Der absolute Leitfaden zum Verstehen und Implementieren eines Lead-Scoring-Modells

Was ist Lead-Scoring?

Das Lead-Scoring ist ein Verfahren, bei dem Interessenten oder Auftraggeber anhand ihrer prognostizierten potenziellen Kaufbereitschaft eine Punktzahl anhand von bewerteten Kriterien vergeben wird. Die Kriterien, deren individuelle Punktzahl nach ihrer Wahrscheinlichkeit gewichtet wird, auf ein Geschäftsinteresse hinzuweisen, umfassen das Verhalten, die demografische Identität und die geäußerten Präferenzen des Leads. Die Fähigkeit, einen Lead genau zu bewerten, bietet das Potenzial, die wahrscheinlichsten Verkaufsinteressenten zu bestimmen und sie an Ihr Vertriebsteam weiterzuleiten, was ihre Abschlussrate und sogar ihre Verkaufsgröße verbessern könnte.

Was ist ein Lead? Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent mit Kaufpotenzial. Traditionell wird die Lead-Qualität von einer Marketingabteilung nach Auswertung ihres Profils bestimmt. Daher misst ein Lead-Scoring-System – heutzutage oft von Marketing-Automatisierungssoftware verwaltet – den wahrgenommenen Wert des Leads für das Unternehmen. Unterhalb einer bestimmten Lead-Punktzahl muss der potenzielle Kunde möglicherweise weiter gepflegt werden. über einer bestimmten Punktzahl und sie werden an das Verkaufsteam weitergeleitet.

Für viele Unternehmen kommen mehr Leads online als offline; Wie auch immer, für ein Unternehmen mit einer Online-Präsenz und vielen eingehenden Leads ist das Lead-Scoring eine effektive Methode, um die Menge der Online-Besucher zu sichten und festzustellen, welche Leads qualifiziert sind und wann und wie sie verfolgt werden sollten.

Brauche ich ein Lead-Scoring-Modell?

Nicht alle Unternehmen benötigen Lead-Scoring-Software. Das Lead-Scoring ist am nützlichsten für ein Unternehmen, dessen Vertriebsteam mit genügend Leads konfrontiert ist, sodass die Verfolgung einiger auf Kosten anderer geht. An dieser Stelle ist ein Lead-Scoring-Modell ein äußerst effektives Instrument, um zu bestimmen, welche Leads am profitabelsten zu verfolgen sind.

In Ermangelung dieser Umstände und wenn Ihr Vertriebsteam den bestehenden Zustrom von Leads effektiv bewältigen kann, können Sie von weiteren Strategien zur Lead-Generierung profitieren. Die Lead-Generierung kann in Form von Werbung, E-Mail-Newslettern, Content-Marketing und Optimierung für Suchmaschinenergebnisse erfolgen. Es tritt zu Beginn des Lead-Lebenszyklus auf; Nach der Lead-Generierung folgt das Lead-Nurturing , bei dem ein Lead-Score zugeordnet (und angepasst) werden kann, wenn mehr Informationen bekannt werden.

Natürlich ist es nicht unbedingt eine schlechte Sache, mehr Leads zu haben, als Sie bewältigen können, es sei denn, Ihr Vertriebsteam hat das Gefühl, dass es nicht die höchste Qualität dieser Leads erhält. Wenn sich die Vertriebsabteilung über schlechte Leads beschwert, zeigt dies auch die Notwendigkeit einer Lead-Scoring-Funktion, um sie zu analysieren.

Damit Leads analysiert werden können, müssen Sie Daten über ihre Profile und Aktivitäten sammeln. Sie benötigen Lead-Tracking- und Intelligence-Tools – Software zum Verfolgen und Verwalten von E-Mail-Marketing, Kundeninteraktionen und Website-Aktivitäten sowie für das Content-Management von Blogs, Zielseiten und E-Mail-Vorlagen. Kundendaten und Branchenaktivitäten können auch aus Social Media und Suchmaschinenergebnissen entnommen werden. Ihr Unternehmen verfügt wahrscheinlich bereits über eine CRM-Plattform; Marketing-Automatisierung und Tracking-Tools für soziale Medien gehören zu den nützlichsten Integrationen, die Ihre CRM-Software haben sollte. Wenn Ihrem Unternehmen ein CRM fehlt, sollten Sie Anbieter wie Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM in Betracht ziehen, die integrierte Tools zur Marketingautomatisierung anbieten. Diese Tools können hochspezifische Informationen über Ihre Leads liefern und Ihnen ermöglichen, zu unterscheiden, welche Merkmale eine hohe Punktzahl rechtfertigen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie verschiedene CRM-Plattformen bewerten sollen, lesen Sie unseren Anfängerleitfaden zum Verständnis von 3 Arten von CRM.

Wie bewerte ich einen Lead?

Nun, Sie nicht – die Marketing-Automatisierungssoftware schon. Sie, Ihr Marketingteam und Ihr Vertriebsteam müssen sich jedoch abstimmen und bestimmen, welche Kriterien für Leads am wichtigsten sind. also welche Merkmale am stärksten mit einem abgeschlossenen Verkauf korrespondieren und wie stark diese zu gewichten sind. Darüber hinaus ändern sich Lead-Scores im Laufe der Zeit – Daten verfallen, ein Interessent wartet nur so lange, bevor er eine Entscheidung trifft, und so weiter. Es gibt ein Fenster, in dem ein Lead für eine Verkaufsansprache am besten geeignet ist.

Predictive-Lead-Scoring-Tools können diesen Prozess zwar automatisieren, es ist jedoch wichtig zu verstehen, was bewertet wird. Bei der Bewertung eines Leads muss Ihre Methodik drei Arten von Kriterien berücksichtigen: explizit, implizit und negativ.

• Explizite Kriterien. Dies sind Informationen, die der Lead absichtlich bereitstellt. Dies kann durch direkte Interaktion erfolgen, wie z. B. Kommunikation per Telefon, Webchat oder E-Mail; es kann auch über Online-Formulare bereitgestellt werden, die für das Herunterladen von Inhalten erforderlich sind. Explizite Kriterien informieren uns oft über das berufliche Profil des Leads und können Folgendes umfassen:

• • Firma, Geschäftsart oder Branche
  • Ort
  • Berufsbezeichnung
  • Autoritätsebene
  • Einnahmen
  • Budget
  • Anzahl der Angestellten
  • Hauptquelle

• Implizite Kriterien. Dies sind Informationen über den Lead, die aus der Analyse ihres Online-Verhaltens stammen. Diese Informationen werden vom Lead nicht absichtlich bereitgestellt, sondern können entweder extrahiert oder gefolgert werden. Beispielsweise bieten die expliziten Daten über den Standort einer Person implizite Daten darüber, welche Filiale sie wahrscheinlich besuchen wird. Andere Formen impliziter Daten sind:

• • Online-Aktivität – Analysetools können überwachen, wie viele Seiten Ihrer Website besucht werden, welche Seiten, wie lange Besucher verweilen und auf welche Links sie geklickt haben, und das alles innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens. Darüber hinaus kann die Analyse des Datenverkehrs von eingehenden Links Aufschluss darüber geben, welche Anzeigen sie ansprechend fanden und von welchen Verweisseiten sie kamen.
  • Inhaltsinteraktionen – Das Herunterladen bestimmter Inhalte wie E-Books, Pressemitteilungen, Videos, Podcasts, Whitepaper usw. liefert Informationen über ihre Interessen. Dies gilt auch für Online-Veranstaltungen wie Webinare
  • Abonnements – E-Mail-Newsletter, RSS-Feeds und andere Anfragen nach laufenden Inhalten weisen auf anhaltendes Interesse an Ihrer Arbeit hin.
  • Telefonanrufe – Dies funktioniert besonders, wenn die Anruffunktion in Ihr CRM integriert ist. Ein Protokoll der Telefonanrufe und deren Dauer gibt Aufschluss über das Engagement des Leads, mehr über Ihr Produkt zu erfahren. Calls können auch eine Fülle von expliziten Kriterien hervorbringen.
  • Offline-Veranstaltungen – Die Teilnahme an Konferenzen oder Branchenveranstaltungen trägt zum Profil eines Leads bei, der an der Entwicklung seiner Fähigkeiten oder seines Netzwerks interessiert ist.

• Negative Kriterien. Dies sind Informationen, um Ihren Lead-Score auszugleichen und Datenungenauigkeiten oder das nachlassende Interesse des Leads im Laufe der Zeit zu berücksichtigen. Einbezogen, geben negative Kriterien ein Gefühl dafür, wann zusätzlicher Kontakt zu sinkenden Erträgen führen oder einen Lead ganz verdrängen kann.

• • Fehlende Reaktion auf Marketingbotschaften wie E-Mails, Textnachrichten oder Telefonanrufe
  • Abbestellen eines laufenden Content-Feeds
  • Bitte um Aufnahme in eine Do-Not-Contact-Liste
  • Längere Inaktivität
  • Fehlende Entscheidungsbefugnis (z. B. Berufsbezeichnung Praktikant)
  • Besuche bestimmter Webseiten; Besuche auf Ihrer Karriereseite würden darauf hindeuten, dass sie kein Interesse an Ihrem Unternehmen als Kunde haben

Denken Sie daran, dass es für jede Kategorie Dutzende bis Hunderte von einzelnen Datenpunkten geben kann. Die Beratung durch einen Inbound-Marketing-Spezialisten kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Kriterien am besten auf Ihr Unternehmen zutreffen. Anschließend sollten sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams abstimmen, um zu bestimmen, wie jedes Kriterium bewertet werden soll – negative Kriterien erhalten natürlich eine subtraktive Bewertung. Der folgende Schritt besteht darin, den Schwellenwert zu bestimmen, der eine Benachrichtigung des Vertriebsteams über den vielversprechenden Lead auslöst. Dieser Schwellenwert kann variieren, da Ihr Team den Bereich, in dem bestimmte Leads am zugänglichsten sind, besser identifiziert.

Spiegelt der Lead-Score den wahren Wert des Leads wider?

Ja, sofern Sie die Kriterien genau gewichtet haben, da sie einen Wert für Ihr Unternehmen darstellen. Wie bereits erwähnt, können Hunderte von Datenpunkten als Kriterien verwendet werden, und zusammen versuchen sie, ein umfassendes Profil des schwankenden Interesses und Kaufpotenzials des Leads zu erstellen. Es geht nicht nur darum, eine demografische Übereinstimmung zu finden. Zwei ähnliche Leads können ähnliche demografische Kriterien erfüllen, aber dennoch unterschiedliche Punktzahlen erhalten; Die Häufigkeit der Online-Aktivität ist ein implizites Kriterium, das auch den Lead-Score beeinflusst.

Nehmen wir an, beide Leads erfüllen die Berufsbezeichnung, die Branche, die Kaufkraft, das Land, die Autoritätsebene usw. – so granular wie Sie möchten – Lead-Scoring kann Unterschiede in positiv bewerteten Aktionen analysieren und sie über einen Zeitraum hinweg vergleichen. Wenn die Leads beide Online-Demos angesehen, Whitepaper heruntergeladen und Preisseiten angesehen haben, einer von ihnen dies jedoch in den letzten 10 Tagen getan hat, während der andere dies über einen Zeitraum von drei Monaten ohne große Aktivität in letzter Zeit getan hat, unterscheiden sich ihre Lead-Bewertungen. Die erste Ableitung ist aktiv, die zweite passiv oder latent.

Daher würde die Punktzahl des ersten Leads wahrscheinlich die Bereitschaft zur Kontaktaufnahme durch ein Mitglied Ihres Vertriebsteams anzeigen. Die Punktzahl des zweiten Leads würde wahrscheinlich in einen Bereich fallen, der auf Potenzial für zusätzliches Lead-Nurturing hinweist. Die Einzelheiten hängen von Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche ab.

Natürlich müsste Ihr Unternehmen auch den Zeitrahmen eines typischen Verkaufszyklus selbst bestimmen. Im obigen Beispiel sind 10 Tage ein Standard- oder sogar schnelles Fenster; drei Monate wären jedoch zu lang. Sie müssen sich mit Ihrem Vertriebsteam abstimmen, um zu bestimmen, wie viel Zeit vergehen kann, bevor Sie sicher sind, dass der Lead nicht kauft.

Woher weiß ich, ob meine Daten gut sind?

Wenn Sie ein Unternehmen sind, das Ihre Dienstleistungen online vermarktet, müssen Sie davon ausgehen, dass zumindest einige Ihrer Besucher ein berechtigtes berufliches Interesse an Ihrem Unternehmen haben. Sie können auch eine ganze Menge unproduktiver Besucher sammeln. Lead-Scoring-Systeme versuchen, das Vorhandensein von Daten von geringer Qualität oder das Fehlen von Daten insgesamt zu berücksichtigen.

Wenn Ihr Unternehmen an B2B-Diensten beteiligt ist, möchten Sie vielleicht die Lead-Qualität basierend auf E-Mail-Adressen skalieren. Gängige E-Mail-Anbieter – yahoo.com, hotmail.com, gmail.com – würden eine niedrigere Punktzahl erhalten als eine Adresse, die auf eine Beziehung zu einem anderen Unternehmen hinweist. Als Negativkriterien können die oben aufgeführten gängigen Anbieter herangezogen werden. Dies setzt einen Qualitätsstandard für die von Ihnen gesammelten Lead-Daten; Ihre Modelle werden es immer noch analysieren und diesen Leads eine Punktzahl zuweisen, aber wenn Sie der Meinung sind, dass sie weniger wahrscheinlich in einen Verkauf umgewandelt werden, dann wird das Modell dies berücksichtigen.

Darüber hinaus ist der Prozess des Sammelns expliziter und impliziter Kriterien nicht vollständig – es kann einige Aspekte des Profils eines Leads geben, die nicht ausgefüllt werden. In Bezug auf Best Practices für das Lead-Scoring ist die Priorisierung von Leads mit vollständigen Informationen gegenüber solchen ohne erforderlich.

Implementieren eines Lead-Scoring-Modells

Um ein Lead-Scoring-Modell zu implementieren, müssen Sie einen Prozess einrichten, mit dem Sie und Ihre Teams Kriterien für die Lead-Bewertung und -Bewertung festlegen können. Dieser Vorgang lässt sich in wenige Schritte unterteilen.

1. Erstellen Sie ein ideales Käuferprofil

Bevor Sie Leads anhand von Kriterien qualifizieren können, benötigen Sie Informationen, die einen Lead vom nächsten unterscheiden. Verbinden Sie sich mit Ihrem Vertriebsteam und sammeln Sie Daten aus Ihrer CRM-Software und Verkaufsprotokollen, um vergangene Geschäfte und Gelegenheiten zu überprüfen, die die Verkaufsbereitschaft der Käufer anzeigen. Beziehen Sie sich auf Ihre Website-Analysetools für ein Online-Aktivitätsprotokoll, das das Verhalten, das mit wahrscheinlichen Käufern übereinstimmt, eingrenzt. Anhand der gesammelten demografischen Informationen und Verhaltensmerkmale können Sie ein ideales Käuferprofil erstellen.

2. Identifizieren Sie Kriterien und erstellen Sie Listen

Mit diesem Käuferprofil in der Hand (das sich noch ändern kann) können Sie sich mit Ihren Marketing- und Vertriebsteams abstimmen, um das Profil in explizite, implizite und negative Kriterien zu unterteilen. Wie bereits erwähnt, kann es von jedem Typ Dutzende oder Hunderte von Kriterien geben. Egal, ob Sie nur auf internen Datensätzen aufbauen oder Ihre Liste mit externen Ressourcen ergänzen, Sie können so detailliert vorgehen, wie Sie möchten. Es kann hilfreich sein, an dieser Stelle ausführlicher zu sein, da Sie die Liste später eingrenzen werden.

Erstellen Sie separate Listen mit expliziten, impliziten und negativen Kriterien. Als eine Erinnerung:

• Zu den expliziten Kriterien gehören demografische Daten, die für die Person, ihr Unternehmen und ihre Beziehung zu Ihnen spezifisch sind.
• Zu den impliziten Daten gehören wertschöpfende Aktionen, die auf Ihrer Website oder mit einem Unternehmensvertreter durchgeführt werden, wie z weißes Papier.
• Zu den negativen Kriterien gehören Handlungen, die auf Desinteresse hindeuten, wie z. B. das Abmelden von einer Mailingliste, ein Mangel an Website-Aktivität für einige Zeit, negative Kommentare in sozialen Medien, eine Spam-Beschwerde oder die Ablehnung eines Kaufs oder einer Vertragsverlängerung.

Reichen Sie die Listen einer Gruppe bestehend aus Stakeholdern ein und lassen Sie sie individuell abhaken, welche Datenpunkte sie für das Lead-Scoring für sinnvoll halten, und markieren Sie, ob sie jedes Kriterium für wesentlich, wichtig, einflussreich oder negativ halten. Geben Sie ihnen Zeit, gründlich zu sein – die Automatisierung kommt später.

3. Sortieren Sie die Listen und weisen Sie Werte zu

Jedes Teammitglied kann eine etwas andere Liste haben. Finden Sie einen allgemeinen Konsens über die Aufnahmekriterien. Es kann einige Meinungsverschiedenheiten darüber geben, welche Kriterien wesentlich, wichtig, einflussreich oder negativ sind. Geben Sie den Teammitgliedern die Möglichkeit, sich zu erklären. Denken Sie daran, dass ein ansonsten vielversprechender Lead von einem Bewertungsmodell für das Fehlen eines ziemlich stumpfen Datenpunkts bestraft werden könnte, also ist es an der Zeit, Ihre Kriterienliste zu kürzen.

Sobald Sie umfassende Listen für explizite, implizite und negative Kriterien haben, verteilen Sie sie zur Bewertung an Ihr Team. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um eine Lead-Bewertungsmethodik zu etablieren. Wenn Sie eine Marketing-Automatisierungssoftware verwenden oder diese in Ihr CRM integriert ist, ist es sinnvoll, deren Bewertungsmethode zu verwenden. Es kann auf Punkten, Buchstabennoten oder einem Spektrum von Begriffen (wie heiß, warm, kühl und kalt) basieren. Sie können kreativ werden – zum Beispiel bewertet die verkaufsorientierte Plattform Close.io Leads mit einer Reihe von fünf Flammen – aber stellen Sie sicher, dass Ihre Software dies berücksichtigen kann.

4. Bestimmen Sie die Punktzahlen und legen Sie einen Schwellenwert fest

Wiederholen Sie den Prozess, mit dem Sie Ihre umfassende Kriterienliste erstellt haben, um einen Konsens über die Bewertung zu erzielen. Sobald sich Ihr Team darauf geeinigt hat, welche Kriterien jede Punktzahl wert sind, müssen Sie einen Schwellenwert festlegen, ab dem vielversprechende Leads als verkaufsbereit gelten. Denken Sie daran – dieser Schwellenwert sollte nicht Ihren idealen Käufer anzeigen, sondern eher eine Mindestgrenze setzen.

Es ist ratsam, dass demografische Kriterien nicht mehr als die Hälfte der Gesamtpunktzahl ausmachen. Schließlich bedeutet eine ideale demografische Übereinstimmung nicht allein Kaufbereitschaft – es müssen auch entsprechende Verhaltensmerkmale vorhanden sein.

5. Testen Sie Ihr Modell vor der Bereitstellung

Testen Sie Ihr Bewertungssystem anhand einer zufälligen Stichprobe bestehender Pipeline-Leads und -Opportunities basierend auf Ihren CRM-Datensätzen. Schöpfen Sie aus offenen Gelegenheiten, verpassten Gelegenheiten und abgeschlossenen Verkäufen. Weisen Sie jedem Datensatz basierend auf Ihrem neuen System eine Punktzahl zu. Untersuchen Sie, welcher Prozentsatz Ihrer Stichprobe als Verkaufs-Lead qualifiziert ist. Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihr Bewertungssystem nicht mit den Daten übereinstimmt – eine große Anzahl von Leads mit niedriger Bewertung waren tatsächlich erfolgreich abgeschlossene Verkäufe – müssen Sie Ihr Modell möglicherweise anpassen, aber dafür ist später noch Zeit.

6. Testen Sie Ihr Modell nach der Bereitstellung

Sobald neue Daten eingehen, können Sie Ihr Bewertungssystem überarbeiten, um Inkonsistenzen oder Marktveränderungen Rechnung zu tragen. Halten Sie regelmäßige Meetings mit wichtigen Stakeholdern in Ihren Marketing- und Vertriebsteams ab, um das Bewertungsmodell zu überprüfen und zu aktualisieren, damit die höchsten Bewertungen die Leads mit der höchsten Qualität genau widerspiegeln.

Berücksichtigen Sie bei der Überprüfung die Leads mit hoher Punktzahl, die sich nicht in Opportunities verwandelt haben. Gab es einen Fehler im Scoring-Modell? Wenn ja, überlegen Sie, was Sie tun können, um zu verhindern, dass die falschen Leads hoch priorisiert werden. Möglicherweise müssen Sie die demografischen Eigenschaften für Titel, Unternehmen, Autoritätsebene oder Region überprüfen oder die mit bestimmten impliziten Kriterien verknüpften Werte anpassen.

Denken Sie daran, Ihr Vertriebsteam auf dem Laufenden zu halten! Vertriebsmitarbeiter, die mit der Punktzahl eines Leads nicht einverstanden sind, können dazu führen, dass dieser Lead in Vergessenheit gerät. Berücksichtigen Sie das Feedback von Vertriebsmitarbeitern, oder noch besser, erlauben Sie ihnen, die Punktzahl eines Leads manuell zu ändern, um den Lead in die richtige Phase zu bringen. Wenn es ein Problem damit gibt, dass das Vertriebsteam zu viele qualifizierte Leads erhält, müssen Sie möglicherweise bewerten, ob Ihr Bewertungsmodell den relativen Lead-Wert genau widerspiegelt, oder Sie müssen möglicherweise den Mindestschwellenwert erhöhen.

7. Profitieren Sie!

Ihr Lead-Scoring-Modell erfordert eine regelmäßige Überprüfung und gelegentliche Wartung, aber sobald Ihr Team ein genaues Gefühl dafür hat, welche Kriterien Leads am besten für die Verkaufsreife qualifizieren, wird Ihre Marketingautomatisierung diese Leads an Ihr Vertriebsteam weiterleiten. Weniger Zeit mit dem Analysieren qualifizierter Leads und mehr Zeit mit dem Abschluss von Verkäufen zu verbringen, kann zu einer effizienteren Nutzung ihrer Zeit und einer höheren Häufigkeit von Geschäftsabschlüssen führen.

Das Verständnis und die Implementierung eines Lead-Scoring-Modells mag beeindruckend erscheinen, aber der Prozess ist leicht zu verstehen, wenn man ihn in verdauliche Teile zerlegt. Lead-Scoring-Modelle sind nützlich für Unternehmen, die viele interessierte Kunden erhalten, die Ihren Online-Traffic erhöhen. Die Entwicklung des Modells ist kurzfristig mit einer begrenzten zusätzlichen Arbeit verbunden, aber langfristig wird es Ihnen und Ihrem Team viel Zeit und wiederholten Aufwand ersparen, was sich summiert. Denken Sie in diesem Sinne an ein Lead-Scoring-Modell – eine Investition, die sich durch verbesserte Effizienz und höhere Verkaufsleistung auszahlt – und plötzlich wird die Aufgabe viel einfacher. Gehen Sie jetzt raus und erzielen Sie einige Leads mit diesen Best Practices!