Ketika CRM Menjadi serba salah: Lembah Obsesi Pelanggan yang Luar Biasa

Sebagai seseorang yang menghabiskan banyak waktu untuk memahami Manajemen Hubungan Pelanggan – penyedia, solusi, sistem, proses, kasus penggunaan, dan implementasi – saya dengan senang hati memperoleh wawasan tentang tren industri. Tren ini mencakup peran CRM yang berkembang sebagai inti dari keterlibatan pelanggan, dan perlombaan untuk menggabungkan kecerdasan buatan – analitik prediktif, pembelajaran mesin, pemrosesan bahasa alami – untuk mempersonalisasi dan mengotomatisasi proses bisnis, sambil menemukan dan menghilangkan titik nyeri pelanggan sebelum mereka berubah menjadi simpul yang sulit dipecahkan.

Kami menggambarkan upaya untuk mengantisipasi dan secara proaktif menangani kebutuhan pelanggan sebagai keterlibatan pelanggan. Fokus yang sangat individual, biasanya didorong oleh data, kadang-kadang disebut sebagai 'obsesi pelanggan'. Istilah ini tepat – perusahaan menjelajahi semua saluran yang tersedia untuk setiap data pribadi untuk menyesuaikan keterlibatan dengan lebih baik guna mendapatkan reaksi yang menguntungkan. Sama seperti obsesi biasa!

Tentu saja, saya bercanda. Obsesi pelanggan adalah untuk keuntungan bersama, dan kami rela melepaskan privasi demi kenyamanan – kueri penelusuran prediktif, pembayaran sekali klik, pengetahuan tentang pemasangan produk populer bergantung padanya. Dengan cara ini, obsesi pelanggan membentuk kembali pemasaran dan penjualan B2C. Itu juga mulai membentuk kembali pemasaran dan penjualan B2B – pendekatan pelanggan berbasis data ini sangat penting untuk pemasaran berbasis akun B2B, yang diprediksi Forrester Research akan mengambil kehidupan baru di tahun 2017.

Tetapi pengumpulan data yang gila dapat dengan mudah serba salah. Sama seperti 'lembah luar biasa' grafik komputer, jangkauan pemasaran berdasarkan pemicu spesifik pada profil pelanggan dilengkapi dengan data yang diperoleh dari setiap sumber yang tersedia dapat dengan mudah menjadi sangat menyeramkan.

Seolah-olah seorang detektif swasta yang sangat cakap dikirim untuk melacak kita, dan meskipun dia hanya bermaksud menyampaikan promosi penjualan yang tidak berbahaya, rasanya tidak nyaman untuk mengetahui bagaimana kita dapat dikenali dan dilacak oleh orang asing yang gigih.

Saya baru-baru ini memiliki beberapa pengalaman obsesi pelanggan B2B sendiri. Saya menawarkan dua di antaranya sebagai kisah pencegahan CRM yang serba salah – membuat prospek sedikit lebih curiga untuk dipakai.

Pertemuan Senapan dengan Pemasar Utama

Bagian dari pekerjaan saya memerlukan eksperimen dengan CRM yang berbeda untuk mengetahui seberapa baik mereka dapat mencapai berbagai tujuan bisnis – mengurangi waktu yang terbuang dengan entri data, mencetak prospek secara akurat, dll. Saya mencoba mendidik diri sendiri tentang praktik terbaik dari tiga pilar CRM – penjualan, pemasaran, dan layanan pelanggan.

Mengunduh eBook dan kertas putih dengan imbalan pengenal pribadi dan titik kontak adalah hal biasa. Saya tidak keberatan memberikan email kantor saya, misalnya; Saya suka buletin. Saya kadang-kadang membacanya dan Anda tidak pernah tahu di mana Anda bisa menemukan inspirasi.

Alamat email, minimal secara universal diperlukan untuk mengunduh uji coba CRM. Sebagai konsekuensi dari pekerjaan saya, saya pasti menerima banjir buletin yang sesungguhnya, beberapa mencerahkan, yang lain hanya spam pemasaran. Tombol berhenti berlangganan ada karena suatu alasan. Begitulah yang terjadi setelah mencoba CRM yang ditawarkan oleh penyedia platform pemasaran masuk utama – email biasa, tidak ada yang aneh, saya tidak menghiraukannya.

Tetapi untuk bagian terpisah, saat menguji CRM sosial yang tidak terkait di mana saya (mungkin bodoh) mengkonfirmasi alamat LinkedIn saya dan mengirim email percobaan dari akun pribadi saya, saya menerima pesan pemasaran melalui kedua saluran tersebut dari pemasar masuk yang disebutkan di atas. Saya tidak pernah memberi mereka data itu. Saya berspekulasi bahwa mungkin perusahaan pemasaran menggunakan perangkat lunak CRM sosial yang sama, atau serupa, yang menelusuri informasi prospek baru ke dalam basis data mereka – tetapi bagaimanapun juga, saya menerima pemasaran B2B di saluran yang tidak pernah saya tawarkan untuk diminta.

Rasanya seperti gangguan tiba-tiba – seolah-olah saya sedang duduk di rumah dan orang asing menjulurkan kepala melalui jendela. Tidak, saya tidak ingin membeli apa pun, terima kasih. Versi digital dari kunjungan penjualan ke pintu depan Anda saat makan malam.

Saya menyebutnya pendekatan senapan. Dihadapkan dengan keinginan (atau kebutuhan) yang kuat untuk mencapai prospek lebih cepat daripada pesaing, dipersenjatai dengan titik kontak baru, pemasar mengirimkan salvo pesan melalui berbagai saluran dengan harapan salah satu dari mereka akan terhubung. Kecuali ada satu target yang menerima semua pesan, dan itu terasa sangat mengecewakan.

Panggilan Telepon dari Orang Asing Misterius

Dalam situasi terpisah, saya mengunduh beberapa eBook dari penyedia CRM besar. Sebagai gantinya, saya memberikan dalam formulir web nama lengkap saya, email kantor, alamat kantor, dan beberapa detail perusahaan – jumlah karyawan, industri, dll. Seperti yang disebutkan, pengungkapan informasi tersebut tidak mengganggu saya – semuanya dapat ditemukan secara publik jika ada yang cukup tertarik.

Namun, saya tidak memberikan nomor telepon pribadi saya ketika saya mendaftar untuk konten yang berhubungan dengan pekerjaan. (Saya menggunakan nomor VoIP yang dihasilkan komputer.) Saya suka memisahkan urusan pribadi dan profesional saya – berdasarkan prinsip dan perangkat – dan selain itu, panggilan telepon yang tidak diminta bukanlah hal yang saya suka.

Panggilan telepon yang tidak diminta tetap datang, dalam bentuk nomor tak dikenal dari Ontario, Kanada. Bayangkan keterkejutan saya ketika saya menemukan itu adalah panggilan penjualan! Kami berdiskusi dengan baik di mana saya memberi tahu penjual bahwa minat saya murni akademis, dan telepon berakhir di sana.

Saya tidak terlalu terganggu oleh konten atau tujuan percakapan – percakapan itu datang dari saluran yang sengaja saya hilangkan dari formulir web. Bukan konten atau tujuan panggilan yang mengganggu saya – itu adalah fakta bahwa panggilan itu datang melalui saluran yang sengaja saya hilangkan dari formulir web. Yang berarti mereka memperoleh sel pribadi saya dari sumber yang terpisah. Sumber itu tidak terkait dengan pertukaran kami, tetapi tetap saja mengirimi saya panggilan penjualan, yang membuat saya agak gelisah.

Tawaran untuk Ruang Pribadi!

Bukannya saya pikir pengumpulan data, keterlibatan pelanggan, dan pemasaran berbasis akun harus, dengan cara apa pun, berhenti. Kemungkinan besar saya adalah orang asing di banyak saluran penjualan penyedia CRM ini – Saya secara teratur mengunjungi halaman harga mereka, saya mengunduh eBook dan kertas putih, saya kadang-kadang mengklik tautan di buletin atau agen dukungan email dengan pertanyaan terkait produk – terlepas dari kualifikasi prospek ciri-ciri yang menunjukkan sebaliknya, saya saat ini tidak tertarik untuk berlangganan. (Saya minta maaf kepada semua yang terpengaruh atas kesalahan persepsi.)

Tren pengumpulan data besar-besaran ini, konektivitas di seluruh saluran (dan berbagai hal) serta obsesi pelanggan akan terus berlanjut – potensi pengoptimalan pemasaran dan penjualan terlalu menarik. Dan pelanggan dengan sengaja berpartisipasi, dan akan terus dengan senang hati memberikan koordinat GPS kami untuk berbagi perjalanan atau aplikasi navigasi sementara asisten kami yang diaktifkan dengan suara diam-diam merekam cuplikan percakapan. Namun dalam pengumpulan data yang terburu-buru ini, mungkin bisnis perlu menjaga jarak, setidaknya untuk menjaga kemiripan privasi – di mana, meskipun memiliki akses ke titik kontak yang tidak diberikan langsung oleh prospek, memberi pelanggan ruang untuk mengontrol saluran mana yang terlibat – sehingga obsesi pelanggan tidak menjadi meresahkan seperti obsesi kehidupan nyata.