El próximo apocalipsis robótico: disrupción y oportunidad en un futuro impulsado por IA

Contribución invitada de Jason Finkelstein, vicepresidente sénior de marketing global, AdRoll (una división de NextRoll Inc.)

Cuando The Terminator debutó en 1984, presentó al mundo una visión muy táctil y muy simple de la próxima batalla entre la humanidad y las máquinas. Para aquellos que no están muy familiarizados con los thrillers de ciencia ficción de los años 80, la serie de películas se centra en la IA militar que adquiere conciencia de sí misma y se propone exterminar a la humanidad utilizando todo tipo de robots, cyborgs y drones automatizados.

Aquí, en 2019, 22 años después de que Skynet adquiriera conciencia de sí misma en el universo ficticio, la humanidad parece estar al borde de una batalla muy diferente por la supervivencia contra máquinas imparables. En lugar de esquivar robots al estilo de Schwarzenegger con ojos rojos brillantes, la nuestra es una guerra por las cosas que hacemos y la forma en que las hacemos. El próximo apocalipsis de IA no es uno de drones y drama. En cambio, altera radicalmente las nociones tradicionales de trabajo y empleo y, al hacerlo, abre oportunidades para enfrentarse a las marcas más importantes en un campo más nivelado.

El auge de las máquinas

La automatización del trabajo (el trabajo humano que se hace cargo de las máquinas) ha sido un objetivo de la industria desde el comienzo de la industria misma. En los años 1700 y 1800, inventos como la desmotadora de algodón y los telares accionados por agua cambiaron radicalmente la forma en que trabajaba la gente. Los trabajos que alguna vez requerían mucha mano de obra y requerían horas para completarlos ahora podían ser realizados por un puñado de operadores de máquinas en minutos. Las economías cambiaron, las poblaciones se desestabilizaron y reasentaron, y el tejido mismo de la sociedad se alteró irreversiblemente.

Dos siglos después, la marcha del progreso continuaba sin cesar. De mediados a finales del siglo XX se trajeron las computadoras y la robótica, lo que permitió la automatización de tareas complejas. Las fábricas que recientemente habían atraído a cientos de miles a las ciudades manufactureras de repente se encontraron con una sobreabundancia de personas. Una vez más, el trabajo y la sociedad cambiaron.

Es difícil ponerle un número al desplazamiento laboral causado por la revolución industrial y la automatización de la fabricación; muchos de estos cambios ocurrieron antes de que se mantuvieran estadísticas consistentes y precisas. Es más fácil hacerlo ahora: se proyecta que más de 30 millones de personas perderán sus trabajos en los EE. UU. a medida que las máquinas continúen su avance imparable. Y a diferencia de las turbulencias anteriores, muchos de los empleos perdidos no serán en la manufactura o la agricultura, sino en toda la fuerza laboral. Incluso la industria financiera se está preparando para reducir el empleo a la mitad. La automatización no es nueva, pero de repente se siente diferente: puede que no sea el apocalipsis de IA que Hollywood imaginó, pero seguro que se siente así.

AI pienso, luego AI soy

El mayor cambio reciente en el conflicto entre el hombre y la máquina es el aumento de la inteligencia artificial en el lugar de trabajo. Donde las máquinas anteriores podían realizar una o dos tareas mecánicas increíblemente simples, los robots modernos pueden manejar una multitud de procesos mucho más complejos. Estos van desde lo relativamente simple y directo, por ejemplo, preparar sus impuestos, hasta lo increíblemente complejo, como detectar con precisión trastornos genéticos a partir de genes secuenciados. Tenemos IA que lo ayuda a escribir, IA que escriben por usted y IA que califican su escritura. Incluso puedes escuchar música generada por IA, que todavía tiene mucho camino por recorrer, pero está lejos de ser la peor música de la historia.

El marketing no es ajeno a los algoritmos y la IA, especialmente al marketing digital. Desde el principio, este campo ha girado en torno a los algoritmos: tratar de comprender y jugar con los resultados de los motores de búsqueda, colocar publicidad frente al cliente adecuado en el momento adecuado y averiguar qué clientes es probable que gasten dinero y cuáles solo están navegando. Compramos publicidad programáticamente y construimos viajes de usuario guiados por IA. En 2018, la IA de marketing atrajo más de 2500 millones de dólares en inversiones. Claramente, el mundo del marketing ama la inteligencia artificial. Pero la pregunta es, ¿deberíamos? ¿Y qué efecto tendrá una mayor inversión en IA en nuestra industria y nuestra sociedad?

Inteligencia artificial para el futuro

No lo mantendremos en suspenso: ¡la respuesta a la primera pregunta es un innegable sí! Eso se duplica para las marcas desafiantes que buscan igualar el campo contra jugadores establecidos. Si bien la IA puede dar miedo a las empresas demasiado grandes, para las pequeñas marcas emergentes son nada menos que un cambio de juego completo.

Las cosas que la IA es excelente para atender son las cosas que son más difíciles de escalar, especialmente para las marcas desafiantes que no tienen los recursos humanos de los competidores establecidos: examinar grandes cantidades de datos, clasificar y organizar, identificar patrones, limpiar y categorizar. Estas tareas son la columna vertebral de la caja de herramientas de marketing moderna, impulsando técnicas como la personalización masiva, la orientación mejorada del comprador y el análisis, el seguimiento omnicanal y el compromiso. Todas las técnicas que no solo impulsan las ventas y los ingresos, sino que brindan a nuestros clientes experiencias mejores y más individualizadas. En lugar de temer el surgimiento de la inteligencia artificial, las marcas desafiantes pueden aprovechar este recurso increíblemente poderoso para obtener una ventaja sobre las marcas más grandes.

Las herramientas que AI ofrece a las empresas emergentes son exactamente las herramientas que las empresas emergentes necesitan para distinguirse de las establecidas. La IA puede ayudarlo a comprender mejor a sus clientes, lo que, a su vez, puede permitirle crear mejores productos y experiencias. Luego, la IA puede hacerse cargo de la ardua tarea de brindar a cada uno de sus prospectos una experiencia perfectamente personalizada que coincida con su comportamiento con el producto correcto de la manera correcta. Las plataformas de anuncios inteligentes, por ejemplo, pueden ayudar a posicionar el anuncio de producto correcto en el canal correcto para el usuario correcto, brindando a los equipos pequeños una forma de administrar de manera efectiva un enfoque de ventas omnicanal que sería imposible (o requeriría mucho tiempo) sin la automatización. En lugar de pagar por equipos dedicados para cada canal que usan sus clientes, las marcas desafiantes pueden apoyarse en máquinas para hacer el trabajo duro mientras se enfocan en el producto y la estrategia.

Esto puede parecer aterrador; después de todo, la implicación de las marcas de hacer más con menos puede parecer menos esfuerzos humanos o menos oportunidades laborales. La realidad es mucho más positiva. Dado que se requieren menos recursos para iniciar y administrar una marca desafiante, ha habido un gran aumento en el espíritu empresarial en los últimos años. Entre 2010 y 2015, Estados Unidos experimentó un crecimiento más rápido que nunca en la cantidad de nuevas empresas creadas. No es una coincidencia que el espíritu empresarial vaya de la mano con la automatización, y ese mismo espíritu empresarial es la respuesta a las advertencias de los críticos de que la IA conducirá al desempleo masivo. Las marcas tradicionales pueden terminar empleando a menos personas, pero ingresarán más marcas al mercado, lo que compensará las pérdidas.

La automatización trajo beneficios significativos a la sociedad, aumentando los estándares de vida y mejorando las industrias afectadas sin medida. Solo es necesario comparar un automóvil fabricado en los años 60 con uno fabricado en la actualidad para ver la diferencia: un sedán económico estándar será más cómodo, estará mejor construido y será más confiable que el vehículo de lujo más opulento de mediados de siglo, en gran parte porque una mayor automatización hizo producción en masa que mucho mejor.

La inteligencia artificial promete hacer lo mismo con el marketing, haciendo que las experiencias de los clientes sean más personales y más poderosas, dejando a los profesionales de marketing más tiempo para soñar con la próxima campaña impactante en lugar de buscar en hojas de cálculo para obtener información. Y si bien las noticias pueden centrarse en la cantidad de empleos perdidos por la IA, creemos que la historia más importante es la cantidad de nuevas oportunidades creadas.

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Jason Finkelstein es un emprendedor y líder empresarial en tecnología. Un científico informático se convirtió en gerente de productos y ahora en un especialista en marketing estratégico. Actualmente, Jason es vicepresidente sénior de marketing en AdRoll, una división de NextRoll Inc., que nivela el campo de juego para las marcas D2C al permitirles crecer y competir en el mercado actual en constante evolución. Impulsada por el aprendizaje automático y más de una década de datos, la plataforma de marketing de crecimiento de AdRoll sirve como control de la misión, unificando todos los datos, canales y mediciones, para que las marcas D2C puedan llegar al cliente adecuado en el momento adecuado. Antes de AdRoll, Jason fue CRO y CMO de la empresa de plataforma de datos de personalidad Traitify, CMO de la empresa de seguridad que cotiza en bolsa AVG Technologies (adquirida por Avast por 1300 millones de dólares) y CMO de Location Labs (adquirida por AVG por 220 millones de dólares). Actualmente asesora a empresas como Traitify, Disconnect y Swellbox.