Panduan Mutlak untuk Memahami dan Menerapkan Model Penilaian Prospek

Apa itu Skor Prospek?

Penskoran prospek adalah proses di mana skor, berdasarkan kriteria penetapan nilai, diberikan kepada calon pelanggan atau klien berdasarkan prediksi potensi kesediaan mereka untuk membeli. Kriteria, yang skor individunya dibobot relatif terhadap kemungkinannya untuk menunjukkan minat bisnis, mencakup perilaku, identitas demografis, dan preferensi yang diungkapkan dari prospek. Kemampuan untuk secara akurat menilai prospek menawarkan potensi untuk menentukan prospek penjualan yang paling mungkin dan menyalurkannya ke tim Penjualan Anda, yang dapat meningkatkan tingkat penutupan dan bahkan ukuran penjualan mereka.

Apa itu timah? Prospek adalah prospek yang memenuhi syarat dengan potensi untuk membeli. Secara tradisional, kualitas timbal ditentukan oleh departemen Pemasaran setelah mengevaluasi profil mereka. Oleh karena itu, sistem penilaian prospek – akhir-akhir ini sering ditangani oleh perangkat lunak otomatisasi pemasaran – mengukur nilai yang dirasakan prospek bagi perusahaan. Di bawah skor prospek tertentu, prospek mungkin memerlukan pengasuhan lebih lanjut; di atas skor tertentu dan akan diteruskan ke tim Penjualan.

Bagi banyak perusahaan, lebih banyak prospek yang online daripada offline; Bagaimanapun, untuk perusahaan dengan kehadiran online dan banyak prospek yang masuk, penilaian prospek adalah metode yang efektif untuk menyaring jumlah pengunjung online dan menentukan prospek mana yang memenuhi syarat dan kapan serta bagaimana mereka harus dikejar.

Apakah Saya Membutuhkan Model Penilaian Prospek?

Tidak semua perusahaan memerlukan perangkat lunak penskoran timbal. Penskoran prospek paling berguna bagi perusahaan yang tim Penjualannya menghadapi cukup banyak prospek sehingga pengejaran beberapa orang harus mengorbankan orang lain. Pada titik ini, model penilaian prospek adalah alat yang sangat efektif untuk menentukan prospek mana yang paling menguntungkan untuk dikejar.

Dengan tidak adanya keadaan ini, dan jika tim Penjualan Anda dapat secara efektif mengatasi arus masuk prospek yang ada, Anda dapat mengambil manfaat dari strategi alat pembuatan prospek lebih lanjut. Pembuatan prospek dapat berupa iklan, buletin email, pemasaran konten, dan pengoptimalan hasil mesin telusur. Itu terjadi pada awal siklus hidup timbal; setelah generasi memimpin datang pemeliharaan memimpin , di mana skor memimpin dapat dikaitkan (dan disesuaikan) sebagai lebih banyak informasi yang diketahui.

Tentu saja, memiliki lebih banyak prospek daripada yang dapat Anda tangani bukanlah hal yang buruk, kecuali jika tim Penjualan Anda merasa bahwa mereka tidak diberikan kualitas tertinggi dari prospek tersebut. Jika departemen Penjualan mengeluh tentang prospek yang buruk, ini juga menunjukkan perlunya fungsionalitas penilaian prospek untuk menguraikannya.

Agar prospek dianalisis, Anda harus mengumpulkan data tentang profil dan aktivitasnya. Anda akan memerlukan pelacakan prospek dan alat intelijen – perangkat lunak untuk melacak dan mengelola pemasaran email, interaksi pelanggan, dan aktivitas situs web, serta untuk pengelolaan konten blog, halaman arahan, dan template email. Data pelanggan dan aktivitas industri juga dapat diperoleh dari media sosial dan hasil mesin pencari. Perusahaan Anda kemungkinan besar sudah memiliki platform CRM; otomatisasi pemasaran dan alat pelacak media sosial adalah di antara beberapa integrasi paling berguna yang harus dimiliki perangkat lunak CRM Anda. Jika perusahaan Anda tidak memiliki CRM, Anda dapat mempertimbangkan penyedia seperti Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, yang menawarkan alat otomatisasi pemasaran bawaan. Alat-alat ini dapat menghasilkan informasi yang sangat spesifik tentang prospek Anda dan memungkinkan Anda membedakan karakteristik mana yang menjamin skor tinggi.

Jika Anda tidak yakin bagaimana mengevaluasi platform CRM yang berbeda, lihat Panduan Pemula kami untuk Memahami 3 Jenis CRM.

Bagaimana Saya Mencetak Prospek?

Ya, Anda tidak melakukannya – perangkat lunak otomatisasi pemasaran melakukannya. Namun, Anda, tim Pemasaran, dan tim Penjualan Anda perlu menyelaraskan dan menentukan kriteria mana yang paling penting untuk prospek; dengan kata lain, karakteristik yang paling sesuai dengan penjualan tertutup dan seberapa berat mereka harus ditimbang. Selain itu, skor prospek berubah dari waktu ke waktu – data berkurang, prospek hanya akan menunggu lama sebelum membuat keputusan, dan seterusnya. Ada jendela di mana prospek paling sesuai dengan pendekatan penjualan.

Meskipun alat penskoran prospek prediktif dapat membantu mengotomatiskan proses ini, penting untuk memahami apa yang dinilai. Saat mencetak prospek, metodologi Anda harus memperhitungkan tiga jenis kriteria: eksplisit, implisit, dan negatif.

• Kriteria Eksplisit. Ini adalah informasi yang sengaja diberikan oleh pemimpin. Ini mungkin berasal dari interaksi langsung, seperti komunikasi melalui telepon, webchat, atau email; itu juga dapat diberikan melalui formulir online yang diperlukan untuk mengunduh konten. Kriteria eksplisit sering kali memberi tahu kami tentang profil profesional prospek, dan mungkin mencakup:

• • Perusahaan, jenis usaha atau industri
  • Lokasi
  • Judul pekerjaan
  • Tingkat otoritas
  • Pendapatan
  • Anggaran
  • Jumlah Karyawan
  • Sumber utama

• Kriteria Implisit. Ini adalah informasi tentang prospek yang diperoleh dari analisis perilaku online mereka. Informasi ini tidak sengaja diberikan oleh pemimpin, tetapi dapat digali atau disimpulkan. Misalnya, data eksplisit tentang lokasi seseorang menawarkan data implisit tentang cabang toko mana yang mungkin mereka kunjungi. Bentuk lain dari data implisit meliputi:

• • Aktivitas Online – Alat analitik dapat memantau berapa banyak halaman situs web Anda yang dikunjungi, halaman mana, berapa lama pengunjung bertahan, dan tautan mana yang mereka klik, semuanya dalam jangka waktu tertentu. Selain itu, menganalisis lalu lintas dari tautan masuk dapat menginformasikan iklan mana yang menurut mereka menarik dan dari situs rujukan mana mereka berasal.
  • Interaksi Konten – Mengunduh konten tertentu seperti ebook, siaran pers, video, podcast, kertas putih, dan sebagainya menghasilkan informasi tentang minat mereka. Ini juga berlaku untuk acara online seperti webinar
  • Langganan – Buletin email, umpan RSS, dan permintaan lain untuk konten yang sedang berlangsung menunjukkan minat berkelanjutan pada pekerjaan Anda.
  • Panggilan telepon – Ini berfungsi terutama jika fungsi panggilan terintegrasi dalam CRM Anda. Log panggilan telepon dan durasinya memberikan wawasan tentang komitmen yang dimiliki pemimpin untuk mempelajari produk Anda. Panggilan juga dapat menghasilkan banyak kriteria eksplisit.
  • Acara offline – Kehadiran di konferensi atau acara industri berkontribusi pada profil pemimpin yang tertarik untuk mengembangkan keterampilan atau jaringan mereka.

• Kriteria Negatif. Ini adalah informasi untuk menyeimbangkan skor prospek Anda dan memperhitungkan ketidakakuratan data atau minat prospek yang berkurang seiring waktu. Difaktorkan, kriteria negatif memberi kesan kapan kontak tambahan dapat menghasilkan pengembalian yang berkurang atau mendorong petunjuk sama sekali.

• • Kurangnya respons terhadap pesan pemasaran, seperti email, pesan teks, atau panggilan telepon
  • Berhenti berlangganan dari umpan konten yang sedang berlangsung
  • Permintaan untuk ditambahkan ke daftar yang tidak boleh dihubungi
  • Ketidakaktifan yang berkepanjangan
  • Kurangnya otoritas pengambilan keputusan (misalnya, jabatan mereka magang)
  • Kunjungan ke halaman situs web tertentu; kunjungan ke halaman Karir Anda akan menunjukkan minat mereka pada perusahaan Anda bukan sebagai klien

Ingatlah bahwa bisa ada lusinan hingga ratusan titik data individual untuk setiap kategori. Berkonsultasi dengan spesialis pemasaran masuk dapat membantu Anda mengidentifikasi kriteria mana yang paling sesuai untuk bisnis Anda. Setelah itu, tim Penjualan dan Pemasaran Anda harus menyelaraskan untuk menentukan bagaimana setiap kriteria harus dinilai – kriteria negatif, tentu saja, mendapat skor subtraktif. Langkah selanjutnya adalah menentukan ambang batas yang memicu pemberitahuan tim Penjualan tentang prospek yang menjanjikan. Ambang batas ini dapat bervariasi karena tim Anda mengidentifikasi dengan lebih baik kisaran di mana prospek tertentu paling mudah didekati.

Apakah Skor Prospek Mencerminkan Nilai Sejati Prospek?

Ya, sejauh Anda telah secara akurat menimbang kriteria karena kriteria tersebut mewakili nilai bagi perusahaan Anda. Seperti yang disebutkan, mungkin ada ratusan titik data yang digunakan sebagai kriteria, dan bersama-sama mereka berusaha membuat profil komprehensif tentang minat dan potensi pembelian prospek yang berfluktuasi. Ini bukan hanya soal menemukan kecocokan demografis. Dua prospek serupa mungkin memenuhi kriteria demografis yang sama tetapi masih menerima skor yang berbeda; frekuensi aktivitas online merupakan kriteria implisit yang juga memengaruhi skor prospek.

Katakanlah kedua prospek memenuhi jabatan, industri, daya beli, negara, tingkat otoritas, dan sebagainya – sedetail yang Anda suka – penilaian prospek dapat menganalisis perbedaan dalam tindakan pemberian skor positif dan membandingkannya berdasarkan garis waktu. Jika prospek telah menonton demo online, mengunduh laporan resmi, dan melihat halaman harga, tetapi salah satu dari mereka telah melakukannya dalam 10 hari terakhir sementara yang lain melakukannya selama tiga bulan tanpa banyak aktivitas baru-baru ini, skor prospek mereka akan berbeda. Lead pertama aktif, lead kedua pasif atau laten.

Oleh karena itu, skor prospek pertama mungkin menunjukkan kesiapan untuk dihubungi oleh anggota tim Penjualan Anda. Skor pemimpin kedua kemungkinan akan berada dalam kisaran yang menunjukkan potensi untuk pemeliharaan pemimpin tambahan. Spesifiknya akan tergantung pada bisnis dan industri Anda.

Tentu saja, perusahaan Anda juga harus menentukan sendiri jangka waktu siklus penjualan yang khas. Dalam contoh di atas, 10 hari adalah jendela standar atau bahkan cepat; namun, tiga bulan akan terlalu lama. Anda harus berkoordinasi dengan tim Penjualan Anda untuk menentukan berapa banyak waktu yang dapat berlalu sebelum Anda yakin bahwa prospek tidak akan terbeli.

Bagaimana Saya Tahu Jika Data Saya Bagus?

Jika Anda adalah bisnis yang memasarkan layanan Anda secara online, Anda harus berasumsi bahwa setidaknya beberapa pengunjung Anda memiliki kepentingan profesional yang sah di perusahaan Anda. Anda juga dapat mengumpulkan banyak pengunjung yang tidak produktif. Sistem penilaian prospek berusaha untuk menjelaskan keberadaan data berkualitas rendah atau tidak adanya data sama sekali.

Jika perusahaan Anda terlibat dalam layanan B2B, Anda mungkin ingin meningkatkan kualitas prospek berdasarkan alamat email. Penyedia email umum – yahoo.com, hotmail.com, gmail.com – akan menerima skor lebih rendah daripada alamat yang menunjukkan hubungan dengan perusahaan lain. Penyedia umum dapat dimasukkan sebagai kriteria negatif, seperti yang tercantum di atas. Ini menetapkan standar kualitas untuk data prospek yang Anda kumpulkan; model Anda masih akan menganalisisnya, dan memberikan skor pada prospek tersebut, tetapi jika Anda menganggap prospek tersebut cenderung tidak berubah menjadi penjualan, maka model akan memperhitungkannya.

Selain itu, proses pengumpulan kriteria eksplisit dan implisit tidak sepenuhnya mencakup – mungkin ada beberapa aspek dari profil prospek yang tidak terisi. Dalam hal praktik terbaik penskoran prospek, prioritas prospek diperlukan, dengan informasi lengkap dibandingkan yang tidak.

Menerapkan Model Penilaian Prospek

Untuk menerapkan model penskoran prospek, Anda perlu menetapkan proses di mana Anda dan tim Anda dapat menentukan kriteria untuk evaluasi dan penskoran prospek. Proses ini dapat dibagi menjadi beberapa langkah.

1. Tetapkan Profil Pembeli yang Ideal

Sebelum Anda dapat memenuhi syarat prospek berdasarkan kriteria, Anda memerlukan informasi yang membedakan satu prospek dari prospek berikutnya. Terhubung dengan tim Penjualan Anda dan kumpulkan data dari perangkat lunak CRM dan log penjualan Anda untuk meninjau penawaran dan peluang sebelumnya yang menunjukkan kesiapan penjualan pembeli. Lihat alat analisis situs web Anda untuk log aktivitas online yang mempersempit perilaku yang konsisten dengan calon pembeli. Dengan menggunakan informasi demografis dan sifat perilaku yang Anda kumpulkan, Anda dapat membuat profil pembeli yang ideal.

2. Identifikasi Kriteria dan Bangun Daftar

Dengan profil pembeli ini di tangan (yang mungkin masih dapat berubah), Anda dapat berkoordinasi dengan tim Pemasaran dan Penjualan untuk memisahkan profil menjadi kriteria eksplisit, implisit, dan negatif. Seperti yang disebutkan sebelumnya, mungkin ada lusinan atau ratusan kriteria dari setiap jenis, jadi apakah Anda hanya membuat catatan internal atau melengkapi daftar Anda dengan sumber daya eksternal, Anda bisa membuatnya sedetail yang Anda suka. Mungkin membantu untuk lebih lengkap pada saat ini, karena Anda akan mempersempit daftarnya nanti.

Buat daftar terpisah dari kriteria eksplisit, implisit, dan negatif. Sebagai pengingat:

• Kriteria eksplisit mencakup data demografis khusus untuk individu, perusahaan mereka, dan hubungan mereka dengan Anda.
• Data implisit mencakup tindakan nilai tambah yang dilakukan di situs web Anda atau dengan perwakilan perusahaan, seperti menonton demo, melihat halaman harga, melakukan panggilan telepon yang berlangsung lebih dari 2 menit, melihat posting blog, menghadiri webinar, atau mengunduh kertas putih.
• Kriteria negatif mencakup tindakan yang menunjukkan ketidaktertarikan, seperti berhenti berlangganan dari milis, kurangnya aktivitas situs web selama beberapa waktu, komentar negatif media sosial, keluhan spam, atau penolakan untuk membeli atau memperbarui kontrak.

Kirimkan daftar tersebut ke grup yang terdiri dari pemangku kepentingan dan minta mereka secara individual memeriksa poin data mana yang mereka anggap berguna untuk penilaian prospek, dan tandai apakah mereka merasa setiap kriteria penting, penting, berpengaruh atau negatif. Beri mereka waktu untuk teliti – otomatisasi akan datang nanti.

3. Susun Daftar dan Tetapkan Nilai

Setiap anggota tim mungkin memiliki daftar yang sedikit berbeda. Temukan konsensus umum tentang kriteria inklusi. Mungkin ada beberapa ketidaksepakatan tentang kriteria mana yang esensial, penting, berpengaruh atau negatif. Beri anggota tim kesempatan untuk menjelaskan diri mereka sendiri. Ingatlah, prospek yang sebaliknya menjanjikan mungkin dikenakan sanksi oleh model penilaian karena tidak adanya titik data yang cukup tumpul, jadi inilah saatnya untuk mengurangi daftar kriteria Anda.

Setelah Anda memiliki daftar lengkap untuk kriteria eksplisit, implisit, dan negatif, distribusikan kembali ke tim Anda untuk penilaian. Ini adalah saat yang tepat untuk menetapkan metodologi evaluasi prospek. Jika Anda menggunakan perangkat lunak otomatisasi pemasaran, atau jika CRM Anda memilikinya, sebaiknya gunakan metode penilaian mereka. Ini mungkin didasarkan pada poin, nilai huruf, spektrum istilah (seperti panas, hangat, dingin, dan dingin). Anda bisa menjadi kreatif – misalnya, platform yang berorientasi penjualan, Close.io, mendapatkan skor prospek menggunakan serangkaian lima api – tetapi pastikan perangkat lunak Anda dapat mengakomodasinya.

4. Tentukan Skor dan Tetapkan Ambang Batas

Ulangi proses yang Anda gunakan untuk menyusun daftar kriteria yang komprehensif untuk mencapai konsensus dalam penilaian. Setelah tim Anda mencapai kesepakatan tentang kriteria mana yang bernilai untuk setiap skor, Anda harus menetapkan ambang batas di mana prospek yang menjanjikan dianggap siap untuk penjualan. Ingat – ambang batas ini seharusnya tidak menunjukkan pembeli ideal Anda, melainkan menetapkan batas minimum.

Disarankan bahwa kriteria demografi harus mewakili tidak lebih dari setengah skor total. Lagi pula, kecocokan demografis yang ideal tidak dengan sendirinya menunjukkan kesiapan untuk membeli – juga harus ada isyarat perilaku untuk dicocokkan.

5. Uji Model Anda Sebelum Penerapan

Uji sistem penilaian Anda pada sampel acak prospek dan peluang pipeline yang ada berdasarkan catatan CRM Anda. Menarik dari peluang terbuka, peluang hilang, penjualan tertutup sama. Tetapkan setiap rekor skor berdasarkan sistem baru Anda. Periksa persentase sampel Anda yang memenuhi syarat sebagai prospek penjualan. Jika Anda merasa sistem penilaian Anda tidak cocok dengan data – sejumlah besar prospek dengan skor rendah sebenarnya berhasil menutup penjualan – Anda mungkin perlu menyesuaikan model Anda, tetapi ada waktu untuk itu nanti.

6. Uji Model Anda Setelah Penerapan

Setelah data baru mulai masuk, Anda dapat merevisi sistem penilaian Anda untuk mengakomodasi inkonsistensi atau perubahan pasar. Adakan pertemuan rutin dengan pemangku kepentingan utama dalam tim Pemasaran dan Penjualan Anda untuk meninjau dan memperbarui model penilaian sehingga skor tertinggi secara akurat mencerminkan prospek kualitas tertinggi.

Saat meninjau, pertimbangkan prospek dengan skor tinggi yang tidak berubah menjadi peluang. Apakah ada kesalahan dalam model penilaian? Jika demikian, pertimbangkan apa yang dapat Anda lakukan untuk mencegah agar prospek yang salah tidak diprioritaskan. Anda mungkin perlu meninjau kualitas demografis untuk judul, perusahaan, tingkat otoritas atau wilayah atau menyesuaikan nilai yang terkait dengan kriteria implisit tertentu.

Ingatlah untuk menjaga tim Penjualan Anda tetap terhubung! Tenaga penjualan yang tidak setuju dengan skor prospek dapat membuat prospek tersebut hilang dari pikiran. Perhitungkan umpan balik dari perwakilan penjualan, atau lebih baik lagi, izinkan mereka mengubah skor prospek secara manual untuk menempatkan prospek pada tahap yang tepat. Jika ada masalah dengan tim Penjualan mendapatkan terlalu banyak prospek yang memenuhi syarat, Anda mungkin perlu mengevaluasi apakah model penilaian Anda secara akurat mencerminkan nilai prospek relatif, atau Anda mungkin perlu menaikkan ambang minimum.

7. Untung!

Model penilaian prospek Anda akan memerlukan tinjauan rutin dan pemeliharaan sesekali, tetapi begitu tim Anda memiliki pemahaman yang akurat tentang kriteria prospek yang paling memenuhi syarat untuk kesiapan penjualan, otomatisasi pemasaran Anda akan menyalurkan prospek tersebut ke tim Penjualan Anda. Menghabiskan lebih sedikit waktu untuk menguraikan prospek yang memenuhi syarat dan lebih banyak waktu menutup penjualan dapat menghasilkan penggunaan waktu mereka yang lebih efisien dan frekuensi transaksi tertutup yang lebih tinggi.

Memahami dan menerapkan model penskoran prospek mungkin tampak sulit, tetapi prosesnya mudah dipahami jika dipecah menjadi bagian-bagian yang mudah dicerna. Model penilaian prospek berguna untuk bisnis yang menerima banyak pelanggan tertarik yang menambah lalu lintas online Anda. Mengembangkan model memerlukan beberapa pekerjaan ekstra terbatas dalam jangka pendek, tetapi dalam jangka panjang, itu akan menghemat banyak waktu Anda dan tim Anda dan upaya berulang ke depan, yang bertambah. Pikirkan model penilaian prospek dalam istilah tersebut – investasi yang terbayar dengan peningkatan efisiensi dan kinerja Penjualan yang lebih tinggi – dan tiba-tiba tugas menjadi jauh lebih mudah. Sekarang keluarlah dan dapatkan beberapa prospek menggunakan praktik terbaik ini!