Bagaimana UKM Dapat Meningkatkan Adopsi Pengguna CRM di Organisasi Mereka

Perangkat lunak Manajemen Hubungan Pelanggan, dalam bentuknya yang modern, kurang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan transaksional masing-masing departemen dan lebih ditujukan untuk memungkinkan perusahaan memenuhi harapan pelanggan omnichannel. Pelanggan modern berinteraksi dengan merek dengan berbagai cara di berbagai perangkat – berbelanja di laptop, membandingkan harga di ponsel, membeli secara langsung, menghubungi dukungan pelanggan di telepon. Sepanjang jalan, mereka berinteraksi dengan perwakilan perusahaan yang berbeda, namun mengharapkan tingkat layanan yang konsisten di seluruh siklus hidup pelanggan mereka.

Teknologi menciptakan pelanggan omnichannel (istilah yang berlaku untuk kita semua) dan teknologi memungkinkan kita untuk memenuhi tantangan tersebut. Perangkat lunak CRM telah berevolusi untuk menyatukan operasi di semua saluran utama – tetapi untuk fitur yang mereka banggakan, bahkan CRM yang paling canggih pun hanya sebaik tingkat adopsi pengguna mereka.

Adopsi pengguna yang rendah secara historis mengganggu CRM. Sebuah survei Merkle Inc. 2013 terhadap 352 eksekutif tingkat senior di organisasi besar menemukan bahwa inisiatif CRM memiliki tingkat kegagalan 63%. Namun, organisasi dengan pendapatan tinggi dan pertumbuhan laba 50% lebih mungkin dibandingkan perusahaan dengan pertumbuhan lebih lambat untuk melihat CRM sebagai "pendorong utama kesuksesan perusahaan mereka." Studi ini menemukan empat penyebab umum kegagalan CRM: kurangnya kepemilikan wawasan pelanggan, kurangnya fokus manajerial, kurangnya sponsor eksekutif, dan kurangnya prioritas TI untuk platform.

Dalam hal ini, perusahaan kecil memiliki keunggulan tertentu dibandingkan rekan-rekan mereka yang lebih besar. Lebih sedikit rintangan birokrasi, lebih banyak komunikasi langsung – ciri-ciri ini antara lain berarti usaha kecil hingga menengah dapat mengubah arah dengan lebih cepat. Jika inisiatif CRM bermasalah karena rendahnya adopsi pengguna, ada langkah-langkah jelas yang harus diambil untuk membalikkannya. Baca terus untuk empat langkah yang harus diambil untuk meningkatkan adopsi pengguna CRM di bisnis kecil hingga menengah.

1. Bangun Konsensus untuk CRM

CRM dimaksudkan untuk adopsi lengkap, setidaknya di antara karyawan yang menjadi tujuan platform tersebut. Fungsi yang dilakukan di luar CRM – yang untuknya CRM dirancang – mengurangi efektivitas platform secara keseluruhan. Bergerak menuju adopsi CRM universal memerlukan beberapa langkah: menemukan konsensus untuk CRM, menetapkan nilai kontribusi pengguna akhir, dan memetakan siklus hidup pelanggan dan titik kontak terkait CRM.

• Membangun Konsensus – Pengguna akhir harus menyetujui peran CRM dalam pekerjaan mereka. Anda mungkin perlu mengontekstualisasikan ulang CRM sebagai platform di mana pekerjaan mereka menjadi lebih mudah, daripada hambatan yang menghalangi mereka dari tugas mereka. Tentu saja, ini hanya persuasif jika pengguna akhir memiliki pengaruh dari bentuk platform. Mintalah umpan balik dari pemangku kepentingan di semua departemen untuk merancang platform untuk kasus penggunaan karyawan. Bila memungkinkan, terapkan CRM untuk mengurangi tugas berulang seperti entri data atau peralihan antar aplikasi. Menunjukkan nilai dengan mengurangi hambatan sehari-hari yang ada terhadap produktivitas; manajer harus mengartikulasikan ruang lingkup dan tujuan CRM sehingga platform dianggap memfasilitasi pekerjaan daripada menghalanginya.

• Tetapkan Nilai Pengguna Akhir – Pengguna akhir lebih bersedia untuk terlibat dengan platform jika mereka mengenali nilai kontribusi individu mereka untuk keseluruhan proses bisnis. Menjelaskan sejauh mana aktivitas CRM mereka memastikan laporan yang akurat, memfasilitasi pekerjaan departemen lain, dan mencerminkan kinerja mereka sendiri – ditambah dengan sistem insentif dan disinsentif yang sesuai – dapat meningkatkan adopsi pengguna CRM dengan membingkai penggunaannya sebagai tindakan kerja tim, bukan daripada kewajiban.

• Memetakan Siklus Hidup Pelanggan – Pengguna juga mendapat manfaat dari pemahaman yang jelas tentang tanggung jawab mereka dalam CRM. Ini mungkin memerlukan studi yang cermat dari siklus hidup pelanggan untuk menentukan titik kontak mana yang memerlukan aktivitas CRM, siapa yang bertanggung jawab untuk mereka, dan dalam jangka waktu apa yang harus dilakukan. Beberapa peran bisnis secara historis menemukan penggunaan yang lebih jelas dari CRM daripada yang lain – Penjualan merangkul CRM sejak awal berkat otomatisasi tenaga penjualan dan manajemen kontak, prospek, dan peluang – tetapi manfaat bagi departemen lain, yang substansial, harus dibuat jelas. Misalnya, pelanggan membentuk kesan merek mereka selama fase pemasaran siklus hidup, di mana CRM dengan otomatisasi pemasaran dapat memenuhi syarat, menilai, dan memelihara mereka sebagai prospek. Sementara itu, agen pendukung memerlukan akses ke riwayat transaksi dan komunikasi pelanggan. Penggunaan CRM oleh departemen saling melengkapi. Pemasaran mengirimkan prospek yang memenuhi syarat ke Penjualan; jika Penjualan tidak puas dengan kualitasnya, mereka bekerja sama dengan Pemasaran untuk menyesuaikan model penilaian. Konsistensi adalah kuncinya – pelanggan omnichannel ingin keterlibatan perusahaan mereka dipersonalisasi dan diingat – memastikan karyawan dapat mengakses data pelanggan yang akurat secara tepat waktu adalah tujuan akhir dari setiap CRM.

Konsensus dalam platform, kesadaran akan nilai tindakan pengguna akhir, dan pemahaman yang jelas tentang peran setiap orang mendorong penerimaan di antara karyawan dan meningkatkan adopsi pengguna CRM. Manajer dapat mengidentifikasi metrik mana yang menguatkan keterlibatan pengguna akhir – tidak hanya login CRM, tetapi juga peluang yang dibuat, aktivitas yang diselesaikan, tugas yang terbuka berdasarkan peran – dan mengevaluasinya dalam konteks fungsi pekerjaan pengguna akhir. Menciptakan ekspektasi yang jelas, sasaran kinerja yang terukur, dan sistem insentif dan disinsentif akan membantu meyakinkan karyawan yang bahkan bandel untuk bergabung dengan CRM.

2. Dapatkan Dukungan dari Departemen TI

Mayoritas CRM modern sudah menjadi SaaS – hanya beberapa penyedia yang terus menawarkan instalasi CRM lokal. Personel TI Anda mungkin sangat menyadari keunggulan perangkat lunak dan data yang disimpan di cloud dibandingkan server lokal – lebih sedikit waktu yang dibutuhkan untuk memastikan keamanan dan waktu aktif, peningkatan perangkat keras, pembaruan dan konfigurasi perangkat lunak, pendidikan mandiri tentang bug dan pemecahan masalah yang diketahui, dll. CRM berbasis cloud menghilangkan kebutuhan akan proses implementasi langsung yang berkepanjangan, yang sangat melegakan bagi departemen TI. (Belum lagi CRM berbasis cloud adalah pembayaran sesuai penggunaan atau tersedia dalam kontrak bulanan atau tahunan, sehingga staf TI tidak perlu mempertahankan perangkat lunak yang mahal.)

Yang berarti tantangan dengan implementasi dapat ditangani antara departemen TI dan penyedia CRM itu sendiri. Tetapi bagaimana jika Anda sudah menggunakan CRM berbasis cloud dan berjuang dengan tingkat adopsi pengguna yang rendah? Dalam hal ini, jika Anda ingin mendesain ulang platform yang ada atau beralih ke platform baru, Anda memerlukan dukungan dari tim TI Anda. Lagi pula, kecuali CRM baru menawarkan integrasi asli ke platform pelengkap, tim TI Anda akan bertanggung jawab untuk mengembangkannya. Jika Anda memilih CRM open-source, tim TI akan ditugaskan untuk menyesuaikannya untuk kasus penggunaan bisnis Anda, dan kemungkinan akan mengelola CRM dengan melatih pengguna di seluruh departemen – power user yang sama yang pada gilirannya akan diwakilkan secara efektif untuk melatih rekan kerja dan karyawan baru mereka.

Departemen TI tidak ada hanya untuk mengelola aset teknologi; tim TI Anda dapat menjadi pembeda strategis. Mereka akan memiliki pengaruh besar dalam menciptakan otomatisasi proses yang meningkatkan pengalaman pengguna bagi pengguna akhir di departemen lain – dengan melibatkan keterlibatan proaktif dari tim TI, keahlian mereka dapat meningkatkan adopsi pengguna CRM dengan meningkatkan platform dari dalam atau dengan memilih CRM yang tepat untuk perusahaan Anda.

3. Pilih CRM yang Tepat

Pada akhirnya, elemen kunci untuk meningkatkan adopsi pengguna CRM adalah memilih CRM yang tepat. Ada ratusan opsi di luar sana, beberapa disesuaikan untuk industri tertentu, yang lain ditujukan untuk perusahaan dengan ukuran tertentu – mulai dari pekerja lepas dan usaha kecil hingga menengah dan sampai ke tingkat perusahaan.

Tampaknya intuitif bahwa pengalaman pengguna akan membentuk adopsi pengguna CRM. Anda ingin CRM Anda menjadi platform, bukan penghalang; pengguna akhir harus dapat menyelesaikan dan mengotomatisasi sejumlah tugas dari dalam CRM tanpa perlu sering berpindah antar aplikasi. Artinya, jika Anda berbelanja untuk CRM baru, ada beberapa ciri yang harus Anda cari. Ini termasuk:

• Antarmuka Pengguna/Pengalaman Pengguna – Platform – skema warna, tata letak – harus menarik secara visual. Kedengarannya basi, tetapi banyak pengguna yang tertunda oleh tata letak yang mengingatkan klien email dari tahun 1990-an. Ingatlah bahwa karyawan Anda adalah pelanggan omnichannel pada waktunya, dan tentu saja lebih menyukai perangkat lunak yang mudah dilihat dan dinavigasi. CRM tertentu menyertakan fitur gamifikasi, yang mengaitkan poin dengan aktivitas tertentu – seperti menyelesaikan tiket dukungan di balasan pertama atau menutup penjualan – dan memberikan penghargaan dan pengakuan setelah mengumpulkan tingkat poin tertentu. Imbalan ini dapat dikaitkan dengan manfaat dunia nyata juga. Ini adalah salah satu cara CRM dapat menambahkan elemen kesenangan ke pengalaman pengguna.

• Integrasi Kunci – Pertimbangkan fungsi mana yang paling dibutuhkan pengguna akhir Anda. Jika mereka sering berkomunikasi dengan pelanggan melalui email, Anda mungkin menginginkan integrasi email 2 arah sehingga mereka tidak perlu meninggalkan CRM (atau setidaknya hamparan 'gadget' untuk klien email mereka, biasanya Gmail atau Outlook). Jika mereka melakukan panggilan telepon dan Anda ingin menyimpan log panggilan, maka berinvestasilah dalam platform dengan integrasi panggilan 2 arah. Platform tertentu menawarkan email dan telepon 2 arah. Jika perusahaan Anda menggunakan rangkaian aplikasi produktivitas tertentu – seperti Office 365 atau G-Suite – pastikan CRM Anda terintegrasi dengan mereka. Terakhir, jika tim Dukungan Anda memerlukan CRM helpdesk khusus seperti Zendesk atau Freshdesk, dan Anda lebih memilih yang terpisah untuk tim Pemasaran dan Penjualan Anda, pastikan kedua platform tersebut kompatibel (atau dapat dibuat kompatibel melalui API atau alur kerja pihak ketiga aplikasi otomatisasi seperti Zapier).

• Kustomisasi – Memberikan pengguna akhir fleksibilitas untuk menyesuaikan dasbor mereka untuk menampilkan data yang relevan sesuai permintaan sangat membantu meningkatkan pengalaman pengguna mereka (belum lagi tema yang disesuaikan, yang mengubah 'rasa' platform tanpa mengubah fungsi). Template email khusus, peringatan khusus, dan pemicu khusus sangat penting untuk inisiatif pemasaran email apa pun. Alur kerja khusus adalah tulang punggung tenaga penjualan atau otomatisasi pemasaran. Semakin besar kemampuan penyesuaiannya, semakin Anda dapat menyempurnakan CRM untuk kasus penggunaan khusus Anda. CRM sumber terbuka sangat dapat disesuaikan meskipun Anda harus menginvestasikan lebih banyak sumber daya TI ke dalamnya (serta menerapkan perangkat lunak di server Anda sendiri); jika Anda mencari opsi cloud berlangganan yang tidak biasa, faktor ini harus dipertimbangkan jika perusahaan Anda memiliki proses bisnis yang sangat spesifik.

4. Pengguna Akhir Onboard Secara Efektif

Perlu ada proses orientasi untuk platform baru apa pun, terutama yang mencakup CRM. Sesi pelatihan kelompok tingkat tinggi yang melibatkan manajer, personel TI, dan pengguna akhir adalah cara yang baik untuk memperkenalkan fitur-fitur utama CRM dan bagaimana keterkaitannya dengan proses bisnis. Ini adalah kesempatan yang baik untuk menekankan nilai kumulatif dari setiap kontribusi pengguna akhir melalui platform. Fitur-fitur ini seharusnya tidak sepenuhnya baru bagi pengguna akhir – bagaimanapun, umpan balik mereka seharusnya sudah diminta jauh sebelum pertemuan ini – tetapi sesi ini adalah saat yang tepat untuk memecah kebingungan tentang tanggung jawab dan ekspektasi dasar penggunaan karyawan.

Pengguna akhir juga mendapat manfaat dari sumber daya yang dapat mereka akses sendiri, seperti video pelatihan web atau artikel petunjuk. Sebagian besar CRM memiliki basis pengetahuan yang luas yang ditulis dalam format yang dapat dicerna khusus untuk tujuan ini. Pengguna yang kuat dapat 'diwakili' untuk menjawab pertanyaan dan membantu orang lain dengan tugas sehari-hari mereka dalam CRM. Perhatikan bahwa ini bukan solusi jangka panjang yang dapat dipertahankan – karyawan tetap seharusnya tidak diharapkan untuk melakukan dua peran ketika mereka biasanya melakukan satu peran – tetapi sekali lagi, insentif yang tepat dapat mendorong pengguna untuk saling membantu demi keuntungan bersama dan mendorong tujuan bersama . Membujuk pengguna akhir tentang manfaat CRM – misalnya mengotomatiskan tugas berulang dan merampingkan alur kerja – sambil mengajari mereka cara menggunakannya akan meningkatkan adopsi pengguna CRM. Sementara itu, memprioritaskan proses orientasi CRM di antara anggota tim TI Anda memberikan jaring pengaman selama bulan-bulan awal peluncuran yang penting.

Pengguna akhir di departemen yang berbeda dan peran yang berbeda mungkin memerlukan sesi pelatihan terpisah untuk menginstruksikan mereka tentang proses spesifik yang diperlukan untuk pekerjaan mereka. Tim penjualan mungkin memerlukan pelatihan untuk melacak prospek dan mengekspor laporan saluran; tim pemasaran mungkin perlu mempelajari cara mempersonalisasi template pemasaran email, atau menyesuaikan penilaian skor prospek. Tim dukungan mungkin perlu ditunjukkan cara menambahkan pengguna sementara dengan izin terbatas ke tiket meja bantuan. Ada banyak fungsi CRM yang tidak langsung intuitif tetapi penting untuk penggunaan platform yang tepat yang dapat ditunjukkan dalam sesi pelatihan langsung; orientasi, dalam hal ini, tidak boleh berakhir setelah beberapa bulan. Meskipun pelatihan awal dapat secara singkat mengganggu aktivitas sehari-hari, kursus penyegaran berlangsung lebih lancar dan memperkuat apa yang telah dipelajari pengguna akhir sambil memperbaiki penyalahgunaan platform.

Bukanlah hal yang dangkal atau sepele untuk memilih CRM sebagian karena daya tarik estetikanya. (Jelas itu harus memenuhi kebutuhan fungsional Anda.) Setiap orang lebih menyukai platform yang menarik secara visual, dan platform yang kami nikmati – atau setidaknya, tidak masalah – untuk dilihat, dan digunakan, adalah platform yang membuat kami terus kembali. Triknya adalah menemukan konvergensi fungsionalitas tinggi untuk kasus penggunaan bisnis Anda dan tingkat kepuasan pengguna yang tinggi dalam desain dan tampilannya. Mengikuti proses membangun konsensus, mendapatkan dukungan dari, memilih CRM yang tepat dan karyawan yang benar-benar siap memastikan adopsi pengguna CRM yang tinggi dan hasil untuk investasi CRM Anda. Manfaatkan uji coba gratis yang ditawarkan sebagian besar CRM – seperti halnya biaya apa pun, coba sebelum Anda membeli.

Untuk ikhtisar CRM tambahan, perbandingan, dan ulasan pengguna, pastikan untuk membaca Panduan Perbandingan Perangkat Lunak CRM kami yang berkembang.