Marketing basé sur les comptes : l'accent mis sur le marketing et les ventes B2B

La technologie numérique a refaçonné les modèles commerciaux en apportant un effet de levier accru aux acheteurs. En ce qui concerne les modèles B2C, les clients armés d'appareils mobiles, de médias sociaux et d'un accès facile à Internet pouvaient rechercher leurs besoins, recueillir des avis, comparer des solutions et effectuer des achats quand ils le souhaitaient. Le double facteur d'autonomisation des clients et d'urgence économique au cours de la dernière décennie a stimulé des changements structurels dans le marketing B2C et le service client visant à améliorer l'expérience client et à fidéliser les clients.

Les mêmes tendances qui ont entraîné des changements sur le marché de la consommation remodèlent également les modèles B2B. L'année dernière, Forrester Research a prédit des changements dans le marketing et les ventes B2B, notamment une concentration accrue sur le marketing basé sur les comptes, la consolidation des fournisseurs de technologies marketing et une plus grande concentration parmi les spécialistes du marketing sur le cycle de vie du client et les contextes individuels des clients.

L'un des principaux enseignements du rapport Forrester est que les spécialistes du marketing B2B devront orienter davantage de talents et de ressources pour attirer les contextes individuels des acheteurs B2B. Les spécialistes du marketing et les vendeurs qui fusionnent avec succès des données et des informations avec des cas d'utilisation spécifiques de prospects individuels réussiront mieux que ceux qui dépendent des critères de qualification des prospects dans l'entonnoir de vente. Cela ajoute une couche de complexité à l'entonnoir de vente traditionnel dans lequel les rôles du marketing et des ventes deviennent de plus en plus flous, les spécialistes du marketing s'impliquant davantage dans l'expérience après-vente des clients.

Les anciennes règles s'appliquent toujours… un peu

Le marketing basé sur les comptes est en hausse, mais le marketing traditionnel et le marketing entrant seront toujours en vigueur. Les modèles existants de qualification des prospects continueront de s'appliquer, mais il y aura une touche plus humaine à tous les niveaux. Les critères de qualification des prospects, qui ont évolué en tant que pratique à partir des critères de vente BANT adoptés par IBM dans les années 70, jouent toujours un rôle efficace pour déterminer quels prospects ressemblent le plus à votre cible ou à votre client idéal. Les critères BANT eux-mêmes - Budget, Autorité, Besoin et Calendrier - se rapportent davantage aux étapes ultérieures de la notation moderne des prospects, et il existe des critères plus basiques qui peuvent être utilisés pour filtrer les prospects non qualifiés avant qu'ils n'atteignent ce point.

Il y a quelques questions de démarrage pour la qualification des prospects que vous pouvez poser avant d'aller à BANT.

Le prospect se trouve-t-il sur votre territoire ?

Un prospect doit être situé dans une région géographique que vous desservez. Vous pourrez peut-être faire des exceptions pour les nouveaux comptes considérablement importants, mais surmonter les obstacles logistiques peut ne pas être dans votre capacité ou vos intérêts pour le moment. Ceci est moins pertinent pour les services Web, mais même dans ce cas, il existe des restrictions ou des réglementations Internet géographiques que vous devez prendre en compte.

Vendez-vous à leur industrie?

Un vendeur n'exclurait pas un prospect peu orthodoxe, mais il existe une corrélation délibérée entre votre produit ou service et le secteur de ses clients cibles, c'est-à-dire quel que soit le problème commercial que votre offre cherche à résoudre. Certains services ont un large attrait commercial – comme une suite d'applications commerciales en ligne – mais d'autres sont plus restreints. Un fabricant de pneus automobiles haut de gamme ne vendrait pas à une entreprise de camionnage car 1) il y a peu de chevauchement entre les besoins de l'acheteur et les spécifications du produit, de sorte que leurs problèmes commerciaux ne seraient probablement pas résolus, et 2) s'ils étaient vendus, le l'acheteur peut s'avérer être un évangéliste inefficace, ce qui pourrait nuire à la marque au fil du temps.

Quelle est la taille de l'entreprise du prospect ?

Vos besoins peuvent inclure la vente d'un nombre minimum d'articles par commande. Votre produit ou service peut être spécialement conçu pour les grandes entreprises ou les petites et moyennes entreprises. Une entreprise trop petite peut limiter son cas d'utilisation ou son budget.

Le prospect rencontre-t-il votre buyer persona ?

Les prospects qui se qualifient eux-mêmes fournissent généralement des points de données de différentes manières - par téléphone, chat Web, e-mail, formulaires de données en échange d'un accès au contenu fermé - qui indiquent s'ils correspondent à des critères explicites définissant votre acheteur idéal. En utilisant les points énumérés ci-dessus, et quelques autres, ces critères explicites pourraient inclure :

• Entreprise, type d'activité ou secteur d'activité
• Emplacement
• Titre d'emploi
• Revenu
• nombre d'employés
• Source principale

Vous pouvez peser des points de données supplémentaires en relation avec votre propre industrie, produit ou service, la taille de l'entreprise, les besoins de l'entreprise et d'autres facteurs.

Et le BANT ?

Les critères BANT appliquent un cadre de qualification pragmatique qui filtre les acheteurs potentiels en fonction du potentiel commercial immédiat, et est encore utilisé aujourd'hui. Une fois qu'un prospect a satisfait aux critères généraux énumérés ci-dessus, sa force relative en tant que prospect selon les critères de BANT doit être déterminée par d'autres efforts de marketing ou un contact direct avec un agent de l'entreprise. Les critères BANT comprennent :

• Budget – Un prospect doit avoir le budget pour s'offrir votre produit ou service, quel que soit son intérêt. Leur capacité à investir dans votre solution vous permet, à vous et à eux, de déterminer leur retour sur investissement potentiel. De plus, s'ils investissent ailleurs pour résoudre un problème que votre service peut résoudre, vous pouvez leur faire proposer que les ressources soient mieux allouées avec vous. Ces détails sont cruciaux pour faire avancer la conversation.
• Autorité - Un membre de l'équipe de niveau intermédiaire peut être affecté à la recherche de solutions de produits, et ce sera celui avec qui vous prendrez contact, mais ce ne sera pas celui à qui vous vendrez. En l'absence de discussion avec la personne détenant le pouvoir d'achat, envisagez d'orienter la conversation vers ses intérêts : ses objectifs, ses priorités, ses défis, ses préoccupations, l'impliquer. En fin de compte, l'objectif est de contacter la personne ayant le pouvoir d'achat ou de la faire signer, ou vous devrez peut-être réévaluer si la conversation en cours doit avoir lieu.
• Besoin – Vous devrez déterminer les points faibles de votre prospect pour évaluer si votre produit lui convient. C'est dans votre intérêt, car vendre à un client une solution mal adaptée reflète mal votre marque et génère un faible retour sur investissement commercial et marketing. Identifier leur défi (sa taille et sa portée), comment ils l'ont résolu auparavant, pourquoi leur solution précédente ne fonctionne plus et pourquoi ils pensent que votre produit ou service est une solution met votre relation avec eux en contexte. Il informe également votre équipe de vente sur les points à souligner lors de la conclusion de la transaction.
• Chronologie - Obtenez une idée de la rapidité avec laquelle votre prospect a besoin que son point douloureux soit traité. Si c'est très rapide, vous devez déterminer si vous êtes en mesure de déployer votre solution dans ce délai. Si ce n'est pas aussi urgent, vous pouvez supposer qu'ils adoptent une approche délibérée pour rechercher une solution et qu'ils ne sont peut-être pas actuellement prêts à acheter. Il est juste de se renseigner s'ils envisagent des alternatives à votre solution et leur capacité à mettre en œuvre la solution dans un certain délai.

Le graphique suivant indique le rôle de BANT dans les étapes ultérieures de la qualification des prospects, dans lesquelles les critères sont utilisés pour distinguer les prospects qualifiés en fonction de leur propension à acheter.

Les critères BANT sont toujours d'actualité, mais les business models B2B ont déjà évolué avec l'avènement de nouvelles plateformes de vente, modèles de distribution, méthodes marketing et outils de qualification de leads. Cela ne devrait pas surprendre - les critères originaux ont été définis dans les années 70, et il y a eu des innovations révolutionnaires entraînant des changements majeurs dans presque tous les secteurs depuis lors, en particulier la technologie numérique, les médias sociaux et les appareils mobiles mentionnés ci-dessus.

Marketing basé sur les comptes : un modèle rétro pour 2020 et au-delà

Le marketing basé sur les comptes n'est pas nouveau ; c'est historiquement la marque de fabrique des organisations de vente au niveau de l'entreprise qui traitent avec des contacts individuels de haut niveau dans de grandes organisations d'acheteurs pour qui chaque iota de connaissance contextuelle se traduit par une valeur commerciale tangible. Les critères BANT décrits ci-dessus sont utilisés par les petites organisations pour rationaliser le processus de vente en tenant compte du besoin d'un volume plus élevé de ventes de moindre valeur. Le rapport Forrester mentionné ci-dessus laisse présager un abandon de la dépendance traditionnelle aux critères de type BANT et aux stratégies de génération de prospects «large réseau», mais pour les entreprises qui n'ont pas encore développé un réseau de comptes de grande valeur, cette approche ancienne mais nouvelle vers le marketing apparaîtra davantage comme une superposition de principes de marketing basés sur les comptes sur l'aspect de qualification des prospects de l'entonnoir de vente, tout en favorisant un alignement étroit entre le marketing et les ventes et une implication accrue des spécialistes du marketing dans l'expérience client après l'achat.

Quels sont les objectifs de l'ABM ?

Plusieurs objectifs sont associés au marketing basé sur les comptes. Ceux-ci inclus:

• Accroître la pertinence du compte. Engager un compte à un niveau contextuel - en tenant compte de ses objectifs, de ses plans, de ses défis et de son urgence - ouvre des opportunités de vente croisée et de vente incitative. C'est aussi la base d'une relation client continue, qui nécessite moins de ressources marketing que l'acquisition de nouveaux comptes et assure des revenus réguliers. Par conséquent, chaque compte devient plus pertinent pour les objectifs de votre entreprise.
• Engager des offres plus tôt à un niveau supérieur. Comme Internet, les médias sociaux et le marketing entrant rendent de nombreux vendeurs B2B banalisés, l'importance d'engager des opportunités à un niveau élevé dès le début avec une approche intelligente et contextuelle ne peut être sous-estimée. Cela peut faire la différence entre conclure l'affaire ou se faire devancer par un rival qui a fait son impression en premier.
• Maximiser le retour sur investissement marketing. L'alignement des ressources marketing sur les stratégies de compte individuel génère une justification claire pour chaque dollar dépensé. La priorisation de l'allocation des ressources marketing par compte permet également une attribution plus claire, qui fournit une base pour les ajustements de stratégie afin de maximiser le retour sur investissement marketing.
• Inspirer les clients avec des solutions prédictives. Une partie importante du marketing basé sur les comptes modernes consiste à établir une distinction de marque en anticipant les besoins des clients avant qu'ils ne les demandent. Les analyses prédictives qui tiennent compte de l'historique des clients, des tendances du secteur, de la saisonnalité et des pénuries du marché peuvent impressionner les clients et promouvoir l'évangélisation de la marque. Cela attire de nouveaux prospects et renforce la relation client existante.

Mise en œuvre d'un cadre de marketing basé sur les comptes

La mise en œuvre d'une stratégie de marketing basée sur les comptes nécessite un processus organisé par lequel les ressources et les efforts de votre équipe sont alignés et complémentaires plutôt que redondants, disjoints ou tangentiels. Une liste de procédures peut guider le développement de votre cadre.

1. Créer une méthodologie de sélection des comptes. Cela peut se faire de plusieurs manières. Votre équipe marketing peut définir des critères similaires à ceux utilisés pour la qualification des prospects : secteur, chiffre d'affaires, emplacement, utilisation de la technologie, nombre d'employés, clientèle, utilisation de produits concurrents. Comme pour la notation des prospects, pesez chaque critère en conséquence et segmentez les prospects au sein de chaque critère en fonction de sous-critères - par exemple, vous donnez la priorité aux comptes originaires du nord-est des États-Unis avec entre dix et cinquante employés, mais vous pouvez engager des comptes n'importe où sur le continent américain. sous des paramètres plus restrictifs.
2. Construire une liste de comptes potentiels. A partir de vos critères, construisez une liste de comptes issus de votre base de données CRM ou de prospects obtenus grâce au marketing digital. Évaluez les comptes que vous avez perdus pour voir s'il existe une possibilité de reconquérir leur entreprise. Appuyez sur vos vendeurs pour leurs propres prospects de comptes cibles - ils peuvent avoir des prospects pour des raisons intangibles non répertoriées dans le CRM.
3. Comptes vétérinaires grâce à des sessions conjointes de marketing et de vente. Organisez les parties prenantes de chaque équipe pour établir un consensus sur les comptes clés. Vous pouvez segmenter les comptes en fonction de la taille potentielle de la transaction, de votre personne de contact actuelle, de son rôle existant dans votre entonnoir de vente. Les clients avec lesquels vous entretenez une relation sont de meilleurs candidats que les prospects en haut de l'entonnoir, mais ces derniers peuvent offrir l'opportunité de tester des méthodes d'engagement de compte très spécifiques.
4. Activité de recherche des organisations cibles ainsi que les tendances pertinentes de l'industrie. Construire une compréhension des points faibles de l'entreprise, des tendances récentes de l'industrie et des prévisions pour les développements de l'industrie. Découvrez également les personnes clés de vos comptes cibles - il y a en moyenne 5,4 parties prenantes impliquées dans une transaction B2B. Complétez vos données CRM avec des listes de cadres clés dans les entreprises cibles. Le processus d'obtention de renseignements sur les comptes cibles est en cours ; Bien qu'il commence après la vérification des comptes, il doit se poursuivre tout au long de votre relation avec le compte.
5. Consacrez des ressources à l'engagement du compte cible. Mettre en place un système d'alertes (Google Alerts par exemple) pour notifier au personnel concerné tout changement ou événement clé affectant le compte cible. Ciblez quelques éléments de contenu de haute qualité adaptés aux besoins du compte à différentes étapes du parcours de l'acheteur. Planifiez des points de contact - y compris des événements hors ligne ou des activités de sensibilisation - et intégrez-les, ainsi que le contenu, dans le plan global. Une lettre ou une carte postale peut se démarquer, en particulier en conjonction avec la sensibilisation par le biais de canaux numériques typiques comme le courrier électronique, les médias sociaux ou le contenu de blog organisé.
6. Passer en revue. Vous déploierez probablement votre stratégie de marketing basée sur les comptes au coup par coup. Passez en revue vos progrès avec vos comptes initiaux et comparez-les aux résultats de vos efforts de marketing typiques. Comparez les budgets (votre budget ABM comprend le coût du développement de contenu, de la recherche, de la découverte de contacts, de la publicité), les jalons, les transactions conclues sur une période donnée. Si votre stratégie ABM est sous-performante, déterminez où vous avez trouvé des lacunes et révisez votre cadre afin que les contacts, les comptes, la recherche et l'alignement des équipes produisent les relations de haut niveau dont ce type de marketing a besoin pour réussir.

Le graphique suivant fournit des stratégies pour faire progresser un compte à travers les étapes successives du parcours client B2B, des informations sur les types de contenu adaptés à chaque étape, les parties prenantes de la relation de compte au fil du temps et des mesures permettant de mesurer le succès de l'engagement du compte.

Marketing à un compte spécifique

Le marketing basé sur les comptes s'appuie sur des relations avec des contacts de haut niveau au sein d'une organisation - ceux qui ont le pouvoir de décision - pour effectuer des ventes croisées, des ventes incitatives ou gagner des affaires supplémentaires grâce à la promotion de la marque. Plutôt que de ratisser large, vous recherchez et ciblez les prospects les plus probables. Par conséquent, afin de vous distinguer parmi vos concurrents à une époque où Internet et la technologie numérique banalisent les vendeurs B2B, vous devrez rendre ces relations significatives et productives. Vous devez impressionner le prospect avec votre connaissance de son entreprise, votre engagement envers sa réussite, tout en discernant ses points faibles spécifiques pour contextualiser les contributions potentielles de vos produits ou services.

Bien que nous ne puissions pas toujours déterminer nos contacts initiaux au sein de l'organisation, nous pouvons formuler notre engagement en termes qui démontrent une marge de manœuvre claire pour la valeur ajoutée, de sorte que nous puissions approfondir la conversation pour inclure des contacts avec l'autorité d'achat ou ils sont amenés par notre premier prendre contact.

Construire une idée du contexte commercial du compte cible nécessite de comprendre certains critères généraux qui sont circonstanciels et propres à leur industrie, leur entreprise et leurs douleurs. Ces points de données incluent les éléments suivants :

• Objectifs – Découvrez ce que votre prospect aspire à faire dans un délai donné (trimestre, année, période pluriannuelle). Cela peut inclure leurs principales priorités, telles que les déploiements de produits, les objectifs de revenus, l'expansion dans une région ou un espace de produits. Vous pouvez établir une relation à un niveau personnel, mais au début, il est préférable de garder le sujet pertinent pour la relation d'affaires.
• Plans – Découvrez comment ils ont l'intention de poursuivre leur objectif et comment votre entreprise prend en compte la stratégie qu'ils mettront en œuvre. Si leur problème commercial existe depuis un certain temps, demandez-leur quels étaient leurs plans précédents pour y remédier, comment la source du problème est née, pourquoi l'ancien plan ne réussirait pas maintenant ou comment ils pensent que votre solution est meilleure, à plus long terme. réparer. Découvrez ce qui les fait penser que leur plan réussira, s'ils ont un plan de secours, et écoutez les signaux d'alarme qui donnent l'impression qu'ils rejettent la responsabilité des échecs passés sur des circonstances prévisibles. Vous n'avez pas besoin de percer des trous dans leur plan partout où vous le pouvez, mais ajoutez de la valeur à la conversation en leur demandant s'ils ont pris en compte certaines externalités, s'ils ont suffisamment de ressources pour mettre en œuvre le plan et s'ils sont ouverts, partagez vos expériences sur anciens clients qui ont fait face à des défis similaires ou mis en œuvre des stratégies similaires, si vous en avez. Évidemment, ne violez aucun NDA!
• Défis – Identifiez les principaux obstacles auxquels votre prospect est confronté ou sera confronté lors de la mise en œuvre de son plan. S'il y a un défi qu'ils n'ont pas été en mesure de surmonter depuis un certain temps (probablement lié à leur point de douleur), cela vous permettra d'évaluer en privé si leur plan et votre solution seraient en mesure de le résoudre. Encore une fois, n'hésitez pas à proposer vos recommandations si vous pensez que le prospect est prêt à les entendre. Demandez-leur comment ils adapteraient leur plan s'ils estimaient qu'il ne produisait pas les résultats souhaités dans les délais dont ils avaient besoin.
• Enjeux - Découvrez ce qui est à gagner ou à perdre si le prospect réussit ou échoue à atteindre ses principaux objectifs. Est-ce un enjeu existentiel pour l'entreprise ? Comment l'un ou l'autre des résultats les affecterait-il personnellement et professionnellement, par exemple obtiendraient-ils plus de ressources ou une promotion en cas de succès, pourraient-ils faire face à une rétrogradation ou à un licenciement pour échec ? Bien sûr, soyez prudent sur ces questions, mais obtenir les réponses vous donnerait une idée de leur propre adhésion.
• Chronologie - Vous vous souvenez de celui de BANT. Réévaluez leur calendrier dans le contexte de ce que vous avez appris. Découvrez à quel moment votre prospect est intéressé à choisir une solution. Au-delà de cela, le calendrier dans lequel le prospect doit voir les résultats, ses jalons pour la mise en œuvre du plan, où d'autres priorités se situent dans ce délai, etc.

L'évaluation de ces critères est un élément essentiel du marketing basé sur les comptes. Un spécialiste du marketing ou un représentant des ventes talentueux - ou les deux, travaillant en étroite collaboration - peut obtenir une image complète de la situation, des objectifs, des intentions et des chances de succès d'un prospect. Cela ne se contente pas de jeter les bases d'une vente conclue, cela jette plutôt les bases d'une relation à long terme mutuellement bénéfique.

Aller de l'avant…

Le marketing basé sur les comptes n'est pas nouveau ; en fait, ces dernières années, il a attiré de nombreux fournisseurs proposant les dernières innovations en matière de technologie marketing. Le rapport Forrester prédit que ces fournisseurs se regrouperont pour produire des fonctionnalités de marketing basées sur les comptes plus matures et raffinées - cela aidera probablement à noter les comptes par critères, à parcourir votre CRM et vos archives publiques pour trouver des comptes de qualité et à créer des listes de contacts. Les spécialistes du marketing et les vendeurs talentueux joueront un rôle essentiel dans l'établissement, le maintien et le renforcement des relations avec ces contacts. Le marketing basé sur les comptes n'est plus le domaine du plus gros poisson de l'océan ; c'est plutôt devenu la réponse naturelle pour se démarquer dans un domaine de plus en plus plat aux yeux des acheteurs B2B. La technologie de marketing B2B et l'engagement des clients évolueront pour s'adapter à cela.