Un guide pratique pour comprendre l'entonnoir de vente

L'entonnoir de vente est souvent présenté sous la forme d'un graphique indiquant les pistes, les prospects et les opportunités actuels d'une entreprise. L'entonnoir de vente est divisé en plusieurs étapes distinctes. Bien que le nombre et le nom de chaque étape puissent varier selon l'entreprise et le processus de vente, chaque entonnoir commence idéalement par un très grand nombre de clients potentiels et se termine par un nombre important de ventes conclues.

L'entonnoir de vente tire son nom de la manière naturelle dont le pool initial de prospects est filtré par un processus qui identifie les clients potentiels les plus prometteurs - ce sont eux vers lesquels le marketing et les ventes dirigeront la plupart de leurs ressources. Les procédures de qualification déterminant quels clients sont les plus intéressés ou correspondent le mieux aux critères d'achat peuvent aider à identifier les meilleures chances de votre équipe de vente de conclure une transaction à partir d'un pool de prospects qui pourraient autrement être trop nombreux pour être traités. Par conséquent, les procédures sous-jacentes à l'entonnoir de vente peuvent améliorer l'efficacité de votre processus de vente ainsi que votre retour sur investissement des ventes et du marketing.

C'est presque un trope que les services marketing et commerciaux ont enraciné, l'insatisfaction mutuelle. Le marketing tente de renforcer la notoriété de la marque, de créer de la valeur parmi les prospects et d'élargir le pool initial de prospects en haut de l'entonnoir. Les ventes, d'autre part, ne veulent pas perdre de temps avec des prospects non qualifiés. La coordination entre les départements pour le processus de vérification des prospects peut réduire la frustration entre les équipes et garantir que les efforts du marketing produisent les meilleurs prospects que les ventes peuvent gérer.

Comprendre les six étapes de base de l'entonnoir de vente peut vous aider à mettre en place un processus efficace de qualification des prospects, à déterminer le point de transfert optimal du marketing aux ventes, à réduire les frictions entre les équipes et à améliorer le retour sur investissement global. Pour les entreprises qui approchent du point où un grand nombre de prospects ne sont pas traités, cela peut faire la différence entre conclure davantage de transactions et accepter une limite aux performances de votre entreprise.

1. Plomb

Un prospect est une personne dont les coordonnées sont disponibles dans votre entreprise. En termes de marketing numérique, un prospect peut être quelqu'un qui a simplement visité votre site Web. Les efforts de génération de prospects, en particulier le marketing entrant, qui implique la production de contenu intéressant et partageable pertinent pour les clients potentiels, peuvent entraîner une grande quantité de trafic sur le site Web. Beaucoup de ces visiteurs peuvent être incités à donner leurs coordonnées en échange d'un actif fermé, comme un ebook, une vidéo, un livre blanc, etc.

Une fois qu'il a soumis ses coordonnées, le prospect peut passer d'un prospect non qualifié (identifiable uniquement par l'adresse IP) à un prospect qualifié. En ces termes, n'importe qui peut devenir lead, et les critères de sortie de qualification sont simples. Cependant, comme de nombreux visiteurs en ligne hésitent à divulguer leurs coordonnées, il peut y avoir une baisse ou une « fuite » importante de cette étape du haut de l'entonnoir.

2. Prospect qualifié

Un prospect devient qualifié après s'être volontairement identifié auprès de l'entreprise. À ce stade, l'activité de leur site Web peut être suivie et, après avoir probablement fourni leur adresse e-mail, ils peuvent être destinataires d'une campagne de marketing par e-mail. Leur activité relative à vos e-mails peut également être suivie. De cette façon, vous pouvez déterminer les pages du site Web qu'ils visitent, les liens sur lesquels ils cliquent, les autres actifs qu'ils téléchargent, s'ils consultent votre page de tarification et combien de temps ils s'attardent. Concernant vos e-mails, vous pouvez voir lesquels ils ouvrent, combien de temps ils l'ont ouvert après réception et quels liens ou pièces jointes ils ouvrent. (Pendant ce temps, l'expérience client sur votre site Web peut être organisée avec des pages de destination personnalisées avec un contenu adapté à des liens spécifiques - il s'agit d'une forme de lead nurturing).

Le suivi de l'activité du site Web et des e-mails des visiteurs permet une qualification plus précise des prospects ainsi que des mesures plus précises du site Web, telles que les sources de trafic par segment ou les principales pages pour les conversions, et les mesures des e-mails, telles que les taux d'ouverture et les taux de clics. Certaines actions ou caractéristiques en ligne peuvent être pondérées à des fins de notation des prospects - le nombre de visites sur une page de tarification, le nombre d'e-mails ouverts ou les types de liens cliqués, même le type d'adresse e-mail - donc, plus votre connaissance de la prospect, plus leur score de prospect est précis et plus il est probable qu'un prospect ayant obtenu un score élevé progressera vers l'équipe de vente. Évidemment, le critère de sortie des leads – pour devenir un Marketing Qualified Lead – est d'atteindre un score atteignant le seuil de transfert vers l'équipe commerciale.

3. Responsable marketing qualifié

Un prospect qualifié en marketing (MQL) est un prospect qui s'est classé en bonne place dans le modèle de notation des prospects développé conjointement par les équipes de marketing et de vente. Ce modèle, qui est régulièrement revu et mis à jour, attribue des scores aux caractéristiques et au comportement des prospects qui indiquent le potentiel d'achat du prospect. Les prospects sont qualifiés sur des critères explicites, tels que le titre du poste, l'entreprise, le nombre d'employés et l'emplacement, des critères implicites tels que les pages visitées ou les ressources téléchargées, la chronologie et les critères négatifs, c'est-à-dire tout ce qui a une corrélation négative avec une transaction conclue. La somme des éléments du score du prospect doit indiquer si le prospect qualifié est prêt à être contacté par un commercial ou s'il nécessite davantage de développement de prospects ; ce seuil est également déterminé grâce à la coopération entre les deux départements.

Les prospects qualifiés se situent généralement dans une matrice à quatre quadrants mesurée par la forme physique et l'intérêt. Un prospect « adapté » possède des critères explicites similaires à votre client idéal hypothétique. Un prospect intéressé démontre un comportement dans le même sens. Cartographié selon deux axes, avec la forme physique et l'intérêt attribués à l'un ou l'autre axe, un MQL tombera dans le quadrant supérieur droit. Le critère de sortie pour qu'un MQL devienne un prospect accepté par les ventes est, bien sûr, l'acceptation par le service commercial.

4. Ventes acceptées Lead

Il existe un chevauchement entre un MQL et un Sales Accepted Lead (SAL), car il existe souvent un désaccord sur la qualité des leads transférés du marketing aux ventes. Le modèle de notation des prospects correspond au comportement passé de l'acheteur - les vendeurs peuvent reconnaître les attributs de l'acheteur qui peuvent être difficiles à quantifier. Les critères spécifiés par les ventes ajoutent un filtre aux MQL qui hiérarchise les prospects en fonction des instincts de votre équipe de vente.

Faire face à plus de prospects qualifiés que votre équipe de vente ne peut en gérer est un bon problème à avoir. L'étape SAL devient particulièrement pertinente lorsqu'il s'agit d'un excès de MQL, lorsque le temps d'un agent commercial sur des prospects moins qualifiés se fait au détriment d'une vente plus facile ou plus performante. L'étape SAL peut appliquer un filtre basé sur des critères BANT (Budget, Autorité, Besoins, Calendrier) ou des facteurs plus intangibles comme les objectifs et les priorités. Un SAL est considéré comme très approprié pour un contact de suivi et se déplace plus loin le long de l'entonnoir.

5. Piste/opportunité commerciale qualifiée

Un Sales Qualified Lead (SQL) a subi plusieurs cycles de vérification interne et est prêt à être contacté par un commercial. Ce contact se produira probablement sur le support que votre vendeur estime être le meilleur. Traditionnellement, à ce stade, le vendeur gère une démonstration du produit et une tarification préliminaire. Aujourd'hui, cela dépend largement de l'industrie et du produit. Pour certains services, comme la plupart des types de logiciels en tant que service et la plupart des fournisseurs, des démonstrations de produits sont disponibles en tant qu'actif sécurisé. Cela signifie que le client potentiel peut essayer le produit et déterminer son propre intérêt avant même d'atteindre le stade MQL.

Cependant, dans de nombreux cas encore, l'étape SQL est celle où un vendeur guide une démo, apaise les préoccupations potentielles d'un client, énonce clairement les avantages du produit, le processus d'intégration (le cas échéant) et l'assistance après achat, la tarification préliminaire et tout autre facteur lié. à l'accord (NDA également, le cas échéant).

Lorsque vous entendez l'expression « pipeline de ventes », cela se rapporte généralement au processus de qualification et de vente dans les étapes SAL/SQL. Bien sûr, si le processus de vente se déroule bien, il en résulte une transaction conclue - à quel point le prospect passe à la dernière étape de l'entonnoir.

6. Client

Toutes nos félicitations! Vous avez conclu l'affaire. Mais le travail n'est pas fait. La livraison et le suivi doivent également être intégrés à votre processus de vente - en veillant à ce qu'une fois l'encre proverbiale sur le contrat sèche, le client soit toujours satisfait. Les vendeurs savent qu'un suivi efficace peut déboucher sur de nouvelles connexions et de nouveaux prospects, soit au sein de l'entreprise du client, soit à l'extérieur, sinon immédiatement, peut-être dans le futur. En outre, il convient de rappeler au client les options d'assistance disponibles pour le produit ou le service qu'il a acheté. Cette étape est la dernière de l'entonnoir de marketing et de vente.

L'entonnoir de marketing et de vente fournit une structure au processus de vente - sans oublier que, lorsqu'il est visualisé, il offre un aperçu des prospects, prospects et opportunités existants. Des étapes d'entonnoir de vente clairement définies avec des critères d'entrée et de sortie garantissent une diligence raisonnable dans la promotion des prospects les plus qualifiés et fournissent des données qui vous permettent d'étudier et d'affiner davantage le processus, avec des mesures telles que le taux de visiteurs par prospect, le pourcentage de ventes acceptées prospects et opportunité de taux de conversion client.

L'analyse régulière des procédures sous-jacentes à votre entonnoir de vente en réponse aux goulots d'étranglement, aux fuites ou aux conditions changeantes vous permet d'améliorer les pratiques enracinées, de diriger avec précision vos ressources marketing et commerciales et d'augmenter votre retour sur investissement global. Des outils tels que la notation prédictive des prospects peuvent aider à automatiser ce processus et vous permettre de vous concentrer sur les tâches qui comptent vraiment pour votre entreprise.