Über den Umsatz hinaus: Wichtige SaaS-Kennzahlen zur Bewertung der Leistung von Technologieunternehmen

Veröffentlicht: 2024-08-10

Der Erfolg eines Software-as-a-Service (SaaS)-Geschäftsmodells erfordert eine sorgfältige und fundierte Entscheidungsfindung. Die Verfolgung wichtiger Leistungsindikatoren ist eine Möglichkeit, die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Während der Umsatz eine wichtige Kennzahl ist, sind SaaS-Metriken nicht der einzige Indikator für die Leistung eines SaaS-Unternehmens. SaaS-Unternehmen sind stark auf Kundenbeziehungen angewiesen. Daher müssen sie eine Vielzahl von Kundenerlebnisvariablen kontinuierlich analysieren und überwachen.

Diese Fülle an Daten kann überwältigend sein, aber keine Sorge. In diesem Leitfaden untersuchen wir die wichtigsten SaaS-Kennzahlen zur Überwachung der Leistung Ihres Unternehmens.

SaaS-Metriken verstehen

SaaS-Metriken sind Datenpunkte, die Unternehmen als Benchmark zur Überwachung ihrer Leistung verwenden. Mithilfe dieser Kennzahlen können Software-as-a-Service-Unternehmen Leistungsziele festlegen und für die Zukunft planen.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Geschäftskennzahlen, die sich auf einmalige Verkäufe, unmittelbare Gewinne und Effizienz konzentrieren, legen SaaS-Kennzahlen den Schwerpunkt auf langfristige Kundenbeziehungen und Einnahmequellen. Daher konzentrieren sie sich mehr auf den Kundenlebenszyklus und die Kundenbindung sowie auf wiederkehrende Einnahmen.

Retentionsrate

Die Bindungsrate ist die Rate, mit der Ihr Unternehmen Kunden für einen bestimmten Zeitraum behält.

Kundenbindung ist im SaaS-Geschäftsmodell besonders wichtig, da Kunden, die sich kontinuierlich mit dem Geschäft beschäftigen, ihre Gewinne langfristig steigern können. Laut Gartner hängen 80 % des zukünftigen Einkommens eines Unternehmens von nur 20 % seiner aktuellen Kunden ab.

Kundenabwanderungsrate

Die Kundenabwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden oder Konten, die ihre Abonnements in einem bestimmten Zeitraum kündigen (abwandern). Für die Aufrechterhaltung Ihrer Rentabilität ist es von entscheidender Bedeutung, aktuelle Benutzer zu halten. Laut Marketing Metrics ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie an einen bestehenden Kunden verkaufen, um 60–70 % höher, die Wahrscheinlichkeit, an einen Neukunden zu verkaufen, bei nur 5–20 %.

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Strategien zur Reduzierung der Abwanderung
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Um die Abwanderungsraten zu reduzieren, müssen Sie aktiv mit den Kunden interagieren und ihre Schwachstellen kennen:
1. Fragen Sie ausscheidende Kunden, warum sie das Unternehmen verlassen haben, um die Grundprobleme zu identifizieren und zu beheben.
2. Bieten Sie Bildungsressourcen an, um Kunden dabei zu helfen, Ihr Produkt effektiv zu nutzen.
3. Sorgen Sie für einen außergewöhnlichen Service, um eine Abwanderung aufgrund schlechter Erfahrungen zu verhindern.
4. Nutzen Sie gezielte Rabatte und Sonderangebote, um gefährdete Kunden zu binden.

Die Anwendung dieser Strategien kann dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit und damit ihren Lifetime-Wert zu steigern.

Customer Lifetime Value (CLV oder LTV)

Der Customer Lifetime Value misst den Gesamtbetrag, den Ihr Unternehmen von einem Kunden während seiner gesamten Geschäftsbeziehung erhält oder voraussichtlich erhalten wird. Die Berechnung des CLV umfasst mehrere Schritte, kann aber einfach durch die folgende Formel dargestellt werden:

Ein stabiles Geschäft basiert auf dem Customer Lifetime Value (CLV). Ein niedriger CLV zeigt Raum für Verbesserungen bei der Erfüllung der Kundenerwartungen oder den Ausgaben für die Kundenakquise. Ein hoher CLV hingegen bedeutet zufriedene und treue Kunden. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Gewinne in neue Wachstumsstrategien zu reinvestieren.

Kundenakquisekosten (CAC)

Die Kundenakquise misst, wie viel Sie für die Akquise neuer Kunden ausgeben. Dabei werden die Gesamtkosten der Marketing- und Vertriebsanstrengungen berücksichtigt, die erforderlich sind, um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, Ihre Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen oder Ihre Produkte zu kaufen.

Durch das Ausbalancieren von CAC und Customer Lifetime Value (CLV) wird sichergestellt, dass der mit einem Kunden im Laufe seiner Lebensdauer generierte Umsatz die Kosten für die Akquise des Kunden übersteigt. Dadurch wird verhindert, dass Gelder aufgrund ineffektiver Vertriebs- und Marketinginitiativen verschwendet werden.

Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) und jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR)

Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) ist eine Kennzahl für den durchschnittlichen Umsatz, den ein Unternehmen in einem einzelnen Monat von Kunden erwartet.

Der jährlich wiederkehrende Umsatz (Annual Recurring Revenue, ARR) hingegen ist der prognostizierte Umsatz, den ein Unternehmen in einem vollen Jahr generiert.

Konsistente Einnahmequellen reduzieren die Abhängigkeit von einmaligen Verkäufen und sorgen für finanzielle Vorhersehbarkeit, sodass Sie sicher planen und investieren können. Da der Umsatz stark vom Kundenlebenszyklus abhängt, werden beide Kennzahlen direkt von der Aktivierungsrate beeinflusst.

Aktivierungsrate

Dies wird auch als „Anmeldung zu bezahlten Conversion-Raten“ bezeichnet. Es stellt den Anteil Ihrer neu gewonnenen Kunden dar, die einen Meilenstein in Ihrem Onboarding-Prozess erreichen. Zu den Meilensteinen gehören der Abschluss von Registrierungen, der Beginn eines kostenpflichtigen Abonnements oder der Tätigung eines Kaufs.

Teilen Sie die Anzahl der Benutzer, die sich angemeldet haben, durch die Anzahl, die den Aktivierungspunkt oder Meilenstein erreicht haben, und multiplizieren Sie sie dann mit 100.

Die Aktivierungsrate ist ein starker Indikator für das anfängliche Benutzerengagement, das wiederum ein Indikator für die Benutzerbindung ist. Und je mehr Kunden Sie binden, desto mehr Umsatz generieren Sie. Ben Winter von Fairmarkit sagt, dass eine Steigerung der Aktivierung um 25 % zu einem MRR-Wachstum von 34 % in 12 Monaten führt.

Sobald Sie eine niedrige Aktivierungsrate bemerken, können Sie untersuchen, an welchem Punkt Ihr Onboarding-Prozess abbricht oder Probleme bereitet.

Strategien zur Verbesserung der Aktivierungsraten
- Nutzen Sie beim Onboarding interaktive Tutorials, um Benutzer durch die wichtigsten Funktionen zu führen.
- Vereinfachen Sie die Kontoeinrichtung, indem Sie Single-Sign-On-Optionen (SSO) verwenden oder nach minimalen Informationen fragen.
- Personalisieren Sie den Onboarding-Prozess basierend auf den Schwachstellen einer Benutzerpersönlichkeit.
- Nutzen Sie Gamification-Elemente wie Belohnungen oder Abzeichen, um Benutzer zu motivieren, das Onboarding abzuschließen.
- Bieten Sie kontinuierlichen Support über ein In-App-Ressourcencenter.
- Sammeln Sie Benutzerfeedback, um Problembereiche zu identifizieren.

Durchschnittlicher Umsatz pro Konto (ARPA)

ARPA ist eine Umsatzkennzahl, die den durchschnittlichen monatlichen oder jährlichen Umsatz misst, der mit bestehenden Konten erzielt wird. Der Hauptunterschied zwischen ARPA und ARPA liegt in den Wörtern Benutzer und Konten . Zu den Konten können Organisationen mit mehreren Benutzern gehören. Zur Berechnung des ARPA müssen Sie Ihren MRR oder ARR durch die Gesamtzahl Ihrer Konten dividieren, kostenlose Testkonten nicht eingerechnet.

Strategien zur Steigerung des ARPA
1. Nutzen Sie gestaffelte Preismodelle oder skalierbare Preise basierend auf der Nutzung.
2. Bringen Sie Langzeitkunden dazu, höhere Stufen oder zusätzliche Dienste zu upgraden oder zu abonnieren.
3. Sprechen Sie hochwertige Interessenten an, bei denen die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie höhere Umsätze generieren.
4. Bieten Sie Pakete mit verwandten Funktionen und Diensten zu einem höheren Preis an.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score misst die Kundenzufriedenheit und -treue, indem er anhand einer einzigen Frage misst, wie bereit ein Kunde ist, das Unternehmen weiterzuempfehlen: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie unser Produkt/unseren Service weiterempfehlen?“

Anschließend werden die Kunden anhand ihrer Antworten in Gruppen eingeteilt:

Promoter (9–10) oder wiederkehrende Kunden, die gerne positive Mundpropaganda verbreiten.
Passive (7-8) oder zufriedene Kunden, die zögern, den Service weiterzuempfehlen und Gefahr laufen, von der Konkurrenz abgeworben zu werden.
Kritiker (0–6) oder unzufriedene Kunden, die durch negative Bewertungen dem Ruf Ihrer Marke schaden können.

Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker von den Befürwortern abgezogen wird.

Am Ende jeder Umfrage gibt es in der Regel einen offenen Feedback-Bereich, sodass Unternehmen diesen als Chance zur Verbesserung nutzen. In einem Interview erläuterte Karin Blomqvist, Leiterin des Produktmanagements bei Zensai, ihren Feedbackprozess anhand des Net Promoter Score.

Umfragen ergaben, dass die Benutzeroberfläche verbessert werden muss. Aus diesem Grund planten sie, das Erscheinungsbild der Benutzeroberfläche zu aktualisieren und das UX-Design zu verbessern, damit Benutzer Aufgaben schneller ausführen können.

Einbehaltung des Nettoumsatzes

Die Nettoumsatzretention (Net Revenue Retention, NRR) misst, wie viel Umsatz ein Unternehmen im Laufe der Zeit von bestehenden Kunden behält. NRR bietet einen umfassenderen Überblick über die Umsatzeinbehaltung, da es Upgrades, Downgrades und Abwanderung berücksichtigt.

Im Wesentlichen zeigt es Ihnen, wie effektiv Ihre Kundenbindungsstrategien sind und wie gut Sie den Umsatz mit gehaltenen Kunden durch Erweiterungen steigern.

Für die Berechnung des NRR ist der MRR erforderlich.

So maximieren Sie die Einbehaltung des Nettoumsatzes
- Gewähren Sie Kunden, die ein Jahresabonnement abschließen, Rabatte.
- Bieten Sie Kunden, die erfolgreich weiterempfehlen, einen kostenlosen Monat an.
- Bieten Sie neue Funktionen oder Inhalte exklusiv für zahlende Kunden an.

Expansionserlöse

Die Umsatzsteigerung bezieht sich auf die zusätzlichen Einnahmen bestehender Nutzer und unter Ausschluss neuer Nutzer. Dies kann durch Upsells und Cross-Sells sowie durch Add-on-Abonnements erfolgen. Darauf bezogen sich die „Erweiterungen“ in der vorherigen Gleichung.

Bei der Berechnung der Expansionserlöse müssen Sie die Einnahmen aus Neukunden und regulären Abonnements von Ihrem MRR abziehen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, einfach Ihre monatlichen Einnahmen aus Upsells und Cross-Sells zu addieren.

Erweiterungen tragen dazu bei, ein SaaS-Unternehmen aufrechtzuerhalten, indem sie für einen stetigen Einkommensfluss sorgen, während es versucht, seine Kundenbasis zu vergrößern. Die Konzentration auf Up-Selling und Cross-Selling an bestehende Kunden kann zu sofortigen Ergebnissen führen und gleichzeitig zusätzliche Kosten vermeiden. Das Angebot ergänzender Produkte und Dienstleistungen sind nur einige der Möglichkeiten, den Expansionsumsatz zu steigern.

Anzahl der aktiven Benutzer

Die Anzahl der aktiven Benutzer (NAU) ist eine wichtige SaaS-Kennzahl, die die Gesamtzahl der Benutzer misst, die sich aktiv mit einem Produkt oder einer Dienstleistung beschäftigen. Es verfolgt, wie oft Kunden das Produkt verwenden. Um die NAU zu erhalten, müssen lediglich alle Benutzer addiert werden, die das Produkt in einem bestimmten Zeitraum verwendet haben.

Die NAU hebt wichtige Interaktionsbereiche hervor, indem sie regelmäßig die Häufigkeit der Benutzerinteraktion und die Nutzung von Funktionen verfolgt. Dies ermöglicht rechtzeitige Anpassungen, falls Reibungspunkte identifiziert werden. Es misst auch die Leistung neu implementierter Funktionen.

Tipps zur Steigerung der Benutzeraktivität
- Gestalten Sie die Benutzeroberfläche benutzerfreundlich, intuitiv und fehlerfrei.
- Aktualisieren Sie die Benutzeroberfläche und Funktionen regelmäßig basierend auf dem Feedback der Benutzer.
- Veröffentlichen Sie personalisierte Inhalte, Empfehlungen und Erfahrungen.
- Führen Sie gezielte Kampagnen wie E-Mail-Erinnerungen, Push-Benachrichtigungen oder In-App-Nachrichten durch.
- Implementieren Sie Gamification wie Bestenlisten und Punkte sammeln.
- Erstellen Sie In-App-Community-Foren, in denen Benutzer interagieren, Erfahrungen austauschen und sich gegenseitig unterstützen können.

Kundengesundheitsbewertung

Der Customer Health Score (CHS) bewertet, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde ein Abonnement oder Produkt abwandert oder kündigt. SaaS-Metriken sind auch hilfreich, um herauszufinden, welche Kunden optimale Kandidaten für Upselling sind. Sobald Sie den CHS verfolgen, können Sie Problembereiche identifizieren, die das Abwanderungsrisiko erhöhen.

Für den Kundengesundheitsscore gibt es keine feste Formel. Stattdessen geht es darum, mehrere Indikatoren zu kombinieren, die den Gesundheitszustand und das Engagement eines Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung widerspiegeln. Eine gängige Methode umfasst die folgenden Schritte:

Beginnen Sie mit der Identifizierung wichtiger Kennzahlen wie:
- Häufigkeit der Produktnutzung
- Kundenzufriedenheit (durch Umfragen wie NPS)
- Support-Ticketvolumen und Lösungszeit
Weisen Sie jeder Metrik basierend auf ihrer Bedeutung für Ihr Unternehmen gewichtete Bewertungen zu.
Zählen Sie die Werte zusammen, normalerweise auf einer Skala von 0 bis 100, wobei höhere Werte auf gesündere und engagiertere Kunden hinweisen.

Traffic-to-Lead-Rate

Die Traffic-to-Lead-Rate misst den Prozentsatz der Website-Besucher, die zu Leads werden. Leads sind Besucher, die Interesse an Ihrem Produkt zeigen, indem sie entweder Kontaktinformationen angeben oder auf einen bestimmten Call-to-Action klicken. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der Leads durch die Anzahl der Website-Besucher geteilt und dann mit 100 multipliziert wird.

Hoher Website-Traffic ist nicht gleichbedeutend mit höheren Einnahmen. Stattdessen ist es die Fähigkeit, Leads zu erfassen und zu pflegen, die sich in Verkäufen und Einnahmen niederschlagen. Dies maximiert den ROI Ihrer Marketingstrategien und verbessert die Kundenakquise.

Nutzen Sie überzeugende CTAS, gut gestaltete und für Mobilgeräte optimierte Websites und Vertrauenssignale, um die Konversionsraten zu steigern.

Lead-to-Customer-Rate

Wenn die vorherige Metrik die Besucher-zu-Lead-Konvertierung misst, misst diese Metrik die Lead-zu-Kunde-Konvertierung. Es handelt sich um den Prozentsatz der neu gewonnenen Leads, die in zahlende Kunden umgewandelt werden.

Es handelt sich um eine entscheidende Kennzahl im Verkaufstrichter, da sie die Effizienz Ihres Verkaufsprozesses und die Lead-Qualität abbildet. Eine hohe Rate bedeutet, dass Ihr Team in der Lage ist, Leads zu konvertieren. Sie können diese Rate durch schnelle, personalisierte Antworten, Nachverfolgungen oder die Schulung Ihres Vertriebsteams verbessern.

Bonusmetrik 1: Kundenengagement-Score

Der Customer Engagement Score (CES) quantifiziert, wie aktiv und effektiv Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen. Im Gegensatz zum Customer Health Score, der sich auf Kundenbeziehungen konzentriert, konzentriert sich der CES nur auf die Produktaktivität.

Es wird ähnlich wie das CHS berechnet, konzentriert sich jedoch ausschließlich auf Engagement-Indikatoren wie:

Häufigkeit der Nutzung
Sitzungsdauer
Verlängerungsraten

Dies kann durch personalisierteres Onboarding, interaktive Tutorials und regelmäßige Funktionsaktualisierungen verbessert werden.

Bonusmetrik 2: Viruskoeffizient

Der Viralkoeffizient ist die Rate, mit der bestehende Benutzer neue Benutzer auf ein Produkt verweisen. Es spiegelt das Potenzial eines Produkts für organisches Wachstum wider. Diese Metrik wird berechnet, indem die Anzahl der pro Benutzer gesendeten Einladungen mit der Conversion-Rate dieser Einladungen multipliziert wird.

Sie können den viralen Koeffizienten erhöhen, indem Sie Anreize sowohl für Empfehlungsgeber als auch für Empfehlungsgeber bieten, Social-Media-Sharing-Funktionen nutzen und ein überzeugendes Benutzererlebnis gewährleisten, das Benutzer dazu motiviert, das Produkt mit ihrem Netzwerk zu teilen.

Letzte Gedanken

Die Gesundheit eines SaaS-Unternehmens hängt von mehreren Faktoren ab: Kundengewinnung, -bindung und -bindung. Daher ist es wichtig, Kennzahlen zu überwachen, die den Umsatz bewerten und seinen Zusammenhang mit den oben genannten SaaS-Gesundheitsindikatoren veranschaulichen.

Nachdem Sie nun wissen, wie diese Kennzahlen berechnet werden, nehmen Sie sich etwas Zeit für die gründliche Analyse dieser Kennzahlen, damit Sie einen klareren Überblick über die Leistung Ihres Unternehmens erhalten. Der wahre Wert liegt darin, diese Erkenntnisse zur Information und Gestaltung Ihrer Geschäftsstrategien zu nutzen.

FAQs

F. Wie verfolgen und messen SaaS-Unternehmen die Kundenzufriedenheit über diese Kennzahlen hinaus?

A. Sie nutzen häufig Tools wie Umfragen, Benutzerinterviews und Stimmungsanalysen aus sozialen Medien und Kundensupport-Interaktionen. Diese Methoden bieten tiefere Einblicke in Kundenerlebnisse und Schwachstellen.

F. Wie bringen SaaS-Unternehmen die Kosten für die Kundenakquise (CAC) und den Kundenlebenszeitwert (CLV) in Einklang?

A. Sie können die beiden Möglichkeiten in Einklang bringen, indem sie sich auf die Akquise hochwertiger Leads, die Verbesserung der Kundenbindungsstrategien oder die Verbesserung des Onboarding-Prozesses konzentrieren, um den CLV zu erhöhen. Sie können ihre Marketing- und Vertriebspläne anpassen, um den CAC zu reduzieren.

F. Wie kann die Verfolgung des durchschnittlichen Umsatzes pro Konto (ARPA) bei der Preisanpassung helfen?

A. ARPA kann Preisstrategien beeinflussen, indem es Möglichkeiten identifiziert, die Reifenpreise anzupassen, neue Funktionen einzuführen oder Mehrwertpakete zu erstellen. Diese können den Umsatz steigern, ohne die Kosten zu erhöhen.