Cuando el CRM sale mal: el inquietante valle de la obsesión por el cliente

Como alguien que dedica mucho tiempo a comprender la gestión de relaciones con los clientes (proveedores, soluciones, sistemas, procesos, casos de uso e implementación), felizmente obtuve información sobre las tendencias de la industria. Estas tendencias incluyen el rol evolutivo de CRM como el núcleo de la participación del cliente y la carrera para incorporar inteligencia artificial (análisis predictivo, aprendizaje automático, procesamiento de lenguaje natural) para personalizar y automatizar los procesos comerciales, mientras descubre y elimina los puntos débiles del cliente antes de que se vuelvan locos. convertirse en nudos intratables.

Describimos estos esfuerzos para anticipar y abordar de manera proactiva las necesidades del cliente como compromiso del cliente. Un enfoque hiperindividualizado, generalmente basado en datos, a veces se denomina "obsesión por el cliente". El término es adecuado: las empresas exploran todos los canales disponibles en busca de cada dato personal para personalizar mejor el compromiso y provocar una reacción favorable. ¡Como una obsesión regular!

Por supuesto, bromeo. La obsesión del cliente es para beneficio mutuo, y estamos dispuestos a renunciar a cierta privacidad por conveniencia: las consultas de búsqueda predictiva, los pagos con un solo clic y el conocimiento de las combinaciones de productos populares dependen de ello. De esta manera, la obsesión por el cliente reconfiguró el marketing y las ventas B2C. También está comenzando a remodelar el marketing y las ventas B2B: este enfoque del cliente basado en datos es esencial para el marketing basado en cuentas B2B, que Forrester Research predice que cobrará nueva vida en 2017.

Pero la loca recopilación de datos puede salir mal fácilmente. Al igual que el "valle inquietante" de los gráficos por computadora, el alcance de marketing basado en desencadenantes específicos en los perfiles de los clientes completados con datos adquiridos de todas las fuentes disponibles puede volverse muy espeluznante.

Es como si un detective privado extremadamente capaz hubiera sido enviado para rastrearnos, y aunque solo pretendía transmitir un argumento de venta inocuo, es desconcertante saber cuán reconocibles y rastreables somos para un extraño determinado.

Recientemente tuve algunas experiencias similares de obsesión por los clientes B2B. Ofrezco dos de ellos como una historia de precaución de CRM que salió mal, dejando a un prospecto un poco más receloso por el desgaste.

Un encuentro de escopeta con un importante vendedor

Parte de mi trabajo consiste en experimentar con diferentes CRM para tener una idea de qué tan bien pueden lograr varios objetivos comerciales: reducir el tiempo perdido con la entrada de datos, calificar con precisión a los clientes potenciales, etc. Trato de educarme sobre las mejores prácticas de los tres pilares. de CRM – ventas, marketing y servicio al cliente.

La descarga de libros electrónicos y libros blancos a cambio de identificadores personales y puntos de contacto es común. No me importa proporcionar mi correo electrónico de trabajo, por ejemplo; Me gustan los boletines. De vez en cuando los leo y nunca sabes dónde puedes encontrar inspiración.

Una dirección de correo electrónico, como mínimo, es un requisito universal para descargar versiones de prueba de CRM. Como consecuencia de mi trabajo, recibo inevitablemente una verdadera avalancha de newsletters, algunas esclarecedoras, otras meros spam publicitarios. Los botones para darse de baja existen por una razón. Tal fue el caso después de probar el CRM ofrecido por un proveedor de una importante plataforma de marketing entrante: correos electrónicos regulares, nada inusual, no le presté atención.

Pero para una pieza separada, mientras probaba un CRM social no relacionado en el que (probablemente tontamente) confirmé mi dirección de LinkedIn y envié un correo electrónico de prueba desde mi cuenta personal, recibí mensajes de marketing a través de ambos canales del comercializador entrante antes mencionado. Nunca les había dado esos datos. Especulé que tal vez la empresa de marketing usaba el mismo software de CRM social, o uno similar, que rastreaba la información de clientes potenciales recién descubierta en su base de datos, pero de cualquier manera, estaba recibiendo marketing B2B en canales que nunca había ofrecido para la solicitud.

Se sintió como una intrusión repentina, como si estuviera sentado en casa y un completo extraño asomara la cabeza por la ventana. No, no me gustaría comprar nada, gracias. Una versión digital de una visita de ventas a la puerta de su casa durante la cena.

Yo llamo a esto el enfoque de escopeta. Ante un ferviente deseo (o necesidad) de llegar a los prospectos más rápido que los competidores, armado con nuevos puntos de contacto, el especialista en marketing dispara una andanada de mensajes a través de varios canales con la esperanza de que uno de ellos se conecte. Excepto que había un objetivo que recibió todos los mensajes, y se sintió decididamente desagradable.

Una llamada telefónica de un extraño misterioso

En otra situación, descargué algunos libros electrónicos de un gran proveedor de CRM. A cambio, proporcioné en un formulario web mi nombre completo, correo electrónico laboral, dirección de la oficina y algunos detalles de la empresa: número de empleados, industria, etc. Como se mencionó, la divulgación de dicha información no me preocupa: todo es público si uno estaba suficientemente interesado.

Sin embargo, no proporciono mi número de teléfono personal cuando me inscribo en contenido relacionado con el trabajo. (Usé un número de VoIP generado por computadora). Me gusta mantener mis asuntos personales y profesionales separados, por principio y dispositivo, y además, las llamadas telefónicas no solicitadas no son mi taza de té.

De todos modos, llegó una llamada telefónica no solicitada, en forma de un número no identificado de Ontario, Canadá. ¡Imagine mi sorpresa cuando descubrí que era una llamada de ventas! Tuvimos una conversación agradable en la que le informé al vendedor que mi interés era puramente académico y la llamada terminó ahí.

Realmente no me molestó el contenido o el propósito de la conversación: se trataba de un canal que había omitido deliberadamente del formulario web. No fue el contenido o el propósito de la llamada lo que me perturbó, fue el hecho de que provino de un canal que omití deliberadamente del formulario web. Lo que implica que adquirieron mi celular personal de una fuente separada. Esa fuente no estaba relacionada con nuestro intercambio, pero solía enviarme una llamada de ventas de todos modos, lo que me inquietó bastante.

¡Una apuesta por el espacio personal!

No es que crea que la recopilación de datos, la participación del cliente y el marketing basado en cuentas deban cesar de ninguna manera. Lo más probable es que sea un valor atípico en muchos de los embudos de ventas de estos proveedores de CRM: visito regularmente sus páginas de precios, descargo libros electrónicos y documentos técnicos, ocasionalmente hago clic en enlaces en boletines o envío correos electrónicos a agentes de soporte con consultas relacionadas con productos, a pesar de la calificación de prospecto. características que indican lo contrario, actualmente no tengo interés en suscribirme. (Mis disculpas a todos los afectados por la percepción errónea).

Esta tendencia de recopilación masiva de datos, conectividad a través de canales (y cosas), así como la obsesión del cliente continuará: el potencial para la optimización de marketing y ventas es simplemente demasiado atractivo. Y los clientes participan voluntariamente y continuarán brindando felizmente nuestras coordenadas GPS para aplicaciones de navegación o viajes compartidos, mientras que nuestros asistentes activados por voz graban en silencio fragmentos de conversaciones. Pero en esta avalancha de recopilación de datos, tal vez corresponda a las empresas mantener una distancia discreta, al menos para mantener la apariencia de privacidad, en la que, a pesar de tener acceso a puntos de contacto que los prospectos no proporcionaron directamente, les da a los clientes algo de espacio para controle qué canales están comprometidos, de modo que la obsesión del cliente no se vuelva tan inquietante como lo sería la obsesión de la vida real.