Les mèmes en marketing : ce qui est autorisé et ce qui est interdit

Avec la réforme du droit d'auteur de 2021, le droit de "caricature, parodie et pastiche" a été inscrit dans la loi (article 51a UrhG). Cette nouvelle « barrière du droit d'auteur » permet notamment l'utilisation de textes, d'images ou de vidéos de tiers sous forme de mèmes (contribution de l'auteur à la réforme du droit d'auteur).

Par conséquent, les mèmes peuvent être vus de plus en plus souvent dans les messages des entreprises sur les réseaux sociaux ou comme supports publicitaires dans les publicités. Cependant, on oublie souvent que le droit à « la caricature, la parodie et le pastiche » ne constitue pas un billet gratuit pour l'utilisation des mèmes.

Dans l'article suivant, vous découvrirez donc ce que sont les caricatures, les parodies et les pastiches, quelles sont les limites de leur utilisation autorisée et quelles utilisations sont encore interdites.

Mèmes en communication et marketing

Selon Wikipédia, un mème est « un contenu de conscience créé de manière créative qui se propage parmi les gens. C'est généralement humoristique et encourageant, parfois aussi satirique et donc socialement critique » .

De nos jours, les mèmes sont principalement connus sous le nom d'animations gif, qui peuvent être intégrées comme réponse, par exemple, dans les champs de commentaires sur les plateformes de médias sociaux ou les messagers.

Étant donné que les mèmes peuvent transmettre des émotions mieux que les textes ou les emojis et économiser l'effort de création de matériel publicitaire, ils sont également intéressants pour le marketing.

Cependant, les mèmes sont souvent basés sur des extraits de films, de séries télévisées, d'événements en direct ou de photos de célébrités protégées par le droit d'auteur. Il était donc auparavant douteux que les mèmes puissent être utilisés sans le consentement de l'auteur. Le droit de citation était de peu d'utilité.

Droit de citation strict

Pour montrer l'étendue du nouveau droit à « la caricature, la parodie et le pastiche » , il est utile de s'intéresser au droit de citation beaucoup plus strict (article 51 UrhG). Même si le droit de citation est mentionné lors de la reprise d'œuvres d'autrui, celui-ci est souvent inapplicable. Car le devis suppose que l'adoption est nécessaire comme preuve de vos réflexions et explications.

Le champ d'application du droit de citation est donc très restreint. Par exemple, des critiques de films avec des scènes d'un film ou des critiques de tendances de conception Web avec des captures d'écran de sites Web sont possibles. Même si le libellé exact d'un article est important et que la reproduction d'une interview pointue dans vos propres mots ne suffirait pas, il est permis de se référer à une citation.

Les mèmes remplissent rarement de telles fonctions documentaires, c'est pourquoi une exception distincte était nécessaire pour eux.

Faibles obstacles pour les caricatures, les parodies et les pastiches

Contrairement à la citation, les caricatures, les parodies et les pastiches n'ont pas à servir de référence. Il suffit aussi qu'ils veuillent ajouter à l'amusement :

• Caricatures - Les caricatures se caractérisent par une emphase satirique ou une exagération des traits caractéristiques des personnes, des choses ou des processus et veulent les exposer au ridicule ou les mettre en valeur.
• Parodies – Les parodies sont des modifications du contenu de tiers à des fins de satire ou de critique.
• Pastiches - Le terme "pastiches" n'a pas été utilisé jusqu'à présent, du moins dans le langage courant. Cela signifie quelque chose comme l'imitation ou la confiance, par exemple comme un hommage ou une parodie.

Les caricatures, les parodies et les pastiches sont difficiles à distinguer les uns des autres et se chevauchent souvent sur le plan conceptuel. Par conséquent, ils sont également résumés dans la loi comme un seul droit. Ce qu'ils ont en commun, c'est l'élément satirique, qui est aussi la base d'un mème. Selon la justification légale, les mèmes sont cités comme exemples de pastiches en plus des remix, des mèmes, des GIF, des mashups, des fan art, des fan fiction, des couvertures ou des échantillonnages.

L'autorisation d'utiliser des mèmes s'applique également aux entreprises. Cependant, cela ne s'étend qu'à la partie du droit d'auteur des mèmes.

Marque et droit de la personne

La protection par le droit d'auteur d'une image ou d'une vidéo ne s'étend qu'à l'enregistrement lui-même, mais pas aux personnes ou aux marques représentées dans l'enregistrement. Si, par exemple, le logo d'un concurrent ou d'un acteur apparaît dans un mème, son utilisation peut être autorisée en vertu de la loi sur le droit d'auteur, mais en même temps représenter une marque ou une violation des droits personnels.

Ces « droits au motif » doivent être vérifiés en plus du droit d'auteur.

Marques et entreprises étrangères dans le mème

Les particuliers ne sont pas tenus de respecter le droit des marques. Les entreprises ou les indépendants, en revanche, doivent éviter les risques de confusion, de transfert d'image ou de dégradation d'autres entreprises et marques (§§ 14, 15 MarkenG) :

Risque de confusion.

Le risque de confusion survient si le groupe cible pourrait voir l'utilisation d'un mème comme un signe de coopération ou d'autres liens économiques. Le risque de confusion existerait encore plus si, par exemple, le logo d'un concurrent dans le mème signifiait que les propres produits annoncés avec le mème pourraient être confondus avec les produits du propriétaire du logo.

Lors de l'utilisation de mèmes, il y a rarement un risque de confusion. Que ce soit parce qu'ils ont tendance à cibler les marques de manière satirique ou parce qu'ils sont reconnaissables comme des mèmes, c'est-à-dire comme de simples outils de communication. Cependant, il peut y avoir une confusion si un mème est utilisé seul comme illustration, par exemple, des scènes atmosphériques du clip publicitaire d'un concurrent sont utilisées pour faire la publicité de son produit.

Transfert d'images :

Il est également interdit d'exploiter l'image, c'est-à-dire l'appréciation de marques connues (principalement des marques connues sont utilisées dans les mèmes). Cette exploitation de la réputation existe si l'utilisateur du mème pouvait être accusé de profiter de la bonne réputation de la marque, par exemple, si un petit moteur de recherche faisait de la publicité « aussi bon que Google » .

Dans le cas des mèmes, ce risque survient si les mèmes sont utilisés de manière comparative, par exemple si un fabricant de vélos publie un mème avec une voiture de sport et le texte d'accompagnement « Sportif comme nos vélos ».

Réduction.

La réduction sert à dévaloriser la validité et le rayonnement d'une marque, par exemple lors de la vente d'aliments pour animaux sous les noms "MacDog" et "MacCat" et donc, selon la Cour fédérale de justice, à dévaloriser la marque McDonald's.

Étant donné que les mèmes sont souvent satiriques, nombre d'entre eux repoussent également les limites de ce qui est permis. Cette limite réside dans le cas d'une réduction non justifiée par les circonstances, c'est-à-dire l'abus de concurrents. Cette limite s'applique également aux particuliers, mais les entreprises doivent être encore plus prudentes et ne doivent pas utiliser de mèmes qui rabaissent d'autres entreprises ou leurs marques.

Infractions au droit de la concurrence :

Outre les violations du droit des marques, les violations du droit de la concurrence peuvent également découler des raisons susmentionnées, par exemple en raison de comparaisons injustes et de la dégradation ou du dénigrement des concurrents et de leurs marques.

Non-respect des droits d'auteur :

Les marques graphiques sont souvent également protégées par le droit d'auteur. Dans ce cas, le droit de parodie, de critique ou de pastiche devrait également couvrir l'usage de la marque. Cependant, ce sera généralement le cas, car dans la plupart des cas, la marque est au cœur d'une parodie, par exemple.

En raison du risque élevé et des circonstances à vérifier dans chaque cas, les mèmes avec des marques tierces, des logos, des étiquettes ou des produits de concurrents ou d'autres sociétés ne doivent pas être utilisés dans le marketing. Sauf s'ils sont utilisés uniquement à des fins de communication.

Si, par exemple, une entreprise de l'industrie des médias souhaite à tous un bon déjeuner et publie un mème avec Ronald McDonald, alors cette utilisation du mème a avant tout une fonction communicative. Ce serait différent si cette publication provenait d'un autre torréfacteur de hamburgers.

Droits de la personne et droit à l'image

Outre les marques ou entreprises étrangères, les personnes sont principalement représentées dans les mèmes. Ceux-ci ont également droit à la protection de leur valeur publicitaire :

• Violation du droit à l'image : La publication de portraits de personnes nécessite généralement un consentement (article 22 al. 1 KUG). Uniquement dans le cas de personnes se tenant dans le contexte d'événements historiques (par exemple sur des scènes) ou faisant partie d'assemblées, etc. (par exemple lors d'une manifestation ou dans le cadre du public lors d'un événement public), une exception est possible ici (Section 23 (1) n° 1 et 3 KUG).
• Transfert & dégradation d'image : Mais même si l'enregistrement a été réalisé, par exemple, dans le cadre d'une apparition publique, il ne doit pas être utilisé pour écrémer la valeur économique d'une personne ou pour diminuer cette valeur. Outre l'interdiction des insultes, cela signifie également que la redevance que l'on devrait payer à une personnalité éminente pour son « apparition publicitaire » ne peut être contournée en invoquant un « droit aux mèmes » .

Cela montre que malgré la nouvelle situation juridique, l'utilisation de mèmes avec des célébrités n'est toujours pas autorisée par la loi - à moins que les annonceurs ne puissent invoquer la liberté d'expression.

La méthode Sixt

La société de location de voitures Sixt est connue pour inclure des célébrités dans des campagnes publicitaires sans leur consentement. Comme indiqué ci-dessus, cela est fondamentalement inadmissible, car cela exploite la valeur publicitaire d'une personne.

Cependant, Sixt s'appuie sur sa liberté d'expression, à laquelle, selon le BGH, les entreprises ont également droit. Cependant, les facteurs suivants doivent être pris en compte :

• Événement pertinent pour le grand public : Sixt fait souvent référence à des faux pas de politiciens ou à des circonstances similaires qui sont largement discutées dans la presse et d'autres médias.
• Commentaire au premier plan : L'annonce contient un commentaire sur l'événement, par exemple un commentaire satirique, qui est basé sur une hauteur de chute qui résulte de la comparaison avec sa performance. La déclaration satirique est optiquement au premier plan.
• Daily News : Pour s'assurer que l'événement est toujours pertinent pour le grand public, la bonne publicité est publiée très rapidement, généralement dans les trois jours, et activée.

D'autres entreprises font également de la publicité en utilisant la méthode de Sixt, mais cela ne devrait jamais se faire sans un « coffre de guerre » . Car même si une personne éminente devait finalement avoir tort, une éventuelle affaire judiciaire peut déjà entraîner des frais de 10 000 à 15 000 euros en première instance.

Et s'il s'avérait que l'utilisation du mème dépasse les limites de ce qui est permis, alors il y aurait également une compensation pour les personnes concernées. Pour les célébrités locales, cela ne peut être que quelques milliers d'euros, pour les célébrités hollywoodiennes, cela peut être des montants à cinq ou six chiffres. Par conséquent, le risque doit toujours être évalué.

Degré de risque dans les usages communicatifs et publicitaires

Le risque pratique dépend de quels mèmes sont utilisés à quelles fins et par qui.

Avant tout, le type d'utilisation est déterminant :

• Utilisation communicative : L'utilisation communicative signifie qu'un mème est utilisé comme moyen d'expression dans les conversations avec les utilisateurs. Le cas typique est l'utilisation de gifs animés fournis par la plupart des réseaux sociaux. Dans ce cas, l'accent est mis sur le caractère de l'opinion et de la communication et le risque de violation de la loi est très faible.
• Utilisation comme support publicitaire : si un mème est utilisé dans des publicités ou dans des messages qui servent à promouvoir directement des produits ou des entreprises, le risque est élevé et cette utilisation doit être légalement vérifiée au préalable par un spécialiste. Cela s'applique dans tous les cas si des marques ou des personnes tierces sont représentées sur le mème.

Outre les aspects juridiques, un mème peut également être utilisé sur une base de risque. Par exemple, il est moins probable qu'un acteur hollywoodien agisse contre l'utilisation d'un mème à son image par une petite start-up.

À l'inverse, plus l'entreprise de publicité est grande, plus la probabilité est grande, car plus la rémunération est élevée si la solvabilité de l'entreprise augmente. Cela rend également la découverte de cette violation potentielle de la loi beaucoup plus probable.

Lisez aussi : Pourquoi le marketing à la performance est-il important pour votre entreprise ?

Liste de contrôle

Vous pouvez utiliser la liste de contrôle suivante pour vérifier si vous devez utiliser un mème à des fins de marketing :

Est-ce un usage communicant ?

Le risque est faible, l'utilisation est justifiable.

Est-il utilisé comme support publicitaire (par exemple, bannières, publicités) ?

Le risque est plus élevé et plus la portée de la société de publicité est grande. Une vérification juridique est recommandée au préalable.

Une marque étrangère apparaît-elle dans le mème ?

Il ne doit y avoir aucune apparence de coopération, c'est-à-dire aucune comparaison avec ses services et produits, aucun abus d'une marque. Évitez les mèmes avec des marques concurrentes.

Une personne est-elle représentée dans le mème ?

L'utilisation n'est généralement pas autorisée, sauf pour une déclaration sur un événement public (méthode Sixt).

Conclusion et recommandation pratique

Le droit à « la caricature, la parodie et le pastiche » offre également des avantages en marketing. Cependant, ceux-ci existent surtout dans l'utilisation communicative des mèmes dans le cadre de discussions en ligne ou de messages qui ne font pas directement la publicité de produits ou de votre propre entreprise.

Dès que les mèmes sont utilisés comme matériel publicitaire, le risque de violation de marques ou de droits personnels de tiers augmente considérablement et une vérification juridique doit être effectuée au préalable. Par exemple, l'appel à la liberté d'expression, similaire à ce que montre Sixt, est remis en question. Dans de tels cas, l'avantage du nouveau règlement est au moins qu'un mème pourrait être utilisé à la place d'une image d'archive d'une célébrité.