5 formas en que los algoritmos de las redes sociales han cambiado a lo largo de los años

Las plataformas de redes sociales han cambiado mucho en poco tiempo. Para los especialistas en marketing, personas influyentes y profesionales de las redes sociales, incluso el cambio más pequeño puede tener un impacto dramático en su negocio.

Los cambios son espesos y rápidos, tanto que las redes sociales a veces parecen estar en un estado de cambio sin fin, lo que obliga a sus usuarios a adaptarse y aprender en el trabajo.

Aunque ocurren cambios menores todo el tiempo, es posible identificar tendencias claras desde los primeros días de las redes sociales hasta ahora.

1, La muerte del feed cronológico

Este es quizás el cambio más profundo. Se aplica especialmente (pero no únicamente) a Instagram. Cuando se lanzó Instagram en 2010, venía con uno de los algoritmos de redes sociales más simples de todos los tiempos. De hecho, el sistema era apenas un algoritmo. Los feeds simplemente mostraban el contenido en el orden en que se publicó. Desplazarse más hacia abajo revelaría publicaciones más antiguas, mientras que permanecer en la parte superior mostraría las imágenes más recientes.

Todo eso cambió en 2016 cuando Instagram introdujo un nuevo algoritmo, poniéndolo en línea con otras redes sociales como Facebook. En lugar de mostrar el contenido en orden, el algoritmo empleó el aprendizaje automático para 'adivinar' qué tipo de contenido les gustaría a los usuarios en función de factores que incluyen interacciones anteriores, a quién siguen y si les había gustado contenido similar en el pasado. Para bien o para mal, la alimentación cronológica había desaparecido y la selección algorítmica estaba de moda.

Desde 2016, los algoritmos de las redes sociales se han vuelto increíblemente avanzados en todas las plataformas y sin excepción. Hoy en día parece casi inconcebible imaginar el contenido simplemente exhibido en orden cronológico. Un algoritmo procesará grandes cantidades de datos para mostrar a los usuarios el contenido que cree que les gustará y los mantendrá en el sitio por más tiempo. Esta es una tendencia que seguramente continuará. A medida que los algoritmos avancen aún más, las recomendaciones de contenido se centrarán en el láser.

El feed cronológico de Instagram fue popular y muchos usuarios sienten que no ven el contenido de todas las cuentas que siguen. Siempre parece haber una campaña ruidosa para traer la retroalimentación cronológica, pero después de cinco años no parece probable. Es posible que los usuarios tengan que conformarse con algo como una opción de "última publicación", pero cualquiera que sea la forma que tomen los feeds futuros, una cosa sigue siendo cierta. Cada vez es más difícil conseguir que se vea tu contenido, lo que nos lleva al siguiente punto.

2, el lento declive del alcance orgánico

2014 fue un mal año para los especialistas en marketing de Facebook. Anteriormente, las empresas de todas las formas y tamaños podían llegar a los clientes a través de las "páginas" de Facebook. Muchos recuerdan con cariño un período que fue casi un buffet libre, con un alto alcance orgánico y poco para obligar a las empresas a pagar por la publicidad. Todo eso cambió cuando Facebook introdujo cambios radicales en la forma en que su algoritmo selecciona el contenido en 2014.

Algunos informaron haber visto su alcance caer en picada casi de la noche a la mañana. Las publicaciones que un día obtuvieron miles de Me gusta y cientos de comentarios se sumergieron repentinamente en casi la invisibilidad. Facebook hizo pasar esto como un intento de hacer que el suministro de noticias fuera más personal al priorizar el contenido de familiares y amigos. Cierto o no, muchos usuarios informaron haber visto más anuncios y publicaciones promocionales en esta época, una tendencia que continúa.

Después de los feeds cronológicos, el alcance orgánico es fácilmente la mayor víctima de los cambios en los algoritmos de las redes sociales. Continuó disminuyendo en todos los ámbitos, en Instagram, propiedad de Facebook, en Twitter e incluso en plataformas como el sitio de microblogging Tumblr. Las redes sociales se han convertido en un juego de anunciantes. Los gigantes tecnológicos se han dado cuenta del valor de los datos y cuánto están dispuestos a pagar los anunciantes por ellos. En tal clima, es natural que el alcance orgánico haya y continúe disminuyendo. Estas plataformas de redes sociales no quieren regalar su alcance de forma gratuita.

Por eso las estadísticas son importantes. Con el alcance orgánico casi muerto, los especialistas en marketing deben recurrir a la publicidad paga si quieren tener algún impacto. Eso requiere un análisis de datos a gran escala, incluidas las edades, ubicaciones, pasatiempos e intereses de la audiencia prevista. Todas esas estadísticas están disponibles gratuitamente en Facebook e Instagram. Con el alcance orgánico muriendo y es probable que se estabilice en algún momento en el futuro cercano, los especialistas en marketing necesitarán toda la ayuda estadística que puedan obtener.

3, la publicidad es el rey

Las redes sociales siempre fueron un terreno fértil para la publicidad, pero nadie podría haber adivinado hasta qué punto. Para poner esto en perspectiva, los ingresos publicitarios de Facebook aumentaron año tras año y, en 2020, aproximadamente el 97,9 % de sus ingresos globales provinieron de la publicidad. Eso es asombroso y casi increíble. Es posible que otras plataformas de redes sociales no generen tanto, pero todas se están moviendo hacia un modelo de negocio similar.

La publicidad en las redes sociales toma muchas formas. Cuando pensamos en anuncios, generalmente imaginamos publicaciones o videos patrocinados que aparecen en nuestros feeds, pero un anuncio puede ser tan simple como una persona influyente que promociona un producto o un afiliado que publica reseñas. Paradójicamente, así como las plataformas de redes sociales se han llenado de anuncios, cada vez es más difícil para los anunciantes llegar a los clientes. Los algoritmos más estrictos y las restricciones sobre el alcance orgánico han hecho subir el precio de las campañas de marketing y han obligado a las empresas a pagar de formas que habrían sido impensables hace solo unos años.

Las publicaciones patrocinadas en Instagram, Facebook, Twitter y Tumblr son demasiado lucrativas para que los gigantes tecnológicos las abandonen. Pagar por el alcance no es solo la nueva norma, sino un gran negocio. Incluso podríamos considerarlo el único negocio de las plataformas de redes sociales en el futuro. Sencillamente, durante los próximos años, verá muchos más anuncios en las noticias de sus redes sociales. A medida que avanza el aprendizaje algorítmico y las redes sociales continúan recopilando datos (a pesar de los problemas recientes con Apple), esos anuncios también se volverán más relevantes.

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4, contenido desechable

Las redes sociales son competitivas. Hemos visto esto una y otra vez. Facebook se hizo con su competidor Instagram, y las diversas plataformas siempre parecen estar atrapadas en una loca lucha por la relevancia. Snapchat es un buen ejemplo. Cuando hizo su debut en el campo de las redes sociales en 2011 y comenzó a crecer rápidamente en 2013, se convirtió en una amenaza para otras plataformas, especialmente Facebook e Instagram.

Esta amenaza fue tan grande que Mark Zuckerberg incluso intentó comprar Snapchat, pero fue en vano. Facebook comenzó a competir. Snapchat es un medio de tiempo limitado. Su contenido caduca en cuestión de segundos, por lo que Instagram y Facebook introdujeron historias por tiempo limitado. Estos duran 24 horas, vienen con filtros, efectos y luego desaparecen. Las historias fueron una respuesta directa a la popularidad de Snapchat y la tendencia creciente hacia contenido rápido y más desechable.

Esto está claro en todas partes. Twitter introdujo momentos, Instagram trajo IGTV y las historias de Facebook ahora son una parte integral de la plataforma. Todos estos priorizan ráfagas cortas y agudas de contenido que tienen un impacto inmediato y luego desaparecen. Con TikTok como el nuevo chico de la cuadra, es probable que el contenido se vuelva aún más corto, incluso más desechable.

Se sabe que los videos e historias de formato corto mejoran la posición de una cuenta con el algoritmo de Instagram. Los videos en el feed tienen un límite de 60 segundos y es un hecho ampliamente aceptado que los videos más cortos funcionan mejor y generan más participación. Usar Instagram Live para su negocio también es bueno para llamar la atención de la audiencia. Esto no es necesariamente algo malo. La naturaleza transitoria de un suministro de noticias parece casi diseñada para visitas rápidas, pero no espere que el contenido de formato largo regrese pronto. Las redes sociales serán más consumibles que nunca en los próximos años.

5, recomendaciones personalizadas

Las plataformas de redes sociales siempre han tenido secciones donde los usuarios descubren otras cuentas. Tumblr tuvo su centro de atención, por ejemplo. Sin embargo, con algoritmos capaces de aprender el tipo de contenido que prefieren los usuarios individuales, estas recomendaciones han llegado a dominar cada vez más las redes sociales. Esto es más obvio que nunca, especialmente en Instagram. Los usuarios ven más contenido recomendado que publicaciones de cuentas que realmente siguen. TikTok lidera el campo en esta área. Sus dos feeds 'siguiendo' y 'para ti' están completamente separados. Uno muestra el contenido que ha buscado, el otro hace recomendaciones algorítmicas que puede disfrutar.

Curiosamente, TikTok muestra de forma predeterminada el feed "para ti" cuando se abre, en lugar de llevarte directamente al contenido de las cuentas que sigues. El enfoque de alimentación dual tiene mucho en común con la función "Buscar y explorar" de Instagram, que se completa completamente con publicaciones recomendadas de cuentas que no estás siguiendo.

Hasta dónde llegará esto permanece en duda. Si bien las recomendaciones siempre pueden seguir siendo un espectáculo secundario opcional, Instagram, en particular, parece estar poniendo cada vez más énfasis en el contenido de las cuentas que no sigues. 'Buscar y explorar' ya se siente como una fuente de noticias alternativa. Desplácese lo suficiente hacia abajo en el suministro de noticias real y encontrará recomendaciones de otras cuentas.

Atrás quedaron los días del alcance orgánico y los feeds cronológicos. No es un gran esfuerzo de la imaginación que estas recomendaciones se conviertan en la mayor parte de la experiencia de las redes sociales, y que a quién sigues sea cada vez más irrelevante. A medida que los algoritmos se vuelvan aún más avanzados, podrán no solo clasificar el contenido que ve, sino también controlar activamente lo que descubre.