Wenn CRM schief geht: Das unheimliche Tal der Kundenbesessenheit

Als jemand, der viel Zeit damit verbringt, Customer Relationship Management zu verstehen – Anbieter, Lösungen, Systeme, Prozesse, Anwendungsfälle und Implementierung – habe ich glücklicherweise einen Einblick in Branchentrends erhalten. Zu diesen Trends gehören die sich entwickelnde Rolle von CRM als Kern der Kundenbindung und der Wettlauf um die Integration künstlicher Intelligenz – prädiktive Analytik, maschinelles Lernen, Verarbeitung natürlicher Sprache – zur Personalisierung und Automatisierung von Geschäftsprozessen, während gleichzeitig Schwachstellen der Kunden entdeckt und beseitigt werden, bevor sie auftreten verwandeln sich in hartnäckige Knoten.

Wir bezeichnen diese Bemühungen, Kundenbedürfnisse vorherzusehen und proaktiv anzugehen, als Kundenbindung. Ein hyperindividualisierter Fokus, normalerweise datengesteuert, wird manchmal als „Kundenbesessenheit“ bezeichnet. Der Begriff ist passend – Unternehmen durchsuchen alle verfügbaren Kanäle nach jedem persönlichen Datum, um das Engagement besser anzupassen und eine positive Reaktion hervorzurufen. Genau wie normale Besessenheit!

Natürlich scherze ich. Kundenbesessenheit dient dem gegenseitigen Gewinn, und wir geben bereitwillig etwas Privatsphäre für die Bequemlichkeit auf – vorausschauende Suchanfragen, Ein-Klick-Checkouts und das Wissen über beliebte Produktkombinationen hängen davon ab. Auf diese Weise veränderte die Kundenbesessenheit B2C-Marketing und -Vertrieb. Es beginnt auch, das B2B-Marketing und den Vertrieb neu zu gestalten – diese datengesteuerte Kundenansprache ist für das kontobasierte B2B-Marketing unerlässlich, das laut Prognosen von Forrester Research 2017 zu neuem Leben erweckt wird.

Doch das wahnsinnige Sammeln von Daten kann leicht schiefgehen. Ähnlich wie im „Uncanny Valley“ der Computergrafik kann Marketingarbeit, die auf spezifischen Auslösern von Kundenprofilen basiert, die mit Daten aus allen verfügbaren Quellen ergänzt werden, leicht sehr gruselig werden.

Es ist, als ob ein äußerst fähiger Privatdetektiv geschickt wurde, um uns aufzuspüren, und obwohl er nur ein harmloses Verkaufsargument vermitteln wollte, ist es beunruhigend zu wissen, wie erkennbar und rückverfolgbar wir für einen entschlossenen Fremden sind.

Ich habe kürzlich selbst einige solcher Erfahrungen mit B2B-Kundenbesessenheit gemacht. Ich biete zwei von ihnen als vorsorgliche Geschichte an, dass CRM schief gelaufen ist – und einen Interessenten etwas misstrauischer für die Abnutzung hinterlässt.

Eine Shotgun-Begegnung mit einem großen Vermarkter

Ein Teil meiner Arbeit besteht darin, mit verschiedenen CRMs zu experimentieren, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie gut sie verschiedene Geschäftsziele erreichen könnten – Zeitverschwendung durch Dateneingabe reduzieren, Leads genau bewerten usw. Ich versuche, mich über die Best Practices der drei Säulen zu informieren CRM – Vertrieb, Marketing und Kundenservice.

Das Herunterladen von E-Books und Whitepapers im Austausch gegen persönliche Identifikatoren und Kontaktpunkte ist üblich. Es macht mir beispielsweise nichts aus, meine geschäftliche E-Mail-Adresse anzugeben; Ich mag Newsletter. Ich lese sie gelegentlich und man weiß nie, wo man Inspiration finden könnte.

Zum Herunterladen von CRM-Testversionen ist allgemein mindestens eine E-Mail-Adresse erforderlich. Als Folge meiner Arbeit erhalte ich unweigerlich eine wahre Flut von Newslettern, teils aufklärerische, teils reine Marketing-Spam. Schaltflächen zum Abbestellen gibt es aus einem bestimmten Grund. So auch nach dem Ausprobieren des CRM-Angebots eines Anbieters einer großen Inbound-Marketing-Plattform – regelmäßige E-Mails, nichts Ungewöhnliches, habe ich nicht beachtet.

Aber für ein separates Stück, als ich ein unabhängiges soziales CRM testete, in dem ich (wahrscheinlich dummerweise) meine LinkedIn-Adresse bestätigte und eine Test-E-Mail von meinem persönlichen Konto verschickte, erhielt ich Marketingnachrichten über beide Kanäle von dem oben genannten Inbound-Vermarkter. Ich hatte ihnen diese Daten noch nie gegeben. Ich spekulierte, dass das Marketingunternehmen vielleicht die gleiche oder eine ähnliche Social-CRM-Software verwendete, die neu entdeckte Lead-Informationen in ihre Datenbank eingrub – aber so oder so erhielt ich B2B-Marketing auf Kanälen, die ich nie zur Werbung angeboten hatte.

Es fühlte sich wie ein plötzliches Eindringen an – als ob ich zu Hause säße und ein völlig Fremder seinen Kopf durch das Fenster steckte. Nein, ich möchte nichts kaufen, danke. Eine digitale Version eines Verkaufsbesuchs vor Ihrer Haustür während des Abendessens.

Ich nenne das den Shotgun-Ansatz. Konfrontiert mit dem leidenschaftlichen Wunsch (oder Bedürfnis), potenzielle Kunden schneller als die Konkurrenz zu erreichen, feuert der Vermarkter, bewaffnet mit neuen Kontaktpunkten, eine Salve von Nachrichten über verschiedene Kanäle ab, in der Hoffnung, dass einer von ihnen eine Verbindung herstellt. Nur dass es ein Ziel gab, das alle Nachrichten erhielt, und das fühlte sich entschieden abstoßend an.

Ein Anruf von einem mysteriösen Fremden

In einer anderen Situation habe ich einige E-Books von einem großen CRM-Anbieter heruntergeladen. Im Gegenzug habe ich in einem Webformular meinen vollständigen Namen, meine geschäftliche E-Mail-Adresse, meine Büroadresse und einige Firmendaten – Anzahl der Mitarbeiter, Branche usw. – angegeben. Wie bereits erwähnt, stört mich die Offenlegung solcher Informationen nicht – es ist alles öffentlich einsehbar man war ausreichend interessiert.

Ich gebe jedoch nicht meine private Telefonnummer an, wenn ich mich für arbeitsbezogene Inhalte anmelde. (Ich habe eine computergenerierte VoIP-Nummer verwendet.) Ich trenne gerne Privates und Berufliches – aus Prinzip und Mittel – und außerdem sind unerbetene Anrufe nicht mein Ding.

Ein unerbetener Anruf kam trotzdem, in Form einer unbekannten Nummer aus Ontario, Kanada. Stellen Sie sich meine Überraschung vor, als ich entdeckte, dass es sich um ein Verkaufsgespräch handelte! Wir hatten eine nette Diskussion, in der ich dem Verkäufer mitteilte, dass mein Interesse rein akademisch sei, und das Gespräch endete dort.

Der Inhalt oder Zweck des Gesprächs hat mich nicht wirklich gestört – es kam vielmehr über einen Kanal, den ich bewusst aus dem Webformular weggelassen hatte. Es war nicht der Inhalt oder Zweck des Anrufs, der mich gestört hat – es war die Tatsache, dass er über einen Kanal kam, den ich bewusst aus dem Webformular weggelassen hatte. Was bedeutet, dass sie mein persönliches Handy aus einer anderen Quelle erworben haben. Diese Quelle hatte nichts mit unserem Austausch zu tun, schickte mir aber trotzdem einen Verkaufsanruf, was mich ziemlich unruhig machte.

Ein Angebot für persönlichen Raum!

Es ist nicht so, dass ich denke, dass Datenerhebung, Kundenbindung und kontobasiertes Marketing in irgendeiner Weise aufhören sollten. Ich bin höchstwahrscheinlich ein Ausreißer in den Verkaufstrichtern vieler dieser CRM-Anbieter – ich besuche regelmäßig ihre Preisseiten, lade E-Books und Whitepaper herunter, klicke gelegentlich auf Links in Newslettern oder sende E-Mail-Supportagenten mit produktbezogenen Anfragen – trotz Lead-Qualifizierung Eigenschaften, die auf etwas anderes hindeuten, ich habe derzeit kein Interesse an einem Abonnement. (Ich entschuldige mich bei allen Betroffenen für die falsche Wahrnehmung.)

Dieser Trend der massiven Datensammlung, Konnektivität über Kanäle (und Dinge) sowie Kundenbesessenheit wird sich fortsetzen – zu attraktiv sind die Potenziale zur Marketing- und Vertriebsoptimierung. Und Kunden beteiligen sich bereitwillig und werden weiterhin gerne unsere GPS-Koordinaten für Mitfahrgelegenheiten oder Navigations-Apps bereitstellen, während unsere sprachaktivierten Assistenten leise Gesprächsausschnitte aufzeichnen. Aber in diesem wahnsinnigen Rausch der Datenerfassung müssen Unternehmen vielleicht eine diskrete Distanz wahren, zumindest um den Anschein von Privatsphäre zu wahren – in der sie trotz Zugang zu Kontaktpunkten, die Interessenten nicht direkt bereitstellen, den Kunden etwas Raum geben Kontrollieren Sie, welche Kanäle genutzt werden – damit die Kundenbesessenheit nicht so beunruhigend wird wie die Besessenheit im wirklichen Leben.