Wie Apple Aces Tech-Präsentationen: Sieben Punkte (jenseits von Schnickschnack)

Apple hat seine neue Software Anfang dieser Woche auf der allerersten reinen Online-WWDC vorgestellt. Das Unternehmen aus Cupertino ist bekannt für seine herausragenden Präsentationen. Aber es gab einige Befürchtungen, dass das Fehlen eines „lebenden“ Publikums der Veranstaltung etwas von ihrem Charme nehmen würde.

Fette Chance.

Apple lieferte vielleicht das raffinierteste und am besten organisierte Online-Tech-Event, das wir bisher gesehen haben. Und es ging nicht nur um Produktionswerte und Grafikqualität. Die ganze Veranstaltung floss einfach wie Sahne aus einem silbernen Krug, fast ohne Stolpern oder falsche Töne. Und im Laufe der Jahre sind elegante und gut produzierte Präsentationen zu einem festen Bestandteil von Apple geworden. Und im Gegensatz zu den meisten anderen Marken, die sich stark auf Spezialeffekte und Designakzente konzentrieren, schafft es Apple tatsächlich, die Dinge relativ einfach zu halten, auch wenn es tatsächlich sehr effektiv bleibt. Was ist das Geheimnis der Marke?

Nun, nur Apple kennt die Zusammensetzung seines geheimen Apfelmuss für Präsentationszauber, aber nachdem wir Apple-Präsentationen nun jahrzehntelang beobachten, finden wir, dass die folgenden sieben Punkte (abgesehen von eleganten Produktionswerten und Grafiken, die fast jeder zu erreichen versucht) eine Menge haben mit seiner Fähigkeit zu tun, seine Präsentationen wirkungsvoll zu gestalten:

1. Proben, Proben, Proben

Wir wissen nicht, ob dies offiziell zutrifft, aber es wird angenommen, dass Apple unter Steve Jobs (dem ursprünglichen Präsentationsmaestro) ein Prinzip hat, mindestens hundert Stunden nur für die Proben einer Veranstaltung aufzuwenden. Dies kann natürlich je nach Dauer der Veranstaltung variieren, aber die Kernidee ist, niemals eine Zeile, einen Hinweis oder eine Folie zu verpassen. Es ist selten, dass ein Apple-Manager während einer Präsentation eines Briefings stottert. Einige mögen behaupten, dass dies den ganzen Prozess fast roboterhaft bis hin zur Langeweile macht, aber nun, es schlägt fehlende Zeilen oder sie auf der Bühne aufzuplustern.

2. Skript ist wichtiger als der Bildschirm

Es macht nicht so viele Schlagzeilen wie Spezialeffekte und Grafiken, aber das Skript ist ein massiver Teil einer Präsentation. Und im Fall von Apple werden Sie eine absolut obsessive Liebe zum Detail bemerken. Es gibt selten grammatikalische Fehler, und in den meisten Fällen wird das Skript perfekt synchron mit den Grafiken auf dem Bildschirm oder dem, was die Person sagt, abgespielt. Einige sagen, dass das gesamte Ereignis buchstäblich als Filmdrehbuch entworfen und dann ausgeführt wird. Das Skript wird in der Regel zuerst vorbereitet und die Grafiken fließen von dort aus. Und dank Punkt 1 (proben, proben, proben) sieht man fast nie, dass eine Führungskraft vom Drehbuch abweicht oder stottert oder nach einem Wort sucht.

3. Halten Sie es einfach

Apple versucht selten, seine Zuschauer mit zu vielen Informationen auf einmal zu überfordern. Die Marke geht immer stetig von Punkt zu Punkt und überfüllt nie das Display. Die meisten Bilder, die Sie sehen werden, sind relativ einfach und der Text wird meistens in sehr großen Schriftarten dargestellt, um sicherzustellen, dass Sie ihn schnell lesen und dann auf das zurückkommen können, was der Moderator sagt. Das mag sehr offensichtlich klingen, ist aber unglaublich schwierig umzusetzen. Oh, und es ist sehr selten, dass ein Apple-Manager zu oft eine Folie vorliest oder sogar einen Teleprompter überprüft. All das Üben hilft!

4. Understatement halten

Sie werden selten hören, wie Apple-Führungskräfte während einer Präsentation ihre Stimme erheben. Ihr Ton mag manchmal etwas Enthusiasmus und etwas Humor zeigen, aber im Großen und Ganzen ist der Stil (von der Art zu sprechen bis zu den verwendeten Farben und Requisiten) einer Apple-Präsentation zurückhaltend. Dafür gibt es einen rationalen Grund – die Marke möchte, dass Sie sich darauf konzentrieren, was gesagt wird, und nicht, wie es gesagt wird. Es möchte, dass Sie sich eher an den Inhalt als an den Ton erinnern. Sogar Steve Jobs selbst sprach normalerweise in einem sehr gleichmäßigen, einheitlichen Ton, während er eine Präsentation hielt. Die Idee ist nie, Menschen einzuschüchtern oder zu ermahnen, etwas zu tun, sondern ein überzeugendes und überzeugendes Argument für ein Produkt zu liefern. Steve Ballmer mag mit dem Ansatz nicht einverstanden sein, aber er funktioniert für Apple.

5. Erzählen, nicht handeln

Stellen Sie sich vor, Phil Schiller kommt auf die Bühne und Tim Cook fragt: „ Hey, Phil, du hast die neuen iShoes. Wie kommt es, dass ich das coole Zeug nicht verstehe und du? “ und Schiller antwortet: „ Das liegt daran, dass du nicht mit den coolen Typen rumhängst, Tim! Diese sind einfach so erstaunlich und auf den Punkt gebracht und sie rocken meine Welt … ” Passiert nicht! In Apple-Präsentationen gibt es so gut wie kein Schauspielern oder „Situationen schaffen“ oder erfundene Theatralik. Der Moderator einer Apple-Präsentation übernimmt eher die Rolle eines Erzählers als eines Stars oder Prominenten und versucht sicherzustellen, dass der Zuschauer die Geschichte versteht. Es ist vielleicht nicht so unterhaltsam wie einige andere, aber Apple überlässt die Unterhaltung normalerweise den Künstlern, die auftreten, NACHDEM das Produkt auf den Markt gebracht wurde. Steve Jobs hat zwar einmal eine Geschichte erzählt, als die iPhone-Präsentation abgestürzt ist, aber das war eine Ausnahme!

6. Arbeit zeigen, Funktionalität zeigen, Adjektive begründen

Wie hat Steve Jobs über das neue Gyroskop auf dem iPhone 4 gesprochen? Er spielte Jenga darauf, auf der Bühne. Viele Präsentationen von Apple drehen sich um Dinge, die auf Geräten gemacht werden, anstatt einfach nur Adjektive hervorzukramen – so könnte eine Führungskraft auf der Bühne ein Spiel spielen oder jemand eine bestimmte Funktion auf einer Apple Watch zeigen … „ zeigen Sie es, wann immer es möglich ist “ scheint ein Apple Mantra zu sein. Es ist nicht so, dass Apple keine Adjektive verwendet – hey, das ist das Unternehmen, das „Insanely Great“ zu unserem Vokabular hinzugefügt hat – aber es unterstützt sie oft mit etwas, das gesehen oder erlebt werden kann. Wenn jemand eine Funktion als „erstaunlich“ oder „super“ bezeichnet, können Sie sicher sein, dass etwas gezeigt wird, um dies zu untermauern. Adjektive müssen gesichert werden und sind oft in Apple-Präsentationen enthalten.

7. Halten Sie es universell

Haben Sie Apple bei einer Produkteinführung jemals „funky“, „millennial“ oder „corporate“ gesehen? Die Chancen stehen gut, dass Sie nicht haben. Denn das ist eine bewusste Entscheidung des Unternehmens. Die Kommunikation soll möglichst viele Menschen erreichen, deshalb ist der Ton weitgehend neutral und es gibt selten Pitches zu einem bestimmten Geschlecht oder einer bestimmten Altersgruppe. Niemand sagt, dass das iPhone für Millennials ist oder dass die Roségold-Variante des iPhones für Frauen war. Es kann Hinweise auf bestimmte Gemeinschaften wie Studenten oder Designer geben und wie bestimmte Funktionen ihnen helfen können, aber ein ganzes Produkt oder eine Dienstleistung wird fast nie einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Altersgruppe angeboten. Ein Apple-Manager sagte mir einmal: „ Wenn wir uns auf ein Segment konzentrieren, verlieren wir die Aufmerksamkeit aller anderen. Das ist unserer Ansicht nach ein zu hoher Preis. Wir stellen nicht so viele Produkte her. ” Apples Publikum ist die Welt.

Ach und noch was…

Versuche es kurz zu halten

Apples Präsentationen ziehen sich nur dann in die Länge, wenn sie mehrere Produkte enthalten. Ansonsten versucht das Unternehmen, seine Präsentationen sachlich und direkt zu halten. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie in einer Präsentation mit zu vielen Informationen über ein einzelnes Produkt überflutet werden, obwohl Sie danach zwangsläufig eine Menge Dokumentation über das Produkt erhalten. Generell wird versucht, dem Betrachter ein paar klare Hinweise zu einem Produkt zu geben und ihn nicht zu überfordern. Auch Vergleiche mit anderen Geräten sind relativ selten. Die Idee ist, das Produkt im Rampenlicht zu halten.