De Flagship Killer à Premium Player puis à Mainstream Star : l'étonnante métamorphose de OnePlus

Dix ans, c'est long dans la technologie.

Il y a dix ans, Nokia était encore une marque de smartphones avec laquelle il fallait compter, Apple ne fabriquait pas d'écouteurs Bluetooth, les montres connectées étaient rares, Gionee était la principale marque chinoise en Inde et les téléphones de Google s'appelaient le Nexus.

Alors oui, beaucoup de choses peuvent changer en dix ans. Mais même selon ces normes, ce que OnePlus a réalisé en un peu moins d'une décennie (la marque a été fondée fin 2013) sur le marché indien est stupéfiant. La marque a changé de voie et de chemin aussi souvent et de manière aussi spectaculaire qu'un automobiliste dans le trafic de Delhi. Oh, et tout aussi efficace aussi. Car ses changements d'itinéraire rapportent de riches dividendes et pourraient conduire à des choses encore plus grandes.

D'un tueur phare à un véritable vaisseau amiral

Pour ceux qui viennent d'arriver sur la planète tech, voici un petit récapitulatif sur OnePlus. La marque a fait sensation en 2014 avec le premier téléphone OnePlus, offrant des spécifications proches du niveau phare (une puce phare, un écran Full HD, 4G, etc.) à un prix légèrement supérieur à celui du segment moyen. Le téléphone a fait du terme «tueur phare» une chose, et pendant quelques années, c'était une zone dans laquelle OnePlus jouait – de grandes spécifications, des prix bas. Au fil des années, cependant, la marque a commencé à gravir les échelons des prix. Il était encore beaucoup plus abordable que les produits phares de Samsung, LG et même Google, mais il se situait désormais davantage à mi-chemin entre le segment intermédiaire et le premium.

Avec le OnePlus 7 Pro en 2019, OnePlus est enfin entré dans la zone des produits phares qu'il tuait. Le OnePlus 7 Pro était un appareil haut de gamme sans vergogne et son prix était plus du double du premier OnePlus. Alors que la marque a également proposé des variantes non Pro plus abordables, OnePlus semble désormais être entré dans la zone des téléphones haut de gamme. À son crédit, bien que de nombreux fans traditionnels de OnePlus aient crié au scandale, il s'est bien comporté dans le segment haut de gamme, devenant l'une des meilleures marques de smartphones haut de gamme en Inde, surpassant même Apple et Samsung dans certains quartiers.

Créer un milieu de gamme haut de gamme

Passer d'un tueur phare à un véritable vaisseau amiral en un peu plus de cinq ans aurait été tout un exploit en soi, mais en 2020, OnePlus a de nouveau tourné une nouvelle page. Ou plutôt, a ajouté une nouvelle page à son livre. C'était l'année au cours de laquelle il a lancé le Nord, un appareil qui coûtait la moitié du prix de son produit phare OnePlus 8 Pro et un prix un peu plus élevé que les appareils conventionnels du segment intermédiaire. Et tout comme il avait inventé le surnom de "tueur phare", OnePlus a maintenant proposé un tout nouveau segment, bien en dessous du segment haut de gamme mais juste au-dessus du segment intermédiaire conventionnel. OnePlus l'a appelé le «segment intermédiaire premium» et a positionné le Nord comme son produit phare dans cette zone.

Le Nord a été très habilement commercialisé par Carl Pei, toujours chez OnePlus. Pour beaucoup, cela représentait une sorte de retour aux valeurs fondamentales perçues par OnePlus de bonnes spécifications et de performances fluides à un prix abordable. Au dire de tous, le téléphone s'est très bien comporté sur le marché indien. OnePlus avait désormais des téléphones dans les zones premium ainsi que dans les zones premium du segment intermédiaire.

L'année suivante, OnePlus a ajouté une nouvelle tournure à son portefeuille de produits. Tout en continuant avec la gamme Pro, il a également sorti un appareil légèrement plus abordable dans sa gamme premium, qu'il a baptisé la série R, ostensiblement destinée aux jeux.

De même, la marque a également introduit une nouvelle gamme dans la série Nord, la Nord CE (CE pour 'Core Edition'). Ces téléphones étaient moins spécifiés mais encore moins chers que le Nord, qui a continué sur sa propre voie avec le Nord 2. Il était fascinant de noter qu'à la fin de 2021, le nouveau portefeuille de téléphones de OnePlus englobait soudainement un segment de prix assez large. :

• OnePlus Nord CE : à partir de Rs 22 999
• OnePlus Nord 2 : Rs 27 999 et plus
• OnePlus 9R : Rs 39 999 et plus
• OnePlus 9 : Rs 49 999 et plus
• OnePlus 9 Pro : Rs 64 999 et plus

La marque était encore très orientée vers le milieu de gamme premium et le segment premium. Cela semblait confirmé lorsque la marque a lancé le OnePlus 9RT début 2022 au prix de Rs 42 999.

Devenir grand public avec une expérience de base légère

Cela a totalement changé dans les mois qui ont suivi. OnePlus a lancé un modèle premium OnePlus 10 Pro au prix de Rs 66 999, mais il n'y avait pas de simple 10 qui l'accompagnait – la première fois dans l'histoire de OnePlus que la marque n'avait pas de produit phare sans suffixe. Au lieu de cela, il a ensuite lancé le OnePlus 10R à Rs 38 999, un prix inférieur à celui de son prédécesseur.

En effet, il semblait que la marque avait mis l'accent sur des prix plus bas en lançant trois autres appareils en dessous de Rs 30 000 – le OnePlus Nord CE 2, le OnePlus Nord 2T et, fait intéressant, le OnePlus Nord CE 2 Lite, qui est devenu le d'abord? Le téléphone OnePlus aura un prix inférieur à Rs 20 000 depuis le lancement du OnePlus original en 2014 !

OnePlus a terminé l'année en lançant le OnePlus 10T, et son prix était en fait au même prix que le OnePlus 9 – Rs 49 999. Alors que 2022 touchait à sa fin, les sorties de OnePlus au cours de l'année avaient été :

• OnePlus Nord CE 2 Lite : Rs 19 999 et plus
• One Plus Nord CE 2 : Rs 23 999 et plus
• OnePlus Nord 2T : Rs 28 999 et plus
• OnePlus 10R : Rs 38 999 et plus
• OnePlus 9RT : Rs 42 999 et plus
• OnePlus 10T : Rs 49 999 et plus
• OnePlus 10 Pro : Rs 66 999 et plus

Du coup, OnePlus avait plus de téléphones en dessous de Rs 40 000 que la marque n'en avait au-dessus. Et une fois de plus, cette décision a porté ses fruits malgré de nombreuses critiques de la part des fidèles de OnePlus, qui étaient également contrariés par la décision de la marque de conclure un partenariat avec Oppo plus tôt dans l'année. Le OnePlus Nord CE 2 Lite a fini par être le téléphone 5G le plus vendu en Inde en dessous de Rs 20 000, battant la concurrence de Redmi, Realme et Samsung. Il était également notable que l'accent de OnePlus se déplaçait vers une base d'utilisateurs plus grand public.

Et après? Ne vous contentez jamais d'une réponse de routine

2023 a vu cette tendance se poursuivre.

Après avoir abandonné le OnePlus sans suffixe en 2022, la marque a abandonné la version Pro, lançant un OnePlus 11 ordinaire à Rs 56 999, la première fois que son produit phare était venu avec un prix inférieur à celui de son prédécesseur depuis longtemps. Il a suivi cela avec le OnePlus 11R à Rs 39 999, qui était considéré comme un prix super compétitif compte tenu de l'augmentation du prix des composants, qui faisait de toute façon grimper les prix des smartphones vers le nord. Et au moment d'écrire ces lignes, OnePlus avait également sorti le successeur du best-seller OnePlus Nord CE 2 Lite, le OnePlus Nord CE 3 Lite, exactement au même prix de Rs 19 999 mais avec plus de fonctionnalités, notamment plus de RAM, un meilleur appareil photo , et charge plus rapide.

Un OnePlus Nord CE 3 et un OnePlus Nord 3 sont attendus dans les prochains mois, consolidant davantage la présence de la marque dans la zone inférieure à Rs 30 000. Et oui, si l'on en croit la rumeur, il y a même de fortes chances que OnePlus lance un téléphone 5G pour moins de 15 000 roupies avant la fin de l'année – bien que ce qu'il s'appellera est à deviner.

Changer de voie de prix si fréquemment n'est pas une tâche facile, surtout quand on n'a pas commencé avec un large portefeuille. OnePlus a commencé avec un seul appareil et compte aujourd'hui environ six flux d'appareils - le OnePlus Plain, le OnePlus Pro, le OnePlus R, le OnePlus Nord CE, le OnePlus Nord CE Lite et le OnePlus Nord. Et cela n'inclut pas les variantes T occasionnelles que nous voyons de temps en temps.

De plus, la plupart d'entre eux semblent avoir bien réussi - selon Counterpoint, OnePlus a augmenté de 50% d'une année sur l'autre en 2022 à un moment où d'autres marques (à l'exception d'Apple) enregistraient des ralentissements en Inde. Il possédait le téléphone 5G le plus vendu dans le segment inférieur à 20 000 roupies, ce qui lui a permis de conquérir la deuxième place sur le «marché premium abordable» avec une part de 22%. Il occupait une très honorable troisième place sur le segment premium derrière Apple et Samsung. Tout cela est une réalisation assez stupéfiante pour une marque qui avait commencé il y a neuf ans en tant que tueur phare.

Comme nous l'avons dit, cela a été comme un voyage en voiture dans le trafic de pointe de Delhi, totalement imprévisible, avec des changements de voie et d'itinéraire fous, avec peu de respect pour les conventions et les autres sur la route. C'est une course folle, et elle est accompagnée de malédictions de la part des concurrents et des loyalistes, mais elle se poursuit toujours. Et n'a pas encore atteint sa destination. Restez à l'écoute pour plus de rebondissements, de virages, de ronds-points, de raccourcis et même de demi-tours. Car la seule chose que nous pouvons dire en toute sécurité à propos de cette marque, c'est qu'elle ne s'installera jamais.

(Akriti Rana a contribué à cette histoire)