Marketing basado en cuentas: el enfoque en marketing y ventas B2B

La tecnología digital reformuló los modelos comerciales al brindar un mayor apalancamiento a los compradores. Cuando se trataba de modelos B2C, los clientes equipados con dispositivos móviles, redes sociales y acceso directo a Internet podían investigar sus necesidades, solicitar opiniones, comparar soluciones y realizar compras cuando lo sintieran. Los factores duales de empoderamiento del cliente y urgencia económica en la última década impulsaron cambios estructurales en el marketing B2C y el servicio al cliente destinados a mejorar las experiencias de los clientes y ganar negocios repetidos.

Las mismas tendencias que impulsaron los cambios en el mercado de consumo también están remodelando los modelos B2B. El año pasado, Forrester Research predijo cambios en el marketing y las ventas B2B que incluyeron un mayor enfoque en el marketing basado en cuentas, la consolidación de proveedores de tecnología de marketing y una mayor concentración entre los especialistas en marketing en el ciclo de vida del cliente y los contextos de clientes individuales.

Una conclusión importante del informe de Forrester es que los especialistas en marketing B2B deberán dirigir más talento y recursos para atraer a los contextos individuales de los compradores B2B. Los profesionales del marketing y los vendedores que combinen con éxito datos e ideas con casos de uso específicos de clientes potenciales individuales tendrán más éxito que aquellos que dependen de criterios de calificación de clientes potenciales en el embudo de ventas. Esto agrega una capa de complejidad al embudo de ventas tradicional en el que los roles de marketing y ventas se vuelven cada vez más borrosos, y los especialistas en marketing se involucran más en la experiencia posterior a la compra de los clientes.

Las viejas reglas todavía se aplican... algo

El marketing basado en cuentas va en aumento, pero el marketing tradicional y el inbound marketing seguirán vigentes. Se seguirán aplicando los modelos existentes de calificación de clientes potenciales, pero habrá un toque más humano en todos los ámbitos. Los criterios de calificación de clientes potenciales, que evolucionaron como una práctica a partir de los criterios de ventas BANT propugnados por IBM en los años 70, aún desempeñan un papel eficaz para determinar qué prospectos se parecen más a su objetivo o cliente ideal. Los criterios BANT en sí (presupuesto, autoridad, necesidad y cronograma) se relacionan más con las etapas posteriores de la calificación de prospectos moderna, y hay criterios más básicos que se pueden usar para filtrar prospectos no calificados antes de que lleguen a ese punto.

Hay algunas preguntas iniciales para la calificación de clientes potenciales que puede hacer antes de ir a BANT.

¿Está el prospecto en su territorio?

Un prospecto debe estar ubicado en una región geográfica a la que sirve. Es posible que pueda hacer excepciones para cuentas nuevas significativamente grandes, pero es posible que superar los obstáculos logísticos no esté dentro de sus posibilidades o intereses en este momento. Esto es menos relevante para los servicios basados ​​en la web, pero aun así, existen restricciones o regulaciones de Internet basadas en la ubicación geográfica que debe tener en cuenta.

¿Vendes a su industria?

Un vendedor no descartaría un prospecto poco ortodoxo, pero existe una correlación deliberada entre su producto o servicio y la industria de sus clientes objetivo, es decir, cualquier problema comercial que su oferta busque resolver. Ciertos servicios tienen un amplio atractivo comercial, como un conjunto de aplicaciones comerciales en línea, pero otros son más restringidos. Un fabricante de llantas para automóviles de gama alta no vendería a una empresa de camiones porque 1) hay poca superposición entre las necesidades del comprador y las especificaciones del producto, por lo que es probable que sus problemas comerciales no se resuelvan, y 2) si se vende, la el comprador puede resultar ser un evangelista ineficaz, lo que podría restar valor a la marca con el tiempo.

¿Cuál es el tamaño de la empresa del prospecto?

Sus necesidades pueden incluir vender una cantidad mínima de artículos por pedido. Su producto o servicio puede estar diseñado específicamente para grandes empresas o pequeñas y medianas empresas. Una empresa demasiado pequeña podría limitar su caso de uso o su presupuesto.

¿El prospecto conoce a tu buyer persona?

Los clientes potenciales que se califican a sí mismos suelen proporcionar puntos de datos de varias maneras (por teléfono, chat web, correo electrónico, formularios de datos a cambio de acceso a contenido privado) que informan si coinciden con los criterios explícitos que definen a su comprador ideal. Usando los puntos enumerados anteriormente, y algunos otros, tales criterios explícitos podrían incluir:

• Empresa, tipo de negocio o industria
• Ubicación
• Título profesional
• Ingresos
• Número de empleados
• fuente principal

Puede sopesar puntos de datos adicionales en relación con su propia industria, producto o servicio, tamaño de la empresa, necesidades comerciales y otros factores.

¿Qué hay de BANT?

Los criterios BANT aplican un marco de calificación pragmático que filtra a los posibles compradores en función del potencial comercial inmediato y todavía se usa en la actualidad. Una vez que un prospecto ha cumplido con los criterios generales enumerados anteriormente, su fortaleza relativa como prospecto de acuerdo con los criterios de BANT debe determinarse a través de más esfuerzos de marketing o contacto directo con un agente de la empresa. Los criterios BANT incluyen:

• Presupuesto : un cliente potencial debe tener el presupuesto para pagar su producto o servicio, independientemente de su interés. Su capacidad para invertir en su solución les permite a usted y a ellos determinar su ROI potencial. Además, si están invirtiendo en otra parte para resolver un problema que su servicio puede abordar, puede proponer que los recursos se asignen mejor a usted. Estos detalles son cruciales para que la conversación avance.
• Autoridad : se puede asignar a un miembro del equipo de nivel medio para buscar soluciones de productos, y será con quien se ponga en contacto, pero no con quien venderá. En ausencia de una discusión con la persona con autoridad de compra, considere dirigir la conversación hacia su interés: sus objetivos, prioridades, desafíos, preocupaciones, lograr que participen. En última instancia, el objetivo es ponerse en contacto con la persona con autoridad de compra o lograr que se registre, o es posible que deba reevaluar si la conversación actual debe tener lugar.
• Necesidad : deberá determinar los puntos débiles comerciales de su cliente potencial para evaluar si su producto es adecuado para ellos. Esto es de su interés, porque venderle a un cliente una solución que no se ajusta bien se refleja mal en su marca y produce un bajo retorno de la inversión en ventas y marketing. Identificar su desafío (su tamaño y alcance), cómo lo han abordado antes, por qué su solución anterior ya no funciona y por qué sienten que su producto o servicio es una solución pone su relación con ellos en contexto. También informa a su equipo de ventas sobre qué puntos enfatizar al cerrar el trato.
• Línea de tiempo: obtenga una idea de la rapidez con la que su prospecto necesita que se aborde su punto de dolor. Si es muy rápido, debe considerar si puede implementar su solución en ese período de tiempo. Si no es tan urgente, puede suponer que están adoptando un enfoque deliberativo en la búsqueda de una solución y es posible que no estén listos para comprar en este momento. Es justo preguntar si están considerando alternativas a su solución y su capacidad para implementar la solución dentro de un calendario determinado.

El siguiente gráfico indica el papel de BANT en las etapas posteriores de la calificación de clientes potenciales, en las que se utilizan los criterios para distinguir a los clientes potenciales calificados en función de su propensión a comprar.

Los criterios BANT siguen siendo relevantes, pero los modelos comerciales B2B ya han evolucionado con la llegada de nuevas plataformas de ventas, modelos de distribución, métodos de marketing y herramientas de calificación de clientes potenciales. Esto no debería sorprender: el criterio original se describió en los años 70, y ha habido innovaciones revolucionarias que han resultado en cambios importantes en casi todas las industrias desde entonces, en particular la tecnología digital, las redes sociales y los dispositivos móviles mencionados anteriormente.

Marketing basado en cuentas: un modelo retro para 2020 y más allá

El marketing basado en cuentas no es nuevo; Históricamente, ha sido el sello distintivo de las organizaciones de ventas de nivel empresarial que tratan con contactos individuales de alto nivel en grandes organizaciones de compradores para quienes cada ápice de conocimiento contextual se traduce en un valor comercial tangible. Los criterios BANT descritos anteriormente son utilizados por organizaciones más pequeñas para agilizar el proceso de ventas al adaptarse a la necesidad de un mayor volumen de ventas de menor valor. El informe de Forrester al que se hace referencia anteriormente presagia un alejamiento de la confianza tradicional en criterios similares a BANT y estrategias de generación de prospectos de "red amplia", pero para las empresas que aún no han desarrollado una red de cuentas de alto valor, este enfoque antiguo pero nuevo hacia El marketing aparecerá más como una superposición de principios de marketing basados ​​en cuentas sobre el aspecto de calificación de clientes potenciales del embudo de ventas, al mismo tiempo que promoverá una estrecha alineación entre marketing y ventas y una mayor participación del vendedor en la experiencia del cliente posterior a la compra.

¿Cuáles son los objetivos de ABM?

Hay varios objetivos asociados con el marketing basado en cuentas. Éstas incluyen:

• Aumento de la relevancia de la cuenta. Involucrar una cuenta a nivel contextual, considerando sus objetivos, planes, desafíos y urgencia, abre oportunidades para la venta cruzada y la venta adicional. Esta es también la base para una relación continua con el cliente, que requiere menos recursos de marketing que la adquisición de nuevas cuentas y garantiza ingresos constantes. Por lo tanto, cada cuenta se vuelve más relevante para los objetivos de su empresa.
• Participar en tratos antes a un nivel superior. A medida que Internet, las redes sociales y el marketing entrante convierten a muchos vendedores B2B en productos básicos, no se puede subestimar la importancia de aprovechar las oportunidades a un alto nivel desde el principio con un enfoque inteligente y contextual. Puede marcar la diferencia entre cerrar el trato o ser superado por un rival que causó su primera impresión.
• Maximizar el ROI de marketing. La alineación de los recursos de marketing con las estrategias de cuentas individuales genera una justificación clara por cada dólar gastado. Priorizar la asignación de recursos de marketing por cuenta también permite una atribución más clara, lo que proporciona una base para los ajustes de estrategia para maximizar el ROI de marketing.
• Inspirar a los clientes con soluciones predictivas. Una parte importante del marketing moderno basado en cuentas es crear distinción de marca al anticipar las necesidades de los clientes antes de que las soliciten. Los análisis predictivos que dan cuenta del historial del cliente, las tendencias de la industria, la estacionalidad y la escasez del mercado pueden impresionar a los clientes y promover el evangelismo de la marca. Esto atrae nuevos clientes potenciales y refuerza la relación existente con el cliente.

Implementación de un marco de marketing basado en cuentas

La implementación de una estrategia de marketing basada en cuentas requiere un proceso organizado a través del cual los recursos y esfuerzos de su equipo estén alineados y sean complementarios en lugar de redundantes, inconexos o tangenciales. Una lista de procedimientos puede guiar el desarrollo de su marco.

1. Crear una metodología para la selección de cuentas. Esto se puede hacer de varias maneras. Su equipo de marketing puede desarrollar criterios similares a los que se utilizan para la calificación de clientes potenciales: industria, ingresos, ubicación, uso de tecnología, número de empleados, base de clientes, uso de productos de la competencia. Al igual que con la puntuación de clientes potenciales, pondere cada criterio en consecuencia y segmente los prospectos dentro de cada criterio según los subcriterios; por ejemplo, priorice las cuentas que se originan en el noreste de los EE. UU. con entre diez y cincuenta empleados, pero puede contratar cuentas en cualquier lugar dentro de los EE. UU. continentales. bajo parámetros más restrictivos.
2. Cree una lista de posibles cuentas. Usando sus criterios, cree una lista de cuentas de su base de datos de CRM o prospectos obtenidos a través del marketing digital. Evalúe las cuentas que ha perdido para ver si hay una oportunidad de recuperar su negocio. Toque a sus vendedores para sus propios prospectos de cuentas de destino; es posible que tengan prospectos por razones intangibles que no figuran en el CRM.
3. Cuentas veterinarias a través de sesiones conjuntas de marketing y ventas. Organice a las partes interesadas de cada equipo para lograr un consenso sobre las cuentas clave. Puede segmentar las cuentas según el tamaño potencial del trato, su persona de contacto actual, su función actual en su embudo de ventas. Los clientes con los que tiene una relación son mejores candidatos que los prospectos de la parte superior del embudo, pero estos últimos pueden brindar la oportunidad de probar métodos de participación de cuentas altamente específicos.
4. Actividad de investigación de organizaciones objetivo junto con tendencias relevantes de la industria. Desarrolle una comprensión de los puntos débiles de la empresa, las tendencias recientes de la industria y los pronósticos para los desarrollos de la industria. Conozca también a las personas clave en sus cuentas objetivo: hay un promedio de 5,4 partes interesadas involucradas en cualquier acuerdo B2B. Complemente sus datos de CRM con listas de ejecutivos clave en las empresas objetivo. El proceso de obtener inteligencia sobre las cuentas objetivo está en curso; si bien comienza después de que se hayan examinado las cuentas, debe continuar a lo largo de su relación con la cuenta.
5. Dedique recursos a la participación de la cuenta de destino. Configure un sistema de alertas (Alertas de Google, por ejemplo) para notificar al personal relacionado sobre cualquier cambio o evento clave que afecte la cuenta de destino. Apunte a algunas piezas de contenido de alta calidad adaptadas a las necesidades de la cuenta durante las diferentes etapas del viaje del comprador. Planifique puntos de contacto, incluidos eventos fuera de línea o divulgación, e incorpórelos, junto con el contenido, en el plan general. Una carta o una postal pueden destacarse, especialmente junto con la divulgación a través de los canales digitales típicos, como el correo electrónico, las redes sociales o el contenido de un blog seleccionado.
6. Revisar. Es probable que implemente su estrategia de marketing basada en cuentas poco a poco. Revise su progreso con sus cuentas iniciales y compárelo con los resultados de sus esfuerzos de marketing típicos. Compare presupuestos (su presupuesto ABM incluye el costo de desarrollo de contenido, investigación, descubrimiento de contactos, publicidad), hitos, acuerdos ganados cerrados durante un período de tiempo. Si su estrategia ABM tiene un bajo rendimiento, considere dónde encontró las deficiencias y revise su marco para que los contactos, las cuentas, la investigación y la alineación del equipo produzcan las relaciones de alto nivel que este tipo de marketing requiere para el éxito.

El siguiente gráfico proporciona estrategias para hacer avanzar una cuenta a través de etapas sucesivas del viaje del cliente B2B, información sobre los tipos de contenido adecuados para cada etapa, las partes interesadas en la relación de la cuenta a lo largo del tiempo y las métricas para medir el éxito del compromiso de la cuenta.

Comercialización a una cuenta específica

El marketing basado en cuentas se basa en relaciones con contactos de alto nivel dentro de una organización, aquellos con autoridad para tomar decisiones, para realizar ventas cruzadas, aumentar las ventas u obtener negocios incrementales a través de la promoción de la marca. En lugar de lanzar una red amplia, busca y se dirige a los prospectos más probables. Por lo tanto, para distinguirse entre los competidores en una era en la que Internet y la tecnología digital convierten a los vendedores B2B en productos básicos, deberá hacer que esas relaciones sean significativas y productivas. Debe impresionar al prospecto con su conocimiento de su negocio, su compromiso con su éxito, al mismo tiempo que percibe sus puntos débiles específicos para contextualizar las posibles contribuciones de sus productos o servicios.

Si bien no siempre podemos determinar nuestros contactos iniciales dentro de la organización, podemos enmarcar nuestro compromiso en términos que demuestren un espacio claro para el valor agregado, de modo que podamos continuar la conversación para incluir contactos con autoridad de compra o que sean traídos por nuestro contacto inicial. contacto.

Construir un sentido del contexto comercial de la cuenta de destino requiere comprender algunos criterios generales que son circunstanciales y peculiares de su industria, empresa y dolores. Estos puntos de datos incluyen lo siguiente:

• Objetivos : averigüe a qué aspira su cliente potencial dentro de un período de tiempo (trimestre, año, período de varios años). Esto podría incluir sus principales prioridades, como lanzamientos de productos, objetivos de ingresos, expansión a una región o espacio de productos. Puede establecer una relación a nivel personal, pero en las primeras etapas es mejor mantener el tema pertinente a la relación comercial.
• Planes : obtenga una idea de cómo pretenden alcanzar su objetivo y cómo su empresa influye en cualquier estrategia que implementarán. Si su problema comercial ha existido durante algún tiempo, pregunte cuáles eran sus planes anteriores para abordarlo, cómo surgió la fuente del problema, por qué el plan anterior no tendría éxito ahora o cómo creen que su solución es mejor a largo plazo. arreglar. Aprenda qué les hace pensar que su plan tendrá éxito, si tienen un plan de respaldo, y escuche las señales de alerta que suenan como si estuvieran desplazando la culpa por fallas pasadas en circunstancias previsibles. No necesita hacer agujeros en su plan en cualquier lugar que pueda, pero agregue valor a la conversación preguntándoles si tomaron en cuenta ciertas externalidades, si tienen suficientes recursos para implementar el plan y, si están abiertos, compartan experiencias sobre clientes anteriores que enfrentaron desafíos similares o implementaron estrategias similares, si las tiene. ¡Obviamente no infrinja ningún NDA!
• Desafíos : identifique los principales obstáculos que enfrenta o enfrentará su cliente potencial al implementar su plan. Si hay un desafío que no han podido superar durante algún tiempo (probablemente relacionado con su punto de dolor), esto le permitirá evaluar en privado si su plan y su solución podrían resolverlo. Una vez más, siéntase libre de ofrecer sus recomendaciones si cree que el prospecto está dispuesto a escucharlas. Pregúnteles cómo adaptarían su plan si sintieran que no estaba dando los resultados que deseaban en el tiempo que necesitaban.
• Apuestas : aprenda lo que se puede ganar o perder si el cliente potencial tiene éxito o no en alcanzar sus objetivos principales. ¿Es este un problema existencial para la empresa? ¿Cómo los afectaría personal y profesionalmente cualquiera de los resultados, por ejemplo, obtendrían más recursos o un ascenso por el éxito, podrían enfrentarse a una degradación o despido por fracaso? Por supuesto, tenga cuidado con estos temas, pero obtener las respuestas le daría una idea de su propia aceptación.
• Línea de tiempo: recuerdas este de BANT. Vuelva a evaluar su marco de tiempo en el contexto de lo que aprendió. Conozca qué tan pronto su prospecto está interesado en elegir una solución. Más allá de eso, el cronograma en el que el prospecto necesita ver resultados, sus hitos para la implementación del plan, dónde se encuentran otras prioridades dentro de este cronograma, etc.

Evaluar estos criterios es un elemento esencial del marketing basado en cuentas. Un vendedor o representante de ventas talentoso, o ambos, trabajando en estrecha colaboración, pueden obtener una imagen completa de las circunstancias, objetivos, intenciones y posibilidades de éxito de un cliente potencial. Esto no solo sienta las bases para una venta cerrada, sino que sienta las bases para una relación mutuamente beneficiosa a largo plazo.

Avanzando…

El marketing basado en cuentas no es nuevo; de hecho, en los últimos años ha atraído a numerosos proveedores que ofrecen la última innovación en tecnología de marketing. El informe de Forrester predijo que estos proveedores se consolidarán para producir funciones de marketing basadas en cuentas más maduras y refinadas; esto probablemente ayudará a calificar las cuentas según los criterios, rastrear su CRM y registros públicos en busca de cuentas de calidad y crear listas de contactos. Los vendedores y vendedores talentosos desempeñarán un papel fundamental en la creación, el mantenimiento y la construcción de relaciones con esos contactos. El marketing basado en cuentas ya no es competencia del pez más grande del océano; más bien, se ha convertido en la respuesta natural para destacar en un campo cada vez más plano a los ojos de los compradores B2B. La tecnología de marketing B2B y la interacción con el cliente cambiarán para acomodarla.