Xiaomi a-t-il résolu le puzzle premium en Inde ?

« Oui, c'est un bon téléphone. Il a de grandes spécifications. Il est bien conçu et a l'air bien. Et même le prix est bon. Mais la grande question est : est-ce que PERSONNE dépensera ce genre d'argent sur un téléphone Xiaomi en Inde ? Elle est considérée comme une marque bon marché. ”

Le ricanement était très clair (et regrettable) dans ce sentiment exprimé par de nombreux experts et observateurs à propos des efforts de Xiaomi pour dépasser la barre des 20 000 roupies sur le marché indien avec la série Redmi K20 à la mi-2019. La raison de leur observation était simple - Xiaomi (et ses marques, Redmi et Poco) était considérée comme un acteur "bas prix, bon rapport qualité-prix". Une marque dont les appareils s'en tireraient bien dans les segments de prix moyens et inférieurs. Mais pas au-delà. Comme l'a dit un digne, « Quiconque a plus de Rs 20 000 à revendre serait fou de l'investir dans un téléphone Xiaomi. Ils sont plus susceptibles d'opter pour un Samsung. ”

Une marque « cheap » ? Oh moi, oh Mi !

Le sentiment pour toute sa justification avait un son presque caste - une touche " comment une marque de téléphone à Rs 15 000 ose-t-elle fabriquer un téléphone plus cher et essayer d'être premium ". Cela reflétait également la montagne que Xiaomi devait gravir pour faire sentir sa présence au-delà de ce qui était considéré comme son « public cible » – celui du segment de prix Rs 15 000 et inférieur. Et un échantillon de la difficulté de cette tâche était visible quelques jours après le lancement de la série Redmi K20 lorsqu'un certain nombre d'observateurs se sont plaints en ligne que le Redmi K20 était trop cher à Rs 21 999 et Rs 23 999. Le niveau d'indignation hystérique autour du prix était tel que le directeur indien de Xiaomi, Manu Jain, a publié une déclaration essayant d'expliquer le prix.

Alors que la série K20, ironiquement (compte tenu de tout le tapage qui l'entoure), s'est raisonnablement bien comportée, elle n'a clairement pas supprimé la perception "Xiaomi est une marque à bas prix" dans de nombreux quartiers. Et lorsque Xiaomi a sorti le Mi 10, le Mi 10T et le Mi 10T Pro l'année dernière, les appareils ont de nouveau été soumis à la tirade " Oui, ils sont bons mais est-ce que quelqu'un investira ce genre d'argent dans un appareil Xiaomi ". Dans notre article sur le défi auquel Xiaomi était confronté en ce qui concerne les appareils plus chers en Inde, nous avions écrit :

Le consensus dans une partie de la communauté technologique est que Xiaomi n'a pas "l'image de marque" pour commander une prime pour ses appareils. Pour être honnête, Xiaomi lui-même a semé les graines de cette perception. Lorsqu'il a lancé le Mi 3 en Inde, son appareil phare (bien qu'il ait presque un an), à un prix époustouflant de 13 999 roupies en juillet 2014. L'appareil a été un succès retentissant et a attiré beaucoup d'attention sur Xiaomi, ce dont la marque avait vraiment besoin à ce moment-là. organiser. Cependant, il lui a conféré la réputation d'être une marque "bon marché", comme certains analystes ont choisi de l'appeler.

Les Mi 10i et Mi 11X se vendent bien

Cette perception semble toutefois changer cette année. Au moins du côté qui compte le plus - le côté consommateur. Et le téléphone qui a apparemment brisé la glace pour Xiaomi était le Mi 10i. Le téléphone avait été lancé à Rs 20 999. Il a pris sa part de critiques pour ne pas avoir d'écran AMOLED et encore une fois pour avoir un prix plus élevé (tout ce qui était plus cher que le Redmi Note était considéré comme extravagant pour Xiaomi dans certains quartiers). Le téléphone, cependant, a surpris beaucoup de gens en étant le téléphone le plus vendu de Xiaomi au début de l'année, générant des revenus de Rs 400 crores au cours des trois premières semaines de sa disponibilité - ce qui signifiait des ventes bien supérieures à 1,50 000 unités, ce qui était un nombre appréciable si l'on considère que le téléphone devait faire face à des appareils comme le Nord et les excellents appareils de la série M de Samsung.

Toute pensée selon laquelle le succès du Mi 10i était unique a été dissipée lorsque Xiaomi a affirmé avoir augmenté les ventes de plus de 300 crores de Rs pour sa série phare Mi 11X, comprenant le Mi 11X à partir de Rs 29 999 et le Mi 11X Pro à Rs. 39 999, dans les 45 jours suivant leur lancement. Comme nous l'a dit l'une de nos sources de vente au détail " Même si nous supposons que TOUTES les unités vendues étaient la variante de base du Mi 11X Pro, cela représente près de 75 000 téléphones, ce qui est un nombre formidable à ce prix si vous considérez que vous avez Samsung et OnePlus dans cette zone. ”

Mi 11 Lite : le poids léger qui a propulsé Mi dans la zone des poids moyens premium

Malgré cela, il y avait un peu de cynisme dans certains milieux lorsque Xiaomi a lancé son appareil Mi 11 Lite il y a une semaine. Contrairement au MI 10i et à la série Mi 11X, qui fournissaient de très bonnes fiches techniques à des prix compétitifs (bien que considérés comme élevés par les normes Xiaomi), le Mi 11 Lite était un appareil privilégiant le style à la substance. Ses principales attractions étaient son cadre incroyablement mince de 6,8 mm et son poids de 157 grammes. Sa fiche technique était décente mais à peine spectaculaire – et nombreux étaient ceux qui disaient que la série Redmi Note 10 Pro moins chère était en fait d'un bon rapport qualité-prix que le Mi 11 Lite, qui a commencé à Rs 21 999. Bien sûr, il a également dû faire face à des comparaisons avec le OnePlus Nord CE, qui n'était que de 1 000 Rs plus cher mais était livré avec la 5G et était un OnePlus.

Lorsque Manu Jain de Xiaomi a affirmé que le Mi 11 Lite était plus une question de design et de style de vie que de spécifications, les ricanements étaient de retour, avec les remarques "qui achèterait un appareil Xiaomi pour le style".

Une semaine après le lancement, Xiaomi affirme avoir enregistré des ventes d'une valeur de Rs 200 crore avec le Mi 11 Lite. C'est encore bien plus de 75 000 unités vendues même si nous ne devions considérer que la variante la plus chère de Rs 23 999. Et cela face à la concurrence de OnePlus Nord CE, dont on dit d'ailleurs qu'il se porte bien (bien que OnePlus n'en ait pas parlé officiellement).

Un quart de million de téléphones au-dessus de Rs 20 000 vendus (au moins)

Additionnons ces chiffres - même si nous ne considérons que les ventes du Mi 10i pour les trois premières semaines, les ventes du Mi 11X pour les 45 premiers jours et les ventes du Mi 11 Lite pour la première semaine, Xiaomi a générer des ventes de Rs (400 + 300 + 200) = Rs 900 crores en termes de revenus et (75 000 + 1,50 000 + 75 000) = 3 00 000 unités (plus d'un quart de million d'unités). Et tout cela a été dans le segment au-dessus de Rs 20 000. En fait, une partie importante de celui-ci (la série Mi 11X) se situe dans le segment supérieur à Rs 25 000. Gardez à l'esprit que ce ne sont que des chiffres sur de très petites périodes. Les chiffres globaux pourraient être beaucoup plus élevés (si quelqu'un les a, nous serions ravis de les voir).

Bien sûr, ces chiffres ne sont pas dans la même zone que ceux de ses téléphones moins chers, mais c'est une logique qui peut être appliquée à n'importe quelle marque (sauf Apple et, dans une certaine mesure, OnePlus) - la grande majorité des téléphones ( près de 70 %) vendus en Inde sont inférieurs à 15 000 Rs (près de 90 % des téléphones vendus sont inférieurs à 20 000 Rs). Le prix moyen d'un téléphone dans le pays est d'environ Rs 13 000. Peu importe la façon dont vous le regardez, Xiaomi a fait des percées significatives dans le segment au-dessus de sa «zone centrale traditionnelle».

Pas encore un joueur premium, mais y arriver… régulièrement

Maintenant, il serait prématuré de dire que cela signifie que Xiaomi s'est débarrassé de sa réputation de marque "bas prix", mais les chiffres ne peuvent pas non plus être démentis. À tout le moins, Xiaomi a gravi les échelons de la perception du segment intermédiaire au segment intermédiaire supérieur et peut-être même premium. Et étant donné le genre d'hostilité enragée que le prix du Redmi K20 a attiré il y a à peine deux ans, ce n'est pas une mince affaire. Certains disent que la décision de déplacer la marque Mi dans un segment plus haut de gamme tout en laissant Redmi et Poco se battre pour les honneurs du segment intermédiaire a rapporté de riches dividendes à Xiaomi.

Quelle que soit la raison, le fait est qu'avec les ventes impressionnantes du Mi 11 Lite, Xiaomi semble avoir fait un grand pas vers la résolution du casse-tête du téléphone premium en Inde. Un poids léger a confirmé son entrée dans une région au-delà du segment des poids moyens. Sera-t-il capable de porter cette dynamique vers des prix plus élevés ou de rester en retrait et de consolider sa présence dans cette nouvelle zone ? Seul le temps le fera.

Mais à partir de maintenant, la réponse à la question « qui investira plus de Rs 20 000 dans un téléphone Xiaomi en Inde » a été donnée. Et il lit, « plus d'un quart de million de personnes. « Oui, certains continueront à bredouiller d'indignation sur les réseaux sociaux), mais comme nous l'a dit un détaillant (c'est une citation que nous avons utilisée et qui vaut la peine d'être répétée) :

“Twitter pe sale nahin hota hai, bhai sahab. Yahaan hota hai » (« Les ventes ne se font pas sur Twitter, monsieur. Elles se font ici. »)