Una guía práctica para entender el embudo de ventas

El embudo de ventas a menudo se presenta como un gráfico que indica los clientes potenciales, las perspectivas y las oportunidades actuales de una empresa. El embudo de ventas se divide en varias etapas distintas. Si bien el número y el nombre de cada etapa pueden variar según la empresa y el proceso de ventas, idealmente cada embudo comienza con un grupo muy grande de clientes potenciales y termina con una cantidad sustancial de ventas cerradas.

El embudo de ventas recibe su nombre de la forma natural en la que el conjunto inicial de clientes potenciales se filtra mediante un proceso que identifica a los clientes potenciales más prometedores: son aquellos hacia los que marketing y ventas dirigirán la mayor parte de sus recursos. Los procedimientos de calificación que determinan qué clientes están más interesados ​​o se ajustan mejor a los criterios de compra pueden ayudar a identificar las mejores oportunidades de su equipo de ventas para cerrar un trato de un grupo de clientes potenciales que, de lo contrario, podrían ser demasiado numerosos para abordar. Por lo tanto, los procedimientos subyacentes al embudo de ventas pueden mejorar la eficiencia de su proceso de ventas y también su ROI de ventas y marketing.

Es casi un tropo que los departamentos de marketing y ventas tienen una insatisfacción mutua arraigada. El marketing intenta generar conciencia de marca, crear valor entre los prospectos y expandir el grupo inicial de clientes potenciales en la parte superior del embudo. Ventas, por otro lado, no quiere perder el tiempo con clientes potenciales no calificados. La coordinación entre los departamentos para el proceso de investigación de clientes potenciales puede reducir la frustración entre los equipos y garantizar que los esfuerzos de marketing produzcan los mejores clientes potenciales que las ventas puedan manejar.

Comprender las seis etapas básicas del embudo de ventas puede ayudarlo a crear un proceso de calificación de clientes potenciales efectivo, determinar el punto de transferencia óptimo de marketing a ventas, reducir la fricción entre los equipos y mejorar el ROI general. Para las empresas que se acercan al punto en el que una gran cantidad de clientes potenciales no se abordan, esto podría marcar la diferencia entre cerrar más negocios y aceptar un límite para el rendimiento de su empresa.

1. Plomo

Un cliente potencial es alguien cuya información de contacto está disponible para su empresa. En términos de marketing digital, un cliente potencial puede ser alguien que simplemente visitó su sitio web. Los esfuerzos de generación de prospectos, particularmente el marketing entrante, que implica producir contenido interesante y compartible relevante para clientes potenciales, puede generar una gran cantidad de tráfico en el sitio web. Se puede inducir a muchos de estos visitantes a que proporcionen sus datos de contacto a cambio de un activo privado, como un libro electrónico, un video, un libro blanco, etc.

Una vez que hayan enviado sus datos de contacto, el cliente potencial puede pasar de ser un cliente potencial no calificado, identificable solo a través de la dirección IP, a uno calificado. En estos términos, cualquiera puede convertirse en líder y el criterio de salida de la calificación es simple. Sin embargo, dado que muchos visitantes en línea son reacios a divulgar sus datos de contacto, puede haber una caída o una "fuga" significativa desde esta etapa superior del embudo.

2. Cliente potencial calificado

Un cliente potencial se califica después de que se haya identificado voluntariamente ante la empresa. En este punto, se puede rastrear la actividad de su sitio web y, probablemente, habiendo proporcionado su dirección de correo electrónico, pueden ser destinatarios de la divulgación de marketing por correo electrónico. También se puede rastrear su actividad relacionada con sus correos electrónicos. De esta manera, puede determinar qué páginas del sitio web visitan, en qué enlaces hacen clic, qué otros activos descargan, si miran su página de precios y cuánto tiempo permanecen. Con respecto a sus correos electrónicos, puede ver cuáles abren, cuánto tiempo los abrieron después de recibirlos y qué enlaces o archivos adjuntos abren. (Mientras tanto, la experiencia del cliente en su sitio web se puede curar con páginas de destino personalizadas con contenido adaptado a enlaces específicos; esta es una forma de crianza de clientes potenciales).

El seguimiento de la actividad del sitio web y del correo electrónico de los visitantes permite una calificación de clientes potenciales más precisa, así como métricas del sitio web más precisas, como fuentes de tráfico por segmento o páginas principales para conversiones, y métricas de correo electrónico, como tasas de apertura y tasas de clics. Ciertas acciones o rasgos en línea se pueden ponderar para fines de calificación de clientes potenciales: la cantidad de visitas a una página de precios, la cantidad de correos electrónicos abiertos o los tipos de enlaces en los que se hizo clic, incluso el tipo de dirección de correo electrónico; por lo tanto, cuanto más completo sea su conocimiento de la cliente potencial, más precisa será su puntuación de cliente potencial y más probable será que un cliente potencial con una puntuación más alta progrese al equipo de ventas. Evidentemente, el criterio de salida para los prospectos, para convertirse en un prospecto calificado en marketing, es alcanzar un puntaje que alcance el umbral para la transferencia al equipo de ventas.

3. Cliente potencial calificado de marketing

Un prospecto calificado por marketing (MQL) es un prospecto que ha obtenido una alta calificación en el modelo de calificación de prospectos desarrollado conjuntamente por los equipos de marketing y ventas. Este modelo, que se revisa y actualiza regularmente, asigna puntajes a los rasgos y el comportamiento de los clientes potenciales que indican el potencial de compra del cliente potencial. Los clientes potenciales se califican según criterios explícitos, como el cargo, la empresa, la cantidad de empleados y la ubicación, criterios implícitos como páginas visitadas o activos descargados, línea de tiempo y criterios negativos, que es cualquier cosa que tenga una correlación negativa con un trato cerrado. La suma de los elementos de la puntuación del cliente potencial debe indicar si el cliente potencial calificado está listo para ser contactado por un vendedor o si requiere más atención al cliente potencial; este umbral también se determina a través de la cooperación entre los dos departamentos.

Los prospectos calificados generalmente caen dentro de una matriz de cuatro cuadrantes medida por aptitud e interés. Un prospecto 'apto' posee criterios explícitos similares a su cliente ideal hipotético. Un cliente potencial interesado demuestra un comportamiento similar. Trazado contra dos ejes, con aptitud e interés asignados a cada eje, un MQL caerá en el cuadrante superior derecho. El criterio de salida para que un MQL se convierta en Lead aceptado por ventas es, por supuesto, la aceptación por parte del departamento de ventas.

4. Cliente potencial de ventas aceptado

Existe una superposición entre un MQL y un cliente potencial aceptado por ventas (SAL), ya que a menudo hay desacuerdo sobre la calidad de los clientes potenciales transferidos de marketing a ventas. El modelo de puntuación de clientes potenciales se corresponde con el comportamiento anterior del comprador: los vendedores pueden reconocer atributos del comprador que pueden ser difíciles de cuantificar. Los criterios especificados por ventas agregan un filtro a los MQL que prioriza los clientes potenciales de acuerdo con los instintos de su equipo de ventas.

Enfrentarse a clientes potenciales más calificados de los que su equipo de ventas puede manejar es un buen problema. La etapa SAL se vuelve especialmente relevante cuando se trata de un exceso de MQL, cuando el tiempo de un agente de ventas en clientes potenciales menos calificados se produce a expensas de una venta más fácil o de mayor rendimiento. La etapa SAL puede aplicar un filtro basado en criterios BANT (Presupuesto, Autoridad, Necesidades, Línea de tiempo) o factores más intangibles como objetivos y prioridades. Un SAL se considera muy adecuado para el contacto de seguimiento y avanza más a lo largo del embudo.

5. Cliente potencial/oportunidad calificado de ventas

Un cliente potencial de ventas calificado (SQL) ha pasado por varias rondas de investigación interna y está listo para ser contactado por un vendedor. Es probable que este contacto ocurra a través del medio que su vendedor considere mejor. Tradicionalmente, en esta etapa, el vendedor gestionará una demostración del producto y un precio preliminar. Hoy en día, esto depende en gran medida de la industria y del producto. Para ciertos servicios, como la mayoría de los tipos de software como servicio y la mayoría de los proveedores, las demostraciones de productos están disponibles como un activo cerrado. Esto significa que el cliente potencial puede probar el producto y determinar su propio interés antes de llegar a la etapa MQL.

Sin embargo, aún en muchos casos, la etapa de SQL es cuando un vendedor guía una demostración, disipa las preocupaciones potenciales de un cliente, articula claramente los beneficios del producto, el proceso de incorporación (si corresponde) y el soporte posterior a la compra, el precio preliminar y cualquier otro factor relacionado. al acuerdo (NDA también, si corresponde).

Cuando escucha la frase 'canalización de ventas', generalmente se relaciona con el proceso de calificación y ventas en las etapas SAL/SQL. Por supuesto, si el proceso de ventas va bien, da como resultado un trato cerrado, momento en el que el cliente potencial pasa a la última etapa del embudo.

6. Cliente

¡Felicidades! Cerraste el trato. Pero el trabajo no está hecho. La entrega y el seguimiento también deben estar integrados en su proceso de ventas, asegurando que una vez que la tinta proverbial del contrato se seque, el cliente aún esté contento. Los vendedores saben que un seguimiento efectivo puede generar nuevas conexiones y nuevos clientes potenciales, ya sea dentro o fuera de la empresa del cliente, si no de inmediato, posiblemente en el futuro. Además, se debe recordar al cliente qué opciones de soporte están disponibles para el producto o servicio que compró. Esta etapa es la última en el embudo de marketing y ventas.

El embudo de marketing y ventas brinda estructura al proceso de ventas, sin mencionar que, cuando se visualiza, ofrece una instantánea de los prospectos, clientes potenciales y oportunidades existentes. Las etapas del embudo de ventas claramente definidas con criterios de entrada y salida garantizan la debida diligencia en la promoción de los clientes potenciales mejor calificados y aportan datos que le permiten estudiar y refinar aún más el proceso, con métricas como la tasa de visitante a cliente potencial, porcentaje de ventas aceptadas oportunidades de venta y tasa de conversión de clientes.

El análisis rutinario de los procedimientos subyacentes a su embudo de ventas en respuesta a cuellos de botella, fugas o condiciones cambiantes le permite mejorar las prácticas arraigadas, dirigir con precisión sus recursos de marketing y ventas y aumentar su ROI general. Herramientas como la puntuación predictiva de clientes potenciales pueden ayudar a automatizar este proceso y garantizar que pueda concentrarse en las tareas que realmente importan en su empresa.