Le cas de l'inclusion dans les communications

Derek DeWitt, spécialiste des communications pour Visix, Inc.

L'essentiel dans toutes les communications, qu'elles soient internes ou publiques, est de savoir qui est votre public. Cela ne signifie pas seulement connaître les bases d'un public cible pour un e-mail ou une publicité. Qui sont-ils? A qui s'identifient-ils ? Quel est leur parcours, leur histoire, la lentille à travers laquelle ils voient le monde ? Dans quels contextes et hypothèses opèrent-ils ? Si vous le savez, vous serez mieux en mesure de les impliquer et de les encourager à agir. Vous êtes mieux en mesure de les inclure dans la conversation en cours que votre organisation essaie d'engager et de poursuivre. Et qui est le mieux placé pour vous dire qui ils sont ? Un groupe de personnes qui analysent la démographie ou les personnes mêmes avec lesquelles vous essayez de vous connecter ?

C'est l'idée derrière la pression pour l'inclusivité dans tous les types d'organisations, à tous les niveaux. Bien sûr, vous pourriez avoir un aperçu de la façon dont le monde se présente du point de vue d'un groupe particulier, mais vous ne pouvez jamais avoir la même profondeur de détails que quelqu'un qui fait partie de ce groupe. Et lorsque vous êtes un étranger qui regarde, la tendance humaine naturelle est d'homogénéiser le groupe en question, en faisant des hypothèses qui finissent par devenir leurs propres stéréotypes auto-renforçants. « Ils pensent comme ça » ne reconnaît pas qu'« ils » sont composés d'individus uniques qui représentent un éventail complet d'expériences et de perspectives. Il altérise le groupe et est beaucoup moins précis.

Les concepts mêmes de « ils » et « eux » ne sont, par définition, pas inclusifs. Une position beaucoup plus forte à adopter est "nous avons tendance à penser comme ça, dans l'ensemble, mais avec des variations". L'idée de « nous » inclut toutes les personnes, y compris les communicateurs et leur public.

Qu'est-ce que l'intégration ?

La Society for Human Resource Management (SHRM) définit l'inclusion comme "la réalisation d'un environnement de travail dans lequel tous les individus sont traités équitablement et avec respect, ont un accès égal aux opportunités et aux ressources, et peuvent contribuer pleinement au succès de l'organisation".

Cela fait souvent partie de stratégies plus larges appelées Diversité et Inclusion, ou D&I (parfois Diversité, Équité et Inclusion, ou DE&I). En termes simples, il s'agit de comprendre, d'accepter, de valoriser les différences entre les personnes et de créer un environnement accueillant pour tous. Dans les communications, il s'agit de représenter et de respecter ces différences dans les efforts de sensibilisation.

La tendance moderne vers l'inclusion ne consiste pas seulement à redresser les torts et les exclusions historiques, bien que cela en fasse partie. Et ce n'est pas seulement une question de race, mais ce n'est pas une question de race. Il s'agit également de l'âge, du sexe et de l'identité de genre, du milieu socio-économique, de la religion, de la préférence sexuelle, de l'affiliation politique, de la préférence du consommateur, du poste, du milieu culturel, de la langue, des préférences et limitations alimentaires, des problèmes de santé et psychologiques, de la maîtrise de la technologie et bien plus encore, beaucoup plus.

Le besoin d'inclusion

Pour le dire franchement, la culture organisationnelle aux États-Unis pendant la majeure partie du ^XXe siècle était orientée vers les hommes chrétiens valides, hétéros, blancs et ayant une famille. Compte tenu de l'étonnante diversité des peuples du monde, c'est un objectif assez étroit avec lequel opérer. Les personnes qui n'entraient pas dans toutes ces catégories étaient marginalisées. Et si vous ne correspondiez à aucun d'entre eux, vous étiez tout simplement ignoré. Il y avait un "nous" étroitement défini et tout le monde était "eux". Il n'y avait pas vraiment d'effort pour tendre la main à quelqu'un de différent, et on s'attendait à ce que les gens se conforment à la norme ou se taisent et s'écartent.

Ce système, si nous pouvons l'appeler ainsi, n'a pas été mis en place de façon malveillante avec de mauvaises intentions, même si cela peut parfois sembler ainsi. C'était le résultat naturel d'un petit groupe de « nous » faisant des suppositions sur « eux » ; suppositions découlant d'un manque de sensibilisation, de connaissances et d'expérience. Cette pensée a imprégné tous les aspects de la société et tous les niveaux des organisations dans les secteurs public et privé pendant longtemps. Et cela a inconsciemment informé et façonné les communications pendant des décennies. Il n'a créé qu'une seule définition de "l'authentique", sans réfléchir, laissant tout le reste de l'expérience humaine à l'extérieur.

L'American with Disabilities Act a été l'une des premières tentatives pour résoudre certains de ces problèmes. Disions-nous, en tant que société, que les personnes en fauteuil roulant ne sont pas les bienvenues dans la bibliothèque publique ? Ou qu'un ancien combattant qui a perdu ses deux jambes au combat ne devrait pas utiliser la poste ou entrer dans un hôtel ? Ou que c'est dommage que les aveugles ne puissent pas utiliser les guichets automatiques ? Bien sûr que non. Et pourtant, en nous concentrant uniquement sur une "normale" étroite, nous avons en quelque sorte fini par soutenir ces idées sans jamais le vouloir consciemment.

Eh bien, ce n'est pas parce que cette façon de traiter avec nos semblables s'est développée naturellement que nous ne pouvons pas consciemment prendre des mesures pour corriger les choses. C'est pourquoi des mots comme « inclusion » et « diversité » sont très présents aujourd'hui. Nous avons les outils pour remédier à ce déséquilibre, et toute organisation qui veut survivre et prospérer aujourd'hui doit commencer à utiliser ces concepts de manière significative. Avec un peu d'éducation et d'efforts, nous pouvons créer des cultures où chacun se sent valorisé, où chacun est authentique.

Les avantages de l'inclusion

On peut affirmer qu'il y a un impératif moral ici, mais le point de vue le plus fondamental est simplement que, si vous incluez plus de votre public, si vous vous connectez avec eux d'une manière qui a du sens dans leur contexte, vous avez un public plus large pour vos communications, vos produits et vos services.

Avec la mondialisation créant plus de marchés dans plus de pays, votre public cible devient probablement encore plus diversifié et plus différent de cette « norme » américaine du ^{XX e} siècle. Maintenant, une partie de qui vous voulez engager n'est pas seulement les immigrants philippins et leurs descendants vivant en Amérique ; ce sont des Philippins qui n'ont même jamais mis les pieds aux États-Unis. Et à mesure que de plus en plus de marchés s'ouvrent, il y a plus de concurrence, vous feriez donc mieux de comprendre comment atteindre efficacement ce public si vous espérez réussir.

Les entreprises qui ont une forte D&I sont plus innovantes, résolvent les problèmes plus rapidement et plus efficacement et ont une main-d'œuvre plus engagée (avec les nombreux avantages que cela apporte). Avec la génération Y qui représente désormais l'essentiel de la main-d'œuvre et les Zoomers qui entrent dans les universités et le marché du travail, D&I est devenu l'un des éléments clés que les gens recherchent lorsqu'ils considèrent à qui donner leur énergie et leur attention, il est donc très important en termes d'attraction et retenir les talents.

Lors de la conception de vos stratégies D&I, vous souhaitez vous concentrer sur la création d'un environnement où chaque voix peut être entendue, chaque point de vue est représenté et chaque perspective est considérée comme valide. L'accent doit être mis sur la croissance, la réinvention et le renouvellement. Il s'agit de permettre aux gens d'influencer votre organisation, d'aider à façonner ce qu'elle est et où elle va.

C'est une façon fondamentalement nouvelle de faire les choses. C'est un changement de mentalité – une stratégie, pas un projet. Et c'est un processus éternel, pas quelque chose à faire une fois et ensuite considéré comme terminé. Payer du bout des lèvres à la diversité et à l'inclusion ne va plus couper la moutarde. Le public moderne est trop doué pour reconnaître les messages faux et forcés.

10 étapes pour l'inclusion dans les communications

Les communications sont un élément essentiel de la D&I. Le web et les médias sociaux font de chaque organisation un acteur potentiellement mondial. Cela est vrai si vous créez des widgets, des céréales pour le petit-déjeuner ou des logiciels ; si vous êtes un établissement de santé, un organisme à but non lucratif ou une université. Vos clients, votre personnel, vos étudiants et vos visiteurs viennent de partout et ils dépenseront leur temps et leur argent là où ils se sentent le mieux accueillis.

1. Commencez par le haut. Les dirigeants doivent s'engager publiquement envers les principes de D&I et faciliter les outils nécessaires pour informer, éduquer et soutenir toutes les personnes impliquées, à tous les niveaux. Les personnes situées plus haut dans l'organigramme doivent être des champions visibles, prêtant voix et assistance dans la mesure du possible. La D&I se répercute dans toute l'organisation, affectant même le recrutement et l'intégration des employés. Mais il faut que les gens sachent que s'il y a un problème, ils peuvent monter plus haut dans la chaîne et être entendus et obtenir de l'aide.

2. Connaissez votre public. Pour inclure tout le monde, vous devez d'abord savoir à qui vous parlez. Oui, vous pouvez commencer avec certaines données démographiques de base de votre service des ressources humaines ou des admissions, mais vous pouvez approfondir avec des enquêtes ou même des groupes de discussion. Et rappelez-vous que la compilation d'une liste maîtresse des publics et des attitudes n'est pas le but, et cela ne fonctionnera pas pour toutes les situations ou tous les sujets. L'inclusion consiste à changer votre attitude globale afin que, quel que soit le contexte, vous soyez empathique et représentatif.

3. Parlez et écoutez vos parties prenantes. Demandez-leur où l'organisation peut faire mieux. Obtenez le soutien de groupes qui ont déjà fait des percées et demandez-leur d'aider à amener plus de personnes dans le cercle. Créez des systèmes de rétroaction et de réévaluation constantes. Cela ne peut pas être un flux de communication à sens unique avec des diktats venant d'en haut. Les entreprises auront un roulement avec de nouvelles personnes qui arrivent tout le temps, et elles apporteront avec elles des priorités et des expériences différentes. Cela est particulièrement vrai dans l'enseignement supérieur, où une nouvelle cohorte d'étudiants peut changer de priorités d'un coup.

4. Restez à jour. Nous vivons tous dans le monde, et le monde a une conversation longue et variée sur beaucoup de choses. Lorsque certains sujets font la une des journaux, votre auditoire y pensera et se demandera quel est le point de vue de l'organisation. Cela signifie que vous devrez peut-être prendre position sur des sujets qui n'étaient pas abordés par vos communications. Mais si les personnes que vous souhaitez impliquer commencent à se demander pourquoi vous n'avez rien dit sur un sujet particulier, vous courez le risque qu'elles commencent à faire leurs propres suppositions sur votre point de vue.

5. Soyez transparent. Les gens ont besoin de voir que vous ne cachez rien et que tout déséquilibre qui survient le fait par accident plutôt qu'à dessein. Les gens sont habitués à avoir accès à de grandes quantités de données, de sorte qu'une organisation qui n'autorise pas l'accès ou ne divulgue pas des choses peut être considérée comme désespérément déconnectée, ou pire encore, comme ne faisant rien de bon.

6. Soyez cohérent. Regardez vos communications à vol d'oiseau pour vous assurer que vous n'envoyez pas de messages contradictoires. Si vous utilisez un langage et des images inclusifs pour le public mais pas en interne, les gens le remarqueront. Cela ne veut pas dire qu'il n'y aura pas de différences entre les supports et les publics, mais ces différences devraient avoir un sens dans un cadre inclusif.

Par exemple, vous localisez peut-être déjà vos communications. Une campagne publicitaire sur un campus du Maine peut sembler différente de celle du Texas. Si vous avez une signalisation numérique dans un hôtel à New York, cela n'aurait aucun sens d'afficher des messages pour Seattle. Même ainsi, les audiences à ces points finaux comprendront toujours une pléthore de données démographiques et d'attitudes, alors assurez-vous de ne pas laisser la localisation l'emporter sur l'objectif plus large d'inclusion.

7. Reconnaissez vos préjugés. Et oui, vous en avez. Presque toujours, cela est le résultat de la formulation d'hypothèses au cours de vos activités quotidiennes de gestion des choses, combinées à un manque d'expérience ou de perspective différente.

Par exemple, en Californie, des tests destinés à des écoliers posaient une question sur la couleur des bananes. Parce que les personnes qui ont conçu le test étaient des gens de la classe moyenne qui faisaient leurs courses dans les supermarchés, il semblait évident que la seule bonne réponse était "jaune". Le seul groupe de référence qu'ils avaient était eux-mêmes. Les administrateurs ne pouvaient pas comprendre pourquoi les enfants des quartiers latinos continuaient à se tromper. Ce n'est que lorsque quelqu'un de cette communauté s'est impliqué dans le processus de test qu'ils ont appris que dans ces communautés, qui ont beaucoup plus de petits magasins et étals de produits, les enfants ont vu des bananes parfaitement comestibles et mûres qui étaient rouges ou roses ou violettes ou même le noir. Donc, il s'est avéré que "jaune" n'était pas la seule bonne réponse. À la lumière de cela, le test a été modifié.

8. Défiez les gens. Vous devrez peut-être faire face à certains problèmes avant qu'ils ne saturent le cycle de l'actualité et les médias sociaux. Et même si certaines personnes peuvent se sentir un peu intimidées ou même menacées par certains sujets, vous pouvez les mettre à l'aise en vous en tenant aux valeurs fondamentales que vous partagez. L'un de vos messages clés doit être qu'il s'agit d'un endroit où tout le monde a un intérêt et où tout le monde est valorisé. N'ayez pas peur d'éduquer les gens parfois – pas d'une manière « nous savons mieux que vous », mais d'une manière elle-même inclusive et comprenant qu'il s'agit peut-être d'une nouvelle perspective à laquelle certains d'entre eux n'avaient pas pensé.

9. Soyez une source d'inspiration. Votre organisation peut être plus que réactive aux événements actuels, elle peut être un chef de file en matière de diversité et d'inclusion. Partager les histoires des gens est l'un des meilleurs moyens d'encourager un sentiment d'appartenance tout en éduquant les autres en même temps. C'est bien mieux qu'une simple liste de nouvelles directives, mise à jour tous les deux mois. En partageant des expériences personnelles, vous donnez aux gens la possibilité de s'identifier au problème, de l'intérioriser.

10. Entrez dans le "pourquoi". Vous avez décidé de commencer à utiliser un langage non sexiste dans les communications officielles, tant internes qu'externes. Très bien, mais dites aux gens pourquoi vous le faites et pourquoi vous pensez que c'est important. Dans la mesure du possible, liez ces types de décisions à quelque chose de spécifique et de concret dans votre organisation. Revenez à vos objectifs principaux.

La diversité et l'inclusion doivent devenir une partie importante de toutes vos communications et processus. N'oubliez pas qu'il s'agit d'une conversation en cours qui ne devrait jamais se transformer en une sorte d'état stable. Et bien que la communication soit une partie importante de la stratégie D&I globale de votre organisation, ce n'est qu'une partie. Vous devez le soutenir avec des systèmes qui encouragent la tolérance, la participation et la rétroaction, des processus de signalement des griefs, du harcèlement ou de la discrimination, et un leadership qui non seulement est d'accord avec tout cela, mais qui en est une force motrice.