リードスコアリングモデルを理解して実装するための絶対ガイド

公開: 2016-11-17

リードスコアリングとは何ですか？

リードスコアリングは、価値が割り当てられた基準に基づいて、予測される潜在的な購入意欲に基づいて、見込み客またはクライアントにスコアが与えられるプロセスです。個々のスコアがビジネス上の関心を示す可能性に関連して重み付けされている基準には、行動、人口統計学的アイデンティティ、およびリードの表現された好みが含まれます。リードを正確にスコアリングする機能は、最も可能性の高い販売見込みを決定し、それらを販売チームに注ぎ込む可能性を提供します。これにより、成約率や販売規模さえも改善される可能性があります。

リードとは何ですか？リードは、購入する可能性のある有望な見込み客です。従来、リードの品質は、プロファイルを評価した後、マーケティング部門によって決定されていました。したがって、リードスコアリングシステム（最近ではマーケティング自動化ソフトウェアによって処理されることが多い）は、企業に対するリードの認識された価値を測定します。特定のリードスコアを下回ると、見込み客はさらに育成する必要があります。特定のスコアを超えると、セールスチームに転送されます。

多くの企業にとって、オフラインよりもオンラインの方が多くのリードがあります。いずれにせよ、オンラインでの存在感があり、多くの見込み客を獲得している企業にとって、見込み客のスコアリングは、オンライン訪問者の数を選別し、どの見込み客が適格で、いつ、どのように追跡すべきかを判断するための効果的な方法です。

リードスコアリングモデルが必要ですか？

すべての企業がリードスコアリングソフトウェアを必要としているわけではありません。リードスコアリングは、営業チームが十分なリードに直面している企業にとって最も有用であり、一部の追跡は他の人を犠牲にして行われます。この時点で、リードスコアリングモデルは、どのリードを追求するのが最も有益かを判断するための非常に効果的なツールです。

これらの状況がなく、営業チームが既存のリードの流入に効果的に対処できる場合は、さらなるリード生成ツール戦略の恩恵を受けることができます。リードジェネレーションは、広告、メールニュースレター、コンテンツマーケティング、検索エンジン結果の最適化の形をとることがあります。リードライフサイクルの開始時に発生します。潜在顧客の生成後、潜在顧客の育成が始まります。その間、より多くの情報が知られるようになると、潜在顧客のスコアを評価（および適応）することができます。

バイヤージャーニー

もちろん、営業チームがそれらのリードの最高品質を与えられていないと感じない限り、あなたが処理できるよりも多くのリードを持っていることは必ずしも悪いことではありません。営業部門が悪いリードについて不満を言っている場合、これはリードスコアリング機能がそれらを解析する必要があることも示しています。

リードを分析するには、リードのプロファイルとアクティビティに関するデータを収集する必要があります。リードトラッキングおよびインテリジェンスツールが必要になります。これは、メールマーケティング、顧客とのやり取り、ウェブサイトアクティビティの追跡と管理、およびブログ、ランディングページ、メールテンプレートのコンテンツ管理のためのソフトウェアです。顧客データと業界活動は、ソーシャルメディアと検索エンジンの結果からも収集できます。あなたの会社はおそらくすでにCRMプラットフォームを持っています。マーケティングオートメーションとソーシャルメディア追跡ツールは、CRMソフトウェアが持つべき最も有用な統合の1つです。会社にCRMがない場合は、組み込みのマーケティング自動化ツールを提供するInfusionsoft、NetSuite、ZohoCRMなどのプロバイダーを検討してください。これらのツールは、リードに関する非常に具体的な情報を生成し、どの特性が高得点を保証するかを区別することを可能にします。

さまざまなCRMプラットフォームを評価する方法がわからない場合は、3種類のCRMを理解するための初心者向けガイドを参照してください。

リードを獲得するにはどうすればよいですか？

そうではありません–マーケティング自動化ソフトウェアはそうします。ただし、あなた、マーケティングチーム、およびセールスチームは、リードにとって最も重要な基準を調整して決定する必要があります。言い換えれば、クローズドセールに最も強く対応する特性と、それらをどの程度重視すべきかということです。さらに、リードスコアは時間の経過とともに変化します。データが減衰したり、見込み客が決定を下すまでの待ち時間が長くなったりします。リードが販売アプローチに最も適しているウィンドウがあります。

予測リードスコアリングツールはこのプロセスを自動化するのに役立ちますが、何がスコアリングされているかを理解することが重要です。リードを獲得するとき、方法論は、明示的、暗黙的、および否定的な3つのタイプの基準を考慮する必要があります。

明示的な基準。 これは、リードによって意図的に提供された情報です。これは、電話、Webチャット、または電子メールを介した通信などの直接的なやり取りから発生する可能性があります。コンテンツのダウンロードに必要なオンラインフォームから提供することもできます。明示的な基準は、多くの場合、リードの専門的なプロファイルを通知し、次のようなものが含まれる場合があります。

- 会社、業種、または業界
- 位置
- 職名
- 権限のレベル
- 収益
- バジェット
- 就業者数
- リードソース

暗黙の基準。 これは、オンライン行動の分析から得られたリードに関する情報です。この情報は、リードによって意図的に提供されるものではありませんが、抽出または推測することができます。たとえば、個人の場所に関する明示的なデータは、訪問する可能性が高い店舗の支店に関する暗黙的なデータを提供します。暗黙的なデータの他の形式は次のとおりです。

- オンラインアクティビティ–分析ツールは、特定の時間枠内で、アクセスされたWebサイトページの数、ページ、訪問者の滞在時間、クリックしたリンクをすべて監視できます。さらに、インバウンドリンクからのトラフィックを分析することで、どの広告が魅力的で、どの紹介サイトから来たのかを知ることができます。
- コンテンツの相互作用–電子書籍、プレスリリース、ビデオ、ポッドキャスト、ホワイトペーパーなどの特定のコンテンツをダウンロードすると、それらの関心に関する情報が得られます。これは、ウェビナーなどのオンラインイベントにも当てはまります
- サブスクリプション–電子メールニュースレター、RSSフィード、および継続的なコンテンツに対するその他の要求は、あなたの仕事への継続的な関心を示しています。
- 電話–これは、通話機能がCRMに統合されている場合に特に機能します。電話とその期間のログは、リードがあなたの製品について学ぶことに向けて持っているコミットメントへの洞察を与えます。呼び出しは、同様に豊富な明示的な基準を生成することもできます。
- オフラインイベント–会議や業界イベントへの参加は、スキルやネットワークの開発に関心のあるリードのプロファイルに貢献します。

否定的な基準。 これは、リードスコアのバランスを取り、データの不正確さやリードの関心の低下を説明するための情報です。考慮に入れると、否定的な基準は、追加の接触が収穫逓減をもたらすか、リードを完全に押しのける可能性がある場合の感覚を与えます。

- 電子メール、テキストメッセージ、電話などのマーケティングメッセージへの応答の欠如
- 進行中のコンテンツフィードの購読を解除する
- 連絡禁止リストへの追加リクエスト
- 長時間の非アクティブ
- 意思決定権限の欠如（たとえば、彼らの役職はインターンです）
- 特定のウェブサイトページへのアクセス。あなたのキャリアページへの訪問は、あなたの会社への彼らの関心がクライアントとしてではないことを示します

カテゴリごとに数十から数百の個別のデータポイントが存在する可能性があることに注意してください。インバウンドマーケティングスペシャリストに相談すると、ビジネスに最適な基準を特定するのに役立ちます。その後、営業チームとマーケティングチームは、各基準のスコアリング方法を決定するために調整する必要があります。もちろん、否定的な基準は減算スコアを取得します。次のステップは、有望なリードについて営業チームに通知するトリガーとなるしきい値を決定することです。このしきい値は、特定のリードが最も接近しやすい範囲をチームがより適切に特定するため、変化する可能性があります。

リードスコアはリードの真の価値を反映していますか？

はい。会社にとっての価値を表す基準を正確に重み付けしている限り、そうです。前述のように、基準として使用されるデータポイントは数百に及ぶ可能性があり、それらを組み合わせて、リードの変動する関心と購入の可能性の包括的なプロファイルを作成しようとします。人口統計上の一致を見つけるだけの問題ではありません。 2つの類似したリードは、類似した人口統計基準を満たしている可能性がありますが、それでも異なるスコアを受け取ります。オンライン活動の頻度は、リードスコアにも影響を与える暗黙の基準です。

両方のリードが役職、業界、購買力、国、権限のレベルなどを満たしているとしましょう。リードスコアリングでは、ポジティブスコアリングアクションの違いを分析し、タイムラインで比較できます。リードがオンラインデモの視聴、ホワイトペーパーのダウンロード、価格設定ページの表示の両方を行ったが、一方が過去10日間に視聴し、もう一方が最近の活動なしで3か月以上視聴した場合、リードスコアは異なります。最初のリードはアクティブで、2番目のリードはパッシブまたは潜在的です。

したがって、最初のリードのスコアは、営業チームのメンバーによる連絡の準備ができていることを示している可能性があります。 2番目のリードのスコアは、追加のリード育成の可能性を示す範囲内に収まる可能性があります。詳細はあなたのビジネスと業界に依存します。

もちろん、あなたの会社はまた、典型的な販売サイクルの時間枠を自分で決定する必要があります。上記の例では、10日が標準またはクイックウィンドウです。ただし、3か月は長すぎます。リードが購入しないことを確認する前に、営業チームと調整して、どれだけの時間が経過できるかを判断する必要があります。

データが良好かどうかはどうすればわかりますか？

あなたがあなたのサービスをオンラインで販売するビジネスであるならば、あなたはあなたの訪問者の少なくとも何人かがあなたの会社に正当な専門家の興味を持っていると仮定しなければなりません。また、非生産的な訪問者をたくさん集めることもあります。リードスコアリングシステムは、低品質のデータの存在またはデータの欠如を完全に説明しようとします。

会社がB2Bサービスに関与している場合は、電子メールアドレスに基づいてリード品質をスケーリングすることをお勧めします。一般的な電子メールプロバイダー（yahoo.com、hotmail.com、gmail.com）は、別の会社との関係を示すアドレスよりも低いスコアを受け取ります。上記のように、一般的なプロバイダーを否定的な基準として含めることができます。これにより、収集するリードデータの品質基準が設定されます。モデルは引き続きそれを分析し、それらのリードにスコアを割り当てますが、販売に変換される可能性が低いと考える場合、モデルはそれを考慮します。

さらに、明示的および暗黙的な基準を収集するプロセスは完全に網羅されているわけではありません。リードのプロファイルには、埋められない側面がいくつかある可能性があります。リードスコアリングのベストプラクティスの観点から、リードの優先順位付けが必要であり、リードのないものよりも完全な情報が必要です。

リードスコアリングモデルの実装

リードスコアリングモデルを実装するには、あなたとあなたのチームがリード評価とスコアリングの基準を決定できるプロセスを確立する必要があります。このプロセスは、いくつかのステップに分けることができます。

1.理想的なバイヤープロファイルを確立する

基準に基づいてリードを認定する前に、あるリードを次のリードと区別するための情報が必要になります。営業チームと連絡を取り、CRMソフトウェアと営業ログからデータを収集して、購入者の営業準備が整っていることを示す過去の取引と機会を確認します。見込みのある購入者と一致する行動を絞り込むオンラインアクティビティログについては、Webサイト分析ツールを参照してください。収集した人口統計情報と行動特性を使用して、理想的な購入者プロファイルを確立できます。

2.基準とビルドリストを特定する

このバイヤープロファイルを手元に置いて（これはまだ変更される可能性があります）、マーケティングチームおよびセールスチームと調整して、プロファイルを明示的、暗黙的、および否定的な基準に分けることができます。前述のように、各タイプには数十または数百の基準が存在する可能性があるため、内部レコードのみを作成する場合でも、外部リソースでリストを補足する場合でも、必要に応じて細かく設定できます。後でリストを絞り込むので、この時点でより徹底的にすることが役立つ場合があります。
明示的、暗黙的、および否定的な基準の個別のリストを作成します。注意として：
明示的な基準には、個人、その会社、およびあなたとの関係に固有の人口統計データが含まれます。
暗黙のデータには、デモの視聴、価格ページの表示、2分以上続く電話の発信、ブログ投稿の表示、ウェビナーへの参加、ダウンロードなど、Webサイトまたは会社の担当者に対して行われた付加価値アクションが含まれます。白書。
否定的な基準には、メーリングリストからの登録解除、しばらくの間のWebサイト活動の欠如、否定的なソーシャルメディアのコメント、スパムの苦情、契約の購入または更新の拒否など、無関心を示すアクションが含まれます。
利害関係者で構成されるグループにリストを提出し、リードスコアリングに役立つと思われるデータポイントを個別にチェックしてもらい、各基準が不可欠、重要、影響力、または否定的であると感じているかどうかをマークします。徹底する時間を与えてください–自動化は後で行われます。
3.リストを照合して値を割り当てます
各チームメンバーは、わずかに異なるリストを持っている場合があります。含める基準に関する一般的なコンセンサスを見つけます。どの基準が不可欠であるか、重要であるか、影響力があるか、または否定的であるかについて、いくつかの意見の相違があるかもしれません。チームメンバーに自分自身を説明する機会を与えます。さもなければ有望なリードは、かなり鈍いデータポイントがないためにスコアリングモデルによってペナルティが科せられる可能性があることを覚えておいてください。したがって、これは基準のリストを絞り込むときです。
明示的、暗黙的、および否定的な基準の包括的なリストを作成したら、それらをチームに再配布してスコアリングします。これは、リード評価の方法論を確立する良い機会です。マーケティングオートメーションソフトウェアを使用している場合、またはCRMにソフトウェアが組み込まれている場合は、スコアリング方法を使用すると便利です。これは、ポイント、文字の成績、さまざまな用語（暑い、暖かい、涼しい、寒いなど）に基づいている場合があります。たとえば、販売指向のプラットフォームであるClose.ioは、一連の5つの炎を使用してリードを獲得しますが、ソフトウェアがそれに対応できることを確認してください。
4.スコアを決定し、しきい値を設定します
スコアリングに関するコンセンサスに達するために、基準の包括的なリストを作成するために使用したプロセスを繰り返します。チームが各スコアに値する基準について合意に達したら、有望なリードが販売準備ができていると見なされるしきい値を確立する必要があります。覚えておいてください–このしきい値は、理想的な購入者を示すものではなく、最小の基準を設定する必要があります。
人口統計基準は、合計スコアの半分以下を表すことをお勧めします。結局のところ、理想的な人口統計の一致は、それ自体が購入の準備ができていることを示すものではありません。一致する行動の手がかりも必要です。
5.デプロイ前にモデルをテストします
CRMレコードに基づいて、既存のパイプラインリードと機会のランダムサンプルでスコアリングシステムをテストします。オープンな機会、失われた機会、クローズドセールスから同様に引き出します。新しいシステムに基づいて、各レコードにスコアを割り当てます。サンプルのどの割合がセールスリードとして適格であるかを調べます。スコアリングシステムがデータと一致しないと感じた場合（スコアの低いリードの多くが実際に売り上げを締めくくった）、モデルを調整する必要があるかもしれませんが、後でそれを行う時間があります。
6.デプロイ後にモデルをテストします
新しいデータが入り始めたら、不整合や市場の変化に対応するためにスコアリングシステムを修正できます。マーケティングチームとセールスチームの主要な利害関係者と定期的に会議を開き、スコアリングモデルを確認および更新して、最高のスコアが最高品質のリードを正確に反映するようにします。
レビューするときは、チャンスにならなかった高得点のリードを考慮してください。スコアリングモデルに欠陥がありましたか？もしそうなら、間違ったリードが非常に優先されるのを防ぐためにあなたができることを考えてください。タイトル、会社、権限レベル、または地域の人口統計学的品質を確認するか、特定の暗黙の基準に関連付けられた値を調整する必要がある場合があります。
営業チームを常に把握しておくことを忘れないでください。リードのスコアに同意しない営業担当者は、そのリードが気にならなくなる可能性があります。営業担当者のフィードバックを考慮に入れるか、さらに良いことに、リードのスコアを手動で変更して、リードを適切な段階に置くことができます。営業チームが適格なリードを取得しすぎるという問題がある場合は、スコアリングモデルが相対的なリード値を正確に反映しているかどうかを評価する必要があるか、最小しきい値を上げる必要があります。
7.利益！
リードスコアリングモデルには定期的なレビューと時折のメンテナンスが必要ですが、チームがどの基準がセールスの準備のためにリードに最も適しているかを正確に把握すると、マーケティングの自動化によってそれらのリードがセールスチームに送られます。適格なリードの解析に費やす時間を減らし、販売を成立させるための時間を増やすことで、時間をより効率的に使用し、成約する取引の頻度を高めることができます。

リードスコアリングモデルを理解して実装することは手ごわいように思えるかもしれませんが、消化可能な部分に分割すると、プロセスは簡単に理解できます。リードスコアリングモデルは、オンライントラフィックに追加する多くの関心のある顧客を受け入れるビジネスに役立ちます。モデルの開発には、短期的には有限の余分な作業が必要ですが、長期的には、これにより、あなたとあなたのチームは、今後多くの時間と繰り返しの労力を節約できます。これらの用語でリードスコアリングモデルを考えてみてください。これは、効率の向上と販売実績の向上で報われる投資であり、突然、タスクが非常に簡単になります。今すぐそこに出て、これらのベストプラクティスを使用していくつかのリードを獲得してください！