クッキーのない未来はどのように見えるでしょうか？

公開: 2021-07-12

GoogleがサードパーティのCookieの使用を削除し、AppleがiOS上のユーザーデバイス識別子へのアクセスを削除するというニュースは、マーケティングの専門家の間でいくつかの警鐘を鳴らしました。結局のところ、これらの機能は、10年以上にわたってオンラインマーケティングアプローチにおいて不可欠な役割を果たしてきました。

それでも、将来は実際には当初の見た目よりも暗いものではないかもしれません。代わりに、スマートマーケターはこの機会を利用して、より効果的なキャンペーンを作成し、本質的な消費者の信頼を築くことができます。

信頼の必要性

近年の注目を集めるデータ侵害が相次ぎ、インターネットの使用に伴うプライバシーの問題を一般の人々がより認識できるようになりました。データ収集における透明性の必要性は今や優先事項になりつつあり、当然のことながらそうです。このムードは、GDPRとカリフォルニア州消費者プライバシー法の施行に反映されており、この種の法律の多くが続く可能性があります。

また、サードパーティのCookieが廃止されても、マーケティングチームが作業するデータがなくなることはないことに注意することも重要です。 Google自体は、Gmail、Androidデバイス、YouTubeなどのサービスとプラットフォームのユーザーに関するデータから豊富な洞察を引き続き取得し、Appleも同様にiOSとそのデバイスのユーザーから収集した情報を使用し続けます。これは、将来的には、ブランドが保持する自社データを最大限に活用する新しいパスを構築する必要があることを示しています。

クッキーのない未来への反対

サードパーティのCookieの使用終了に関する否定的なおしゃべりの多くは、この方法で取得したデータを取引するアドテク企業に起因している可能性があります。グーグルとアップルが強力な市場での地位を利用してこれらの変化を強制しているという彼らの批判は確かに有効であると見なすことができますが、なぜこれらのアドテク企業が脅威を感じているのかを考慮することが重要です。

答えは、Neumannらによる学術研究「サードパーティの消費者プロファイリングとオーディエンス配信はどれほど効果的ですか？：フィールド調査からの証拠」にあります。このレポートは、いわゆる広告ターゲティングが実際には何でもないことを発見しました。この調査では、サードパーティのCookieを使用してオーディエンスを特定するのではなく、単一のターゲティングパラメータ（性別など）を使用した場合、広告のターゲティングは自然な人口分割よりも精度が低く、42％という非常に正確であることがわかりました。

追加のターゲティングパラメータが導入された場合、この広告ターゲティングの精度はさらに低下しました。事実は確かに、アドテク企業が要件に対してほとんど不要であることを示しているようです。つまり、Cookieのない未来は、マーケターがデータモニタリングを取り戻し、より良い結果を得るように刺激することを意味します。

新しいアプローチ

この未来はファーストパーティのデータの使用にかかっており、ユーザーの重要な指標を取得することとセキュリティと透明性の精神を維持することのバランスをとる責任はブランドにあります。ブランドがこのバランスを正しく取るのは重要な時期です。 Gartnerのブランド調査2019によると、消費者の81％は信頼できないブランドを拒否し、89％は、会社によってデータが侵害された場合、過去に使用したブランドとの関わりをやめます。

しかし、現在、「待ち構え」を採用している企業が多すぎます。アドビによる最近の調査によると、サードパーティのCookieの終了に向けて「非常に準備が整っている」と考えている企業はわずか37％でした。アドビのExperienceCloud製品および戦略担当副社長であるAmitAhujaは、現在反応しているブランドには、「長期的な差別化を実現するために、今すぐ自社データ戦略に移行する絶好の機会がある」とコメントしています。

実際には、マーケターは、ブランドの認知度とコンバージョンを成功させるために、より伝統的なキャンペーン戦略を再検討する必要があるでしょう。 PPC広告がなくなることはありませんが、ゲームのルールは変わります。ブリストルを拠点とするSuperbDigitalのPaulMorrisは、次のように述べています。最短時間。」

次のステップ

Cookieのない将来に備えるためには、自社のデータの使用を最適化するために必要な機能を企業が備えていることを確認するための技術監査も必要になります。今こそ、ブランドで使用されているマーケットプレイスやプラットフォームで自社データを所有できるかどうかを確認し、パフォーマンス分析のフレームワークを特定するときです。クラウドコンピューティングのパワーを活用することで、ブランドの移行も容易になります。その高度なAI（人工知能）により、顧客の行動に関する洞察を即座に得ることができるからです。

ブランドが目指すべき成果は、Ahujaによって要約されています。「将来を見据えたデータ戦略の要件と考えています。チャネル間で新しいアクションが実行されたときに、顧客プロファイルをリアルタイムで更新できるシステムを用意することです。さまざまなエンゲージメントをオプトアウトまたはオプトインしたため、エンドポイントのパーソナライズに即座に適用されるガバナンスを使用して、これらのプロファイルをアクティブ化できるようになりました。」

ブランドにとってのメリット

基本に立ち返ると、いわば、ほぼ確実にブランドに配当が支払われるでしょう。顧客体験をマーケティング戦略の中心に置き、オンラインでの安全で透明性のあるユーザーエンゲージメントの評判を築くことにより、企業はブランドロイヤルティの向上とコンバージョンの増加を確認できます。

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