#BestPhonesForever ? Google fait passer le Pixel et l'iPhone en mode BFF… mais ça ne marche pas tout à fait

La rivalité entre les téléphones Pixel de Google et l'iPhone d'Apple remonte à loin, le géant de la recherche s'en prenant souvent au supremo cellulaire de Cupertino au fil des ans. Et si on vous disait que leur relation a enfin pris un tournant ? Et pas seulement une simple gauche ou droite, mais un véritable demi-tour. Les marques se sont tellement éloignées de l'hostilité de leur équation précédente que Google a récemment publié une série d'annonces pour annoncer que le Pixel et l'iPhone sont devenus des BPF - les meilleurs téléphones pour toujours, ce qui est essentiellement leur spin de smartphone sur BFF (meilleurs amis pour toujours ).

Hourra, le Pixel et l'iPhone sont amis !

Le titre de la campagne semble aussi insolite que le soleil se levant à l'ouest. Après tout, ce sont deux géants de la technologie qui s'affrontent depuis tant d'années maintenant. Eh bien, derrière le simple titre, qui prétend que les deux téléphones rivaux sont désormais devenus les meilleurs amis, il y a un rebondissement. Google a utilisé le déguisement BPF pour fouiller l'iPhone et se moquer de tout ce que l'iPhone ne peut pas faire ou est (supposé être) mauvais. Donc, fondamentalement, la campagne est votre campagne publicitaire compétitive habituelle qui vise à abattre son concurrent tout en mettant simultanément en évidence ce qui est bon dans son propre produit.

Fait intéressant, la campagne aurait pu s'inspirer de la légendaire campagne Get a Mac (également connue sous le nom de Mac contre PC) d'Apple (oh, l'ironie) lancée en 2002. Cette campagne mettait en vedette deux personnes, l'une en tant que Mac et l'autre en tant que PC. La campagne de Google a deux téléphones dans leur forme native, l'un l'iPhone et l'autre le Pixel. Mais c'est là que les similitudes entre les deux se terminent. On dirait même que Google a pris un chemin beaucoup trop simple dans cette campagne à notre goût.

Ou sont-ils? Ils ne sont pas tout à fait Mac contre PC non plus

Dans la campagne Get a Mac, bien que le Mac soit toujours plus beau, ce n'est pas comme si le PC avait renoncé à tout espoir de gagner. Il parlait souvent de lui-même et de ce qu'il pouvait faire et essayait de démontrer qu'il était en fait meilleur que Mac. Et cela avait du sens. Aucun produit ne commencerait à jaillir des négatifs sur lui-même.

Mais c'est exactement ce qui se passe dans la campagne publicitaire BPF. La campagne est répartie sur cinq annonces, allant d'un peu plus d'une minute à un peu plus d'une minute et demie.

Certaines personnes pourraient apprécier le concept de deux superphones rivaux se parlant comme des amis, mais nous pensions que les publicités de la campagne étaient, pour la plupart, assez ennuyeuses. Ce qui semble être deux meilleurs téléphones (amis) passant toujours du temps de qualité ensemble se transforme rapidement en une fête de pitié pour un seul - l'iPhone, qui semble avoir besoin d'un thérapeute plus qu'un ami, étant donné son manque de confiance en lui-même, malgré sa popularité stupéfiante (" Quand j'avais ton âge, les gens me montraient à leurs amis", gémit l'iPhone dans une publicité).

Toutes les publicités de la campagne suivent la même intrigue - l'iPhone commence à se sentir déprimé (souvent littéralement, une fouille sournoise de la durée de vie de sa batterie) à propos de toutes les choses qu'il ne peut pas faire et que le Pixel peut gérer sans effort. Il coule même ses propres bulles iMessage bleues ! Beaucoup pourraient le voir comme un ami se confiant à un autre ami, mais pour la plupart, cela s'est avéré très peu convaincant, notamment si l'on considère le type de succès que l'iPhone a connu (ce devrait être le Pixel qui se sent mal dans sa peau dans ce département).

Dessinez des mains bâtons, mettez des yeux écarquillés… une campagne plutôt simple avec des sensations des années 90 !

Le fait que les publicités ne faisaient qu'énumérer ce qui était génial avec la gamme Pixel et comment l'iPhone n'était pas tout à fait là en termes d'être aussi technologiquement avancé dans certains domaines semblait un peu trop simple comme idée de base. La copie n'aide pas vraiment non plus. Nous aurions peut-être préféré un va-et-vient un peu plus intelligent ou même une approche plus créative de la même idée pour rendre la campagne un peu plus intéressante. Malheureusement, Google a choisi de suivre le chemin publicitaire très basique et très fréquenté "comparer les produits et montrer que nous sommes toujours meilleurs".

Le concept même de deux téléphones qui se parlent dans les campagnes publicitaires date en fait de la fin des années 90, lorsque les marques humanisaient leurs produits, les faisant marcher et parler. La seule chose qui empêchait cette campagne d'être une publicité de cette époque était probablement des mains et des jambes qui sortaient de leurs côtés et des yeux écarquillés (sans jeu de mots).

La bouillie ne marche pas : une approche plutôt passive de la publicité concurrentielle

Ce n'est pas comme si la campagne était mauvaise. Il y avait des éléments que nous pensions plutôt soignés. Le fait que les publicités aient utilisé une voix très robotique de type Siri pour représenter l'iPhone et la voix de Google Assistant pour représenter le Pixel est une touche intelligente. Il y a aussi une référence subtile à Ted Lasso, la série à succès d'Apple TV, même si cela provoque l'épuisement de la batterie de l'iPhone - le Pixel, bien sûr, le sauve en s'allongeant dessus et en utilisant sa fonction de charge inversée ! Alors que la façon dont Google a choisi de mettre en évidence les USP du Pixel n'était pas la livraison la plus créative que nous ayons jamais vue, nous donnons à la marque des points supplémentaires pour mettre en évidence les meilleures fonctionnalités du téléphone de manière simple et claire.

Google a eu l'opportunité d'être vraiment sauvage et créatif avec cette campagne. Nous avons traversé publicité après publicité après publicité, dans l'espoir d'entendre au moins un one-liner pointu et agressif qui embarrasserait vraiment l'iPhone. Mais Google a souvent utilisé les mêmes informations anciennes et usées que les gens entendent et avec lesquelles ils ont honnêtement fait la paix au fil des ans – la batterie, le port USB Type C, la photographie… et ainsi de suite. L'ensemble de la présentation semblait assez passif, ce qui n'est pas la façon dont on espère faire sortir une annonce compétitive. Il y avait trop de bouillie et pas assez de netteté ici. Même la plupart de la bouillie semblait fausse - imaginez le téléphone le plus vendu au monde qui continue à dire à quel point il est inadéquat ! Apple a fait le PC se battre pour lui-même, Google a fait de l'iPhone une étude d'apitoiement sur soi.

En fait, Google aurait pu mettre en évidence les mêmes points forts du Pixel qu'il présente dans la campagne dans une campagne publicitaire banale. Il n'avait pas besoin de faire du Pixel et de l'iPhone les meilleurs amis. Le concept Best Phones Forever semble intéressant au début, mais finit par sonner un peu faux. L'iPhone et le Pixel pourraient être parmi les meilleurs téléphones pour toujours, mais c'est une amitié qui ne clique pas dans le sens de la publicité Google. Jeu de mot involontaire.