Die wichtigsten Marketing-Trends für 2023

Nach dem ereignisreichen Jahr 2022 ist es an der Zeit, zum Jahresbeginn einen Blick auf die Glaskugel zu werfen. Was sind die Themen Marketing und Media in diesem Jahr? Und welche entpuppt sich als Flugnummer?

1. Künstliche Intelligenz kommt um zu bleiben

Zuletzt verging kaum ein Jahr, in dem nicht eine neue Technologie ausgerufen wurde, die das Marketing auf den Kopf stellen sollte. Als Amazon Alexa auf den Markt drängte, sprachen Experten mit Verve und Euphorie über „Voice Marketing“. In vielen Unternehmen zerbrach man sich den Kopf, welche „Alexa-Skills“ entwickelt werden könnten, um diesen Trend nicht zu verpassen. Es gibt wenig bis nichts.

Unvergessen auch die fast verzweifelten Versuche, der Blockchain eine sinnvolle Rolle im Marketing zu geben. Bis heute sind uns keine bekannt.
Letztes Jahr beherrschte der Hype endgültig das Metaverse, das wahlweise zur Traumdestination für Marketer oder zur leblosen Einöde erklärt wurde.

Anders sieht es bei künstlicher Intelligenz aus. Einerseits hat es sich bereits in Teilen des Marketing-Ökosystems eingenistet, insbesondere bei der Analyse und Modellierung großer Datenmengen. Andererseits ist die Entwicklung von „generativer KI“ (wie etwa chatt oder dall-e) mittlerweile so weit fortgeschritten, dass es an sinnvollen Anwendungsgebieten im Marketing nicht mangelt.

In diesem Jahr werden wir eine Vielzahl von Ansätzen, Tools und Geschäftsmodellen sehen, die künstliche Intelligenz auf unterschiedlichste Weise nutzen.

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2. Performance Marketing hat das Ende seines Wachstums erreicht

Pandemy hat Performance-Marketing gehärtet. Und es wird sich kaum davon erholen.

Aber der Reihe nach: Der durch die Corona-Pandemie ausgelöste E-Commerce-Boom trieb die Nachfrage nach Leistungsinventar so in die Höhe, dass die Preise massiv stiegen. Der Ruf, dass Leistung billig ist, kam fast über Nacht. Leider kam die Erkenntnis vieler Werbetreibender hinzu, dass Performance Marketing nicht mehr performt.

Zumindest nicht wie früher. Denn zu allem Übel beschleunigte sich der lange grassierende Kekstod. Dadurch sind immer mehr Nutzer für viele Arten des Performance Marketings unerreichbar geworden.

Letztlich wurden diese Conversion-Trends dadurch verstärkt, dass Performance Marketing in vielen Bereichen entwickelt wurde und in eine Stagnationsphase eingetreten ist. Natürlich werden eingefleischte Performance-Propagandisten dies bestreiten und auf den Retail-Media-Boom verweisen.

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3. Retail Media erobert den Upper Funnel

Retail Media wird im Jahr 2023 zum Wachstumsmotor für digitale Werbung. Wie bei Performance Marketing und Sea handelt es sich letztlich nicht um Werbung, sondern um digitale Verkaufsförderung. Dies ist auch den Vermarktern von Retail Media Inventar bewusst. 2023 erweitern Sie Ihr Angebot dahingehend, dass Sie über die kurzfristige Aktivierung fertiger Zielgruppen hinausgehen. Zur Markenstruktur und Präferenzbildung.

Oder bildlich ausgedrückt: Sie arbeiten sich vom unteren Teil des Marketing-Funnels auf. Im oberen Trichter. Werbetreibende werden diese Angebote gerne annehmen, wenn sie eine ausreichende Reichweite zu vertretbaren Kosten erhalten. Und objektive Performance und Effekte, die den Nutzen der Investition belegen.

4. „Warten auf Godot“ oder Umweltstreiks ID

Glaubt man den Auguren, dürfte das Jahr, in dem ID-Lösungen in die Vermarktungsphase eintreten, 2022 sein, um den sterbenden Cookies die Hauptrolle bei der Identifizierung von Nutzern abzustreiten. Aber dazu kam es noch nicht. Während die Kekse weiter krochen, wurde der Spielplan immer wieder geändert. Eine der anderen Generalproben mit ausgewählten Werbetreibenden hatte hinter verschlossenen Türen stattgefunden. Allerdings gab es für die Zuschauer nichts zu sehen.

Das scheint also vorerst genug vom Theater zu sein und es geht unweigerlich weiter. Wohin die Neuauflage eines Klassikers geschenkt wird. Ohne Kekse. Ohne Ausweise. Aber lange her mit guten Preisen. „Die Rückkehr der „Umwelt“.

5. Social Media wird immer unberechenbarer

2022 war ein Jahr der Turbulenzen und Umbrüche für Social Media. Nachdem sich Mark Zuckerberg seiner Vision des Metaversums verschrieben und Sharyl Sandberg das Unternehmen verlassen hat, scheint es zunehmend unklar, wie gut es Meta gelingen wird, als Social-Media-Gigant seine Selbstmordgedanken durchzusetzen. In interner Überlegung könnte ihm ein Nullsummenspiel ausgehen: Was Facebook an Reichweite, Relevanz und Werbegeldern einbüßt, kann Instagram für sich verbuchen. Zieht man den Fokus etwas weiter, wird deutlich, wie stark Meta unter Druck steht. Tikkok wächst ungebrochen. In Bezug auf Nutzer, Nutzung und Werbeeinnahmen.

Aber auch hier ist die Zukunft ungewiss. Wie werden die Regulierungsbehörden die chinesische Fördermaschine diesseits und jenseits des Atlantiks bewerten? Wie verarbeitet China seinen Exportschlager, den es der eigenen Bevölkerung vorenthalten kann?

Schließlich dürfen sich Werbetreibende und Mediaplaner darüber freuen, dass die Skandalnudel Twitter als Werbemedium hierzulande seit jeher nahezu bedeutungslos ist. Ein Kopf weniger, den Sie durch soziale Medien brechen müssen.

6. Datenemanzipation: Algorithmische Optimierung wird intelligenter

Wer seine Kampagne beispielsweise schon Google anvertraut hat, um ihr entspannt beim Fliegen zuzusehen, wird von Kapriolen und plötzlichen Richtungswechseln überrascht gewesen sein, dass der Algorithmus ungestört war.

So seltsam der Flug auch zu sein schien, im Logbuch wurden stets positive Ergebnisse vermerkt: „Sehr breit. Zu billig CPX. Sie haben Ihr Ziel erreicht.“
Bei manchen drängte sich das ungute Gefühl auf, der Algorithmus habe auf fremde Kosten einen Ausflug unternommen. Bei näherer Betrachtung zeigte es nicht selten die für ihn leicht zu erreichenden Kennzahlen, verfehlte aber im Zweifel das eigentliche Ziel des Werbetreibenden. Kalkulation auf Geschwindigkeit.

Hand aufs Herz: Wer will als Pilot eine Blackbox? In diesem Jahr werden mehr Werbetreibende dazu übergehen, ihre Kampagnen auf der Grundlage ihrer eigenen Daten und ihrer eigenen Regeln zu steuern. Die Fortschritte in Marketing Tech und KI sowie das gewachsene Know-how treiben diese Form der Emanzipation voran.