Wie wird eine cookielose Zukunft aussehen?
Veröffentlicht: 2021-07-12Die Nachricht, dass Google die Verwendung von Cookies durch Drittanbieter entfernen wird und Apple den Zugriff auf Benutzergeräte-IDs auf iOS loswerden wird, hat bei Marketingfachleuten zu einiger Besorgnis geführt. Schließlich sind diese Features seit über einem Jahrzehnt fester Bestandteil von Online-Marketing-Ansätzen.
Doch die Zukunft könnte tatsächlich weniger düster sein, als es zunächst den Anschein hat. Stattdessen können intelligente Vermarkter diese Gelegenheit nutzen, um effektivere Kampagnen zu erstellen und das grundlegende Vertrauen der Verbraucher aufzubauen.
Das Bedürfnis nach Vertrauen
Die Flut von hochkarätigen Datenschutzverletzungen in den letzten Jahren hat die Öffentlichkeit für die Datenschutzprobleme sensibilisiert, die mit ihrer Nutzung des Internets einhergehen. Die Notwendigkeit der Transparenz bei der Datenerhebung wird jetzt zu einer Priorität, und das zu Recht. Diese Stimmung spiegelt sich in der Einführung der DSGVO und des California Consumer Privacy Act wider, wobei weitere dieser Art von Gesetzen wahrscheinlich folgen werden.
Es ist auch wichtig zu beachten, dass der Niedergang von Cookies von Drittanbietern Marketingteams nicht ohne Daten zurücklässt, mit denen sie arbeiten können. Google selbst wird weiterhin eine Fülle von Erkenntnissen aus Daten über Benutzer seiner Dienste und Plattformen wie Gmail, Android-Geräte und YouTube gewinnen, und Apple wird ebenfalls weiterhin Informationen verwenden, die von Benutzern von iOS und seinen Geräten gesammelt wurden. Dies zeigt, dass in Zukunft ein neuer Weg beschritten werden muss, bei dem die First-Party-Daten von Marken optimal genutzt werden.
Der Widerstand gegen eine Cookie-freie Zukunft
Ein Großteil des negativen Geredes über das Ende der Verwendung von Drittanbieter-Cookies kann auf Ad-Tech-Unternehmen zurückgeführt werden, die ihr Geschäft mit den auf diese Weise gewonnenen Daten betreiben. Während ihre Kritik, dass die Tech-Giganten Google und Apple ihre starke Marktposition ausnutzen, um diese Änderungen zu erzwingen, sicherlich als berechtigt angesehen werden kann, ist es wichtig zu bedenken, warum sich diese Ad-Tech-Unternehmen sonst bedroht fühlen.
Die Antwort findet sich in der wissenschaftlichen Studie „How Effective Is Third-Party Consumer Profiling and Audience Delivery?: Evidence from Field Studies“ von Neumann et al. Dieser Bericht stellte fest, dass das sogenannte Ad Targeting in Wirklichkeit alles andere als war. Anstatt Cookies von Drittanbietern zu verwenden, um Zielgruppen erfolgreich zu identifizieren, stellte die Studie fest, dass die Anzeigenausrichtung bei Verwendung eines einzelnen Targeting-Parameters (z. B. Geschlecht) weniger genau war als die natürliche Aufteilung der Bevölkerung und eine Genauigkeit von erbärmlichen 42 % erreichte.
Als zusätzliche Targeting-Parameter eingeführt wurden, sank diese Ad-Targeting-Genauigkeit noch weiter. Die Fakten scheinen sicherlich darauf hinzudeuten, dass Ad-Tech-Firmen den Anforderungen weitgehend überflüssig sind, was bedeutet, dass eine Zukunft ohne Cookies Vermarkter dazu bringen wird, ihre Datenüberwachung zurückzufordern und bessere Ergebnisse zu erzielen.
Ein neuer Ansatz
Diese Zukunft wird von der Verwendung von First-Party-Daten abhängen, und die Verantwortung liegt bei den Marken, ein Gleichgewicht zwischen der Gewinnung wichtiger Metriken über die Benutzer und der Aufrechterhaltung eines Ethos der Sicherheit und Transparenz zu finden. Es ist eine kritische Zeit für Marken, dieses Gleichgewicht richtig zu finden. Die Markenumfrage 2019 von Gartner ergab, dass 81 % der Verbraucher eine Marke ablehnen, der sie nicht vertrauen, und 89 % sich nicht mehr mit einer Marke beschäftigen, die sie in der Vergangenheit verwendet haben, wenn ihre Daten durch das Unternehmen kompromittiert werden.
Derzeit verfolgen jedoch zu viele Unternehmen einen „wait and see“-Ansatz. Eine kürzlich von Adobe durchgeführte Umfrage ergab, dass sich nur 37 % der Unternehmen als „sehr gut vorbereitet“ auf das Ende von Drittanbieter-Cookies einschätzen. Amit Ahuja, Vice President für Experience Cloud-Produkte und -Strategien von Adobe, kommentierte, dass die Marken, die jetzt reagieren, „eine enorme Chance haben werden, jetzt auf First-Party-Datenstrategien umzusteigen, um eine langfristige Differenzierung zu schaffen“.
In der Praxis müssen Marketingspezialisten wahrscheinlich traditionellere Kampagnenstrategien überdenken, um die Bekanntheit und Konversionen für ihre Marke erfolgreich zu steigern. Während PPC-Werbung nicht verschwinden wird, werden sich die Spielregeln ändern, und wie Paul Morris von Superb Digital aus Bristol feststellt, „es gibt keinen Ersatz für die Zusammenarbeit mit einer äußerst erfahrenen SEO-Agentur, die Ihre PPC-Kampagne optimieren und den ROI maximieren kann in kürzester Zeit.“
Die nächsten Schritte
Um auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereitet zu sein, ist auch ein technologisches Audit erforderlich, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen über die erforderlichen Fähigkeiten verfügt, um die Nutzung von Erstanbieterdaten zu optimieren. Jetzt ist es an der Zeit zu überprüfen, ob alle von Ihrer Marke verwendeten Marktplätze oder Plattformen es Ihnen ermöglichen, Ihre First-Party-Daten zu besitzen und Frameworks für die Leistungsanalyse zu identifizieren. Die Nutzung der Leistungsfähigkeit von Cloud Computing kann auch den Übergang für Marken erleichtern, da seine fortschrittliche KI (künstliche Intelligenz) sofortige Einblicke in das Kundenverhalten liefern kann.
Die Ergebnisse, die Marken anstreben sollten, fasst Ahuja zusammen: „Wir halten es für eine Voraussetzung für eine zukunftssichere Datenstrategie: ein System zu haben, das in der Lage ist, Kundenprofile in Echtzeit zu aktualisieren, wenn neue Aktionen über Kanäle hinweg ergriffen werden oder wenn sie sich abgemeldet oder für verschiedene Engagements entschieden haben, um diese Profile dann mit sofort angewendeter Governance für die Endpunktpersonalisierung aktivieren zu können.“
Die Vorteile für Marken
Die Rückkehr zu den Grundlagen wird sich für Marken mit ziemlicher Sicherheit auszahlen. Indem das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt von Marketingstrategien gestellt und ein Ruf für sicheres, transparentes Benutzerengagement im Internet aufgebaut wird, können Unternehmen eine erhöhte Markentreue sowie höhere Konversionen feststellen.
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