Le guide absolu pour comprendre et mettre en œuvre un modèle de notation des prospects

Qu'est-ce que le Lead Scoring ?

La notation des prospects est un processus dans lequel une note, basée sur des critères d'attribution de valeur, est attribuée aux clients potentiels ou aux clients en fonction de leur volonté d'achat potentielle prévue. Les critères, dont les scores individuels sont pondérés en fonction de leur probabilité d'indiquer un intérêt commercial, englobent le comportement, l'identité démographique et les préférences exprimées du prospect. La capacité de marquer avec précision un prospect offre la possibilité de déterminer les perspectives de vente les plus probables et de les diriger vers votre équipe de vente, ce qui pourrait améliorer leur taux de conclusion et même la taille de leurs ventes.

Qu'est-ce qu'une piste ? Un prospect est un prospect qualifié avec un potentiel d'achat. Traditionnellement, la qualité des prospects est déterminée par un service marketing après évaluation de leur profil. Par conséquent, un système de notation des prospects - souvent géré de nos jours par un logiciel d'automatisation du marketing - mesure la valeur perçue du prospect pour l'entreprise. En dessous d'un certain score de prospect, le prospect peut avoir besoin d'être nourri davantage ; au-dessus d'un certain score et ils seront transmis à l'équipe commerciale.

Pour de nombreuses entreprises, plus de prospects sont en ligne que hors ligne ; Dans tous les cas, pour une entreprise ayant une présence en ligne et de nombreux prospects entrants, la notation des prospects est une méthode efficace pour passer au crible la quantité de visiteurs en ligne et déterminer quels prospects sont qualifiés et quand et comment ils doivent être poursuivis.

Ai-je besoin d'un modèle de notation des prospects ?

Toutes les entreprises n'ont pas besoin d'un logiciel de notation des leads. La notation des prospects est particulièrement utile pour une entreprise dont l'équipe commerciale fait face à suffisamment de prospects pour que la poursuite de certains se fasse au détriment des autres. À ce stade, un modèle de notation des prospects est un outil très efficace pour déterminer les prospects les plus rentables à poursuivre.

En l'absence de ces circonstances, et si votre équipe de vente peut gérer efficacement l'afflux existant de prospects, vous pouvez bénéficier d'autres stratégies d' outils de génération de prospects. La génération de prospects peut prendre la forme de publicité, de newsletters par e-mail, de marketing de contenu et d'optimisation des résultats des moteurs de recherche. Il se produit au début du cycle de vie du plomb ; après la génération de leads vient le lead nurturing , au cours duquel un score de lead peut être attribué (et adapté) au fur et à mesure que de nouvelles informations deviennent connues.

Bien sûr, avoir plus de prospects que vous ne pouvez en gérer n'est pas nécessairement une mauvaise chose, à moins que votre équipe commerciale n'ait le sentiment qu'elle ne reçoit pas la meilleure qualité de ces prospects. Si le service des ventes se plaint de mauvaises pistes, cela démontre également le besoin d'une fonctionnalité de notation des pistes pour les analyser.

Pour que les prospects soient analysés, vous devez collecter des données sur leurs profils et leur activité. Vous aurez besoin d'outils de suivi des prospects et d'intelligence - des logiciels pour suivre et gérer le marketing par e-mail, les interactions avec les clients et l'activité du site Web, ainsi que pour la gestion du contenu des blogs, des pages de destination et des modèles d'e-mail. Les données des clients et l'activité de l'industrie peuvent également être glanées à partir des médias sociaux et des résultats des moteurs de recherche. Votre entreprise possède probablement déjà une plateforme CRM ; L'automatisation du marketing et les outils de suivi des médias sociaux font partie des intégrations les plus utiles que votre logiciel CRM devrait avoir. Si votre entreprise ne dispose pas d'un CRM, vous pouvez envisager des fournisseurs tels que Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, qui proposent des outils d'automatisation du marketing intégrés. Ces outils peuvent fournir des informations très spécifiques sur vos prospects et vous permettre de différencier les caractéristiques qui justifient un score élevé.

Si vous ne savez pas comment évaluer différentes plateformes CRM, consultez notre Guide du débutant pour comprendre 3 types de CRM.

Comment puis-je marquer une piste ?

Eh bien, vous ne le faites pas - le logiciel d'automatisation du marketing le fait. Cependant, vous, votre équipe marketing et votre équipe commerciale devrez vous aligner et déterminer quels critères sont les plus importants pour les prospects ; en d'autres termes, les caractéristiques qui correspondent le plus à une vente conclue et à quel point elles doivent être pondérées. De plus, les scores des leads changent avec le temps - les données se désintègrent, un prospect n'attendra qu'un certain temps avant de prendre une décision, etc. Il existe une fenêtre dans laquelle un prospect se prête le mieux à une approche commerciale.

Bien que les outils de notation prédictive des prospects puissent aider à automatiser ce processus, il est important de comprendre ce qui est noté. Lors de la notation d'un lead, votre méthodologie doit tenir compte de trois types de critères : explicite, implicite et négatif.

• Critères explicites. Il s'agit d'informations fournies intentionnellement par le prospect. Cela peut provenir d'une interaction directe, telle que la communication par téléphone, chat en ligne ou e-mail ; il peut également être fourni via des formulaires en ligne requis pour les téléchargements de contenu. Des critères explicites nous renseignent souvent sur le profil professionnel du prospect et peuvent inclure :

• • Entreprise, type d'activité ou secteur d'activité
  • Emplacement
  • Titre d'emploi
  • Niveau d'autorité
  • Revenu
  • Budget
  • Nombre d'employés
  • Source principale

• Critères implicites. Il s'agit d'informations sur le prospect dérivées de l'analyse de son comportement en ligne. Ces informations ne sont pas fournies délibérément par le prospect, mais peuvent être extraites ou déduites. Par exemple, les données explicites sur l'emplacement d'une personne offrent des données implicites sur la succursale du magasin qu'elle est susceptible de visiter. D'autres formes de données implicites incluent :

• • Activité en ligne - Les outils d'analyse peuvent surveiller le nombre de pages de votre site Web visitées, les pages, la durée d'attente des visiteurs et les liens sur lesquels ils ont cliqué, le tout dans un certain laps de temps. De plus, l'analyse du trafic provenant des liens entrants peut indiquer quelles publicités ils ont trouvées attrayantes et de quels sites de référence ils provenaient.
  • Interactions de contenu - Le téléchargement de contenu spécifique comme des livres électroniques, des communiqués de presse, des vidéos, des podcasts, des livres blancs, etc. fournit des informations sur leurs intérêts. Cela s'applique également aux événements en ligne tels que les webinaires
  • Abonnements - Les newsletters par e-mail, les flux RSS et d'autres demandes de contenu continu indiquent un intérêt soutenu pour votre travail.
  • Appels téléphoniques – Cela fonctionne surtout si la fonctionnalité d'appel est intégrée dans votre CRM. Un journal des appels téléphoniques et de leur durée donne un aperçu de l'engagement du prospect à en savoir plus sur votre produit. Les appels peuvent également produire une multitude de critères explicites.
  • Événements hors ligne - La participation à des conférences ou à des événements de l'industrie contribue au profil d'un prospect intéressé à développer ses compétences ou son réseau.

• Critères négatifs. Il s'agit d'informations permettant d'équilibrer votre score de prospect et de tenir compte de l'inexactitude des données ou de l'intérêt décroissant du prospect au fil du temps. Pris en compte, les critères négatifs donnent une idée du moment où un contact supplémentaire peut produire des rendements décroissants ou repousser complètement une piste.

• • Absence de réponse aux messages marketing, tels que les e-mails, les SMS ou les appels téléphoniques
  • Se désabonner d'un flux de contenu en cours
  • Demander à être ajouté à une liste de personnes à ne pas contacter
  • Inactivité prolongée
  • Manque de pouvoir décisionnel (par exemple, leur titre de poste est stagiaire)
  • Visites de certaines pages du site ; les visites sur votre page Carrières indiqueraient que leur intérêt pour votre entreprise n'est pas en tant que client

Gardez à l'esprit qu'il peut y avoir des dizaines à des centaines de points de données individuels pour chaque catégorie. Consulter un spécialiste du marketing entrant peut vous aider à identifier les critères qui s'appliquent le mieux à votre entreprise. Ensuite, vos équipes de vente et de marketing doivent s'aligner pour déterminer comment chaque critère doit être noté - les critères négatifs, bien sûr, obtiennent un score soustractif. L'étape suivante consiste à déterminer le seuil qui déclenche la notification de l'équipe commerciale concernant le prospect prometteur. Ce seuil peut varier à mesure que votre équipe identifie mieux la plage dans laquelle des prospects particuliers sont les plus accessibles.

Le score du prospect reflète-t-il la véritable valeur du prospect ?

Oui, dans la mesure où vous avez correctement pondéré les critères car ils représentent une valeur pour votre entreprise. Comme mentionné, il peut y avoir des centaines de points de données utilisés comme critères, et ensemble, ils tentent de créer un profil complet de l'intérêt fluctuant du prospect et du potentiel d'achat. Il ne s'agit pas simplement de trouver une correspondance démographique. Deux prospects similaires peuvent répondre à des critères démographiques similaires, mais reçoivent toujours des scores différents ; la fréquence d'activité en ligne est un critère implicite qui influence également le score du prospect.

Supposons que les deux prospects correspondent au titre du poste, à l'industrie, au pouvoir d'achat, au pays, au niveau d'autorité, etc. - aussi granulairement que vous le souhaitez - la notation des prospects peut analyser les différences dans les actions à score positif et les comparer sur une chronologie. Si les prospects ont à la fois regardé des démos en ligne, téléchargé des livres blancs et consulté des pages de tarification, mais que l'un d'entre eux l'a fait au cours des 10 derniers jours tandis que l'autre l'a fait pendant trois mois sans grande activité récente, leurs scores de prospects seront différents. La première piste est active, la seconde est passive ou latente.

Par conséquent, le score du premier prospect indiquera probablement qu'il est prêt à être contacté par un membre de votre équipe commerciale. Le score du deuxième prospect se situerait probablement dans une fourchette indiquant un potentiel de maturation de prospects supplémentaire. Les détails dépendraient de votre entreprise et de votre industrie.

Bien entendu, votre entreprise devra également déterminer elle-même la durée d'un cycle de vente typique. Dans l'exemple ci-dessus, 10 jours est une fenêtre standard ou même rapide ; cependant, trois mois seraient trop longs. Vous devrez vous coordonner avec votre équipe commerciale pour déterminer combien de temps peut s'écouler avant d'être certain que le prospect n'achètera pas.

Comment savoir si mes données sont bonnes ?

Si vous êtes une entreprise qui commercialise vos services en ligne, vous devez partir du principe qu'au moins certains de vos visiteurs ont un intérêt professionnel légitime pour votre entreprise. Vous pouvez également collecter un grand nombre de visiteurs improductifs. Les systèmes de notation des prospects tentent de tenir compte de la présence de données de mauvaise qualité ou de l'absence totale de données.

Si votre entreprise est impliquée dans les services B2B, vous souhaiterez peut-être faire évoluer la qualité des prospects en fonction des adresses e-mail. Les fournisseurs de messagerie courants - yahoo.com, hotmail.com, gmail.com - recevraient un score inférieur à celui d'une adresse indiquant une relation avec une autre entreprise. Les fournisseurs communs peuvent être inclus en tant que critères négatifs, comme indiqué ci-dessus. Cela établit une norme de qualité pour les données sur les prospects que vous collectez ; vos modèles l'analyseront toujours et attribueront un score à ces prospects, mais si vous considérez qu'ils sont moins susceptibles de se convertir en vente, le modèle en tiendra compte.

De plus, le processus de collecte des critères explicites et implicites n'est pas entièrement englobant - il peut y avoir certains aspects du profil d'un prospect qui ne seront pas remplis. En termes de meilleures pratiques de notation des prospects, la hiérarchisation des prospects est nécessaire, avec des informations complètes sur celles qui n'en ont pas.

Implémentation d'un modèle de notation des leads

Afin de mettre en œuvre un modèle de notation des prospects, vous devez établir un processus par lequel vous et vos équipes pouvez déterminer les critères d'évaluation et de notation des prospects. Ce processus peut être divisé en quelques étapes.

1. Établissez un profil d'acheteur idéal

Avant de pouvoir qualifier des prospects en fonction de critères, vous aurez besoin d'informations permettant de distinguer un prospect d'un autre. Connectez-vous avec votre équipe de vente et collectez des données à partir de votre logiciel CRM et de vos journaux de vente pour examiner les offres et opportunités passées qui indiquent que les acheteurs sont prêts à vendre. Reportez-vous aux outils d'analyse de votre site Web pour obtenir un journal d'activité en ligne qui précise le comportement cohérent avec les acheteurs potentiels. En utilisant les informations démographiques et les traits de comportement que vous recueillez, vous pouvez établir un profil d'acheteur idéal.

2. Identifier les critères et créer des listes

Avec ce profil d'acheteur en main (qui peut encore évoluer), vous pouvez vous coordonner avec vos équipes Marketing et Commerciales pour séparer le profil en critères explicites, implicites et négatifs. Comme mentionné précédemment, il peut y avoir des dizaines ou des centaines de critères de chaque type, donc que vous construisiez uniquement des enregistrements internes ou que vous complétiez votre liste avec des ressources externes, vous pouvez être aussi précis que vous le souhaitez. Il peut être utile d'être plus exhaustif à ce stade, car vous réduisez la liste plus tard.

Construisez des listes séparées de critères explicites, implicites et négatifs. Pour rappel:

• Les critères explicites incluent des données démographiques spécifiques à l'individu, à son entreprise et à sa relation avec vous.
• Les données implicites incluent les actions à valeur ajoutée effectuées sur votre site Web ou avec un représentant de l'entreprise, telles que regarder une démo, consulter une page de prix, passer un appel téléphonique de plus de 2 minutes, consulter un article de blog, assister à un webinaire ou télécharger un papier blanc.
• Les critères négatifs incluent les actions indiquant un désintérêt, telles que le désabonnement d'une liste de diffusion, un manque d'activité sur le site Web pendant un certain temps, des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux, une plainte pour spam ou un refus d'acheter ou de renouveler un contrat.

Soumettez les listes à un groupe composé de parties prenantes et demandez-leur de cocher individuellement les points de données qu'ils jugent utiles pour la notation des prospects, et d'indiquer s'ils estiment que chaque critère est essentiel, important, influent ou négatif. Donnez-leur le temps d'être minutieux - l'automatisation viendra plus tard.

3. Rassembler les listes et attribuer des valeurs

Chaque membre de l'équipe peut avoir une liste légèrement différente. Trouver un consensus général sur les critères d'inclusion. Il peut y avoir un certain désaccord sur les critères qui sont essentiels, importants, influents ou négatifs. Donnez aux membres de l'équipe une chance de s'expliquer. Gardez à l'esprit qu'une piste autrement prometteuse pourrait être pénalisée par un modèle de notation pour l'absence d'un point de données assez obtus, c'est donc le moment de réduire votre liste de critères.

Une fois que vous avez des listes complètes de critères explicites, implicites et négatifs, redistribuez-les à votre équipe pour notation. C'est le bon moment pour établir une méthodologie d'évaluation des prospects. Si vous utilisez un logiciel d'automatisation du marketing ou si votre CRM l'a intégré, il est préférable d'utiliser leur méthode de notation. Il peut être basé sur des points, des notes alphabétiques, un éventail de termes (comme chaud, chaud, frais et froid). Vous pouvez faire preuve de créativité - par exemple, la plate-forme orientée vente Close.io note les prospects en utilisant une série de cinq flammes - mais assurez-vous que votre logiciel peut l'accueillir.

4. Déterminer les scores et établir un seuil

Répétez le processus que vous avez utilisé pour établir votre liste complète de critères pour parvenir à un consensus sur la notation. Une fois que votre équipe est parvenue à un accord sur les critères qui valent chaque score, vous devrez établir un seuil à partir duquel les prospects prometteurs sont considérés comme prêts à la vente. N'oubliez pas que ce seuil ne doit pas indiquer votre acheteur idéal, mais plutôt fixer une barre minimale.

Il est conseillé que les critères démographiques ne représentent pas plus de la moitié du score total. Après tout, une correspondance démographique idéale n'indique pas en elle-même la volonté d'acheter - il doit également y avoir des indices comportementaux pour correspondre.

5. Testez votre modèle avant le déploiement

Testez votre système de notation sur un échantillon aléatoire de prospects et d'opportunités de pipeline existants en fonction de vos enregistrements CRM. Tirez parti des opportunités ouvertes, des opportunités perdues et des ventes conclues. Attribuez à chaque enregistrement un score basé sur votre nouveau système. Examinez quel pourcentage de votre échantillon est considéré comme un prospect. Si vous pensez que votre système de notation ne correspond pas aux données - un grand nombre de prospects à faible score étaient en fait des ventes conclues avec succès - vous devrez peut-être ajuster votre modèle, mais vous aurez le temps de le faire plus tard.

6. Testez votre modèle après le déploiement

Une fois que de nouvelles données commencent à arriver, vous pouvez réviser votre système de notation pour tenir compte des incohérences ou des changements du marché. Organisez des réunions régulières avec les principales parties prenantes de vos équipes marketing et commerciales pour examiner et mettre à jour le modèle de notation afin que les scores les plus élevés reflètent avec précision les prospects de la plus haute qualité.

Lors de l'examen, tenez compte des prospects les mieux notés qui ne se sont pas transformés en opportunités. Y avait-il un défaut dans le modèle de notation ? Si tel est le cas, réfléchissez à ce que vous pouvez faire pour éviter que les mauvaises pistes ne soient hautement prioritaires. Vous devrez peut-être revoir les qualités démographiques pour le titre, l'entreprise, le niveau d'autorité ou la région ou ajuster les valeurs associées à certains critères implicites.

N'oubliez pas de tenir votre équipe commerciale au courant ! Les commerciaux qui ne sont pas d'accord avec le score d'un prospect peuvent laisser ce prospect tomber dans l'oubli. Tenez compte des commentaires des commerciaux ou, mieux encore, permettez-leur de modifier manuellement le score d'un prospect pour le placer au bon stade. S'il y a un problème avec l'équipe commerciale qui obtient trop de prospects qualifiés, vous devrez peut-être évaluer si votre modèle de notation reflète avec précision la valeur relative des prospects, ou vous devrez peut-être augmenter le seuil minimum.

7. Bénéficiez !

Votre modèle de notation des prospects nécessitera un examen régulier et une maintenance occasionnelle, mais une fois que votre équipe aura une idée précise des critères qui qualifient le mieux les prospects pour la préparation à la vente, votre automatisation du marketing acheminera ces prospects vers votre équipe commerciale. Passer moins de temps à analyser des prospects qualifiés et plus de temps à conclure des ventes peut conduire à une utilisation plus efficace de leur temps et à une fréquence plus élevée de transactions conclues.

Comprendre et mettre en œuvre un modèle de notation des prospects peut sembler formidable, mais le processus est facile à comprendre lorsqu'il est divisé en éléments digestes. Les modèles de notation des prospects sont utiles pour les entreprises qui reçoivent de nombreux clients intéressés qui ajoutent à votre trafic en ligne. Le développement du modèle implique un travail supplémentaire fini à court terme, mais à long terme, cela vous fera économiser, à vous et à votre équipe, beaucoup de temps et d'efforts répétitifs à l'avenir, ce qui s'additionne. Pensez à un modèle de notation des prospects en ces termes - un investissement qui rapporte avec une efficacité améliorée et des performances de vente plus élevées - et tout à coup la tâche devient beaucoup plus facile. Maintenant, allez-y et marquez des pistes en utilisant ces meilleures pratiques !