¿Cómo será un futuro sin cookies?
Publicado: 2021-07-12La noticia de que Google eliminará el uso de cookies de terceros y Apple eliminará el acceso a los identificadores de dispositivos de usuario en iOS ha generado cierta alarma entre los profesionales de marketing. Después de todo, estas características han jugado un papel integral en los enfoques de marketing en línea durante más de una década.
Sin embargo, el futuro puede, de hecho, ser menos sombrío de lo que parece inicialmente. En cambio, los vendedores inteligentes pueden aprovechar esta oportunidad para crear campañas más efectivas y generar la confianza esencial del consumidor.
La necesidad de confianza
La avalancha de violaciones de datos de alto perfil en los últimos años ha hecho que el público sea más consciente de los problemas de privacidad que acompañan al uso de Internet. La necesidad de transparencia en la recopilación de datos se está convirtiendo ahora en una prioridad, y con razón. Este estado de ánimo se refleja en la implementación de GDPR y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, y es probable que siga más de este tipo de legislación.
También es importante tener en cuenta que la desaparición de las cookies de terceros no dejará a los equipos de marketing sin datos con los que trabajar. Google seguirá obteniendo una gran cantidad de información de los usuarios de sus servicios y plataformas, como Gmail, dispositivos Android y YouTube, y Apple seguirá utilizando la información recopilada de los usuarios de iOS y sus dispositivos. Esto demuestra que, en el futuro, se debe forjar un nuevo camino, donde los datos de primera mano en poder de las marcas se utilicen al máximo.
La oposición a un futuro sin cookies
Gran parte de la charla negativa sobre el fin del uso de cookies de terceros puede atribuirse a las empresas de tecnología publicitaria, que ejercen su oficio con los datos adquiridos de esta manera. Si bien sus críticas de que los gigantes tecnológicos Google y Apple se están aprovechando de sus poderosas posiciones en el mercado para forzar estos cambios ciertamente pueden considerarse válidas, es importante considerar por qué otras empresas de tecnología publicitaria se sienten amenazadas.
La respuesta se puede encontrar en un estudio académico "¿Qué tan efectivo es el perfilado de consumidores de terceros y la entrega de audiencias?: Evidencia de estudios de campo" por Neumann, et al. Este informe descubrió que la llamada segmentación de anuncios era en realidad todo lo contrario. En lugar de usar cookies de terceros para identificar audiencias con éxito, el estudio descubrió que cuando se usaba un solo parámetro de orientación (como el género), la orientación de los anuncios era menos precisa que la división natural de la población, con una lamentable precisión del 42 %.
Cuando se introdujeron parámetros de orientación adicionales, la precisión de la orientación de este anuncio se redujo aún más. Los hechos ciertamente parecen indicar que las empresas de tecnología publicitaria son en gran medida superfluas para cumplir con los requisitos, lo que significa que un futuro sin cookies impulsará a los especialistas en marketing a reclamar su monitoreo de datos y ver mejores resultados.
Un nuevo enfoque
Este futuro dependerá del uso de datos propios, y las marcas tienen la responsabilidad de lograr un equilibrio entre obtener métricas vitales sobre los usuarios y mantener un espíritu de seguridad y transparencia. Es un momento crítico para que las marcas consigan este equilibrio. La Encuesta de marca de Gartner 2019 encontró que el 81 % de los consumidores rechazará una marca en la que no confía, y el 89 % dejará de interactuar con una marca que ha usado en el pasado, en caso de que la empresa comprometa sus datos.
En la actualidad, sin embargo, demasiadas empresas están adoptando un "enfoque de esperar y ver". Una encuesta reciente de Adobe encontró que solo el 37% de las empresas se consideraban "muy preparadas" para el fin de las cookies de terceros. Amit Ahuja, vicepresidente de productos y estrategia de Experience Cloud de Adobe, comentó que las marcas que reaccionen ahora tendrán "una gran oportunidad de pasar a estrategias de datos propias ahora para crear una diferenciación a largo plazo".
En términos prácticos, es probable que los especialistas en marketing deban revisar las estrategias de campaña más tradicionales para aumentar con éxito el conocimiento y las conversiones de su marca. Si bien la publicidad de PPC no desaparecerá, las reglas del juego cambiarán y, como afirma Paul Morris de Superb Digital con sede en Bristol, "no hay sustituto para trabajar con una agencia de SEO altamente experimentada que puede optimizar su campaña de PPC y maximizar el ROI en el menor tiempo posible.“
Los siguientes pasos
Estar preparado para un futuro sin cookies también requerirá una auditoría tecnológica para garantizar que su empresa tenga las capacidades que necesita para optimizar el uso de datos propios. Ahora es el momento de verificar que cualquier mercado o plataforma utilizada por su marca le permita poseer sus propios datos e identificar marcos para el análisis de rendimiento. Aprovechar el poder de la computación en la nube también puede facilitar la transición para las marcas, ya que su IA (inteligencia artificial) avanzada puede brindar información instantánea sobre el comportamiento del cliente.
Ahuja resume los resultados a los que las marcas deberían aspirar: “Consideramos que es un requisito para una estrategia de datos a prueba de futuro: tener un sistema que pueda actualizar los perfiles de los clientes en tiempo real, a medida que se toman nuevas acciones a través de canales o ya que han optado por no participar o participar en diferentes compromisos, para poder luego activar esos perfiles con el gobierno aplicado instantáneamente para la personalización de puntos finales”.
Los beneficios para las marcas
Volver a lo básico, por así decirlo, casi con toda seguridad dará dividendos a las marcas. Al colocar la experiencia del cliente en el centro de las estrategias de marketing y construir una reputación de participación segura y transparente del usuario en línea, las empresas pueden ver una mayor lealtad a la marca y mayores conversiones.
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