À quoi ressemblera un avenir sans cookies ?

Publié: 2021-07-12

La nouvelle selon laquelle Google supprimera l'utilisation de cookies tiers et qu'Apple supprimera l'accès aux identifiants des appareils des utilisateurs sur iOS a suscité une certaine inquiétude parmi les professionnels du marketing. Après tout, ces fonctionnalités font partie intégrante des approches de marketing en ligne depuis plus d'une décennie maintenant.

Pourtant, l'avenir pourrait en fait être moins sombre qu'il n'y paraît au départ. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing intelligents peuvent utiliser cette opportunité pour créer des campagnes plus efficaces et renforcer la confiance essentielle des consommateurs.

Le besoin de confiance

La vague de violations de données très médiatisées au cours des dernières années a rendu le public plus conscient des problèmes de confidentialité qui accompagnent leur utilisation d'Internet. Le besoin de transparence dans la collecte des données devient désormais une priorité, et à juste titre. Cette humeur se reflète dans le déploiement du RGPD et de la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs, avec d'autres lois de ce type susceptibles de suivre.

Il est également important de noter que la disparition des cookies tiers ne laissera pas les équipes marketing sans données sur lesquelles travailler. Google lui-même continuera à acquérir une mine d'informations à partir des données sur les utilisateurs de ses services et plates-formes, tels que Gmail, les appareils Android et YouTube, et Apple continuera également à utiliser les informations collectées auprès des utilisateurs d'iOS et de ses appareils. Cela démontre qu'à l'avenir, une nouvelle voie doit être forgée, où les données de première partie détenues par les marques sont utilisées au maximum.

L'opposition à un avenir sans cookies

Une grande partie des bavardages négatifs sur la fin de l'utilisation des cookies tiers peut être attribuée aux sociétés de technologie publicitaire, qui exercent leur métier avec les données acquises de cette manière. Bien que leur critique selon laquelle les géants de la technologie Google et Apple profitent de leurs puissantes positions sur le marché pour imposer ces changements peut certainement être considérée comme valable, il est important de se demander pourquoi ces entreprises de technologie publicitaire se sentent menacées.

La réponse se trouve peut-être dans une étude universitaire intitulée "How Effective Is Third-Party Consumer Profiling and Audience Delivery ? : Evidence from Field Studies" par Neumann, et al. Ce rapport a découvert que le soi-disant ciblage publicitaire était en réalité tout sauf ça. Plutôt que d'utiliser des cookies tiers pour identifier avec succès les audiences, l'étude a révélé que lorsqu'un seul paramètre de ciblage était utilisé (comme le sexe), le ciblage publicitaire était moins précis que la répartition naturelle de la population, avec une précision déplorable de 42 %.

Lorsque des paramètres de ciblage supplémentaires ont été introduits, la précision du ciblage des annonces a encore diminué. Les faits semblent certainement indiquer que les entreprises de technologie publicitaire sont largement superflues par rapport aux exigences, ce qui signifie qu'un avenir sans cookies incitera les spécialistes du marketing à récupérer leur surveillance des données et à obtenir de meilleurs résultats.

Une nouvelle approche

Cet avenir dépendra de l'utilisation de données de première partie, et il incombe aux marques de trouver un équilibre entre l'obtention de mesures vitales sur les utilisateurs et le maintien d'une éthique de sécurité et de transparence. C'est un moment critique pour les marques de trouver ce juste équilibre. L'enquête Gartner sur les marques 2019 a révélé que 81 % des consommateurs rejetteraient une marque en laquelle ils ne font pas confiance et 89 % cesseraient de s'engager avec une marque qu'ils ont utilisée dans le passé si leurs données étaient compromises par l'entreprise.

À l'heure actuelle, cependant, trop d'entreprises adoptent une approche « attentiste ». Une récente enquête d'Adobe a révélé que seulement 37 % des entreprises se considéraient comme « très préparées » à la fin des cookies tiers. Amit Ahuja, vice-président d'Adobe pour le produit et la stratégie Experience Cloud, a déclaré que les marques qui réagissent maintenant auront "une formidable opportunité de passer maintenant à des stratégies de données propriétaires pour créer une différenciation à long terme".

Concrètement, les spécialistes du marketing devront probablement revoir des stratégies de campagne plus traditionnelles afin de réussir à accroître la notoriété et les conversions de leur marque. Bien que la publicité PPC ne disparaisse pas, les règles du jeu changeront et, comme l'affirme Paul Morris de Superb Digital, basé à Bristol, « rien ne remplace le fait de travailler avec une agence de référencement hautement expérimentée qui peut optimiser votre campagne PPC et maximiser le retour sur investissement dans dans les plus brefs délais.“

Les prochaines étapes

Se préparer à un avenir sans cookies nécessitera également un audit technologique pour s'assurer que votre entreprise dispose des capacités nécessaires pour optimiser son utilisation des données de première partie. Il est maintenant temps de vérifier que toutes les places de marché ou plates-formes utilisées par votre marque vous permettront de posséder vos données de première partie et d'identifier des cadres d'analyse des performances. Tirer parti de la puissance du cloud computing peut également faciliter la transition pour les marques, car son IA (intelligence artificielle) avancée peut fournir des informations instantanées sur le comportement des clients.

Les résultats que les marques devraient viser sont résumés par Ahuja "Nous considérons qu'il s'agit d'une exigence pour une stratégie de données à l'épreuve du temps : disposer d'un système capable de mettre à jour les profils des clients en temps réel, à mesure que de nouvelles actions sont entreprises sur les canaux ou lorsqu'ils se sont désinscrits ou ont opté pour différents engagements, pour pouvoir ensuite activer ces profils avec une gouvernance appliquée instantanément pour la personnalisation des terminaux.

Les avantages pour les marques

Revenir aux fondamentaux, pour ainsi dire, rapportera presque certainement des dividendes aux marques. En plaçant l'expérience client au cœur des stratégies marketing et en se bâtissant une réputation d'engagement sécurisé et transparent des utilisateurs en ligne, les entreprises peuvent voir une fidélité accrue à la marque ainsi que des conversions plus élevées.

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