Pemasaran Berbasis Akun: Fokus dalam Pemasaran dan Penjualan B2B

Teknologi digital membentuk kembali model bisnis dengan meningkatkan daya ungkit bagi pembeli. Ketika datang ke model B2C, pelanggan yang dipersenjatai dengan perangkat seluler, media sosial, dan akses internet siap pakai dapat meneliti kebutuhan mereka, mengumpulkan pendapat, membandingkan solusi, dan melakukan pembelian kapan pun mereka mau. Faktor ganda pemberdayaan pelanggan dan urgensi ekonomi dalam dekade terakhir mendorong perubahan struktural dalam pemasaran B2C dan layanan pelanggan yang bertujuan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan memenangkan bisnis yang berulang.

Tren yang sama yang mendorong perubahan di pasar konsumen juga membentuk kembali model B2B. Tahun lalu, Forrester Research memperkirakan perubahan pada pemasaran dan penjualan B2B yang mencakup peningkatan fokus pada pemasaran berbasis akun, konsolidasi vendor teknologi pemasaran, dan konsentrasi yang lebih besar di antara pemasar pada siklus hidup pelanggan dan konteks pelanggan individu.

Salah satu kesimpulan utama dari laporan Forrester adalah bahwa pemasar B2B perlu mengarahkan lebih banyak bakat dan sumber daya untuk menarik konteks individu pembeli B2B. Pemasar dan tenaga penjualan yang berhasil menggabungkan data dan wawasan dengan kasus penggunaan spesifik dari masing-masing prospek akan lebih berhasil daripada mereka yang bergantung pada kriteria kualifikasi prospek di saluran penjualan. Ini menambah lapisan kompleksitas pada saluran penjualan tradisional di mana peran pemasaran dan penjualan menjadi semakin kabur, dengan pemasar menjadi lebih terlibat dalam pengalaman pelanggan setelah pembelian.

Aturan Lama Masih Berlaku… Agak

Pemasaran berbasis akun sedang meningkat, tetapi pemasaran tradisional dan pemasaran masuk akan tetap berlaku. Model kualifikasi prospek yang ada akan tetap berlaku – tetapi akan ada sentuhan yang lebih manusiawi secara menyeluruh. Kriteria kualifikasi prospek, yang berkembang sebagai praktik dari kriteria penjualan BANT yang dianut oleh IBM di tahun 70-an, masih berperan efektif dalam menentukan prospek mana yang paling mirip dengan target atau pelanggan ideal Anda. Kriteria BANT itu sendiri – Anggaran, Kewenangan, Kebutuhan, dan Garis Waktu – lebih berhubungan dengan tahap selanjutnya dari penilaian prospek modern, dan ada lebih banyak kriteria dasar yang dapat digunakan untuk menyaring prospek yang tidak memenuhi syarat sebelum mencapai titik itu.

Ada beberapa pertanyaan awal untuk kualifikasi lead yang bisa Anda tanyakan sebelum pergi ke BANT.

Apakah prospeknya ada di wilayah Anda?

Prospek harus berlokasi di wilayah geografis yang Anda layani. Anda mungkin dapat membuat pengecualian untuk akun baru yang sangat besar tetapi mengatasi rintangan logistik mungkin tidak sesuai dengan kemampuan atau minat Anda saat ini. Ini kurang relevan untuk layanan berbasis web, tetapi meskipun demikian, ada batasan atau peraturan internet berbasis geografis yang harus Anda pertimbangkan.

Apakah Anda menjual ke industri mereka?

Seorang tenaga penjualan tidak akan mengesampingkan prospek yang tidak ortodoks, tetapi ada korelasi yang disengaja antara produk atau layanan Anda dan industri target pelanggannya – yaitu, apa pun masalah bisnis yang ingin diselesaikan oleh penawaran Anda. Layanan tertentu memiliki daya tarik bisnis yang luas – seperti rangkaian aplikasi bisnis online – tetapi yang lain lebih terbatas. Produsen ban mobil kelas atas tidak akan menjual ke perusahaan truk karena 1) ada sedikit tumpang tindih antara kebutuhan pembeli dan spesifikasi produk, sehingga kesulitan bisnis mereka kemungkinan besar tidak akan teratasi, dan 2) jika dijual, pembeli mungkin berubah menjadi penginjil yang tidak efektif, yang dapat mengurangi merek dari waktu ke waktu.

Berapa ukuran perusahaan prospek?

Kebutuhan Anda mungkin termasuk menjual jumlah minimum barang per pesanan. Produk atau layanan Anda mungkin dirancang khusus untuk perusahaan besar atau usaha kecil hingga menengah. Perusahaan yang terlalu kecil mungkin membatasi kasus penggunaan atau anggaran mereka.

Apakah prospek memenuhi persona pembeli Anda?

Prospek yang memenuhi syarat sendiri biasanya menyediakan titik data dengan berbagai cara – melalui telepon, obrolan web, email, formulir data sebagai imbalan untuk akses ke konten yang dilindungi undang-undang – yang menginformasikan apakah mereka cocok dengan kriteria eksplisit yang menentukan pembeli ideal Anda. Menggunakan poin-poin yang tercantum di atas, dan beberapa lainnya, kriteria eksplisit tersebut dapat mencakup:

• Perusahaan, jenis usaha atau industri
• Lokasi
• Judul pekerjaan
• Pendapatan
• Jumlah karyawan
• Sumber utama

Anda mungkin menimbang poin data tambahan dalam kaitannya dengan industri, produk atau layanan Anda sendiri, ukuran perusahaan, kebutuhan bisnis, dan faktor lainnya.

Bagaimana dengan BANT?

Kriteria BANT menerapkan kerangka kualifikasi pragmatis yang menyaring calon pembeli berdasarkan potensi bisnis langsung, dan masih digunakan sampai sekarang. Setelah lead memenuhi kriteria umum yang tercantum di atas, kekuatan relatif mereka sebagai prospek menurut kriteria BANT harus ditentukan melalui upaya pemasaran lebih lanjut atau kontak langsung dari agen perusahaan. Kriteria BANT meliputi:

• Anggaran – Prospek harus memiliki anggaran untuk membeli produk atau layanan Anda, terlepas dari minat mereka. Kemampuan mereka untuk berinvestasi dalam solusi Anda memungkinkan Anda dan mereka untuk menentukan potensi ROI mereka. Selain itu, jika mereka berinvestasi di tempat lain untuk memecahkan masalah yang dapat diatasi oleh layanan Anda, Anda dapat mengusulkan agar sumber daya dialokasikan dengan lebih baik kepada Anda. Rincian ini sangat penting untuk percakapan untuk bergerak maju.
• Otoritas – Anggota tim tingkat menengah dapat ditugaskan untuk mencari solusi produk, dan merekalah yang akan Anda hubungi tetapi mereka bukan orang yang akan Anda jual. Jika tidak ada diskusi dengan orang yang memiliki otoritas pembelian, pertimbangkan untuk mengarahkan percakapan ke arah minat mereka: tujuan, prioritas, tantangan, kekhawatiran mereka, membuat mereka bergabung. Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk menyentuh dasar dengan individu dengan otoritas pembelian atau membuat mereka menandatangani, atau Anda mungkin perlu mengevaluasi kembali apakah percakapan saat ini harus dilakukan.
• Kebutuhan – Anda harus menentukan poin kesulitan bisnis prospek Anda untuk mengevaluasi apakah produk Anda cocok untuk mereka. Ini demi kepentingan Anda, karena menjual solusi yang tidak tepat kepada klien mencerminkan buruknya merek Anda dan menghasilkan laba atas penjualan dan investasi pemasaran yang buruk. Mengidentifikasi tantangan mereka (ukuran dan cakupannya), bagaimana mereka mengatasinya sebelumnya, mengapa solusi mereka sebelumnya tidak lagi berfungsi dan mengapa mereka merasa produk atau layanan Anda adalah solusi menempatkan hubungan Anda dengan mereka dalam konteks. Ini juga memberi tahu tim penjualan Anda tentang poin mana yang harus ditekankan saat menutup kesepakatan.
• Timeline – Dapatkan gambaran seberapa cepat prospek Anda membutuhkan penanganan titik nyeri mereka. Jika sangat cepat, Anda harus mempertimbangkan apakah Anda dapat menerapkan solusi Anda dalam jangka waktu tersebut. Jika tidak begitu mendesak, Anda dapat berasumsi bahwa mereka mengambil pendekatan deliberatif dalam mencari solusi, dan mungkin saat ini belum siap untuk membeli. Adalah adil untuk menanyakan apakah mereka sedang mempertimbangkan alternatif untuk solusi Anda dan kapasitas mereka untuk menerapkan solusi dalam jadwal tertentu.

Grafik berikut menunjukkan peran BANT dalam tahap kualifikasi prospek selanjutnya, di mana kriteria digunakan untuk membedakan prospek yang memenuhi syarat berdasarkan kecenderungan mereka untuk membeli.

Kriteria BANT masih relevan, tetapi model bisnis B2B telah berkembang dengan munculnya platform penjualan baru, model distribusi, metode pemasaran, dan alat kualifikasi prospek. Ini seharusnya tidak mengejutkan – kriteria awal telah digariskan pada tahun 70-an, dan telah ada inovasi-inovasi inovatif yang menghasilkan perubahan besar di hampir setiap industri sejak saat itu, khususnya teknologi digital, media sosial, dan perangkat seluler yang disebutkan di atas.

Pemasaran Berbasis Akun: Model Retro untuk 2020 & Selanjutnya

Pemasaran berbasis akun bukanlah hal baru; itu secara historis menjadi ciri khas organisasi penjualan tingkat perusahaan yang berurusan dengan kontak individu tingkat tinggi di organisasi pembeli besar yang setiap iota pengetahuan kontekstual diterjemahkan ke dalam nilai bisnis yang nyata. Kriteria BANT yang dijelaskan di atas digunakan oleh organisasi yang lebih kecil untuk merampingkan proses penjualan dalam mengakomodasi kebutuhan akan volume penjualan bernilai lebih kecil yang lebih tinggi. Laporan Forrester yang dirujuk di atas menandakan pergeseran dari ketergantungan tradisional pada kriteria seperti BANT dan strategi generasi pemimpin 'jaringan luas', tetapi bagi perusahaan yang belum mengembangkan jaringan akun bernilai tinggi, pendekatan lama tapi baru menuju pemasaran akan tampak lebih sebagai hamparan prinsip pemasaran berbasis akun di atas aspek kualifikasi prospek saluran penjualan, sambil mempromosikan keselarasan yang erat antara pemasaran dan penjualan dan peningkatan keterlibatan pemasar dalam pengalaman pelanggan pasca pembelian.

Apa Tujuan ABM?

Ada beberapa tujuan yang terkait dengan pemasaran berbasis akun. Ini termasuk:

• Meningkatkan relevansi akun. Melibatkan akun pada tingkat kontekstual – dengan mempertimbangkan tujuan, rencana, tantangan, dan urgensi mereka – membuka peluang untuk cross-selling dan upselling. Ini juga merupakan dasar untuk hubungan klien yang berkelanjutan, yang membutuhkan lebih sedikit sumber daya pemasaran daripada memperoleh akun baru dan memastikan pendapatan yang stabil. Oleh karena itu, setiap akun menjadi lebih relevan dengan tujuan perusahaan Anda.
• Melibatkan kesepakatan lebih awal di tingkat yang lebih tinggi. Karena internet, media sosial, dan pemasaran masuk membuat banyak penjual B2B menjadi komoditas, pentingnya melibatkan peluang di tingkat tinggi sejak dini dengan pendekatan kontekstual yang cerdas tidak dapat diremehkan. Itu bisa membuat perbedaan antara menutup kesepakatan atau disingkirkan oleh saingan yang membuat kesan mereka lebih dulu.
• Memaksimalkan ROI pemasaran. Menyelaraskan sumber daya pemasaran dengan strategi akun individu menghasilkan pembenaran yang jelas untuk setiap dolar yang dihabiskan. Memprioritaskan alokasi sumber daya pemasaran berdasarkan akun juga memungkinkan atribusi yang lebih jelas, yang memberikan dasar untuk penyesuaian strategi untuk memaksimalkan ROI pemasaran.
• Menginspirasi pelanggan dengan solusi prediktif. Bagian penting dari pemasaran berbasis akun modern adalah membangun perbedaan merek dengan mengantisipasi kebutuhan klien sebelum mereka memintanya. Analitik prediktif yang memperhitungkan riwayat klien, tren industri, musim, dan kekurangan pasar dapat mengesankan klien dan mempromosikan penginjilan merek. Ini menarik prospek baru dan memperkuat hubungan klien yang sudah ada.

Menerapkan Kerangka Pemasaran Berbasis Akun

Penerapan strategi pemasaran berbasis akun memerlukan proses terorganisir yang melaluinya sumber daya dan upaya tim Anda selaras dan saling melengkapi, bukan berlebihan, terputus-putus, atau bersinggungan. Daftar prosedur dapat memandu pengembangan kerangka kerja Anda.

1. Buat metodologi untuk memilih akun. Ini mungkin dilakukan dengan beberapa cara. Tim pemasaran Anda dapat menyusun kriteria yang serupa dengan apa yang digunakan untuk kualifikasi prospek – industri, pendapatan, lokasi, penggunaan teknologi, jumlah karyawan, basis pelanggan, penggunaan produk pesaing. Seperti halnya dengan penilaian prospek, timbang setiap kriteria sesuai dan segmen prospek dalam setiap kriteria sesuai dengan sub-kriteria – misalnya, Anda memprioritaskan akun yang berasal dari timur laut AS dengan antara sepuluh hingga lima puluh karyawan, tetapi Anda dapat menggunakan akun di mana saja di benua AS di bawah parameter yang lebih ketat.
2. Buat daftar calon akun. Dengan menggunakan kriteria Anda, buat daftar akun dari database CRM Anda atau prospek yang diperoleh melalui pemasaran digital. Evaluasi akun Anda yang hilang untuk melihat apakah ada peluang untuk memenangkan kembali bisnis mereka. Ketuk tenaga penjualan Anda untuk prospek akun target mereka sendiri – mereka mungkin memiliki prospek untuk alasan tidak berwujud yang tidak tercantum dalam CRM.
3. Akun dokter hewan melalui sesi pemasaran dan penjualan bersama. Atur pemangku kepentingan dari masing-masing tim untuk membangun konsensus tentang akun-akun utama. Anda dapat mengelompokkan akun menurut ukuran kesepakatan potensial, narahubung Anda saat ini, peran mereka yang ada di saluran penjualan Anda. Klien yang memiliki hubungan dengan Anda adalah kandidat yang lebih baik daripada prospek top-of-corong, tetapi yang terakhir dapat memberikan kesempatan untuk menguji metode keterlibatan akun yang sangat spesifik.
4. Kegiatan penelitian organisasi sasaran bersama dengan tren industri yang relevan. Bangun pemahaman tentang titik sakit perusahaan, tren industri terkini, dan perkiraan perkembangan industri. Pelajari juga tentang orang-orang kunci di akun target Anda – rata-rata ada 5,4 pemangku kepentingan yang terlibat dalam satu kesepakatan B2B. Lengkapi data CRM Anda dengan daftar eksekutif kunci di perusahaan target. Proses mendapatkan intelijen pada akun target sedang berlangsung; sementara itu dimulai setelah akun diperiksa, itu harus berlanjut sepanjang hubungan Anda dengan akun.
5. Dedikasikan sumber daya untuk keterlibatan akun target. Siapkan sistem peringatan (Google Alerts, misalnya) untuk memberi tahu personel terkait tentang setiap perubahan atau peristiwa penting yang memengaruhi akun target. Targetkan beberapa konten berkualitas tinggi yang disesuaikan dengan kebutuhan akun selama berbagai tahap perjalanan pembeli. Rencanakan titik kontak – termasuk acara offline atau penjangkauan – dan gabungkan, bersama dengan konten, ke dalam rencana keseluruhan. Surat atau kartu pos dapat menonjol, terutama dalam hubungannya dengan penjangkauan melalui saluran digital biasa seperti email, media sosial, atau konten blog yang dikuratori.
6. Tinjauan. Anda kemungkinan akan meluncurkan strategi pemasaran berbasis akun Anda sedikit demi sedikit. Tinjau kemajuan Anda dengan akun awal Anda dan bandingkan dengan hasil dari upaya pemasaran biasa Anda. Bandingkan anggaran (anggaran ABM Anda mencakup biaya pengembangan konten, penelitian, penemuan kontak, iklan), pencapaian, kesepakatan yang dimenangkan selama periode waktu tertentu. Jika strategi ABM Anda berkinerja buruk, pertimbangkan di mana Anda menemukan kekurangan dan perbaiki kerangka kerja Anda sehingga kontak, akun, penelitian, dan penyelarasan tim menghasilkan hubungan tingkat tinggi yang dibutuhkan jenis pemasaran ini untuk sukses.

Grafik berikut memberikan strategi untuk memajukan akun melalui tahapan berturut-turut dari perjalanan pelanggan B2B, wawasan tentang jenis konten yang sesuai untuk setiap tahap, pemangku kepentingan dalam hubungan akun dari waktu ke waktu dan metrik yang digunakan untuk mengukur keberhasilan keterlibatan akun.

Pemasaran ke Akun Tertentu

Pemasaran berbasis akun dibangun di atas hubungan dengan kontak tingkat tinggi dalam suatu organisasi – yang memiliki otoritas pengambilan keputusan – untuk melakukan penjualan silang, penjualan atas, atau mendapatkan bisnis tambahan melalui advokasi merek. Alih-alih menebarkan jaring lebar, Anda mencari dan menargetkan prospek yang paling mungkin. Oleh karena itu, untuk membedakan diri Anda di antara para pesaing di era di mana internet dan teknologi digital mengkomoditikan penjual B2B, Anda harus membuat hubungan tersebut bermakna dan produktif. Anda perlu membuat prospek terkesan dengan pengetahuan Anda tentang bisnis mereka, komitmen Anda terhadap kesuksesan mereka, sambil juga membedakan poin-poin khusus mereka yang dapat digunakan untuk mengontekstualisasikan kontribusi potensial dari produk atau layanan Anda.

Meskipun kami tidak selalu dapat menentukan kontak awal kami dalam organisasi, kami dapat membingkai keterlibatan kami dalam istilah yang menunjukkan ruang yang jelas untuk nilai tambah, sehingga kami dapat melanjutkan percakapan untuk menyertakan kontak dengan otoritas pembelian atau mereka dibawa oleh awal kami kontak.

Membangun rasa konteks bisnis akun target memerlukan pemahaman beberapa kriteria umum yang bersifat tidak langsung dan khusus untuk industri, perusahaan, dan kesulitan mereka. Poin-poin data tersebut antara lain sebagai berikut:

• Sasaran – Cari tahu apa yang prospek Anda ingin lakukan dalam jangka waktu (periode kuartal, tahun, multi-tahun). Ini mungkin termasuk prioritas utama mereka, seperti peluncuran produk, sasaran pendapatan, ekspansi ke wilayah atau ruang produk. Anda dapat membangun hubungan baik pada tingkat pribadi tetapi pada tahap awal yang terbaik adalah menjaga pokok bahasan tetap relevan dengan hubungan bisnis.
• Rencana – Dapatkan gambaran tentang bagaimana mereka berniat untuk mengejar tujuan mereka, dan bagaimana faktor perusahaan Anda ke dalam strategi apa pun yang akan mereka terapkan. Jika masalah bisnis mereka telah ada selama beberapa waktu, tanyakan apa rencana mereka sebelumnya untuk mengatasinya, bagaimana sumber rasa sakit itu muncul, mengapa rencana lama tidak berhasil sekarang atau bagaimana menurut mereka solusi Anda adalah solusi yang lebih baik dan berjangka panjang. memperbaiki. Pelajari apa yang membuat mereka berpikir bahwa rencana mereka akan berhasil, apakah mereka memiliki rencana cadangan, dan dengarkan tanda bahaya yang terdengar seperti mereka menggantikan kesalahan atas kegagalan masa lalu pada keadaan yang dapat diperkirakan. Anda tidak perlu menyodok rencana mereka di mana pun Anda bisa, tetapi tambahkan nilai pada percakapan dengan menanyakan apakah mereka memperhitungkan eksternalitas tertentu, apakah mereka memiliki sumber daya yang cukup untuk mengimplementasikan rencana tersebut, dan jika mereka terbuka, bagikan pengalaman tentang klien masa lalu yang menghadapi tantangan serupa atau menerapkan strategi serupa, jika Anda memilikinya. Jelas tidak melanggar NDA!
• Tantangan – Identifikasi rintangan utama yang dihadapi atau akan dihadapi prospek Anda dalam mengimplementasikan rencana mereka. Jika ada tantangan yang tidak dapat mereka atasi selama beberapa waktu (kemungkinan besar terkait dengan titik kesulitan mereka), ini akan memungkinkan Anda untuk mengevaluasi secara pribadi apakah rencana mereka dan solusi Anda dapat menyelesaikannya. Sekali lagi, jangan ragu untuk menawarkan rekomendasi Anda jika Anda merasa prospek terbuka untuk mendengarkannya. Tanyakan kepada mereka bagaimana mereka akan menyesuaikan rencana mereka jika mereka merasa itu tidak memberikan hasil yang mereka inginkan dalam jangka waktu yang mereka butuhkan.
• Taruhan – Pelajari apa yang akan diperoleh atau hilang jika prospek berhasil atau gagal mencapai tujuan utama mereka. Apakah ini masalah eksistensial bagi perusahaan? Bagaimana hasil akan mempengaruhi mereka secara pribadi dan profesional, misalnya apakah mereka akan memperoleh lebih banyak sumber daya atau promosi untuk sukses, dapatkah mereka menghadapi penurunan pangkat atau pemutusan hubungan kerja karena kegagalan? Tentu saja, hati-hati dalam menangani masalah ini, tetapi mendapatkan jawaban akan memberi Anda rasa dukungan mereka sendiri.
• Timeline – Anda ingat yang ini dari BANT. Evaluasi kembali kerangka waktu mereka dalam konteks apa yang Anda pelajari. Pelajari seberapa cepat prospek Anda tertarik untuk memilih solusi. Di luar itu, garis waktu di mana prospek perlu melihat hasil, tonggak pencapaian mereka untuk implementasi rencana, di mana prioritas lain termasuk dalam jangka waktu ini, dan seterusnya.

Mengevaluasi kriteria ini merupakan elemen penting dari pemasaran berbasis akun. Pemasar atau perwakilan penjualan yang berbakat – atau keduanya, bekerja dalam keselarasan yang erat – dapat memperoleh gambaran lengkap tentang keadaan, tujuan, niat, dan peluang sukses calon pelanggan. Ini tidak hanya menetapkan dasar untuk penjualan tertutup – melainkan membangun fondasi untuk hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan.

Maju…

Pemasaran berbasis akun bukanlah hal baru; Bahkan, dalam beberapa tahun terakhir ini menarik banyak vendor yang menawarkan inovasi terbaru dalam teknologi pemasaran. Laporan Forrester memperkirakan vendor-vendor ini akan berkonsolidasi untuk menghasilkan fitur pemasaran berbasis akun yang lebih matang dan disempurnakan – ini kemungkinan akan membantu dalam menilai akun berdasarkan kriteria, menjelajahi CRM Anda dan catatan publik untuk akun berkualitas dan membangun daftar kontak. Pemasar dan tenaga penjualan yang berbakat akan memainkan peran penting dalam menempa, mempertahankan, dan membangun hubungan dengan kontak tersebut. Pemasaran berbasis akun bukan lagi provinsi ikan terbesar di lautan; alih-alih, itu telah menjadi respons alami untuk menonjol di bidang yang semakin datar di mata pembeli B2B. Teknologi pemasaran B2B dan keterlibatan pelanggan akan bergeser untuk mengakomodasinya.