La guía absoluta para comprender e implementar un modelo de puntuación de clientes potenciales

¿Qué es la puntuación de plomo?

La puntuación de clientes potenciales es un proceso en el que se otorga una puntuación, basada en criterios de valor asignado, a clientes potenciales o clientes en función de su disposición potencial prevista para comprar. Los criterios, cuyas puntuaciones individuales se ponderan en relación con su probabilidad de indicar un interés comercial, abarcan el comportamiento, la identidad demográfica y las preferencias expresadas del cliente potencial. La capacidad de puntuar con precisión un cliente potencial ofrece el potencial para determinar los prospectos de ventas más probables y canalizarlos a su equipo de ventas, lo que podría mejorar su tasa de cierre e incluso el tamaño de sus ventas.

¿Qué es un plomo? Un lead es un prospecto calificado con potencial para comprar. Tradicionalmente, la calidad del lead la determina un departamento de Marketing después de evaluar su perfil. Por lo tanto, un sistema de puntuación de clientes potenciales (actualmente, a menudo manejado por un software de automatización de marketing) mide el valor percibido del cliente potencial para la empresa. Por debajo de un determinado puntaje de prospecto, el prospecto puede requerir mayor atención; por encima de cierta puntuación y se reenviarán al equipo de ventas.

Para muchas empresas, llegan más clientes potenciales en línea que fuera de línea; De cualquier manera, para una empresa con presencia en línea y muchos prospectos entrantes, la calificación de prospectos es un método efectivo para filtrar la cantidad de visitantes en línea y determinar qué prospectos están calificados y cuándo y cómo deben buscarse.

¿Necesito un modelo de puntuación de clientes potenciales?

No todas las empresas requieren un software de puntuación de clientes potenciales. La puntuación de clientes potenciales es más útil para una empresa cuyo equipo de ventas se enfrenta a suficientes clientes potenciales como para que la búsqueda de algunos se produzca a expensas de otros. En este punto, un modelo de puntuación de clientes potenciales es una herramienta muy eficaz para determinar qué clientes potenciales son más rentables de seguir.

En ausencia de estas circunstancias, y si su equipo de ventas puede abordar de manera efectiva el flujo existente de clientes potenciales, puede beneficiarse de otras estrategias de herramientas de generación de clientes potenciales. La generación de prospectos puede tomar la forma de publicidad, boletines por correo electrónico, marketing de contenido y optimización para los resultados de los motores de búsqueda. Ocurre al comienzo del ciclo de vida del plomo; después de la generación de prospectos viene la crianza de prospectos, durante la cual se puede atribuir (y adaptar) una puntuación de prospectos a medida que se conoce más información.

Por supuesto, tener más clientes potenciales de los que puede manejar no es necesariamente algo malo, a menos que su equipo de ventas sienta que no están recibiendo la mejor calidad de esos clientes potenciales. Si el departamento de ventas se queja de malos clientes potenciales, esto también demuestra la necesidad de una función de puntuación de clientes potenciales para analizarlos.

Para que los clientes potenciales puedan ser analizados, debe recopilar datos sobre sus perfiles y actividad. Necesitará herramientas de seguimiento e inteligencia de clientes potenciales: software para el seguimiento y la gestión del marketing por correo electrónico, las interacciones con los clientes y la actividad del sitio web, así como para la gestión de contenido de blogs, páginas de destino y plantillas de correo electrónico. Los datos de los clientes y la actividad de la industria también se pueden obtener de las redes sociales y los resultados de los motores de búsqueda. Es probable que su empresa ya tenga una plataforma de CRM; Las herramientas de automatización de marketing y seguimiento de redes sociales se encuentran entre algunas de las integraciones más útiles que debe tener su software CRM. Si su empresa carece de un CRM, podría considerar proveedores como Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, que ofrecen herramientas integradas de automatización de marketing. Estas herramientas pueden generar información muy específica sobre sus clientes potenciales y permitirle diferenciar qué características justifican una puntuación alta.

Si no está seguro de cómo evaluar diferentes plataformas de CRM, consulte nuestra Guía para principiantes para comprender los 3 tipos de CRM.

¿Cómo puedo puntuar un cliente potencial?

Bueno, tú no, el software de automatización de marketing sí. Sin embargo, usted, su equipo de marketing y su equipo de ventas deberán alinearse y determinar qué criterios son los más importantes para los clientes potenciales; en otras palabras, las características que se corresponden con mayor fuerza con una venta cerrada y cuánto deben ponderarse. Además, los puntajes de los clientes potenciales cambian con el tiempo: los datos se descomponen, un prospecto esperará solo un tiempo antes de tomar una decisión, etc. Hay una ventana en la que un cliente potencial es más susceptible a un enfoque de ventas.

Si bien las herramientas predictivas de puntuación de clientes potenciales pueden ayudar a automatizar este proceso, es importante comprender qué se está puntuando. Al calificar un cliente potencial, su metodología debe tener en cuenta tres tipos de criterios: explícito, implícito y negativo.

• Criterios explícitos. Esta es información proporcionada intencionalmente por el cliente potencial. Esto puede provenir de una interacción directa, como la comunicación por teléfono, chat web o correo electrónico; también se puede proporcionar a través de los formularios en línea necesarios para las descargas de contenido. Los criterios explícitos a menudo nos informan sobre el perfil profesional del líder y pueden incluir:

• • Empresa, tipo de negocio o industria
  • Ubicación
  • Título profesional
  • Nivel de autoridad
  • Ingresos
  • Presupuesto
  • Número de empleados
  • fuente principal

• Criterios Implícitos. Esta es información sobre el cliente potencial derivada del análisis de su comportamiento en línea. Esta información no la proporciona deliberadamente el cliente potencial, pero puede extraerse o inferirse. Por ejemplo, los datos explícitos sobre la ubicación de una persona ofrecen datos implícitos sobre qué sucursal de la tienda es probable que visite. Otras formas de datos implícitos incluyen:

• • Actividad en línea: las herramientas de análisis pueden controlar cuántas de las páginas de su sitio web se visitan, qué páginas, cuánto tiempo permanecieron los visitantes y en qué enlaces hicieron clic, todo dentro de un período de tiempo determinado. Además, el análisis del tráfico de los enlaces entrantes puede informar qué anuncios encontraron atractivos y de qué sitios de referencia provienen.
  • Interacciones de contenido: la descarga de contenido específico como libros electrónicos, comunicados de prensa, videos, podcasts, libros blancos, etc., brinda información sobre sus intereses. Esto también se aplica a eventos en línea como seminarios web.
  • Suscripciones: los boletines por correo electrónico, las fuentes RSS y otras solicitudes de contenido continuo indican un interés sostenido en su trabajo.
  • Llamadas telefónicas: esto funciona especialmente si la funcionalidad de llamadas está integrada en su CRM. Un registro de llamadas telefónicas y su duración da una idea del compromiso que tiene el cliente potencial con el aprendizaje de su producto. Las llamadas también pueden producir una gran cantidad de criterios explícitos.
  • Eventos fuera de línea: la asistencia a conferencias o eventos de la industria contribuye al perfil de un líder interesado en desarrollar sus habilidades o su red.

• Criterios negativos. Esta es información para equilibrar su puntuación de cliente potencial y tener en cuenta la inexactitud de los datos o la disminución del interés del cliente potencial con el tiempo. Cuando se tienen en cuenta, los criterios negativos dan una idea de cuándo un contacto adicional puede generar rendimientos decrecientes o alejar a una ventaja por completo.

• • Falta de respuesta a los mensajes de marketing, como correos electrónicos, mensajes de texto o llamadas telefónicas.
  • Darse de baja de una fuente de contenido en curso
  • Solicitar ser agregado a una lista de no contactar
  • inactividad prolongada
  • Falta de autoridad para tomar decisiones (por ejemplo, su título de trabajo es pasante)
  • Visitas a ciertas páginas del sitio web; las visitas a su página de Carreras indicarían que su interés en su empresa no es como cliente

Tenga en cuenta que puede haber docenas o cientos de puntos de datos individuales para cada categoría. Consultar a un especialista en marketing entrante puede ayudarlo a identificar qué criterios se aplican mejor a su negocio. Posteriormente, sus equipos de Ventas y Marketing deben alinearse para determinar cómo debe puntuarse cada criterio; los criterios negativos, por supuesto, obtienen una puntuación sustractiva. El siguiente paso es determinar el umbral que activa la notificación del equipo de ventas sobre el prospecto prometedor. Este umbral podría variar a medida que su equipo identifique mejor el rango en el que los clientes potenciales en particular son más accesibles.

¿La puntuación del cliente potencial refleja el verdadero valor del cliente potencial?

Sí, en la medida en que haya ponderado con precisión los criterios, ya que representan valor para su empresa. Como se mencionó, puede haber cientos de puntos de datos utilizados como criterios, y juntos intentan crear un perfil completo del interés fluctuante y el potencial de compra del cliente potencial. No se trata simplemente de encontrar una coincidencia demográfica. Dos clientes potenciales similares pueden cumplir con criterios demográficos similares pero aún así recibir puntajes diferentes; la frecuencia de la actividad en línea es un criterio implícito que también influye en la puntuación del cliente potencial.

Supongamos que ambos prospectos cumplen con el cargo, la industria, el poder adquisitivo, el país, el nivel de autoridad, etc., tan granularmente como desee. La calificación de prospectos puede analizar las diferencias en las acciones de calificación positiva y compararlas en un cronograma. Si los clientes potenciales vieron demostraciones en línea, descargaron libros blancos y vieron páginas de precios, pero uno de ellos lo hizo en los últimos 10 días mientras que el otro lo hizo durante tres meses sin mucha actividad reciente, sus puntajes de clientes potenciales serán diferentes. El primer plomo es activo, el segundo es pasivo o latente.

Por lo tanto, la puntuación del primer prospecto probablemente indicaría que está listo para ser contactado por un miembro de su equipo de ventas. Es probable que la puntuación del segundo cliente potencial se encuentre dentro de un rango que indica el potencial para la crianza adicional de clientes potenciales. Los detalles dependerán de su negocio e industria.

Por supuesto, su empresa también tendría que determinar por sí misma el marco de tiempo de un ciclo de ventas típico. En el ejemplo anterior, 10 días es una ventana estándar o incluso rápida; sin embargo, tres meses sería demasiado tiempo. Deberá coordinarse con su equipo de ventas para determinar cuánto tiempo puede pasar antes de estar seguro de que el cliente potencial no comprará.

¿Cómo sé si mis datos son buenos?

Si tiene una empresa que comercializa sus servicios en línea, debe suponer que al menos algunos de sus visitantes tienen un interés profesional legítimo en su empresa. También puede recolectar una gran cantidad de visitantes improductivos. Los sistemas de calificación de prospectos intentan dar cuenta de la presencia de datos de baja calidad o la ausencia total de datos.

Si su empresa está involucrada en servicios B2B, es posible que desee escalar la calidad de los clientes potenciales en función de las direcciones de correo electrónico. Los proveedores de correo electrónico comunes (yahoo.com, hotmail.com, gmail.com) recibirían una puntuación más baja que una dirección que indica relación con otra empresa. Los proveedores comunes se pueden incluir como criterios negativos, como se indica más arriba. Esto establece un estándar de calidad para los datos de clientes potenciales que recopila; sus modelos aún lo analizarán y asignarán una puntuación a esos clientes potenciales, pero si considera que es menos probable que se conviertan en una venta, entonces el modelo lo tendrá en cuenta.

Además, el proceso de recopilación de criterios explícitos e implícitos no abarca del todo: puede haber algunos aspectos del perfil de un cliente potencial que no se completarán. En cuanto a las mejores prácticas de puntuación de clientes potenciales, es necesaria la priorización de los clientes potenciales con información completa sobre los que no la tienen.

Implementación de un modelo de puntuación de clientes potenciales

Para implementar un modelo de puntuación de clientes potenciales, debe establecer un proceso mediante el cual usted y sus equipos puedan determinar los criterios para la evaluación y puntuación de clientes potenciales. Este proceso se puede dividir en unos pocos pasos.

1. Establezca un perfil de comprador ideal

Antes de poder calificar clientes potenciales en función de los criterios, necesitará información que distinga un cliente potencial del siguiente. Conéctese con su equipo de ventas y recopile datos de su software CRM y registros de ventas para revisar ofertas y oportunidades anteriores que indiquen la preparación de ventas de los compradores. Consulte las herramientas de análisis de su sitio web para obtener un registro de actividad en línea que reduzca el comportamiento consistente con los posibles compradores. Usando la información demográfica y los rasgos de comportamiento que recopila, puede establecer un perfil de comprador ideal.

2. Identificar criterios y crear listas

Con este perfil de comprador en la mano (que aún puede estar sujeto a cambios), puede coordinarse con sus equipos de Marketing y Ventas para separar el perfil en criterios explícitos, implícitos y negativos. Como se mencionó anteriormente, puede haber docenas o cientos de criterios de cada tipo, por lo tanto, ya sea que esté construyendo únicamente a partir de registros internos o complementando su lista con recursos externos, puede ir tan granular como desee. Puede ser útil ser más exhaustivo en este punto, porque reducirá la lista más adelante.

Cree listas separadas de criterios explícitos, implícitos y negativos. Como recordatorio:

• Los criterios explícitos incluyen datos demográficos específicos de la persona, su empresa y su relación con usted.
• Los datos implícitos incluyen acciones de valor agregado realizadas en su sitio web o con un representante de la empresa, como ver una demostración, ver una página de precios, hacer una llamada telefónica que duró más de 2 minutos, ver una publicación de blog, asistir a un seminario web o descargar un papel blanco.
• Los criterios negativos incluyen acciones que indican desinterés, como darse de baja de una lista de correo, la falta de actividad en el sitio web durante algún tiempo, comentarios negativos en las redes sociales, una queja de spam o la negativa a comprar o renovar un contrato.

Envíe las listas a un grupo formado por partes interesadas y pídales que marquen individualmente qué puntos de datos consideran útiles para la calificación de clientes potenciales y marquen si consideran que cada criterio es esencial, importante, influyente o negativo. Deles tiempo para ser minuciosos: la automatización vendrá más tarde.

3. Intercalar las listas y asignar valores

Cada miembro del equipo puede tener una lista ligeramente diferente. Encontrar un consenso general sobre los criterios de inclusión. Puede haber algún desacuerdo sobre qué criterio es esencial, importante, influyente o negativo. Dé a los miembros del equipo la oportunidad de explicarse. Tenga en cuenta que un cliente potencial prometedor podría verse penalizado por un modelo de puntuación por la ausencia de un punto de datos bastante obtuso, por lo que este es el momento de reducir su lista de criterios.

Una vez que tenga listas completas de criterios explícitos, implícitos y negativos, distribúyalas a su equipo para puntuar. Este es un buen momento para establecer una metodología de evaluación de plomo. Si usa un software de automatización de marketing, o si su CRM lo tiene incorporado, es conveniente usar su método de puntuación. Puede basarse en puntos, calificaciones con letras, un espectro de términos (como caliente, tibio, fresco y frío). Puede ser creativo, por ejemplo, la plataforma orientada a las ventas Close.io obtiene clientes potenciales utilizando una serie de cinco llamas, pero asegúrese de que su software pueda acomodarlo.

4. Determinar puntajes y establecer un umbral

Repita el proceso que usó para crear su lista completa de criterios para llegar a un consenso sobre la puntuación. Una vez que su equipo haya llegado a un acuerdo sobre qué criterios valen cada puntaje, deberá establecer un umbral en el que los prospectos prometedores se consideren listos para la venta. Recuerde: este umbral no debe indicar su comprador ideal, sino establecer una barra mínima.

Es recomendable que los criterios demográficos no representen más de la mitad de la puntuación total. Después de todo, una coincidencia demográfica ideal no indica en sí misma la disposición a comprar; también debe haber señales de comportamiento para la coincidencia.

5. Pruebe su modelo antes de la implementación

Pruebe su sistema de puntuación en una muestra aleatoria de prospectos y oportunidades de canalización existentes en función de sus registros de CRM. Aproveche las oportunidades abiertas, las oportunidades perdidas y las ventas cerradas por igual. Asigne a cada registro una puntuación basada en su nuevo sistema. Examine qué porcentaje de su muestra califica como oportunidad de venta. Si cree que su sistema de puntuación no coincide con los datos (una gran cantidad de clientes potenciales con una puntuación baja de hecho cerraron con éxito las ventas), es posible que deba ajustar su modelo, pero habrá tiempo para eso más adelante.

6. Pruebe su modelo después de la implementación

Una vez que comiencen a llegar datos nuevos, puede revisar su sistema de puntuación para adaptarse a las incoherencias o los cambios del mercado. Celebre reuniones periódicas con las partes interesadas clave en sus equipos de marketing y ventas para revisar y actualizar el modelo de puntuación, de modo que las puntuaciones más altas reflejen con precisión los clientes potenciales de la más alta calidad.

Al revisar, tenga en cuenta los clientes potenciales de alta puntuación que no se convirtieron en oportunidades. ¿Hubo una falla en el modelo de puntuación? Si es así, considere lo que puede hacer para evitar que se prioricen los clientes potenciales incorrectos. Es posible que deba revisar las cualidades demográficas por título, empresa, nivel de autoridad o región o ajustar los valores asociados a ciertos criterios implícitos.

¡Recuerde mantener informado a su equipo de ventas! Los representantes de ventas que no están de acuerdo con la puntuación de un cliente potencial pueden permitir que ese cliente potencial se olvide. Tenga en cuenta los comentarios de los representantes de ventas, o mejor aún, permítales modificar manualmente la puntuación de un cliente potencial para ponerlo en la etapa adecuada. Si hay un problema con el equipo de ventas que obtiene demasiados clientes potenciales calificados, es posible que deba evaluar si su modelo de puntuación refleja con precisión el valor relativo del cliente potencial, o puede que necesite aumentar el umbral mínimo.

7. ¡Beneficio!

Su modelo de puntuación de clientes potenciales requerirá una revisión periódica y un mantenimiento ocasional, pero una vez que su equipo tenga una idea precisa de qué criterios califican mejor a los clientes potenciales para la preparación para las ventas, su automatización de marketing canalizará esos clientes potenciales a su equipo de ventas. Pasar menos tiempo analizando clientes potenciales calificados y más tiempo cerrando ventas puede conducir a un uso más eficiente de su tiempo y una mayor frecuencia de acuerdos cerrados.

Comprender e implementar un modelo de puntuación de clientes potenciales puede parecer formidable, pero el proceso es fácil de entender cuando se divide en partes digeribles. Los modelos de puntuación de clientes potenciales son útiles para las empresas que reciben una gran cantidad de clientes interesados ​​que se suman a su tráfico en línea. Desarrollar el modelo implica un trabajo adicional finito a corto plazo, pero a largo plazo, le ahorrará a usted y a su equipo mucho tiempo y esfuerzo repetitivo en el futuro, lo que suma. Piense en un modelo de puntuación de clientes potenciales en esos términos: una inversión que se amortiza con una mayor eficiencia y un mayor rendimiento de ventas, y de repente la tarea se vuelve mucho más fácil. ¡Ahora salga y obtenga algunos clientes potenciales utilizando estas mejores prácticas!