L'apocalypse robotique à venir : perturbations et opportunités dans un avenir propulsé par l'IA

Contribution invitée de Jason Finkelstein, vice-président directeur du marketing mondial, AdRoll (une division de NextRoll Inc.)

Lorsque The Terminator a fait ses débuts en 1984, il a présenté au monde une vision très tactile et très simple de la bataille à venir entre l'humanité et les machines. Pour ceux qui ne connaissent pas bien les thrillers de science-fiction des années 80, la série de films se concentre sur l'IA militaire qui prend conscience de soi et vise à exterminer l'humanité en utilisant toutes sortes de robots, cyborgs et drones automatisés.

Ici, en 2019, 22 ans après que Skynet a pris conscience de lui-même dans l'univers fictif, l'humanité semble être au bord d'un type très différent de bataille pour la survie contre des machines imparables. Au lieu d'esquiver les robots Schwarzenegger-esque avec des yeux rouges brillants, le nôtre est une guerre pour les choses que nous faisons et la façon dont nous les faisons. L'apocalypse à venir de l'IA n'est pas celle des drones et du drame. Au lieu de cela, il perturbe radicalement les notions traditionnelles de travail et d'emploi, et ce faisant, ouvre des opportunités pour affronter les plus grandes marques sur un terrain plus plat.

L'essor des machines

L'automatisation des tâches - le travail humain étant pris en charge par les machines - est un objectif de l'industrie depuis le début de l'industrie elle-même. Dans les années 1700 et 1800, des inventions telles que l'égreneuse à coton et les métiers à eau ont radicalement changé la façon dont les gens travaillaient. Les travaux qui étaient autrefois à forte intensité de main-d'œuvre et nécessitaient des dizaines d'heures de travail pouvaient désormais être effectués par une poignée d'opérateurs de machines en quelques minutes. Les économies ont changé, les populations ont été déstabilisées et réinstallées, et le tissu même de la société a été irréversiblement modifié.

Deux siècles plus tard, la marche du progrès se poursuit sans relâche. Le milieu à la fin du 20e siècle a apporté les ordinateurs et la robotique, permettant l'automatisation de tâches complexes. Les usines qui avaient récemment attiré des centaines de milliers de personnes dans les villes manufacturières se sont soudainement retrouvées avec une surabondance de personnes. Encore une fois, le travail et la société ont changé.

Il est difficile de chiffrer le déplacement d'emplois causé par la révolution industrielle et l'automatisation de la fabrication - bon nombre de ces changements se sont produits avant que des statistiques cohérentes et précises ne soient conservées. Il est plus facile de le faire maintenant - plus de 30 millions de personnes devraient perdre leur emploi aux États-Unis alors que les machines poursuivent leur progression irrépressible. Et contrairement aux bouleversements précédents, bon nombre des emplois perdus ne concerneront pas l'industrie manufacturière ou l'agriculture, mais l'ensemble de la main-d'œuvre. Même le secteur financier se prépare à réduire l'emploi de moitié. L'automatisation n'est pas nouvelle, mais tout à coup, elle semble différente - Ce n'est peut-être pas l'apocalypse de l'IA envisagée par Hollywood, mais elle peut certainement en avoir l'impression.

IA pense, donc IA suis

Le plus grand changement récent dans le conflit homme contre machine est la montée de l'intelligence artificielle sur le lieu de travail. Là où les machines antérieures pouvaient effectuer une ou deux tâches mécaniques incroyablement simples, les robots modernes peuvent gérer une multitude de processus beaucoup plus complexes. Celles-ci vont de la relativement simple et directe, par exemple la préparation de vos impôts, à l'incroyablement complexe, comme la détection précise de troubles génétiques à partir de gènes séquencés. Nous avons une IA qui vous aide à écrire, des IA qui écrivent pour vous et des IA qui notent votre écriture. Vous pouvez même écouter de la musique générée par l'IA, qui a encore du chemin à parcourir, mais qui est loin d'être la pire musique de tous les temps.

Le marketing n'est pas étranger aux algorithmes et à l'IA, en particulier le marketing numérique. Dès le début, ce domaine a tourné autour des algorithmes : essayer de comprendre et de jouer les résultats des moteurs de recherche, placer la publicité devant le bon client au bon moment et déterminer quels clients sont susceptibles de dépenser de l'argent et lesquels ne font que naviguer. Nous achetons de la publicité par programmation et construisons des parcours utilisateur guidés par l'IA. En 2018, l'IA marketing a attiré plus de 2,5 milliards de dollars d'investissements. De toute évidence, le monde du marketing aime l'intelligence artificielle. Mais la question est, devrions-nous? Et quel effet les investissements supplémentaires dans l'IA auront-ils sur notre industrie et notre société ?

AI-ming pour l'avenir

Nous ne vous tiendrons pas en haleine, la réponse à la première question est un oui indéniable ! Cela vaut double pour les marques challenger qui cherchent à égaliser le terrain contre des joueurs établis. Aussi effrayant que l'IA puisse être trop grande pour les petites entreprises, elle ne change rien à la donne.

Les choses auxquelles l'IA est agréable à assister sont les choses les plus difficiles à mettre à l'échelle, en particulier pour les marques challengers qui ne disposent pas des ressources humaines de concurrents établis : examiner de grandes quantités de données, trier et organiser, identifier des modèles, nettoyer et catégoriser. Ces tâches sont l'épine dorsale de la boîte à outils marketing moderne, alimentant des techniques telles que la personnalisation de masse, le ciblage et l'analyse améliorés des acheteurs, le suivi omnicanal et l'engagement. Toutes les techniques qui non seulement stimulent les ventes et les revenus, mais qui offrent à nos clients des expériences meilleures et plus individualisées. Plutôt que de craindre l'essor de l'intelligence artificielle, les marques challengers peuvent puiser dans cette ressource incroyablement puissante pour prendre une longueur d'avance sur les grandes marques.

Les outils que l'IA offre aux startups sont exactement les outils dont les startups ont besoin pour se distinguer des opérateurs historiques. L'IA peut vous aider à mieux comprendre vos clients, ce qui peut, à son tour, vous permettre de créer de meilleurs produits et expériences. L'IA peut alors prendre en charge la tâche ardue d'offrir à chacun de vos prospects une expérience parfaitement personnalisée qui associe son comportement au bon produit de la bonne manière. Les plates-formes publicitaires intelligentes, par exemple, peuvent aider à positionner la bonne annonce de produit sur le bon canal pour le bon utilisateur, donnant aux petites équipes un moyen de gérer efficacement une approche de vente omnicanale qui serait impossible (ou très longue) sans automatisation. Au lieu de payer pour des équipes dédiées pour chaque canal utilisé par vos clients, les marques challenger peuvent s'appuyer sur des machines pour faire le gros du travail tout en se concentrant sur le produit et la stratégie.

Cela peut sembler terrifiant - après tout, l'implication des marques en faisant plus avec moins peut sembler être moins d'efforts humains ou moins d'opportunités d'emploi. La réalité est beaucoup plus positive. Avec moins de ressources nécessaires pour démarrer et gérer une marque challenger, il y a eu une augmentation considérable de l'entrepreneuriat au cours des dernières années. Entre 2010 et 2015, les États-Unis ont connu une croissance plus rapide que jamais du nombre de nouvelles entreprises créées. Ce n'est pas une coïncidence si l'entrepreneuriat va de pair avec l'automatisation, et ce même entrepreneuriat est la réponse aux avertissements des critiques selon lesquels l'IA entraînera un chômage de masse. Les marques traditionnelles finiront peut-être par employer moins de personnes, mais davantage de marques entreront sur le marché, compensant les pertes.

L'automatisation a apporté des avantages significatifs à la société, augmentant le niveau de vie tout en améliorant les industries concernées au-delà de toute mesure. Il suffit de comparer une voiture fabriquée dans les années 60 à celle fabriquée aujourd'hui pour voir la différence - une berline économique standard sera plus confortable, mieux construite et plus fiable que le véhicule de luxe le plus opulent du milieu du siècle, en grande partie parce qu'une automatisation accrue a fait la production de masse tant mieux.

L'intelligence artificielle promet de faire de même pour le marketing, rendant les expériences client plus personnelles et plus puissantes, laissant aux professionnels du marketing plus de temps pour rêver de la prochaine campagne meurtrière au lieu de fouiller dans des feuilles de calcul pour en savoir plus. Et bien que les nouvelles puissent se concentrer sur le nombre d'emplois perdus à cause de l'IA, nous pensons que l'histoire la plus importante est le nombre de nouvelles opportunités créées.

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Jason Finkelstein est un entrepreneur et chef d'entreprise technologique. Un informaticien devenu chef de produit et maintenant spécialiste du marketing stratégique. Actuellement, Jason est vice-président directeur du marketing chez AdRoll, une division de NextRoll Inc., qui uniformise les règles du jeu pour les marques D2C en leur permettant de se développer et d'être compétitives sur le marché en constante évolution d'aujourd'hui. Alimentée par l'apprentissage automatique et plus d'une décennie de données, la plate-forme de marketing de croissance AdRoll sert de contrôle de mission - unifiant toutes les données, canaux et mesures - afin que les marques D2C puissent atteindre le bon client au bon moment. Avant AdRoll, Jason était CRO et CMO de la société de plateforme de données de personnalité Traitify, CMO de la société de sécurité cotée en bourse AVG Technologies (acquise par Avast pour 1,3 milliard de dollars) et CMO de Location Labs (acquise par AVG pour 220 millions de dollars). Il conseille actuellement des sociétés telles que Traitify, Disconnect et Swellbox.