Wenn Apple der Meister des Hypes ist, warum lernen dann andere Marken nicht?!

Es ist üblich, dass heutzutage fast jedem Telefonstart hektische Werbeaktivitäten vorausgehen. Memes werden hochgeladen, Videos gemacht, inoffizielle Leaks finden statt, offizielle Leaks finden statt – im Grunde sind die Medien vollgepackt mit Nachrichten über das Gerät. Wir haben jedoch „fast“ jeden Telefonstart gesagt. Denn es gibt eine Marke, deren Markteinführungen eine fast unheimliche und seltsame Stille vorausgeht. Es stellt einige extrem teure Telefone her und nicht nur das, es verkauft sie in riesigen Stückzahlen. Fast jeder hält es für eines der führenden Marketingunternehmen im Technologiebereich. Ein Meister des Hypes.

Der Apple-Weg? Es klappt! Folge es? Naaah!

Ich beziehe mich natürlich auf Apple. Der Cupertino-Riese hat Marketing zu einer hohen Kunst gemacht und kommuniziert so effektiv, dass Millionen von Benutzern nicht nur radikale Design- und Funktionsänderungen, sondern auch erhebliche Preiserhöhungen in Kauf nehmen. Das iPhone ist ein gutes Beispiel dafür. Viele Leute hatten vorhergesagt, dass die Leute keine 999 US-Dollar für ein iPhone berappen würden, wenn Apple seinen Preis auf einen vierstelligen Zoll anhob. In ähnlicher Weise spotteten die Leute über Apples Wagemut, hochpreisige Telefone ohne Full-HD-Displays auf den Markt zu bringen – wieder einmal sagten viele voraus, dass nicht viele sie kaufen würden. Nun, die Leute haben sie gekauft. Und das in einer solchen Zahl, dass vier der zehn meistverkauften Smartphones im ersten Quartal 2020 iPhones waren, und ja, dazu gehörten auch die sehr teuren 11 Pro und 11 Pro Max.

Kein Wunder, dass die Marke nicht nur als Meister der Technik, sondern auch des Marketings gilt. Tatsächlich gibt es einen sehr lautstarken Teil der Tech-Community, der darauf besteht, dass es Apple mehr um das Marketing von Produkten als um deren Herstellung geht – was viele die „Leute kaufen Apple nur für das Logo“ nennen. Apple soll der Herr und Meister des Produkthypes sein – die Art von Interesse erzeugen, die seine Produkte für sein Publikum unwiderstehlich macht!

Nun, mit dieser Art von Marketing-Ruf würden Sie denken, dass jede Telefonmarke versuchen würde, die Apple-Art zu kopieren, Telefone zu verkaufen und sie zu hypen, oder?

Falsch.

Andere Marken versuchen, sich von Apples Präsentationsstil und sogar dem Produktdesign inspirieren zu lassen (das ist das Wort), aber wenn es darum geht, Produktinteresse oder Hype zu erzeugen, lautet die Antwort „naaaaah“! (fügen Sie ein paar weitere 'a's für Wirkung hinzu, wenn Sie möchten)

In einem gewohnten Trott stecken

Klingt schwer zu glauben? Werfen Sie einen Blick auf den Telefonhorizont. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht über das nächste iPhone gesprochen wird. Gerüchte sind weit verbreitet und wir haben bereits mehrere Muster von Displaygrößen, Kameraplatzierungen und Gott allein weiß was noch gesehen. Das passiert natürlich auch bei anderen Geräten – auch das Google Pixel, die Galaxy-Note-Reihe und zuletzt das OnePlus Nord kommen ins Gespräch.

Es gibt jedoch einen großen Unterschied zwischen den beiden – im Fall von Apple sind die Leaks und Informationen fast immer inoffiziell. Es gibt keinen Apple-Manager, der behauptet, dass das nächste iPhone ein ganz besonderes Display hat, oder sich über die DxO-Bewertung seiner Kameras lustig macht. Tatsächlich erwähnt Apple in den meisten Fällen nicht einmal auf der Starteinladung, dass es das iPhone startet! Apples Art, einen Start hochzujubeln, scheint darin zu bestehen, nicht über alles zu sprechen, zumindest nicht offiziell. Stattdessen scheint es sich zurückzuhalten und den Menschen und den Medien das Reden zu überlassen.

Selbst nach der Markteinführung übertreiben es Apple-Führungskräfte selten, wenn sie über das Produkt sprechen, obwohl es üblich ist, dass sie Anwendungsszenarien hervorheben (das Leben einer bestimmten Person wird gerettet, eine bestimmte Schule tut etwas und so weiter) und natürlich darüber sprechen Reine Verkaufszahlen. „In Bezug auf die Werbeaussagen macht Apple in einem Jahr so ​​viele über das iPhone wie die meisten Marken in zwei Wochen vor oder während der Markteinführung über ihre Flaggschiffe“, hatte ein Kollege von uns einmal bemerkt. Apple scheint die eher langweilige Methode zu verfolgen, das Produkt und gezielte Briefings für sich sprechen zu lassen.

Vergleichen Sie das mit dem, was die meisten anderen Spieler tun. Ja, es gibt Leaks, aber Führungskräfte von Marken geben am Ende auch Interviews und geben Wochen im Voraus Informationen über das Gerät preis. Exklusive tauchen überall im Internet auf und Influencer engagieren sich mit eigenen „Exklusiven“. So sehr, dass zum Zeitpunkt der eigentlichen Markteinführung die meisten Menschen bereits alles Wissenswerte über das Produkt wissen.

Über unser Produkt zu sprechen oder nicht zu sprechen, das ist hier die Frage…

Beide Ansätze haben ihre Anhänger. Und nun, wir werden nicht sagen, welcher Ansatz richtig und welcher falsch ist. Für beides ist Platz genug. Was uns aber wirklich verwundert ist, warum Apple angesichts der schier unglaublichen Erfolgsquote und seines Rufs in der Hype-Abteilung nicht zumindest versucht, seinem „Lass-andere-das-Reden-machen“-Stil des Produktaufbaus zu folgen. Vor allem, wenn so viele „von Wochen im Voraus gehypte“ Telefonstarts dazu neigen, flach zu fallen (Pixel, irgendjemand?).

Ein leitender Angestellter einer führenden Smartphone-Marke behauptete, es sei nicht allzu schwierig, aber die Marken folgten Apples ruhigem Weg nicht, nur weil sie an den älteren Stil gewöhnt waren. „ Es wäre tatsächlich einfacher, eine Strategie wie die von Apple zu haben “, sagte der Manager. „ Mehr Fokus auf das Produkt. Weniger zu verwaltende Interaktionen und Ankündigungen. Aber dann sagen die Leute: ‚Das machen alle schon seit Ewigkeiten so. Und natürlich LIEBEN es einige von uns, exklusive Interviews zu geben, da dies die Produktwerbung bringt. Heute ist es soweit, dass die Einzelhandelsgemeinschaft von uns ERWARTET, dass wir das Produkt lange vor der Markteinführung ansprechen.' ”

Die Exekutive war auch der Meinung, dass Apple tatsächlich „selektiv“ Informationen an Menschen weitergeben könnte, aber seinen Namen fast nie offiziell darauf setzen würde. Das Ergebnis: Die Vorfreude auf ein Apple Event ist einfach größer. „Vielleicht haben Sie eine ungefähre Vorstellung davon, was auf Sie zukommt“, sagte uns die Führungskraft. „Aber Sie haben keine Gewissheit, denn alles, was Sie haben, sind Gerüchte und Lecks. Natürlich haben einige Recht behalten, aber es gibt so viele von ihnen, dass einige es zwangsläufig haben.“

Es ist nicht so, dass Nicht-Apple-Marken den „ruhigen“ Weg nicht schon einmal versucht hätten. Den vielleicht größten Coup überhaupt hat Xiaomi im vergangenen Jahr gelandet, als es das Redmi Note 7 Pro auf den Markt brachte. Niemand hatte erwartet, den Sensor und den Prozessor zu sehen, die das Gerät enthielt. Die Markteinführung war vielleicht eine der überraschendsten der letzten Zeit, und das Produkt selbst hat sich in der Tat sehr gut geschlagen. Warum also wird dieser Ansatz nicht häufiger verfolgt?

Der Lärm funktioniert manchmal, aber die Stille kann auch funktionieren

Auf jeden Fall ist es eher eine Frage der Gewohnheit und Erwartung. Die Leute haben sich an die Routine gewöhnt, über ein Produkt zu sprechen, noch während es entwickelt wird, ähnlich wie ein Filmemacher über seinen Film spricht, noch bevor er fertig ist. Aber während solche Diskussionen in der Vergangenheit hauptsächlich vertraulich und im Allgemeinen mit der Einzelhandelsgemeinschaft (der Hauptquelle so vieler Lecks) stattfanden, sind sie in letzter Zeit viel offizieller geworden. Es ist nicht selten, dass ein CEO lange vor einer Markteinführung Produktdetails preisgibt. Und es kann auch Verbraucher, die gerade planen, ein Konkurrenzprodukt zu kaufen, manchmal dazu bringen, noch etwas länger zu warten – hey, Apple selbst hat das erste iPhone Monate vor seiner offiziellen Verfügbarkeit enthüllt, obwohl dies eher auf einer vollwertigen Veranstaltung geschah als exklusiv für ausgewählte Medien!

Natürlich trägt dieser Ansatz dazu bei, Hype und Interesse zu wecken, aber er kann ein bisschen wie ein zweischneidiges Schwert sein. Erstens nimmt es dem Start völlig die Schärfe. Zweitens vermittelt es der Konkurrenz tatsächlich eine sehr öffentliche Vorstellung davon, wie das Produkt beschaffen ist, was es ihr ermöglicht, viel früher eine Gegenstrategie zu entwickeln (die sich oft auf das Briefing ihrer Verkäufer und der Einzelhandelskette dreht). Und nun, es besteht immer das Risiko, dass die Leute das, was über das Produkt enthüllt wird, NICHT mögen – die Enthüllung, dass das Pixel 3 keine Dual-Kamera hatte, enttäuschte tatsächlich viele, ebenso wie sein Design.

All dies lässt Apples ziemlich umsichtigen „ Wir werden kein Wort offiziell sagen, wenn wir es vermeiden können “-Stil bei der Handhabung von Produkteinführungen wie eine ziemlich praktische Option erscheinen. Diejenigen, die dagegen sind, könnten behaupten: „Aber das ist Apple. Wenn wir nicht über ein Produkt sprechen, wird niemand neugierig sein“, aber die Methode „Reden bis zum Umfallen“ scheint auch kein Erfolgsgarant zu sein. Und sicherlich ist eine Strategie, die fast immer funktioniert, viel besser als eine, die manchmal funktioniert …

Oder nicht?