10 façons de tirer parti d'une stratégie CRM de vente au détail

Le secteur de la vente au détail regorge de données sur les clients – caractéristiques personnelles, revenus et habitudes de consommation, mode de vie, activité sur les réseaux sociaux, etc. La collecte de données peut prendre la forme de systèmes de point de vente, d'enquêtes auprès des clients et de données démographiques accessibles au public. De nombreuses sociétés d'analyse proposent de transformer vos données non structurées en rapports digestes. Confronté à des possibilités infinies d'utilisation des données de vente au détail, comment un propriétaire de commerce de détail, un directeur régional ou un directeur de succursale peut-il avancer dans la mise en œuvre de stratégies qui capitalisent sur les connaissances des clients pour un gain tangible ?

Un grand nombre de stratégies potentielles sont liées à votre CRM. Votre CRM de vente au détail est plus qu'un référentiel de données de contact et de transactions. Un CRM complet intégré aux données de votre système de point de vente peut fournir une image complète des clients, des références de vente, des performances des campagnes marketing et des KPI tout en prédisant les tendances et en fournissant une plate-forme unifiée pour le service client. L'automatisation du CRM de vente au détail, correctement configurée, peut libérer les agents en magasin du travail chargé et concentrer leur attention sur l'engagement des clients. Il existe de nombreuses stratégies exploitables à élaborer à partir de votre CRM de vente au détail, et nous en avons dressé une liste concise de 10 que vous pouvez mettre en œuvre à partir de la bonne plateforme.

1. Segmenter les clients pour améliorer le ROI marketing
Un CRM de vente au détail permettra d'associer des balises et des champs personnalisés aux informations de contact. Ces balises et champs peuvent faire référence à des attributs client spécifiques qui ne sont pas intégrés au CRM ; les rapports filtrés peuvent isoler les corrélations entre des critères spécifiques et le comportement d'achat, les produits, la réceptivité à certains types de marketing, etc. (La détermination des critères pertinents dépend de votre secteur, de votre entreprise et de votre clientèle.) L'identification de ces corrélations vous permet de cibler les ressources marketing vers les clients en fonction d'intérêts et de besoins connus, ce qui à son tour génère un meilleur retour sur investissement marketing.

Les détaillants commercialisent les produits différemment en fonction des clients susceptibles de les acheter. Une chaîne de restauration rapide peut déterminer, sur la base des données CRM de vente au détail, que les pépites de poulet sont populaires auprès des enfants, et peut cibler des publicités Internet sur des sites Web populaires auprès de cette tranche d'âge tout en vendant des pépites dans des emballages adaptés aux enfants avec des jouets. Cette même marque pourrait commercialiser des repas pour le petit-déjeuner auprès des adultes qui arrivent avant le travail – café et sandwich au petit-déjeuner. Les sensibilités marketing qui elles-mêmes ne sont pas nouvelles peuvent être mises en œuvre via un CRM de vente au détail et mesurées, adaptées et mieux redéployées pour une mesure précise des KPI et une allocation du budget.

2. Identifiez et vendez vos clients les plus rentables
Plus il y a de données client dans votre CRM de vente au détail, plus vous pouvez identifier les opportunités et les pièges. La grande granularité des données client vous permet d'identifier les coûts par client (CPC), une mesure qui inclut les dépenses de marketing et les coûts de service client pondérés par rapport à leurs dépenses. Non seulement cela informe l'allocation de temps des agents individuels pour la valeur des appels de service, mais cela identifie également vos clients les plus rentables.

Le principe de Pareto de 80/20 s'applique - les vingt pour cent les plus riches valent quatre-vingts pour cent de votre chiffre d'affaires (ou un pourcentage comparable). Cela correspond à la segmentation de la clientèle en ce sens que vous trouverez probablement des corrélations entre les caractéristiques et les habitudes d'achat, mais il peut y avoir des valeurs aberrantes. Dans tous les cas, identifiez vos meilleurs clients, leurs types d'achats, la valeur qu'ils apportent, leur cycle de vie d'achat, puis vendez-leur davantage.

3. Empêcher les prospects de quitter l'entonnoir de vente
Cela s'applique aux clients qui engagent des entreprises sur plusieurs canaux - et qui, selon Accenture Strategy sont les clients les plus rentables - et peuvent parcourir des articles sur votre site Web ou laisser des articles dans leurs paniers. Les clients peuvent voir les articles récemment consultés lorsqu'ils reviennent sur votre site ou recevoir des rappels par e-mail pour les articles non achetés.

La raison la plus courante pour laquelle les clients en ligne abandonnent leur panier est la découverte de coûts inattendus. Cela peut être atténué par une promotion unique de, disons, 10 % sur les articles de leur panier.

Ces données peuvent également être utilisées pour les interactions en personne. Les vendeurs qui interagissent avec les clients dans un magasin physique peuvent lier les clients à leurs comptes en ligne et proposer des remises individuelles pour encourager une vente, s'ils estiment qu'un client est peu susceptible d'acheter sans celui-ci. L'engagement en personne offre la possibilité d'obtenir des données supplémentaires pour contribuer aux futures promotions, que ce soit en ligne ou hors ligne.

4. Améliorer l'expérience client en magasin (CX)
Bien sûr, cela s'applique aux détaillants ayant une présence physique. Les données CRM de détail informent les détaillants des caractéristiques démographiques de leurs clients avec les habitudes de dépenses et les préférences associées. La même analyse de la segmentation de la clientèle isolée pour une région ou une succursale informe sur l'aménagement du magasin (positionnement des associations de produits fréquentes ensemble) et les promotions (remises sur un article peu vendu lorsqu'il est associé à un article populaire) tandis que les cartes de fidélité locales peuvent contribuer à la plus grande base de données CRM.

Le Wi-Fi dans les magasins permet au personnel d'étage d'accéder aux données CRM de vente au détail pour la disponibilité des produits, les données client ou la communication. Les clients peuvent choisir de recevoir des promotions ciblées en fonction de leur comportement de navigation ou d'achat sur d'autres plateformes - informations également stockées dans le CRM. Fournir des services tels que permettre aux clients d'interagir avec les produits et de les faire expédier directement à leur domicile avec les mêmes offres d'expédition que les canaux en ligne (par exemple, la livraison gratuite à partir de 50 $) aide les clients à sentir qu'ils ne manquent pas en achetant en magasin, et il y a la possibilité d'enquêtes anonymes sur place.

Les expériences client sont fortement corrélées à la fidélité à la marque ; par conséquent, l'expérience en magasin est une excellente occasion d'influencer directement et positivement l'opinion des clients sur la marque. Les briques et les mortiers ont un excellent potentiel pour la mise en œuvre des données clients numériques afin de créer une expérience de marque personnalisée.

5. Unifiez le support client sur tous les canaux
Des réponses personnelles et opportunes aux plaintes des clients évitent les impressions négatives sur la marque avant qu'elles ne prennent de l'ampleur (ou n'apparaissent sur les réseaux sociaux). Les clients s'attendent à un engagement constant sur tous les canaux - ce qu'ils disent à un agent au téléphone doit être disponible pour le prochain agent avec lequel ils s'engagent dans une discussion en ligne, un e-mail ou sur les réseaux sociaux. Les CRM pour la vente au détail doivent fournir une boîte de réception unifiée pour les tickets d'assistance, créée automatiquement à partir d'e-mails ou de formulaires Web avec une saisie manuelle des agents si nécessaire. Les CRM Helpdesk comme Zendesk ou Freshdesk créent des tickets à partir d'e-mails, d'appels téléphoniques, de SMS, de médias sociaux et de formulaires Web, qui peuvent être fusionnés, hiérarchisés, étiquetés, attribués à des agents spécifiques et signalés. Cela donne un aperçu des performances des agents individuels, des performances globales du service après-vente, des éléments qui génèrent le plus de plaintes via des rapports d'assistance personnalisés.

Avec l'abondance de canaux par lesquels les clients interagissent avec votre marque, un service d'assistance unifié permet à vos agents de support de répondre aux besoins des clients à partir d'un hub central. D'un point de vue proactif, les CRM de helpdesk peuvent s'intégrer aux services de surveillance des médias sociaux qui envoient un ping à un agent de support lorsque la marque commence à avoir une tendance négative. Cela attire l'attention des agents sur les problèmes problématiques pour résoudre les problèmes de service client avant qu'ils ne prennent de l'ampleur.

6. Repérez les liens faibles avec les commentaires des clients
Les plaintes des clients sur les produits enregistrées dans les fonctions d'assistance des CRM de vente au détail fournissent des données précieuses sur les caractéristiques des produits qui réduisent la satisfaction des clients, les raisons pour lesquelles les produits sont retournés et la façon dont les clients préféreraient qu'ils fonctionnent mieux. Cela vous indique si le produit vaut la peine d'être transporté et quelles alternatives pourraient produire de meilleures ventes ou la satisfaction du client. Les enquêtes de satisfaction client spécifiques à un produit fournissent un contexte supplémentaire à l'utilisation réelle du produit et aux circonstances dans lesquelles il échoue. Cela vous permet d'avertir les clients des utilisations potentiellement dangereuses ou des conditions sous-optimales d'un produit, ce qui peut réduire les réclamations.

Les clients sont influencés par les avis en ligne. Les commentaires que votre entreprise reçoit ne représentent qu'une fraction de ce qui est partagé en ligne ou par le bouche à oreille. L'identification des liens produits faibles vous permet d'ajuster vos offres de produits ou de services en conséquence pour limiter l'impact des clients mécontents.

7. Améliorer la productivité avec l'automatisation
Le temps et la bande passante mentale des employés sont mieux utilisés à des fins productives, et les précieuses données CRM - bien que souvent extraites du marketing numérique et du suivi en ligne - nécessitent encore une certaine saisie manuelle. Les CRM de vente au détail sont capables d'automatiser la saisie de données ainsi que la notification des tâches et les rappels de suivi afin de réduire le temps passé par les employés à naviguer sur la plateforme.

Un type d'automatisation s'accompagne de l'ajout de nouveaux contacts, prospects ou opportunités. L'utilisateur final sélectionne un flux de travail personnalisé dans une liste pour appliquer des caractéristiques - données démographiques, statut, urgence - tout en saisissant manuellement des critères uniques. Ensuite, ils appliquent une automatisation distincte, parfois appelée macro, qui rappelle aux utilisateurs du CRM du service marketing de suivre l'après-achat - peut-être 24 heures plus tard, peut-être 3 jours - par e-mail ou par un canal spécifié par le client. Ces interactions en ligne offrent davantage de possibilités de collecter des données et d'affiner et de personnaliser davantage l'engagement individuel.

L'automatisation CRM se distingue généralement par le « pilier » du CRM auquel elle s'adresse : les ventes, le marketing ou le service client. L'automatisation de la force de vente fait référence à la gestion des commandes, à la gestion des contacts, aux prospects, aux opportunités, etc. L'automatisation du marketing fait référence aux e-mails, aux médias sociaux et à l'activité du site Web. L'automatisation des services répond généralement aux questions courantes des clients avec la possibilité d'attirer l'attention humaine lorsque la demande devient trop complexe. Les trois types d'automatisation sont de plus en plus déployés dans les principales solutions CRM.

8. Optimisez les tactiques de marketing avec les tests A/B
Les CRM de vente au détail permettent de tester les approches marketing les unes par rapport aux autres pour obtenir les meilleurs résultats au sein des segments de clientèle. Au-delà de la segmentation client, les tests A/B permettent à une entreprise d'optimiser les stratégies de marketing par e-mail (ton, structure, images, promotions) et les pages de destination personnalisées en comparant les performances avec des mesures en ligne telles que les taux de clics, les taux de rebond, les taux de sortie, la conversion. les taux. La même approche clinique peut être adoptée pour le marketing entrant et la production de contenu. Certains CRM permettent des comparaisons A/B intégrées pour les modèles d'e-mail et les pages de destination avec des statistiques pour les approches concurrentes côte à côte. Cela permet une surveillance plus claire de la direction marketing et un retour sur investissement potentiellement accru.

Il existe un certain nombre de détails que vous pouvez explorer pour déterminer ce qui génère le plus d'engagement client. Après un certain point, vous pouvez trouver des rendements décroissants par temps passé - en essayant de presser quelques fractions de points de pourcentage avec de minuscules changements - mais les tests A/B offrent des gains mesurables aux détaillants désireux d'affiner leur approche de marketing entrant.

9. Récupérez les prospects perdus avec un nouvel engagement
Le CRM contiendra des données d'anciens clients ou d'anciens prospects qui n'ont pas engagé votre entreprise depuis un certain temps. Les automatisations peuvent être configurées pour contacter les clients après une période de plusieurs semaines ou mois avec un message personnalisé pour les informer de promotions uniques pour un réengagement ou des annonces de nouveaux stocks ou services. Certaines approches – comme inviter les destinataires à répondre à un sondage, leur fournir du contenu intéressant ou des produits à prix réduit, leur demander de mettre à jour leurs paramètres de messagerie – peuvent être testées A/B.

Le client s'est déjà refroidi – la sensibilisation ne ferait pas de mal. Parfois, une piste perdue a juste besoin d'un rappel pour revenir à votre marque.

10. Éliminer le désabonnement à l'aide de l'analyse prédictive
Parmi les fonctionnalités de reporting des CRM de vente au détail, il y a la capacité de prévoir les ventes et la demande de produits, les revenus, les coûts à partir desquels vous pouvez extrapoler les besoins d'inventaire et les prix. Les prévisions s'appuient sur des données CRM incorporant des données POS importées ; le CRM peut s'intégrer à des sociétés tierces d'analyse prédictive qui intègrent des données supplémentaires telles que la météo, les événements sociaux et le sentiment des clients. Les rapports peuvent être filtrés davantage pour établir des prévisions en fonction des segments de clientèle, de la saisonnalité, de l'emplacement et d'autres critères granulaires.

Au fur et à mesure que l'apprentissage automatique se développe et que les CRM de vente au détail peuvent mieux segmenter les clients en fonction de leur réceptivité aux approches marketing - telles que celles qui répondent bien aux promotions par e-mail de quelle nature - les prévisions seront mieux à même de prédire les performances marketing selon des critères spécifiés et permettront aux détaillants d'optimiser les prix pour amélioration des marges et réduction du taux de désabonnement.

Sécurisez vos données et collectez judicieusement !

Une stratégie CRM de vente au détail axée sur les données peut tirer le meilleur parti de vos actifs technologiques, mais la sécurité et la confidentialité des données sont au premier plan des préoccupations des clients. Informer les clients lorsque des données sont collectées et fournir une juste valeur pour les informations ; par exemple, offrir aux visiteurs en ligne un contenu sécurisé, une chance de gagner un prix ou simplement un service optimisé en échange de la participation à un sondage. Pendant ce temps, protégez les données des clients en renforçant les pratiques de sécurité parmi les employés, en stockant les informations en toute sécurité, en garantissant la conformité PCI, le cryptage SSL, etc. La confiance, la commodité et la satisfaction des clients sont les clés de la distinction des marques à l'ère omnicanal, et votre CRM de vente au détail peut jouer un rôle essentiel pour mettre votre entreprise à niveau sans sacrifier la sécurité.

Pour des aperçus, des comparaisons et des avis d'utilisateurs CRM, assurez-vous de consulter notre Guide de comparaison des logiciels CRM en expansion.