Ein praktischer Leitfaden zum Verständnis des Verkaufstrichters

Der Verkaufstrichter wird oft als Diagramm dargestellt, das die aktuellen Leads, Interessenten und Möglichkeiten eines Unternehmens anzeigt. Der Verkaufstrichter ist in mehrere Phasen unterteilt. Während die Anzahl und der Name jeder Phase je nach Unternehmen und Verkaufsprozess variieren können, beginnt jeder Trichter idealerweise mit einem sehr großen Pool potenzieller Kunden und endet mit einer beträchtlichen Anzahl abgeschlossener Verkäufe.

Der Verkaufstrichter verdankt seinen Namen der natürlichen Art und Weise, wie der anfängliche Pool von Leads durch einen Prozess gefiltert wird, der die vielversprechendsten potenziellen Kunden identifiziert – sie sind diejenigen, auf die Marketing und Vertrieb die meisten ihrer Ressourcen richten werden. Die Qualifizierungsverfahren, die bestimmen, welche Kunden am meisten interessiert sind oder welche Käuferkriterien am besten geeignet sind, können dazu beitragen, die besten Chancen Ihres Vertriebsteams für einen Abschluss aus einem Pool von Leads zu ermitteln, der andernfalls zu zahlreich wäre, um ihn zu adressieren. Daher können die dem Verkaufstrichter zugrunde liegenden Verfahren die Effizienz Ihres Verkaufsprozesses und auch Ihren Verkaufs- und Marketing-ROI verbessern.

Es ist fast ein Trugbild, dass Marketing- und Vertriebsabteilungen eine tief verwurzelte gegenseitige Unzufriedenheit haben. Das Marketing versucht, die Markenbekanntheit aufzubauen, einen Mehrwert bei potenziellen Kunden zu schaffen und den anfänglichen Lead-Pool an der Spitze des Trichters zu erweitern. Der Vertrieb hingegen möchte keine Zeit mit unqualifizierten Leads verschwenden. Die Koordination zwischen den Abteilungen für den Überprüfungsprozess für Leads kann die Frustration zwischen den Teams reduzieren und sicherstellen, dass die Bemühungen des Marketings die besten Leads hervorbringen, die der Vertrieb verarbeiten kann.

Das Verständnis der sechs grundlegenden Phasen des Verkaufstrichters kann Ihnen dabei helfen, einen effektiven Lead-Qualifizierungsprozess aufzubauen, den optimalen Übergabepunkt vom Marketing zum Vertrieb zu bestimmen, die Reibung zwischen den Teams zu verringern und den Gesamt-ROI zu verbessern. Für Unternehmen, die sich dem Punkt nähern, an dem eine große Anzahl von Leads nicht mehr angesprochen wird, kann dies den Unterschied ausmachen, ob Sie mehr Geschäfte abschließen oder eine Begrenzung der Leistung Ihres Unternehmens akzeptieren.

1. führen

Ein Lead ist jemand, für den Ihrem Unternehmen Kontaktinformationen zur Verfügung stehen. In Bezug auf digitales Marketing kann ein Lead jemand sein, der einfach Ihre Website besucht hat. Bemühungen zur Lead-Generierung, insbesondere Inbound-Marketing, bei dem es darum geht, interessante, teilbare Inhalte zu erstellen, die für potenzielle Kunden relevant sind, können zu einer hohen Menge an Website-Traffic führen. Viele dieser Besucher können dazu gebracht werden, ihre Kontaktdaten im Austausch gegen ein geschütztes Asset wie ein E-Book, ein Video, ein Whitepaper usw. preiszugeben.

Sobald sie ihre Kontaktdaten übermittelt haben, kann der Lead von einem unqualifizierten Lead – identifizierbar nur durch die IP-Adresse – zu einem qualifizierten Lead werden. In dieser Hinsicht kann jeder ein Lead werden, und die Ausstiegskriterien für die Qualifikation sind einfach. Da jedoch viele Online-Besucher zögern, ihre Kontaktdaten preiszugeben, kann es zu einem erheblichen Abfall oder „Durchsickern“ von dieser Top-of-the-Funnel-Phase kommen.

2. Qualifizierter Lead

Ein Lead wird qualifiziert, nachdem er sich bereitwillig gegenüber dem Unternehmen identifiziert hat. An diesem Punkt kann ihre Website-Aktivität verfolgt werden, und nachdem sie wahrscheinlich ihre E-Mail-Adresse angegeben haben, können sie Empfänger von E-Mail-Marketing-Outreach sein. Ihre Aktivitäten in Bezug auf Ihre E-Mails können ebenfalls verfolgt werden. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Webseiten sie besuchen, welche Links sie anklicken, welche anderen Assets sie herunterladen, ob sie sich Ihre Preisseite ansehen und wie lange sie verweilen. In Bezug auf Ihre E-Mails können Sie sehen, welche sie öffnen, wie lange sie sie nach Erhalt geöffnet haben und welche Links oder Anhänge sie öffnen. (Inzwischen kann das Kundenerlebnis auf Ihrer Website mit benutzerdefinierten Zielseiten mit Inhalten kuratiert werden, die auf bestimmte Links zugeschnitten sind – dies ist eine Form der Lead-Pflege).

Das Verfolgen der Website- und E-Mail-Aktivitäten von Besuchern ermöglicht eine präzisere Lead-Qualifizierung sowie genauere Website-Metriken, wie Verkehrsquellen nach Segment oder Top-Seiten für Conversions, und E-Mail-Metriken, wie Öffnungsraten und Klickraten. Bestimmte Online-Aktionen oder -Merkmale können für Lead-Scoring-Zwecke gewichtet werden – die Anzahl der Besuche einer Preisseite, die Anzahl der geöffneten E-Mails oder die Art der angeklickten Links, sogar die Art der E-Mail-Adresse – je umfassender Ihr Wissen über die Lead, desto genauer ihre Lead-Punktzahl und desto wahrscheinlicher wird ein Lead mit einer höheren Punktzahl an das Verkaufsteam weitergeleitet. Offensichtlich besteht das Ausstiegskriterium für Leads – um ein Marketing Qualified Lead zu werden – darin, eine Punktzahl zu erreichen, die den Schwellenwert für die Übertragung an das Vertriebsteam erreicht.

3. Marketingqualifizierter Lead

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der im gemeinsam entwickelten Lead-Scoring-Modell der Marketing- und Vertriebsteams einen hohen Stellenwert einnimmt. Dieses Modell, das regelmäßig überprüft und aktualisiert wird, weist Merkmalen und Verhaltensweisen von Leads Punkte zu, die das Kaufpotenzial des Leads anzeigen. Leads werden nach expliziten Kriterien wie Berufsbezeichnung, Unternehmen, Anzahl der Mitarbeiter und Standort, impliziten Kriterien wie besuchte Seiten oder heruntergeladene Assets, Zeitachse und Negativkriterien qualifiziert, also alles, was eine negative Korrelation mit einem abgeschlossenen Geschäft hat. Die Summe der Lead-Score-Elemente sollte angeben, ob der qualifizierte Lead bereit ist, von einem Verkäufer kontaktiert zu werden, oder ob weitere Lead-Pflege erforderlich ist; auch diese Schwelle wird in Zusammenarbeit zwischen den beiden Fachbereichen ermittelt.

Qualifizierte Leads fallen im Allgemeinen in eine Vier-Quadranten-Matrix, die nach Eignung und Interesse gemessen wird. Ein „passender“ Lead besitzt explizite Kriterien, die Ihrem hypothetischen idealen Kunden ähneln. Ein interessierter Lead zeigt ein ähnliches Verhalten. Auf zwei Achsen aufgetragen, wobei Fitness und Interesse jeder Achse zugeordnet sind, fällt ein MQL in den oberen rechten Quadranten. Das Ausstiegskriterium für einen MQL, um ein Sales Accepted Lead zu werden, ist natürlich die Akzeptanz durch die Vertriebsabteilung.

4. Vom Verkauf akzeptierter Lead

Es gibt Überschneidungen zwischen einem MQL und einem Sales Accepted Lead (SAL), da es oft Meinungsverschiedenheiten über die Qualität von Leads gibt, die vom Marketing zum Vertrieb übertragen werden. Das Lead-Scoring-Modell entspricht dem früheren Käuferverhalten – Verkäufer können Käuferattribute erkennen, die möglicherweise schwer zu quantifizieren sind. Vom Vertrieb festgelegte Kriterien fügen den MQLs einen Filter hinzu, der Leads gemäß den Instinkten Ihres Vertriebsteams priorisiert.

Es ist ein gutes Problem, mit mehr qualifizierten Leads konfrontiert zu sein, als Ihr Vertriebsteam bewältigen kann. Die SAL-Phase wird besonders relevant, wenn es um einen Überschuss an MQLs geht, wenn die Zeit eines Vertriebsmitarbeiters für weniger qualifizierte Leads zu Lasten eines einfacheren oder erfolgreicheren Verkaufs geht. Die SAL-Phase kann einen Filter anwenden, der auf BANT-Kriterien (Budget, Autorität, Bedürfnisse, Zeitplan) oder eher immateriellen Faktoren wie Zielen und Prioritäten basiert. Ein SAL gilt als sehr geeignet für den Folgekontakt und bewegt sich weiter entlang des Trichters.

5. Sales Qualified Lead/Opportunity

Ein Sales Qualified Lead (SQL) hat mehrere interne Überprüfungsrunden durchlaufen und ist bereit für eine Kontaktaufnahme durch einen Vertriebsmitarbeiter. Dieser Kontakt wird wahrscheinlich über das Medium erfolgen, das Ihr Verkäufer für das beste hält. Traditionell verwaltet der Verkäufer in dieser Phase eine Produktdemonstration und eine vorläufige Preisgestaltung. Dies hängt heute stark von der Branche und dem Produkt ab. Für bestimmte Dienste, wie die meisten Arten von Software-as-a-Service und die meisten Anbieter darin, sind Produktdemos als Gated Asset verfügbar. Das bedeutet, dass der potenzielle Kunde das Produkt ausprobieren und sein eigenes Interesse feststellen kann, bevor er überhaupt die MQL-Stufe erreicht.

In vielen Fällen ist die SQL-Phase jedoch immer noch, wenn ein Verkäufer eine Demo leitet, potenzielle Bedenken eines Kunden zerstreut, die Vorteile des Produkts, den Onboarding-Prozess (falls zutreffend) und den Support nach dem Kauf, die vorläufige Preisgestaltung und alle anderen damit verbundenen Faktoren klar artikuliert zum Deal (ggf. auch NDA).

Wenn Sie den Ausdruck „Sales Pipeline“ hören, bezieht er sich typischerweise auf den Qualifizierungs- und Verkaufsprozess in den SAL/SQL-Phasen. Wenn der Verkaufsprozess gut läuft, führt dies natürlich zu einem abgeschlossenen Geschäft – an diesem Punkt gelangt der Lead in die letzte Phase des Trichters.

6. Kunde

Herzliche Glückwünsche! Sie haben den Deal abgeschlossen. Aber die Arbeit ist noch nicht getan. In Ihren Verkaufsprozess sollten auch die Lieferung und Nachverfolgung integriert sein – um sicherzustellen, dass der Kunde immer noch zufrieden ist, wenn die sprichwörtliche Tinte auf dem Vertrag trocken ist. Vertriebsmitarbeiter wissen, dass eine effektive Nachverfolgung zu neuen Verbindungen und neuen Leads führen kann, entweder innerhalb oder außerhalb des Unternehmens des Kunden, wenn nicht sofort, dann möglicherweise in der Zukunft. Darüber hinaus sollte der Kunde daran erinnert werden, welche Supportoptionen für das von ihm erworbene Produkt oder die Dienstleistung verfügbar sind. Diese Phase ist die letzte im Marketing- und Verkaufstrichter.

Der Marketing- und Verkaufstrichter strukturiert den Verkaufsprozess – ganz zu schweigen davon, dass er, wenn er visualisiert wird, eine Momentaufnahme bestehender Interessenten, Leads und Chancen bietet. Klar definierte Sales-Funnel-Phasen mit Eingangs- und Ausgangskriterien stellen die Due Diligence bei der Bewerbung der am besten qualifizierten Leads sicher und liefern Daten, die es Ihnen ermöglichen, den Prozess weiter zu studieren und zu verfeinern, mit Metriken wie Besucher-zu-Lead-Rate, Prozentsatz der akzeptierten Verkäufe Leads und Opportunity-to-Customer-Conversion-Rate.

Die routinemäßige Analyse der Ihrem Verkaufstrichter zugrunde liegenden Verfahren als Reaktion auf Engpässe, Lecks oder sich ändernde Bedingungen ermöglicht es Ihnen, tief verwurzelte Praktiken zu verbessern, Ihre Marketing- und Vertriebsressourcen präzise zu lenken und Ihren Gesamt-ROI zu steigern. Tools wie Predictive Lead Scoring können dabei helfen, diesen Prozess zu automatisieren und sicherzustellen, dass Sie sich auf die Aufgaben konzentrieren können, die in Ihrem Unternehmen wirklich wichtig sind.