Meme im Marketing: Was erlaubt und was verboten ist

Mit der Urheberrechtsreform 2021 wurde das Recht auf „Karikatur, Parodie und Persiflage“ gesetzlich verankert (§ 51a UrhG). Diese neue „Urheberrechtsschranke“ erlaubt insbesondere die Nutzung fremder Texte, Bilder oder Videos in Form von Memes (Urheberbeitrag zur Urheberrechtsreform).

Daher sind Memes immer häufiger in Social-Media-Beiträgen von Unternehmen oder als Werbemittel in Anzeigen zu sehen. Dabei wird jedoch oft übersehen, dass das Recht auf „Karikatur, Parodie und Persiflage“ keinen Freifahrtschein für die Nutzung von Memes darstellt.

Im folgenden Artikel erfahren Sie daher, was Karikaturen, Parodien und Pastiche sind, wo die Grenzen ihrer zulässigen Verwendung liegen und welche Verwendungen noch verboten sind.

Meme in Kommunikation und Marketing

Laut Wikipedia ist ein Meme „ein kreativ geschaffener Bewusstseinsinhalt, der sich unter Menschen verbreitet. Das ist meist humorvoll und aufmunternd, manchmal auch satirisch und dementsprechend gesellschaftskritisch“ .

Heutzutage sind Memes vor allem als Gif-Animationen bekannt, die als Antwort beispielsweise in Kommentarfeldern auf Social-Media-Plattformen oder Messengern integriert werden können.

Da Memes Emotionen besser vermitteln können als Texte oder Emojis und den Aufwand für die Erstellung von Werbemitteln sparen, sind sie auch für das Marketing interessant.

Memes basieren jedoch häufig auf Clips aus Filmen, Fernsehserien, Live-Events oder Bildern von Prominenten, die urheberrechtlich geschützt sind. So war bisher fraglich, ob Memes ohne Zustimmung des Urhebers verwendet werden dürfen. Das Zitatrecht nützte wenig.

Strenges Zitatrecht

Um die Tragweite des neuen Rechts auf „Karikatur, Parodie und Persiflage“ aufzuzeigen , hilft ein Blick auf das deutlich strengere Zitatrecht (§ 51 UrhG). Auch wenn bei der Übernahme fremder Werke auf das Zitierrecht hingewiesen wird, ist dieses oft nicht anwendbar. Weil das Zitat davon ausgeht, dass die Adoption als Beweis für Ihre Gedanken und Erklärungen erforderlich ist.

Der Anwendungsbereich des Zitatrechts ist daher sehr eng. Möglich sind beispielsweise Filmkritiken mit Szenen aus einem Film oder Rezensionen von Webdesign-Trends mit Screenshots von Webseiten. Auch wenn es auf den genauen Wortlaut eines Artikels ankommt und die Wiedergabe eines pointierten Interviews in eigenen Worten nicht ausreichen würde, ist der Verweis auf ein Zitat zulässig.

Solche dokumentarischen Funktionen erfüllen Meme selten, weshalb für sie eine gesonderte Ausnahme erforderlich war.

Niedrige Hürden für Karikaturen, Parodien und Pastiches

Im Gegensatz zum Zitat müssen Karikaturen, Parodien und Pastiches nicht als Referenz dienen. Es reicht auch aus, dass sie zur Belustigung beitragen wollen:

• Karikaturen – Karikaturen zeichnen sich durch eine satirische Hervorhebung oder Überhöhung charakteristischer Merkmale von Personen, Dingen oder Vorgängen aus und wollen diese der Lächerlichkeit preisgeben oder anderweitig hervorheben.
• Parodien – Parodien sind Modifikationen fremder Inhalte für Satire oder Kritik.
• Pastiches – Der Begriff „Pastiches“ wurde bisher, zumindest im allgemeinen Sprachgebrauch, nicht verwendet. Es bedeutet so viel wie Nachahmung oder Vertrauen, zB als Hommage oder Parodie.

Karikaturen, Parodien und Pastiches sind schwer voneinander abzugrenzen und überschneiden sich oft konzeptionell. Daher werden sie im Gesetz auch als ein Recht zusammengefasst. Gemeinsam ist ihnen das satirische Element, das auch Grundlage eines Memes ist. Neben Remixen, Memes, GIFs, Mashups, Fan Art, Fan Fiction, Covers oder Samplings werden nach der gesetzlichen Begründung Memes als Beispiele für Pastiches genannt.

Die Erlaubnis zur Nutzung von Memes gilt auch für Unternehmen. Es erstreckt sich jedoch nur auf den urheberrechtlich geschützten Teil von Memes.

Marken- und Persönlichkeitsrechte

Der urheberrechtliche Schutz eines Bildes oder Videos erstreckt sich nur auf die Aufnahme selbst, nicht jedoch auf die in der Aufnahme abgebildeten Personen oder Marken. Taucht beispielsweise das Logo eines Konkurrenten oder eines Schauspielers in einem Meme auf, so kann dessen Verwendung urheberrechtlich erlaubt sein, gleichzeitig aber eine Marken- oder Persönlichkeitsrechtsverletzung darstellen.

Diese „Rechte am Motiv“ sind neben dem Urheberrecht zu prüfen.

Ausländische Marken und Unternehmen im Meme

Privatpersonen müssen das Markenrecht nicht beachten. Unternehmen oder Freiberufler hingegen müssen die Gefahr einer Verwechslung, eines Imagetransfers oder einer Herabwürdigung anderer Unternehmen und Marken vermeiden (§§ 14, 15 MarkenG):

Verwechslungsgefahr.

Die Verwechslungsgefahr entsteht, wenn die Zielgruppe die Verwendung eines Memes als Zeichen einer Kooperation oder anderer wirtschaftlicher Bindungen sehen könnte. Die Verwechslungsgefahr bestünde noch mehr, wenn beispielsweise das Logo eines Mitbewerbers im Meme dazu führen würde, dass die mit dem Meme beworbenen eigenen Produkte mit Produkten des Logoinhabers verwechselt werden könnten.

Bei der Verwendung von Memes besteht selten Verwechslungsgefahr. Sei es, weil sie Marken eher satirisch ansprechen oder weil sie als Meme, also als reine Kommunikationsmittel, erkennbar sind. Allerdings kann es zu Verwechslungen kommen, wenn ein Meme alleine als Illustration verwendet wird, beispielsweise stimmungsvolle Szenen aus einem Werbeclip eines Mitbewerbers, um für das eigene Produkt zu werben.

Bildübertragung:

Ebenfalls nicht erlaubt ist die Ausbeutung des Images, dh die Wertschätzung bekannter Marken (in den Memes werden hauptsächlich bekannte Marken verwendet). Diese Reputationsausbeutung liegt vor, wenn dem Meme-Nutzer vorgeworfen werden könnte, vom guten Ruf der Marke zu profitieren, beispielsweise wenn eine kleine Suchmaschine „so gut wie Google“ geworben hat.

Bei Memen entsteht diese Gefahr, wenn Memes vergleichend verwendet werden, zB wenn ein Fahrradhersteller ein Meme mit einem Sportwagen und dem dazugehörigen Text „Sportlich wie unsere Räder“ posten würde.

Die Ermäßigung.

Die Kürzung dient dazu, die Wertigkeit und Strahlkraft einer Marke abzuwerten, beispielsweise beim Verkauf von Futtermitteln unter den Namen „MacDog“ und „MacCat“ und damit laut BGH die Marke McDonald’s abzuwerten.

Da Memes oft satirisch sind, gehen viele von ihnen auch an die Grenzen des Erlaubten. Diese Grenze liegt bei einer durch die Umstände nicht gerechtfertigten Kürzung, dh Missbrauch von Mitbewerbern. Diese Grenze gilt auch für Einzelpersonen, aber Unternehmen müssen noch vorsichtiger sein und sollten keine Memes verwenden, die andere Unternehmen oder ihre Marken erniedrigen.

Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht:

Neben markenrechtlichen Verstößen können aus den vorgenannten Gründen auch wettbewerbsrechtliche Verstöße abgeleitet werden, beispielsweise durch unlautere Vergleiche und Herabwürdigung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern und deren Marken.

Urheberrechtsverletzungen:

Häufig sind auch grafische Markenzeichen urheberrechtlich geschützt. Das Recht auf Parodie, Kritik oder Persiflage müsste sich in diesem Fall auch auf die Benutzung der Marke erstrecken. Dies wird jedoch in der Regel der Fall sein, da beispielsweise in den meisten Fällen die Marke der Kern einer Parodie ist.

Aufgrund des hohen Risikos und der im Einzelfall zu prüfenden Umstände sollten Memes mit fremden Marken, Logos, Labels oder Produkten von Wettbewerbern oder anderen Unternehmen nicht im Marketing eingesetzt werden. Es sei denn, sie dienen ausschließlich kommunikativen Zwecken.

Wenn beispielsweise ein Unternehmen der Medienbranche allen eine gute Mittagszeit wünscht und ein Meme mit Ronald McDonald postet, dann hat diese Verwendung des Memes in erster Linie eine kommunikative Funktion. Anders wäre es, wenn dieses Posting von einem anderen Burgerröster käme.

Persönlichkeitsrechte und das Recht am eigenen Bild

Neben ausländischen Marken oder Unternehmen sind vor allem Menschen in Memes vertreten. Diese haben ebenfalls Anspruch auf den Schutz ihres Werbewerts:

• Verletzung des Rechts am eigenen Bild: Die Veröffentlichung von Personenbildnissen bedarf grundsätzlich der Einwilligung (§ 22 Abs. 1 KUG). Lediglich bei Personen, die im Rahmen historischer Ereignisse (z. B. auf Bühnen) oder als Teil von Versammlungen etc. (z. B. bei einer Demo oder als Teil des Publikums bei einer öffentlichen Veranstaltung) stehen, ist hier eine Ausnahme möglich (Ziff 23 (1) Nr. 1 und 3 KUG).
• Bildübertragung & Verschlechterung: Aber auch wenn die Aufnahme beispielsweise im Rahmen eines öffentlichen Auftritts erfolgte, darf sie nicht dazu verwendet werden, den wirtschaftlichen Wert einer Person abzuschöpfen oder diesen Wert zu mindern. Das bedeutet neben dem Beleidigungsverbot auch, dass das Honorar, das man einer prominenten Person für deren „Werbeauftritt“ zahlen müsste, nicht durch die Berufung auf ein „Recht auf Meme“ umgangen werden kann.

Dies zeigt, dass trotz der neuen Rechtslage die Verwendung von Memes mit Prominenten rechtlich immer noch nicht erlaubt ist – es sei denn, die Werbetreibenden können sich auf die Meinungsfreiheit berufen.

Die Sixt-Methode

Der Autovermieter Sixt ist dafür bekannt, Prominente ohne deren Zustimmung in Werbekampagnen einzubeziehen. Wie oben gezeigt, ist dies grundsätzlich unzulässig, da es den Werbewert einer Person ausnutzt.

Allerdings beruft sich Sixt auf seine Meinungsfreiheit, die nach Auffassung des BGH auch Unternehmen zusteht. Folgende Faktoren müssen jedoch berücksichtigt werden:

• Öffentlichkeitsrelevantes Ereignis: Sixt verweist häufig auf Fauxpas von Politikern oder ähnliche Sachverhalte, die in der Presse und anderen Medien breit diskutiert werden.
• Kommentar im Vordergrund: Die Werbung enthält einen Kommentar zum Ereignis, zB einen satirischen Kommentar, der auf einer Fallhöhe basiert, die sich aus dem Vergleich mit der eigenen Leistung ergibt. Die satirische Aussage steht optisch im Vordergrund.
• Daily News: Damit die Veranstaltung für die breite Masse dennoch relevant bleibt, wird die passende Werbung sehr zeitnah, in der Regel innerhalb von drei Tagen, veröffentlicht und freigeschaltet.

Auch andere Unternehmen werben mit der Methode von Sixt, allerdings sollte dies niemals ohne „Kriegskasse“ erfolgen. Denn selbst wenn eine prominente Person am Ende im Unrecht sein sollte, kann ein möglicher Gerichtsprozess bereits in erster Instanz Kosten von 10.000 – 15.000 Euro nach sich ziehen.

Und sollte sich herausstellen, dass die Nutzung des Memes die Grenzen des Zulässigen überschreitet, dann käme es auch zu einer Entschädigung der Betroffenen. Bei Lokalprominenz können das nur wenige tausend Euro sein, bei Hollywood-Prominenz fünf- bis sechsstellige Beträge. Daher muss das Risiko immer bewertet werden.

Risikograd bei kommunikativer und werblicher Nutzung

Das praktische Risiko hängt davon ab, welche Meme für welche Zwecke und von wem verwendet werden.

Entscheidend ist vor allem die Art der Nutzung:

• Kommunikative Nutzung: Kommunikative Nutzung bedeutet, dass ein Meme als Ausdrucksmittel in Gesprächen mit Benutzern verwendet wird. Der typische Fall ist die Verwendung von animierten Gifs, die von den meisten sozialen Netzwerken bereitgestellt werden. Dabei steht der Meinungs- und Kommunikationscharakter im Vordergrund und das Risiko von Rechtsverstößen ist sehr gering.
• Verwendung als Werbemittel: Wird ein Meme in Anzeigen oder in Posts verwendet, die der direkten Bewerbung von Produkten oder Unternehmen dienen, ist das Risiko hoch und diese Verwendung sollte vorab durch einen Fachmann rechtlich geprüft werden. Dies gilt jedenfalls dann, wenn auf dem Meme fremde Marken oder Personen abgebildet sind.

Abgesehen von den rechtlichen Aspekten kann ein Meme auch auf Risikobasis verwendet werden. So ist es beispielsweise weniger wahrscheinlich, dass ein Hollywood-Schauspieler gegen die Verwendung eines Memes mit seinem Bild durch ein kleines Start-up vorgeht.

Umgekehrt gilt: Je größer das werbende Unternehmen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, denn je höher die Entschädigung ausfällt, wenn die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens steigt. Es macht auch die Entdeckung dieses potenziellen Rechtsverstoßes viel wahrscheinlicher.

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Checkliste

Ob Sie ein Meme für Marketingzwecke verwenden sollten, können Sie anhand der folgenden Checkliste prüfen:

Ist es eine kommunikative Nutzung?

Das Risiko ist gering, der Einsatz vertretbar.

Wird es als Werbemittel genutzt (zB Banner, Anzeigen)?

Das Risiko ist umso höher, je größer die Reichweite des werbenden Unternehmens ist. Vorab empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung.

Wird im Meme eine ausländische Marke gezeigt?

Es darf kein Anschein von Kooperation entstehen, dh keine Vergleiche mit eigenen Leistungen und Produkten, kein Missbrauch einer Marke. Vermeiden Sie Memes mit Konkurrenzmarken.

Ist eine Person im Meme abgebildet?

Eine Nutzung ist grundsätzlich nicht gestattet, außer zur Äußerung zu einer öffentlichen Veranstaltung (Sixt-Methode).

Fazit und praktische Empfehlung

Auch im Marketing bietet das Recht auf „Karikatur, Parodie und Persiflage“ Vorteile. Diese bestehen jedoch vor allem in der kommunikativen Nutzung von Memes im Rahmen von Online-Diskussionen oder Postings, die nicht direkt für Produkte oder das eigene Unternehmen werben.

Sobald die Memes als Werbemittel eingesetzt werden, steigt das Risiko, fremde Marken- oder Persönlichkeitsrechte zu verletzen, erheblich und es sollte vorab eine rechtliche Prüfung erfolgen. In Frage kommt etwa der Appell an die Meinungsfreiheit, ähnlich wie Sixt es zeigt. In solchen Fällen besteht der Vorteil der neuen Regelung zumindest darin, dass anstelle eines Stockfotos eines Prominenten ein Meme verwendet werden könnte.