظام قادر على تحديث ملفات تعريف العملاء في الوقت الفعلي ، حيث يتم اتخاذ إجراءات جديدة عبر القنوات أو نظرًا لأنهم اختاروا عدم الاشتراك أو الاشتراك في ارتباطات مختلفة ، لتتمكن بعد ذلك من تنشيط تلك الملفات الشخصية مع تطبيق الحوكمة على الفور لتخصيص نقطة النهاية ".
الفوائد للعلامات التجارية
العودة إلى الأساسيات ، كما كانت ، ستؤتي ثمارها بالتأكيد على العلامات التجارية. من خلال وضع تجربة العميل في صميم استراتيجيات التسويق ، وبناء سمعة لمشاركة مستخدم آمنة وشفافة عبر الإنترنت ، يمكن للشركات أن تشهد زيادة في الولاء للعلامة التجارية بالإضافة إلى زيادة التحويلات.
هل لديك أي أفكار حول هذا؟ أخبرنا أدناه في التعليقات أو انقل المناقشة إلى Twitter أو Facebook.