Qu'est-il arrivé aux marques indiennes de smartphones ?

Avec les tensions à la frontière indo-chinoise, il y a eu un lobby qui a appelé au boycott des appareils chinois (téléphones en particulier). Il y a également eu de plus en plus d'appels pour «encourager» les marques indiennes à proposer des alternatives aux produits de fabricants «étrangers». Nous n'allons pas entrer dans le vrai et le faux de cela, mais bon, le fait est que les marques indiennes et les alternatives existaient. Les smartphones étant ceux dont on parle le plus, examinons-les. Il y a à peine une demi-décennie, les marques indiennes dominaient le marché indien des smartphones !

2015 – 2020 : Les marques indiennes, de dominantes à mortes

Cela semble difficile à croire ? Eh bien, il y a cinq ans, en 2015, les cinq principales marques de smartphones sur le marché indien étaient : Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) et Lava, selon Counterpoint Research. Et ce n'est pas tout, il y en avait d'autres - Karbonn, Spice, Lyf, iBall et Celkon, pour n'en nommer que quelques-uns. Même les marques connues pour d'autres produits électroniques comme Onida, BPL et Videocon avaient des divisions téléphoniques.

Et ce n'était pas comme s'ils n'avaient pas à faire face à la concurrence chinoise.
La plupart d'entre eux ont disparu aujourd'hui. A tel point que certains ont été complètement oubliés.

Alors qu'est-ce qui n'allait pas? Nous allons jeter un coup d'oeil.

Pourquoi les marques indiennes de smartphones ont perdu du terrain : les théories (dont celles du complot)

Voici les principales théories données pour la disparition des marques indiennes :

• Les Chinois ont inondé le marché de marques plus abordables et ont engagé d'énormes dépenses de marketing que les marques indiennes ne pouvaient égaler. Et cela a conduit à leur disparition à long terme.
• De toute façon, la plupart des marques indiennes ont simplement «rebaptisé» les téléphones chinois, et il est arrivé un moment où les Chinois, au lieu de fournir des marques indiennes, ont sorti leurs propres marques, les tuant ainsi,
• Les marques indiennes ont toujours eu des problèmes de qualité, ce qui les a empêchées d'égaler leurs homologues chinois.

La vérité, comme toujours, est un peu de tous et quelques autres facteurs.

La théorie des « marques chinoises ont chassé les marques indiennes de smartphones en inondant le marché de téléphones à bas prix » est un peu faible, car ce n'est pas comme si les marques indiennes n'avaient pas de concurrence chinoise en 2015. En 2015, Xiaomi était déjà plus qu'un ans en Inde, Lenovo et Motorola formaient une formidable combinaison et Vivo, Oppo, OnePlus et Gionee (vous vous en souvenez ?) étaient très présents, et de nouvelles marques arrivaient tout le temps (Meizu, LeEco, Coolpad, Zopo).

La brigade de la marque indienne y faisait face, avec un certain confort. Et tandis que certaines marques chinoises disposaient en effet d'énormes budgets de marketing, les marques indiennes n'étaient pas vraiment timides pour les campagnes publicitaires de haut niveau - Micromax avait Hugh Jackman comme ambassadeur de la marque pendant un certain temps et était connue pour parrainer des tournois de cricket, Intex possédait une équipe IPL et Karbonn était même le sponsor de la Champions League T20 et de la Karnataka Premier League. Il est également peu probable que les marques chinoises aient eu un front coordonné et uni, car certaines des victimes étaient des marques chinoises elles-mêmes - Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee et LeEco ont été durement touchés par la croissance de leurs compatriotes, tout comme Honor à un moment donné. organiser.

L'approche « importer et renommer les téléphones chinois » était-elle un problème ? Beaucoup de nos sources au sein de l'industrie disent que même si cela a pu jouer un rôle, il était peu probable qu'il soit substantiel, car des acteurs comme Coolpad auraient continué à fournir des marques indiennes. Ils ont également souligné que les marques indiennes avaient une très forte emprise sur le marché inférieur à Rs 12 000, et que même Xiaomi ne pouvait pas ébranler jusqu'à ce qu'il sorte avec le Redmi Note 3 en 2016. En fait, jusqu'en 2017-18 environ, la plupart des les marques chinoises qui se sont bien comportées en Inde se concentraient sur des prix supérieurs au niveau de Rs 12 000 – une zone où les marques indiennes n'avaient jamais bien réussi.

En ce qui concerne les problèmes de qualité, eh bien, le fait est que même lorsque Motorola et Xiaomi avaient changé leurs attentes au niveau du budget, les marques indiennes continuaient à les dépasser. En fait, NVIDIA s'était associé à Lava/Xolo pour sa tablette de jeu Tegra et Intel avait collaboré avec Xolo pour le premier téléphone doté d'un processeur mobile Intel. Même Google s'est initialement associé à des marques indiennes pour son initiative Android One. Nous ne disons pas que les marques indiennes n'avaient pas de problèmes de qualité, mais les consommateurs ne semblaient certainement pas trop affectés par ceux-ci.

Jio a-t-il réellement nui aux marques indiennes ?

L'arrivée de Reliance Jio et de ses forfaits 4G super abordables en 2016 est l'un des facteurs qu'un certain nombre de sources que nous avons contactées ont cité comme un facteur important dans le déclin des marques indiennes de smartphones. Alors que la 4G existait depuis un certain temps, c'était un service coûteux. , et la grande majorité des marques indiennes, tout en ayant des offres 4G, se concentraient principalement sur celles 3G. Les tarifs extrêmement abordables de Jio ont renversé cette situation et tout à coup tout le monde avait une carte SIM 4G et voulait des téléphones 4G.

Selon de nombreux témoignages, les marques indiennes étaient mal préparées à cette montée en puissance de la 4G et ont dû faire face à des inventaires massifs de téléphones 3G. À tel point qu'il y a eu une phase où les marques indiennes de smartphones semblaient presque disparaître - Micromax, qui défiait Samsung pour la première place à la fin de 2015, était si largement absent pendant la majeure partie de 2016 que nous nous demandions "Quoi qu'il en soit". est arrivé à Micromax“. Au dire de tous, les Chinois se sont déplacés beaucoup plus rapidement. Nos sources affirment que les problèmes d'inventaire 3G ont également gâché de nombreuses relations entre les marques et les revendeurs, ouvrant la porte aux Chinois, dont certains offraient des commissions extrêmement élevées. Pour couronner le tout, c'était aussi la période où de nombreux changements de conception - de l'utilisation du verre aux grands écrans en passant par plusieurs caméras - sont venus dans la section des téléphones économiques.

Et au moment où les marques indiennes ont répondu (et à leur crédit, elles l'ont fait), beaucoup de terrain avait été perdu, tant du côté des clients que du côté de la vente au détail. Les marques indiennes n'avaient pas seulement été sous les projecteurs des consommateurs, mais avaient également été considérablement affaiblies par des problèmes d'inventaire. On a également le sentiment que de nombreuses marques indiennes n'ont pas vraiment essayé de s'adapter à l'évolution du marché et se sont plutôt contentées de leurs anciennes méthodes. " Nos caméras et nos écrans n'avaient jamais été nos points forts, et nous n'avons pas réalisé que les processeurs MediaTek étaient désormais considérés comme inférieurs", nous a dit un ancien dirigeant d'une marque de téléphone indienne. « Nous aurions dû revenir avec de meilleurs produits, mais les ressources étaient très limitées. ”

Perdre les guerres de perception

Mais peut-être que ce qui a vraiment blessé les marques indiennes était quelque chose qui était plus un état d'esprit qu'un état de marché : la perception. C'est pourquoi tant de personnes accusent les médias technologiques indiens du déclin des marques indiennes de smartphones. « Nous n'avons jamais eu le respect que nous méritions », nous a dit un ancien cadre d'une marque indienne de téléphones. « C'était comme si nous étions une alternative uniquement parce que les marques internationales étaient plus chères. Et lorsque nous avons essayé de fabriquer de meilleurs téléphones, la plupart des gens ont écrit que personne ne ferait confiance à une marque indienne plutôt qu'à une marque internationale. « C'est un phénomène que nous avions constaté dès 2014 :

Pour une raison quelconque, Micromax, malgré toutes ses réalisations (et elles sont considérables) ne semble tout simplement pas compter aux yeux de nombreux utilisateurs « avertis ». Beaucoup considèrent même qu'il est sacrilège de mentionner un téléphone Micromax dans le même souffle qu'un téléphone au prix similaire de Samsung, Sony ou même un nouveau venu comme Xiaomi.

C'est peut-être à cause de cela que la vitesse à laquelle les marques indiennes sont tombées a été tout simplement stupéfiante - au début de 2018, la plupart des marques indiennes étaient bel et bien hors de propos. Les statistiques de Counterpoint pour le premier trimestre 2018 n'avaient aucune marque indienne dans le top cinq. Aujourd'hui, Micromax, Karbonn et Lava sont les trois seules marques indiennes notables qui survivent, et leur part de marché combinée est une fraction de ce qu'elles détenaient il y a une demi-décennie.

Y a-t-il un chemin de retour ?

Ironiquement, certains de ces utilisateurs très informés qui parlaient avec dérision des marques indiennes il y a cinq ans demandent maintenant aux marques indiennes de faire leur grand retour et de repousser une opposition chinoise très bien ancrée. Nous ne disons pas que c'est impossible. Rien n'est. Et honnêtement, nous aimerions plus d'options de plus d'endroits pour le consommateur indien. Ce serait tellement stimulant.

Bien sûr, tout cela est plus facile à dire qu'à faire. Une marque indienne cherchant à déstabiliser les acteurs actuels (et beaucoup oublient qu'elle ne serait pas seulement confrontée à des chinois, mais aussi à des marques d'autres pays) devrait se battre avec des poches profondes et beaucoup de patience. Des équipes devraient être embauchées, des usines mises en place et des accords négociés avec une variété de fournisseurs de matériel et de logiciels, et la bonne stratégie de communication devrait être élaborée. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais cela pourrait être fait. Les vétérans ne manquent pas sur le terrain.

Le chemin du retour pour les marques indiennes ne sera pas facile. Et il faudra plus que quelques annonces de produits (chronométrées pour coïncider avec le sentiment nationaliste perçu) pour obtenir des parts de marché. Mais les marques indiennes pourraient faire leur grand retour.

Après tout, ils sont déjà venus ici. Et il n'y a pas si longtemps.