Comment les PME peuvent améliorer l'adoption des utilisateurs CRM dans leur organisation

Le logiciel de gestion de la relation client, dans sa forme moderne, est moins destiné à répondre aux besoins transactionnels des différents départements qu'à permettre aux entreprises de répondre aux attentes des clients omnicanaux. Les clients modernes interagissent avec les marques de multiples façons sur une myriade d'appareils : faire des achats sur des ordinateurs portables, comparer les prix sur des téléphones, acheter en personne, appeler le service client sur un téléphone. En cours de route, ils interagissent avec différents représentants de l'entreprise, mais s'attendent à un niveau de service constant tout au long du cycle de vie de leur client.

La technologie a créé le client omnicanal (un terme qui s'applique à nous tous) et la technologie nous permet de relever le défi. Le logiciel CRM a évolué pour unifier les opérations sur tous les principaux canaux - mais pour leurs fonctionnalités tant vantées, même les CRM les plus avancés ne sont aussi bons que leur taux d'adoption par les utilisateurs.

La faible adoption par les utilisateurs a historiquement tourmenté les CRM. Une enquête menée par Merkle Inc. en 2013 auprès de 352 cadres supérieurs de grandes organisations a révélé que les initiatives CRM avaient un taux d'échec de 63 %. Cependant, les organisations ayant à la fois une croissance élevée des revenus et des bénéfices étaient 50 % plus susceptibles que les entreprises à croissance plus lente de considérer le CRM comme un « moteur clé du succès de leur entreprise ». L'étude a identifié quatre causes courantes d'échec du CRM : le manque d'appropriation des informations client, le manque d'orientation managériale, le manque de parrainage de la direction et le manque de priorisation informatique pour la plate-forme.

À cet égard, les petites entreprises ont certains avantages par rapport à leurs homologues plus grandes. Moins d'obstacles bureaucratiques, une communication plus directe - ces caractéristiques, entre autres, signifient qu'une petite ou moyenne entreprise peut changer de cap plus rapidement. Si une initiative CRM est en difficulté en raison d'une faible adoption par les utilisateurs, il existe des mesures claires à prendre pour inverser la tendance. Lisez la suite pour connaître les quatre étapes à suivre pour améliorer l'adoption des utilisateurs CRM dans les petites et moyennes entreprises.

1. Créer un consensus pour le CRM

Un CRM est destiné à une adoption complète, au moins parmi les employés à qui la plateforme est destinée. Les fonctions exécutées en dehors du CRM – pour lesquelles le CRM est conçu – nuisent à l'efficacité globale de la plateforme. Passer à l'adoption universelle du CRM nécessite quelques étapes : trouver un consensus pour le CRM, établir la valeur des contributions des utilisateurs finaux et cartographier le cycle de vie du client et les points de contact liés au CRM.

• Construire un consensus - Les utilisateurs finaux doivent s'entendre sur le rôle du CRM dans leur travail. Vous devrez peut-être recontextualiser le CRM comme une plate-forme à travers laquelle leur travail est facilité, plutôt qu'un obstacle les empêchant d'accomplir leurs tâches. Bien sûr, cela n'est convaincant que si les utilisateurs finaux ont une influence sur la forme que prend la plate-forme. Sollicitez les commentaires des parties prenantes de tous les départements pour concevoir la plate-forme pour les cas d'utilisation des employés. Dans la mesure du possible, implémentez le CRM pour réduire les tâches répétitives telles que la saisie de données ou le passage d'une application à l'autre. Démontrer de la valeur en réduisant les obstacles quotidiens existants à la productivité ; les managers doivent articuler la portée et l'objectif du CRM afin que la plate-forme soit perçue comme facilitant le travail plutôt que comme un obstacle.

• Établir la valeur de l'utilisateur final - Les utilisateurs finaux sont plus disposés à s'engager dans la plate-forme s'ils reconnaissent la valeur de leurs contributions individuelles aux processus métier globaux. Expliquer dans quelle mesure leur activité CRM garantit des rapports précis, facilite le travail des autres départements et reflète leur propre performance - associée à un système approprié d'incitations et de dissuasions - peut améliorer l'adoption des utilisateurs CRM en encadrant son utilisation comme un acte de travail d'équipe, plutôt qu'une obligation.

• Cartographiez le cycle de vie du client – ​​Les utilisateurs bénéficient également d'une compréhension claire de leurs responsabilités au sein du CRM. Cela peut nécessiter une étude approfondie du cycle de vie du client pour déterminer quels points de contact nécessitent une activité CRM, qui en est responsable et dans quel délai ils doivent être effectués. Certains rôles commerciaux ont historiquement trouvé une utilisation plus claire du CRM que d'autres - les ventes ont adopté le CRM très tôt grâce à l'automatisation de la force de vente et à la gestion des contacts, des prospects et des opportunités - mais les avantages pour les autres départements, qui sont substantiels, doivent être mis en évidence. Par exemple, les clients forment leur impression de marque pendant la phase marketing du cycle de vie, au cours de laquelle un CRM avec automatisation du marketing peut les qualifier, les noter et les nourrir en tant que prospects. Pendant ce temps, les agents de support ont besoin d'accéder à l'historique des transactions et des communications des clients. L'utilisation du CRM par les ministères est complémentaire. Le marketing envoie des prospects qualifiés aux ventes ; si les ventes ne sont pas satisfaites de la qualité, elles coopèrent avec le marketing pour ajuster le modèle de notation. La cohérence est la clé - les clients omnicanaux veulent que leur engagement envers l'entreprise soit personnalisé et mémorisé - s'assurer que les employés peuvent accéder à des données clients précises en temps opportun est l'objectif final de tout CRM.

Le consensus au sein de la plateforme, la prise de conscience de la valeur des actions de l'utilisateur final et une idée claire du rôle de chacun favorisent l'adhésion des employés et améliorent l'adoption par les utilisateurs du CRM. Les responsables peuvent identifier les mesures qui corroborent l'engagement de l'utilisateur final (pas seulement les connexions CRM, mais aussi les opportunités créées, les activités terminées, les tâches ouvertes par rôle) et les évaluer dans le contexte des fonctions professionnelles de l'utilisateur final. La création d'attentes claires, d'objectifs de performance mesurables et d'un système d'incitations et de dissuasions aidera à persuader même les employés récalcitrants de se lancer dans le CRM.

2. Obtenez l'adhésion du service informatique

La majorité des CRM modernes sont déjà SaaS - seuls quelques fournisseurs continuent à proposer une installation CRM sur site. Votre personnel informatique est probablement bien conscient des avantages des logiciels et des données stockés dans le cloud par rapport aux serveurs sur site - moins de temps nécessaire pour assurer la sécurité et la disponibilité, les mises à niveau matérielles, les mises à jour et la configuration logicielles, l'auto-formation sur les bogues connus et le dépannage, etc. Un CRM basé sur le cloud élimine le besoin d'un processus de mise en œuvre prolongé et pratique, ce qui est un énorme soulagement pour un service informatique. (Sans oublier que les CRM basés sur le cloud sont soit payants, soit disponibles sur des contrats mensuels ou annuels, de sorte que le personnel informatique n'aura pas besoin de défendre des logiciels coûteux.)

Cela signifie que les problèmes de mise en œuvre peuvent être traités entre le service informatique et le fournisseur CRM eux-mêmes. Mais que se passe-t-il si vous utilisez déjà un CRM basé sur le cloud et que vous rencontrez de faibles taux d'adoption par les utilisateurs ? Dans ce cas, si vous cherchez à repenser votre plate-forme existante ou à passer à une nouvelle, vous aurez besoin de l'adhésion de votre équipe informatique. Après tout, à moins que le nouveau CRM n'offre une intégration native à des plateformes complémentaires, votre équipe informatique sera chargée de les développer. Si vous optez pour un CRM open source, l'équipe informatique sera chargée de le personnaliser en fonction de votre cas d'utilisation commerciale et administrera probablement le CRM en formant les utilisateurs de tous les départements - les mêmes utilisateurs expérimentés qui, à leur tour, seront efficacement suppléés. pour former leurs collègues et les nouveaux embauchés.

Les services informatiques n'existent pas uniquement pour gérer les actifs technologiques ; votre équipe informatique peut être un différenciateur stratégique. Ils auront une énorme influence sur la création des automatisations de processus qui améliorent l'expérience utilisateur pour les utilisateurs finaux dans d'autres départements - en sollicitant un engagement proactif de l'équipe informatique, leur expertise peut améliorer l'adoption des utilisateurs CRM en améliorant la plate-forme de l'intérieur ou en sélectionnant le bon CRM. pour votre entreprise.

3. Choisissez le bon CRM

En fin de compte, l'élément clé pour améliorer l'adoption des utilisateurs du CRM est de choisir le bon CRM. Il existe des centaines d'options, certaines adaptées à des industries spécifiques, d'autres destinées aux entreprises d'une certaine taille - des indépendants aux petites et moyennes entreprises et jusqu'au niveau de l'entreprise.

Il semble intuitif que l'expérience utilisateur façonne l'adoption des utilisateurs CRM. Vous voulez que votre CRM soit une plateforme, pas un obstacle ; les utilisateurs finaux doivent être en mesure d'accomplir et d'automatiser un certain nombre de tâches à partir du CRM sans avoir à passer souvent d'une application à l'autre. Ce qui signifie que si vous magasinez pour un nouveau CRM, vous devez rechercher quelques caractéristiques. Ceux-ci inclus:

• Interface utilisateur/Expérience utilisateur – La plate-forme – jeu de couleurs, mise en page – doit être visuellement attrayante. Cela semble banal, mais de nombreux utilisateurs sont rebutés par les mises en page qui rappellent les clients de messagerie des années 1990. N'oubliez pas que vos employés sont des clients omnicanaux à leur rythme et préfèrent naturellement les logiciels faciles à consulter et à naviguer. Certains CRM incluent des fonctionnalités de gamification, qui attribuent des points à certaines activités - telles que la résolution d'un ticket d'assistance lors de la première réponse ou la conclusion d'une vente - et offrent des récompenses et une reconnaissance après avoir accumulé certains niveaux de points. Ces récompenses peuvent également être liées à des avantages réels. C'est une façon pour un CRM d'ajouter un élément amusant à l'expérience utilisateur.

• Intégrations clés – Réfléchissez aux fonctions dont vos utilisateurs finaux ont le plus besoin. S'ils communiquent souvent avec les clients par e-mail, vous souhaiterez probablement une intégration de messagerie bidirectionnelle afin qu'ils n'aient pas besoin de quitter le CRM (ou au moins une superposition "gadget" pour leur client de messagerie, généralement Gmail ou Outlook). S'ils passent des appels téléphoniques et que vous souhaitez conserver un journal des appels, investissez dans une plate-forme avec intégration d'appels bidirectionnels. Certaines plates-formes proposent à la fois un e-mail et un téléphone bidirectionnels. Si votre entreprise utilise une suite spécifique d'applications de productivité, comme Office 365 ou G-Suite, assurez-vous que votre CRM s'y intègre. Enfin, si votre équipe d'assistance a besoin d'un CRM d'assistance dédié comme Zendesk ou Freshdesk, et que vous en préférez un séparé pour vos équipes marketing et commerciales, assurez-vous que les deux plates-formes sont compatibles (ou peuvent être rendues compatibles via une API ou un workflow tiers application d'automatisation comme Zapier).

• Personnalisation - Donner aux utilisateurs finaux la flexibilité de personnaliser leurs tableaux de bord pour se présenter avec des données pertinentes à la demande contribue grandement à améliorer leur expérience utilisateur (sans parler des thèmes personnalisés, qui changent la "sensation" de la plate-forme sans changer les fonctions). Des modèles d'e-mails personnalisés, des alertes personnalisées et des déclencheurs personnalisés sont essentiels pour toute initiative de marketing par e-mail. Les flux de travail personnalisés sont l'épine dorsale de toute force de vente ou de l'automatisation du marketing. Plus sa personnalisation est grande, plus vous pouvez ajuster le CRM à votre cas d'utilisation spécifique. Les CRM open source sont hautement personnalisables, bien que vous deviez y investir davantage de ressources informatiques (ainsi que déployer le logiciel sur vos propres serveurs) ; Si vous envisagez des options cloud d'abonnement prêtes à l'emploi, ce facteur devrait vous peser si votre entreprise a des processus commerciaux très spécifiques.

4. Intégrez efficacement les utilisateurs finaux

Il doit y avoir un processus d'intégration pour toute nouvelle plate-forme, en particulier une aussi englobante que le CRM. Des sessions de formation de groupe de haut niveau impliquant des responsables, du personnel informatique et des utilisateurs finaux sont un bon moyen de présenter les fonctionnalités clés du CRM et son lien avec les processus métier. C'est une bonne occasion de souligner la valeur cumulée des contributions de chaque utilisateur final via la plateforme. Ces fonctionnalités ne devraient pas être entièrement nouvelles pour les utilisateurs finaux - après tout, leurs commentaires auraient dû être sollicités bien avant cette réunion - mais ces sessions sont un bon moment pour dissiper toute confusion sur les responsabilités et les attentes de base de l'utilisation des employés.

Les utilisateurs finaux bénéficient également de ressources auxquelles ils peuvent accéder par eux-mêmes, comme des vidéos de formation Web ou des articles pratiques. La plupart des CRM ont des bases de connaissances étendues écrites dans des formats digestibles spécifiquement à cette fin. Les utilisateurs expérimentés peuvent être « suppléés » pour répondre aux questions et aider les autres dans leurs tâches quotidiennes au sein du CRM. Notez qu'il ne s'agit pas d'une solution tenable à long terme - on ne devrait pas s'attendre à ce qu'un employé régulier remplisse deux rôles alors qu'il en remplit normalement un - mais encore une fois, les incitations appropriées peuvent encourager les utilisateurs à s'entraider pour un bénéfice mutuel et à atteindre des objectifs collectifs . Persuadez les utilisateurs finaux des avantages du CRM - automatiser les tâches répétitives et rationaliser les flux de travail, par exemple - tout en leur apprenant à l'utiliser améliorera l'adoption des utilisateurs du CRM. Pendant ce temps, donner la priorité au processus d'intégration CRM parmi les membres de votre équipe informatique fournit un filet de sécurité pendant les premiers mois cruciaux du déploiement.

Les utilisateurs finaux de différents services et de différents rôles peuvent avoir besoin de sessions de formation distinctes pour les instruire sur les processus spécifiques requis pour leur travail. L'équipe de vente peut avoir besoin d'une formation sur le suivi des prospects et l'exportation des rapports de pipeline ; l'équipe marketing peut avoir besoin d'apprendre à personnaliser les modèles de marketing par e-mail ou à ajuster l'évaluation du score des prospects. Il peut être nécessaire de montrer à l'équipe d'assistance comment ajouter des utilisateurs temporaires avec des autorisations limitées aux tickets d'assistance. Il existe de nombreuses fonctions CRM qui ne sont pas immédiatement intuitives mais qui sont essentielles à une bonne utilisation de la plateforme et qui peuvent être démontrées lors d'une session de formation en direct ; l'intégration, d'ailleurs, ne devrait pas se terminer après quelques mois. Alors que la formation initiale peut brièvement perturber les activités quotidiennes, les cours de remise à niveau progressent plus facilement et renforcent ce que les utilisateurs finaux ont appris tout en corrigeant les éventuels abus de la plateforme.

Il n'est ni superficiel ni anodin de choisir un CRM en partie pour son attrait esthétique. (Évidemment, il doit répondre à vos besoins fonctionnels.) Tout le monde préfère une plate-forme visuellement attrayante, et celle que nous apprécions - ou du moins, cela ne nous dérange pas - de regarder et d'utiliser est celle qui nous fait revenir. L'astuce consiste à trouver la convergence d'une fonctionnalité élevée pour les cas d'utilisation de votre entreprise et d'un degré élevé de satisfaction des utilisateurs dans sa conception et son apparence. Suivre le processus d'établissement d'un consensus, obtenir l'adhésion, choisir le bon CRM et intégrer correctement les employés garantit une adoption élevée des utilisateurs du CRM et une rentabilité de votre investissement CRM. Profitez des essais gratuits offerts par la plupart des CRM - comme pour toute dépense, essayez avant d'acheter.

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