Cómo las PYMES pueden mejorar la adopción de usuarios de CRM en su organización

El software de gestión de la relación con el cliente, en su forma moderna, está menos destinado a abordar las necesidades transaccionales de los departamentos individuales y más destinado a permitir que las empresas cumplan con las expectativas de los clientes omnicanal. Los clientes modernos interactúan con las marcas de innumerables maneras en innumerables dispositivos: comprando en computadoras portátiles, comparando precios en teléfonos, comprando en persona, llamando al servicio de atención al cliente por teléfono. En el camino, interactúan con diferentes representantes de la empresa, pero esperan un nivel constante de servicio a lo largo del ciclo de vida del cliente.

La tecnología creó al cliente omnicanal (un término que se aplica a todos nosotros) y la tecnología nos permite enfrentar el desafío. El software de CRM ha evolucionado para unificar las operaciones en todos los canales principales, pero por sus características elogiadas, incluso los CRM más avanzados son tan buenos como su tasa de adopción de usuarios.

Históricamente, la baja adopción por parte de los usuarios ha afectado a los CRM. Una encuesta de Merkle Inc. de 2013 a 352 ejecutivos de alto nivel en grandes organizaciones encontró que las iniciativas de CRM tenían una tasa de fracaso del 63 %. Sin embargo, las organizaciones con altos ingresos y crecimiento de las ganancias tenían un 50 % más de probabilidades que las empresas de crecimiento más lento de ver CRM como un "impulsor clave en el éxito de su empresa". El estudio encontró cuatro causas comunes de falla de CRM: falta de propiedad de la información del cliente, falta de enfoque gerencial, falta de patrocinio ejecutivo y falta de priorización de TI para la plataforma.

En este sentido, las empresas más pequeñas tienen ciertas ventajas sobre sus contrapartes más grandes. Menos obstáculos burocráticos, comunicación más directa: estas características, entre otras, significan que una pequeña o mediana empresa puede cambiar de rumbo más rápidamente. Si una iniciativa de CRM está enferma debido a la baja adopción por parte de los usuarios, existen medidas claras que se pueden tomar para revertir la situación. Siga leyendo para conocer los cuatro pasos a seguir para mejorar la adopción de usuarios de CRM en pequeñas y medianas empresas.

1. Generar consenso para el CRM

Un CRM está destinado a la adopción completa, al menos entre los empleados a los que está destinada la plataforma. Las funciones realizadas fuera del CRM, para las que está diseñado el CRM, restan valor a la eficacia general de la plataforma. Avanzar hacia la adopción universal de CRM requiere algunos pasos: encontrar un consenso para CRM, establecer el valor de las contribuciones de los usuarios finales y mapear el ciclo de vida del cliente y los puntos de contacto relacionados con CRM.

• Creación de consenso: los usuarios finales deben ponerse de acuerdo sobre el papel del CRM en sus trabajos. Es posible que deba recontextualizar el CRM como una plataforma a través de la cual su trabajo se hace más fácil, en lugar de un obstáculo que les impida realizar sus tareas. Por supuesto, esto solo es persuasivo si los usuarios finales tienen influencia sobre la forma que toma la plataforma. Solicite comentarios de las partes interesadas en todos los departamentos para diseñar la plataforma para los casos de uso de los empleados. Siempre que sea posible, implemente el CRM para reducir las tareas repetitivas como la entrada de datos o el cambio entre aplicaciones. Demostrar valor al reducir los impedimentos cotidianos existentes a la productividad; los gerentes deben articular el alcance y el objetivo del CRM para que se perciba que la plataforma facilita el trabajo en lugar de obstruirlo.

• Establecer valor para el usuario final: los usuarios finales están más dispuestos a participar en la plataforma si reconocen el valor de sus contribuciones individuales a los procesos comerciales generales. Explicar hasta qué punto su actividad de CRM garantiza informes precisos, facilita el trabajo de otros departamentos y refleja su propio desempeño, junto con un sistema apropiado de incentivos y desincentivos, puede mejorar la adopción de CRM por parte de los usuarios al enmarcar su uso como un acto de trabajo en equipo, en lugar de que una obligación.

• Mapear el ciclo de vida del cliente: los usuarios también se benefician de una comprensión clara de sus responsabilidades dentro del CRM. Esto podría requerir un estudio cuidadoso del ciclo de vida del cliente para determinar qué puntos de contacto requieren actividad de CRM, quién es responsable de ellos y en qué período de tiempo deben realizarse. Históricamente, algunos roles comerciales han encontrado un uso más claro de CRM que otros: Ventas adoptó CRM desde el principio gracias a la automatización de la fuerza de ventas y la gestión de contactos, oportunidades y oportunidades, pero los beneficios para otros departamentos, que son sustanciales, deben ser evidentes. Por ejemplo, los clientes forman su impresión de marca durante la fase de marketing del ciclo de vida, durante la cual un CRM con automatización de marketing puede calificarlos, puntuarlos y nutrirlos como clientes potenciales. Mientras tanto, los agentes de soporte requieren acceso al historial de transacciones y comunicaciones de los clientes. El uso del CRM por parte de los departamentos se complementa entre sí. Marketing envía prospectos calificados a Ventas; si Ventas no está satisfecho con la calidad, coopera con Marketing para ajustar el modelo de puntuación. La consistencia es clave: los clientes omnicanal quieren que su compromiso con la empresa sea personalizado y recordado; garantizar que los empleados puedan acceder a datos precisos del cliente de manera oportuna es el objetivo final de cualquier CRM.

El consenso en la plataforma, la conciencia del valor de las acciones del usuario final y un sentido claro del rol de cada persona promueve la aceptación entre los empleados y mejora la adopción de CRM por parte de los usuarios. Los gerentes pueden identificar qué métricas corroboran la participación del usuario final, no solo los inicios de sesión de CRM, sino también las oportunidades creadas, las actividades completadas, las tareas abiertas por función, y evaluarlas dentro del contexto de las funciones laborales del usuario final. La creación de expectativas claras, objetivos de rendimiento medibles y un sistema de incentivos y desincentivos ayudará a persuadir incluso a los empleados recalcitrantes para que se unan al CRM.

2. Obtenga la aceptación del departamento de TI

La mayoría de los CRM modernos ya son SaaS: solo unos pocos proveedores continúan ofreciendo la instalación de CRM en las instalaciones. Es probable que su personal de TI conozca bien las ventajas del software y los datos almacenados en la nube sobre los servidores locales: se necesita menos tiempo para garantizar la seguridad y el tiempo de actividad, actualizaciones de hardware, actualizaciones y configuración de software, autoeducación sobre errores conocidos y solución de problemas, etc. Un CRM basado en la nube elimina la necesidad de un proceso de implementación práctico y prolongado, lo que es un gran alivio para un departamento de TI. (Sin mencionar que los CRM basados ​​en la nube son de pago por uso o están disponibles en contratos mensuales o anuales, por lo que el personal de TI no tendrá que defender software costoso).

Lo que significa que los desafíos con la implementación pueden ser tratados entre el departamento de TI y el proveedor de CRM. Pero, ¿qué sucede si ya está utilizando un CRM basado en la nube y tiene dificultades con las bajas tasas de adopción de usuarios? En este caso, si está buscando rediseñar su plataforma existente o cambiar a una nueva, necesitará la aceptación de su equipo de TI. Después de todo, a menos que el nuevo CRM ofrezca integración nativa con plataformas complementarias, su equipo de TI será responsable de desarrollarlas. Si opta por un CRM de código abierto, el equipo de TI tendrá la tarea de personalizarlo para su caso de uso comercial y probablemente administrará el CRM capacitando a los usuarios en todos los departamentos, los mismos usuarios avanzados que, a su vez, serán delegados de manera efectiva. para capacitar a sus colegas y nuevos empleados.

Los departamentos de TI no existen simplemente para administrar activos tecnológicos; su equipo de TI puede ser un diferenciador estratégico. Tendrán una gran influencia en la creación de automatizaciones de procesos que mejoren las experiencias de los usuarios finales en otros departamentos: al obtener la participación proactiva del equipo de TI, su experiencia puede mejorar la adopción de CRM por parte de los usuarios mejorando la plataforma desde dentro o seleccionando el CRM adecuado. para su empresa

3. Elija el CRM adecuado

En última instancia, el elemento clave para mejorar la adopción de CRM por parte de los usuarios es elegir el CRM correcto. Hay cientos de opciones disponibles, algunas diseñadas para industrias específicas, otras orientadas a empresas de cierto tamaño, desde autónomos y pequeñas y medianas empresas hasta el nivel empresarial.

Parece intuitivo que la experiencia del usuario dará forma a la adopción de CRM por parte de los usuarios. Quiere que su CRM sea una plataforma, no un obstáculo; los usuarios finales deben poder realizar y automatizar una serie de tareas desde el CRM sin necesidad de cambiar a menudo entre aplicaciones. Lo que significa que, si está comprando un nuevo CRM, hay algunas características que debe buscar. Éstas incluyen:

• Interfaz de usuario/Experiencia de usuario : la plataforma (combinación de colores, diseño) debe ser visualmente atractiva. Suena trillado, pero muchos usuarios se desaniman por los diseños que recuerdan a los clientes de correo electrónico de la década de 1990. Recuerde que sus empleados son clientes omnicanal en su propio tiempo y, naturalmente, prefieren un software que sea fácil de ver y navegar. Ciertos CRM incluyen funciones de gamificación, que atribuyen puntos a ciertas actividades, como resolver un ticket de soporte en la primera respuesta o cerrar una venta, y brindan recompensas y reconocimiento después de acumular ciertos niveles de puntos. Estas recompensas también pueden vincularse a beneficios del mundo real. Es una forma en que un CRM puede agregar un elemento de diversión a la experiencia del usuario.

• Integraciones clave : considere qué funciones necesitan más sus usuarios finales. Si a menudo se comunican con los clientes por correo electrónico, probablemente querrá una integración de correo electrónico bidireccional para que no tengan que abandonar el CRM (o al menos una superposición de 'gadget' para su cliente de correo electrónico, generalmente Gmail o Outlook). Si hacen llamadas telefónicas y desea mantener un registro de llamadas, invierta en una plataforma con integración de llamadas bidireccionales. Ciertas plataformas ofrecen correo electrónico bidireccional y teléfono. Si su empresa utiliza un conjunto específico de aplicaciones de productividad, como Office 365 o G-Suite, asegúrese de que su CRM se integre con ellas. Finalmente, si su equipo de soporte requiere un CRM de soporte técnico dedicado como Zendesk o Freshdesk, y usted prefiere uno separado para sus equipos de marketing y ventas, asegúrese de que las dos plataformas sean compatibles (o se puedan hacer compatibles a través de una API o un flujo de trabajo de terceros). aplicación de automatización como Zapier).

• Personalización : brindar a los usuarios finales la flexibilidad de personalizar sus tableros para presentarles datos relevantes a pedido contribuye en gran medida a mejorar su experiencia de usuario (sin mencionar los temas personalizados, que cambian la 'sensación' de la plataforma sin cambiar las funciones). Las plantillas de correo electrónico personalizadas, las alertas personalizadas y los activadores personalizados son esenciales para cualquier iniciativa de marketing por correo electrónico. Los flujos de trabajo personalizados son la columna vertebral de cualquier fuerza de ventas o automatización de marketing. Cuanto mayor sea su capacidad de personalización, más podrá ajustar el CRM a su caso de uso específico. Los CRM de código abierto son altamente personalizables, aunque deberá invertir más recursos de TI en ellos (así como implementar el software en sus propios servidores); Si está buscando opciones de nube de suscripción listas para usar, este factor debe tenerse en cuenta si su empresa tiene procesos comerciales muy específicos.

4. Usuarios finales a bordo de manera efectiva

Debe haber un proceso de incorporación para cualquier plataforma nueva, especialmente una tan amplia como CRM. Las sesiones de capacitación grupales de alto nivel que involucran a gerentes, personal de TI y usuarios finales son una buena manera de presentar las características clave del CRM y cómo se relaciona con los procesos comerciales. Esta es una buena oportunidad para enfatizar el valor acumulativo de las contribuciones de cada usuario final a través de la plataforma. Estas características no deberían ser completamente nuevas para los usuarios finales; después de todo, sus comentarios deberían haber sido solicitados mucho antes de esta reunión, pero estas sesiones son un buen momento para aclarar cualquier confusión sobre las responsabilidades y las expectativas básicas de uso de los empleados.

Los usuarios finales también se benefician de los recursos a los que pueden acceder por su cuenta, como videos de capacitación web o artículos de procedimientos. La mayoría de los CRM tienen amplias bases de conocimiento escritas en formatos digeribles específicamente para este propósito. Los usuarios avanzados pueden ser 'delegados' para responder preguntas y ayudar a otros con sus tareas diarias dentro del CRM. Tenga en cuenta que esta no es una solución sostenible a largo plazo: no se debe esperar que un empleado regular desempeñe dos roles cuando normalmente realiza uno, pero nuevamente, los incentivos adecuados pueden alentar a los usuarios a ayudarse entre sí para beneficio mutuo e impulsar objetivos colectivos. . Persuadir a los usuarios finales de los beneficios del CRM (automatizar tareas repetitivas y optimizar los flujos de trabajo, por ejemplo) mientras se les enseña cómo usarlo mejorará la adopción del CRM por parte de los usuarios. Mientras tanto, priorizar el proceso de incorporación de CRM entre los miembros de su equipo de TI proporciona una red de seguridad durante los primeros meses cruciales de implementación.

Los usuarios finales en diferentes departamentos y diferentes roles pueden requerir sesiones de capacitación separadas para instruirlos sobre los procesos específicos requeridos para sus trabajos. El equipo de ventas puede requerir capacitación sobre el seguimiento de clientes potenciales y la exportación de informes de canalización; Es posible que el equipo de marketing deba aprender a personalizar las plantillas de marketing por correo electrónico o ajustar la valoración de la puntuación de clientes potenciales. Es posible que se deba mostrar al equipo de soporte cómo agregar usuarios temporales con permisos limitados a los tickets de la mesa de ayuda. Hay muchas funciones de CRM que no son inmediatamente intuitivas pero que son esenciales para el uso adecuado de la plataforma que se pueden demostrar en una sesión de capacitación en vivo; la incorporación, para el caso, no debería terminar después de unos meses. Si bien la capacitación inicial puede interrumpir brevemente las actividades diarias, los cursos de actualización avanzan sin problemas y refuerzan lo que los usuarios finales han aprendido mientras corrigen cualquier uso indebido de la plataforma.

No es superficial ni trivial elegir un CRM en parte por su atractivo estético. (Obviamente, debe satisfacer sus necesidades funcionales). Todos prefieren una plataforma que sea visualmente atractiva, y la que disfrutamos, o al menos, no nos importa, mirar y usar, es la que nos hace volver. El truco es encontrar la convergencia de alta funcionalidad para los casos de uso de su negocio y un alto grado de satisfacción del usuario en su diseño y apariencia. Seguir el proceso de generar consenso, obtener aceptación, elegir el CRM correcto e incorporar adecuadamente a los empleados garantiza una alta adopción de CRM por parte de los usuarios y una recompensa por su inversión en CRM. Aproveche las pruebas gratuitas que ofrece la mayoría de los CRM: como con cualquier gasto, pruebe antes de comprar.

Para ver descripciones generales, comparaciones y reseñas de usuarios adicionales de CRM, asegúrese de consultar nuestra Guía de comparación de software de CRM en expansión.