Quand le CRM tourne mal : l'étrange vallée de l'obsession client

En tant que personne qui passe beaucoup de temps à comprendre la gestion de la relation client - fournisseurs, solutions, systèmes, processus, cas d'utilisation et mise en œuvre - j'ai avec plaisir acquis un aperçu des tendances de l'industrie. Ces tendances incluent l'évolution du rôle du CRM en tant que cœur de l'engagement client et la course à l'intégration de l'intelligence artificielle - analyse prédictive, apprentissage automatique, traitement du langage naturel - pour personnaliser et automatiser les processus métier, tout en découvrant et en massant les points faibles des clients avant qu'ils se transformer en nœuds insolubles.

Nous décrivons ces efforts pour anticiper et répondre de manière proactive aux besoins des clients en tant qu'engagement client. Une concentration hyper-individualisée, généralement axée sur les données, est parfois appelée « l'obsession du client ». Le terme est approprié - les entreprises parcourent tous les canaux disponibles pour chaque donnée personnelle afin de mieux personnaliser l'engagement pour susciter une réaction favorable. Tout comme l'obsession régulière!

Bien sûr, je plaisante. L'obsession du client est pour un gain mutuel, et nous renonçons volontiers à une certaine confidentialité pour plus de commodité - les requêtes de recherche prédictive, les paiements en un clic, la connaissance des associations de produits populaires en dépendent. De cette façon, l'obsession du client a remodelé le marketing et les ventes B2C. Il commence également à remodeler le marketing et les ventes B2B - cette approche client basée sur les données est essentielle pour le marketing basé sur les comptes B2B, qui, selon Forrester Research, prendra une nouvelle vie en 2017.

Mais la folle collecte de données peut facilement mal tourner. Tout comme la «vallée étrange» de l'infographie, la sensibilisation marketing basée sur des déclencheurs spécifiques sur des profils de clients complétés par des données acquises à partir de toutes les sources disponibles peut facilement devenir très effrayante.

C'est comme si un détective privé extrêmement compétent avait été envoyé pour nous retrouver, et même s'il voulait juste transmettre un argumentaire de vente anodin, il est déconcertant de savoir à quel point nous sommes reconnaissables et traçables pour un étranger déterminé.

J'ai récemment eu moi-même quelques expériences similaires d'obsession client B2B. J'en propose deux comme récit préventif d'un CRM qui a mal tourné - laissant une perspective un peu plus méfiante pour l'usure.

Une rencontre avec un fusil de chasse avec un important spécialiste du marketing

Une partie de mon travail consiste à expérimenter différents CRM pour avoir une idée de la façon dont ils pourraient atteindre divers objectifs commerciaux - réduire le temps perdu avec la saisie de données, marquer avec précision les prospects, etc. J'essaie de me renseigner sur les meilleures pratiques des trois piliers du CRM – ventes, marketing et service client.

Le téléchargement de livres électroniques et de livres blancs en échange d'identifiants personnels et de points de contact est courant. Cela ne me dérange pas de fournir mon adresse e-mail professionnelle, par exemple ; J'aime les newsletters. Je les lis de temps en temps et vous ne savez jamais où vous pourriez trouver l'inspiration.

Une adresse e-mail, au minimum, est universellement requise pour télécharger les essais CRM. Conséquence de mon travail, je reçois inévitablement un véritable déluge de newsletters, certaines éclairantes, d'autres de simples spams marketing. Les boutons de désinscription existent pour une raison. Ce fut le cas après avoir essayé le CRM proposé par un fournisseur d'une grande plate-forme d'inbound marketing - des e-mails réguliers, rien d'inhabituel, je n'y ai prêté aucune attention.

Mais d'un autre côté, tout en testant un CRM social indépendant dans lequel j'ai (probablement bêtement) confirmé mon adresse LinkedIn et envoyé un e-mail de test depuis mon compte personnel, j'ai reçu des messages marketing via ces deux canaux de la part du spécialiste du marketing entrant susmentionné. Je ne leur avais jamais donné ces données. J'ai émis l'hypothèse que la société de marketing utilisait peut-être le même logiciel de CRM social ou un logiciel similaire qui recherchait de nouvelles informations sur les prospects dans sa base de données - mais dans tous les cas, je recevais du marketing B2B sur des canaux que je n'avais jamais proposés à la sollicitation.

C'était comme une intrusion soudaine - comme si j'étais assis à la maison et qu'un parfait inconnu passait la tête par la fenêtre. Non, je ne voudrais rien acheter, merci. Une version numérique d'une visite commerciale à votre porte pendant le dîner.

J'appelle cela l'approche du fusil de chasse. Confronté à un désir ardent (ou à un besoin) d'atteindre les prospects plus rapidement que les concurrents, armé de nouveaux points de contact, le marketeur envoie une salve de messages via différents canaux en espérant que l'un d'entre eux se connectera. Sauf qu'il y avait une cible qui recevait tous les messages, et c'était décidément rebutant.

Un appel téléphonique d'un mystérieux étranger

Dans une situation distincte, j'ai téléchargé quelques livres électroniques d'un grand fournisseur de CRM. En échange, j'ai fourni dans un formulaire Web mon nom complet, mon adresse e-mail professionnelle, l'adresse de mon bureau et quelques détails sur l'entreprise - nombre d'employés, secteur d'activité, etc. Comme mentionné, la divulgation de telles informations ne me dérange pas - tout est publiquement découvrable si on était suffisamment intéressé.

Cependant, je ne fournis pas mon numéro de téléphone personnel lorsque je m'inscris à du contenu lié au travail. (J'ai utilisé un numéro VoIP généré par ordinateur.) J'aime séparer mes affaires personnelles et professionnelles - par principe et par appareil - et d'ailleurs, les appels téléphoniques non sollicités ne sont pas ma tasse de thé.

Un appel téléphonique non sollicité est venu de toute façon, sous la forme d'un numéro non identifié de l'Ontario, au Canada. Imaginez ma surprise lorsque j'ai découvert qu'il s'agissait d'un appel de vente ! Nous avons eu une belle discussion au cours de laquelle j'ai informé le vendeur que mon intérêt était purement académique, et l'appel s'est terminé là.

Je n'étais pas vraiment dérangé par le contenu ou le but de la conversation - c'était qu'elle venait d'un canal que j'avais délibérément omis du formulaire Web. Ce n'était pas le contenu ou le but de l'appel qui m'a perturbé – c'est le fait qu'il est venu sur un canal que j'ai délibérément omis du formulaire Web. Ce qui implique qu'ils ont acquis ma cellule personnelle d'une autre source. Cette source n'était pas liée à notre échange, mais elle m'envoyait quand même un appel commercial, ce qui me mettait plutôt mal à l'aise.

Une enchère pour l'espace personnel !

Ce n'est pas que je pense que la collecte de données, l'engagement des clients et le marketing basé sur les comptes devraient, de quelque manière que ce soit, cesser. Je suis très probablement une valeur aberrante dans de nombreux entonnoirs de vente de ces fournisseurs de CRM - je visite régulièrement leurs pages de tarification, je télécharge des ebooks et des livres blancs, je clique occasionnellement sur des liens dans des newsletters ou des agents d'assistance par e-mail avec des demandes liées au produit - malgré la qualification des prospects traits pointant autrement, je n'ai actuellement aucun intérêt à m'abonner. (Mes excuses à toutes les personnes concernées pour la mauvaise perception.)

Cette tendance à la collecte massive de données, à la connectivité entre les canaux (et les objets) ainsi qu'à l'obsession des clients se poursuivra - le potentiel d'optimisation du marketing et des ventes est tout simplement trop attrayant. Et les clients participent volontairement et continueront à fournir avec plaisir nos coordonnées GPS pour les applications de covoiturage ou de navigation pendant que nos assistants à commande vocale enregistrent discrètement des extraits de conversations. Mais dans cette course folle à la collecte de données, il incombe peut-être aux entreprises de maintenir une distance discrète, du moins pour maintenir un semblant de confidentialité - dans laquelle, malgré l'accès à des points de contact que les prospects ne fournissent pas directement, donnant aux clients une certaine marge de manœuvre contrôler quels canaux sont engagés - afin que l'obsession du client ne devienne pas aussi inquiétante que l'obsession réelle le serait.