Preisdiskriminierung: Erläuterung, Arten und praktische Anwendung

Preisdiskriminierung oder Preisdifferenzierung ist ein beliebtes Maß der Preispolitik von Anbietern. Wie? Sie hat entscheidende Vorteile für Unternehmen. Doch was bedeutet dieser Begriff eigentlich und wie lässt sich die Preisdifferenzierung in der Praxis konkret umsetzen?

Definition: Was bedeutet Preisdiskriminierung?

Preisdiskriminierung ist einfach eine Preisstrategie in der Preispolitik eines Unternehmens. Durch Preisdiskriminierung können Anbieter unterschiedliche Preise für ein und dieselbe Dienstleistung oder ein Produkt verlangen – ohne gegen das Gesetz zu verstoßen. Es wird zwischen verschiedenen Arten der Preisdiskriminierung unterschieden.

Da der Begriff Preisdiskriminierung mittlerweile oft mit negativen Konnotationen verbunden ist, verwenden immer mehr Anbieter und Unternehmen das Wort Preisdifferenzierung statt Preisdiskriminierung.

Rechtsgrundlage: Sind Preisdifferenzierungen gesetzlich zulässig?

Preisdifferenzierung ist gesetzlich zulässig, es sei denn, Unternehmen nutzen sie zur Ausnutzung einer marktbeherrschenden Stellung. In Österreich kann auch eine Preisdifferenzierung nach Rasse und ethnischer Herkunft, Geschlecht, Religion und Weltanschauung, Behinderung, Alter (jedes Alter) und sexueller Identität verboten werden.

Grundlage für Verbote ist das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz, in Österreich das Bundesgleichbehandlungsgesetz.

Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung

Die Preisdifferenzierung kann auf unterschiedliche Weise erfolgen. Dabei wird zwischen zeitlicher, räumlicher, qualitativer und quantitativer sowie persönlicher Preisdiskriminierung unterschieden.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Mit der zeitlichen Preisdiskriminierung variieren Sie Ihre Produktpreise zu unterschiedlichen Zeitpunkten (Uhrzeiten, Wochentage, saisonale Schwerpunkte) oder frei definierbaren Zeiträumen (Eröffnungspreis, Premierenpreis, Frühbucherpreis). Entscheiden Sie selbst, ob Sie

1. senken Sie die Preise in einem bestimmten Zeitraum wie der klassischen Happy Hour bzw
2. erhöhen die Preise wie die fairen Preise im Hotel.

Räumliche Preisdifferenzierung

Bei räumlicher Preisdiskriminierung werden die Preise den örtlichen Gegebenheiten angepasst. Es ist allgemein anerkannt, dass Sie in verschiedenen Ländern naturgemäß unterschiedliche Preise für Ihre Produkte oder Dienstleistungen verlangen.

Schließlich müssen Sie bei Ihrer Preisgestaltung Zölle, Steuern, unterschiedliche Ansprüche und Einkommensniveaus im jeweiligen Land berücksichtigen. Mikrostandorte ermöglichen aber auch unterschiedliche Preise für Ihre Produkte und Dienstleistungen: An Flughäfen oder Bahnhöfen gelten höhere Preise. Und der Schilderdienst, der der Zulassungsstelle am nächsten ist, hat in der Regel den höchsten Preis.

Persönliche Preisdiskriminierung

Bei persönlicher Preisdiskriminierung variiert der Preis je nach Person oder Kundengruppe. Ein Produkt wird also zu unterschiedlichen Preisen an unterschiedliche Zielgruppen verkauft. So kann die Zahlungsbereitschaft aller Kundengruppen voll ausgeschöpft werden.

Quantitative Preisdifferenzierung:

Bei der quantitativen Preisdifferenzierung sinkt der Preis eines Produkts, wenn größere Mengen verkauft werden. Diese Form der Preisdifferenzierung, der Mengenrabatt, ist bekannt und wird von vielen Kunden oft sogar gefordert.

Qualitative Preisdifferenzierung:

Kunden haben überhaupt kein Problem, wenn sie für den höheren Preis mehr Qualität bekommen. Wichtig ist, was der Kunde als hochwertiger empfindet. Beispielsweise muss eine andere Farbe oder eine andere Materialwahl bei einem Produkt nicht zwangsläufig höhere Kosten nach sich ziehen. Hauptsache, das Produkt wird als wertvoller empfunden.

Was sind die drei Grade der Preisdiskriminierung?

In der Ökonomie wird die Preisdiskriminierung jedoch in drei Grade eingeteilt. Allerdings überschneiden sich die drei Grade der Preisdifferenzierung mit den oben dargestellten Arten der Preisdifferenzierung.

Der 1. Grad der Preisdiskriminierung

Der erste Grad der Preisdiskriminierung wird auch als „perfekte Preisdiskriminierung“ bezeichnet . Der Grund: Jeder Kunde zahlt den für ihn perfekten Preis, also den Preis, den der Konsument aufgrund seiner Zahlungsbereitschaft für das Produkt oder die Dienstleistung bezahlen kann. Durch diese Preisdifferenzierung erzielt ein Unternehmen eine Konsumentenrente von 0. Die Konsumentenrente stellt die Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft und dem tatsächlichen Kaufpreis dar.

Die erste Stufe der Preisdiskriminierung ist in der Praxis schwer umsetzbar, da einerseits die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kunden nicht immer bekannt ist und andererseits die Produkte nicht immer zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden können.

Dennoch gibt es einige praktische Beispiele, die eine perfekte Preisdiskriminierung ermöglichen. Dazu gehören beispielsweise Auktionen und gezielte Preisverhandlungen.

Der 2. Grad der Preisdiskriminierung

Bei der zweiten Stufe der Preisdiskriminierung wird das Produkt in verschiedenen Variationen auf dem Markt angeboten, wodurch der Kunde die Wahl hat, welches Produkt er konsumieren möchte. Die Abweichungen resultieren oft aus der Menge, der Qualität eines Produktes und unterschiedlichen Produktvarianten.

Der zweite Grad der Preisdiskriminierung umfasst daher folgende Arten der Preisdifferenzierung:

• quantitative Preisdifferenzierung
• die qualitative Preisdifferenzierung
• die Preisdifferenzierung im Laufe der Zeit
• räumliche Preisdifferenzierung

Trotz Selbstselektion durch den Verbraucher lässt sich mit dem zweiten Grad der Preisdiskriminierung in der Regel keine Verbraucherrente von 0 erzielen.

Der 3. Grad der Preisdiskriminierung

Die dritte Ebene der Preisdiskriminierung betrifft die Marktsegmentierung. Der Markt ist in der Regel in verschiedene Kundengruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft segmentiert. Auf diese Weise soll auch eine perfekte Preisdifferenzierung und damit eine Konsumentenrente von 0 erreicht werden.

In der Praxis erfordert eine Marktsegmentierung jedoch umfangreiche Marktkenntnisse und damit eine ausgeprägte Marktforschung. Klassische Beispiele für Preisdiskriminierung dritten Grades sind Senioren- oder Studentenrabatte.

Diese Preisdifferenzierungen erfordern Sensibilität

Wenn Sie Alter, Herkunft, Geschlecht oder Einkommen als Argumente für eine andere Preisgestaltung heranziehen, ist höchste Vorsicht geboten:

• Seniorenpreise werden grundsätzlich akzeptiert, aber wer Anspruch auf den Seniorenpreis hat, muss in für die Betroffenen akzeptabler Weise begründet werden. Wenn Sie das 65. Lebensjahr als Bedingung für den Seniorenpreis nehmen, verwehren Sie den Seniorenpreis zahlreichen Frührentnern, die möglicherweise auch zu den sozial Schwachen gehören. Besser ist es dann, auf das Alter als Einstiegshürde zu verzichten und beispielsweise einen Rentenbescheid zu verlangen.
• Studenten- und Jugendpreise sowie Familienpreise werden grundsätzlich akzeptiert. Doch bei letzterem ist Vorsicht geboten: In vielen Patchworkfamilien funktioniert das Vater-Mutter-Kind-Prinzip nicht mehr.
• Unterschiedliche Preise für Frauen und Männer werden heftig kritisiert. Wer nicht glaubhaft begründen kann, warum Frauen für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung mehr bezahlen sollen, muss mit Gegenwind rechnen.

Was sind die Vorteile der Preisdiskriminierung?

Die Preisdifferenzierung bietet Ihrem Unternehmen Vorteile, auf die Sie nicht verzichten sollten. Dazu gehören unter anderem

• die Akquise von Neukunden,
• Abdeckung von Nischen (Teilmärkten),
• der Konkurrenz ausweichen,
• die Zahlungsbereitschaft der Kunden abzuschöpfen,
• die Optimierung der Preisgestaltung,
• Steigerung der Kundenbindung und
• viele unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

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