Memes Dalam Pemasaran: Apa yang Diizinkan Dan Apa Yang Dilarang
Diterbitkan: 2022-01-09Dengan reformasi hak cipta tahun 2021, hak atas “karikatur, parodi, dan pastiche” dimasukkan ke dalam undang-undang (Pasal 51a UrhG). “Hambatan hak cipta” baru ini memungkinkan penggunaan teks, gambar, atau video pihak ketiga dalam bentuk meme (kontribusi penulis terhadap reformasi hak cipta).
Oleh karena itu, meme dapat dilihat lebih sering di postingan media sosial oleh perusahaan atau sebagai media iklan dalam iklan. Namun, sering diabaikan bahwa hak untuk “karikatur, parodi, dan pastiche” bukan merupakan tiket gratis untuk penggunaan meme.
Dalam artikel berikut, Anda akan mengetahui apa itu karikatur, parodi, dan pastiche, apa batasan penggunaannya yang diizinkan, dan penggunaan mana yang masih dilarang.
Meme dalam komunikasi dan pemasaran

Menurut Wikipedia, meme adalah “konten kesadaran yang diciptakan secara kreatif yang menyebar di antara orang-orang. Ini biasanya lucu dan bersorak, terkadang juga menyindir dan karenanya kritis secara sosial ” .
Saat ini, meme lebih dikenal sebagai animasi gif, yang dapat diintegrasikan sebagai respons, misalnya, di kolom komentar di platform media sosial atau messenger.
Karena meme dapat menyampaikan emosi lebih baik daripada teks atau emoji dan menghemat upaya pembuatan materi iklan, meme juga menarik untuk pemasaran.
Namun, meme sering kali didasarkan pada klip dari film, serial TV, acara langsung, atau gambar selebritas yang memiliki hak cipta. Jadi sebelumnya dipertanyakan apakah meme dapat digunakan tanpa persetujuan dari penulisnya. Hak untuk mengutip tidak banyak berguna.
Hak yang ketat untuk mengutip
Untuk menunjukkan ruang lingkup hak baru untuk “karikatur, parodi, dan pastiche” , ada baiknya untuk melihat hak mengutip yang jauh lebih ketat (Bagian 51 UrhG). Bahkan jika hak mengutip disebutkan ketika mengambil alih karya orang lain, ini sering tidak dapat diterapkan. Karena kutipan tersebut mengasumsikan bahwa adopsi diperlukan sebagai bukti pemikiran dan penjelasan Anda.
Oleh karena itu, area aplikasi untuk hak mengutip sangat sempit. Misalnya, ulasan film dengan adegan dari film atau ulasan tren desain web dengan tangkapan layar situs web dimungkinkan. Bahkan jika kata-kata yang tepat dari sebuah artikel adalah penting dan reproduksi wawancara yang runcing dengan kata-kata Anda sendiri tidak akan cukup, itu diperbolehkan untuk merujuk pada sebuah kutipan.
Meme jarang memenuhi fungsi dokumenter seperti itu, itulah sebabnya pengecualian terpisah diperlukan untuk mereka.
Rintangan rendah untuk karikatur, parodi, dan pastiches
Berbeda dengan kutipan, karikatur, parodi, dan pastiches tidak harus dijadikan acuan. Juga cukup bahwa mereka ingin menambah hiburan:
- Karikatur – Karikatur dicirikan oleh penekanan satir atau melebih-lebihkan fitur karakteristik orang, benda, atau proses dan ingin mengekspos mereka untuk diejek atau disorot.
- Parodi – Parodi adalah modifikasi konten pihak ketiga untuk sindiran atau kritik.
- Pastiches - Istilah "pastiches" belum digunakan sejauh ini, setidaknya dalam bahasa umum. Ini berarti sesuatu seperti imitasi atau kepercayaan, misalnya sebagai penghormatan atau parodi.
Karikatur, parodi, dan pastiches sulit dibedakan satu sama lain dan seringkali tumpang tindih secara konseptual. Oleh karena itu mereka juga terangkum dalam undang-undang sebagai satu hak. Kesamaan mereka adalah unsur satir, yang juga menjadi dasar meme. Menurut justifikasi hukum, meme disebut sebagai contoh pastiches selain remix, meme, GIF, mashup, fan art, fan fiction, cover, atau sampling.
Izin untuk menggunakan meme juga berlaku untuk perusahaan. Namun, itu hanya meluas ke bagian hak cipta meme.
Merek dagang dan hak pribadi
Perlindungan hak cipta dari gambar atau video hanya berlaku untuk rekaman itu sendiri, tetapi tidak untuk orang atau merek yang digambarkan dalam rekaman. Jika, misalnya, logo pesaing atau aktor muncul dalam meme, maka penggunaannya mungkin diizinkan berdasarkan undang-undang hak cipta, tetapi pada saat yang sama mewakili pelanggaran merek dagang atau hak pribadi.
"Hak atas motif" ini harus diperiksa di samping hak cipta.
Merek dan perusahaan asing dalam meme

Individu pribadi tidak harus mematuhi hukum merek dagang. Perusahaan atau pekerja lepas, di sisi lain, harus menghindari risiko kebingungan, transfer citra, atau degradasi perusahaan dan merek lain (§§ 14, 15 MarkenG):
Kemungkinan kebingungan.
Risiko kebingungan muncul jika kelompok sasaran dapat melihat penggunaan meme sebagai tanda kerjasama atau ikatan ekonomi lainnya. Risiko kebingungan akan lebih besar lagi jika, misalnya, logo pesaing dalam meme berarti bahwa produk sendiri yang diiklankan dengan meme dapat disalahartikan sebagai produk pemilik logo.
Saat menggunakan meme, jarang ada kemungkinan kebingungan. Baik karena mereka cenderung membidik merek dengan cara yang menyindir atau karena mereka dikenali sebagai meme, yaitu sebagai alat komunikasi belaka. Namun, mungkin ada campur aduk jika meme digunakan sendiri sebagai ilustrasi, misalnya, adegan atmosfer dari klip iklan pesaing digunakan untuk mengiklankan produk seseorang.
Transfer gambar:
Juga tidak boleh mengeksploitasi citra, yaitu apresiasi terhadap merek-merek terkenal (terutama merek-merek terkenal digunakan dalam meme). Eksploitasi reputasi ini terjadi jika pengguna meme dapat dituduh mengambil keuntungan dari reputasi merek yang baik, misalnya, jika mesin pencari kecil mengiklankan “sebagus Google” .
Dalam kasus meme, risiko ini muncul jika meme digunakan secara komparatif, misalnya jika produsen sepeda memposting meme dengan mobil sport dan teks yang menyertainya “Sporty like our bikes”.
Pengurangan.
Pengurangan berfungsi untuk mendevaluasi validitas dan pancaran merek, misalnya ketika menjual pakan ternak dengan nama "MacDog" dan "MacCat" dan dengan demikian, menurut Pengadilan Federal, menurunkan merek McDonald's.
Karena meme sering kali menyindir, banyak di antaranya juga mendorong batas-batas yang diperbolehkan. Batas ini terletak pada kasus pengurangan yang tidak dibenarkan oleh keadaan, yaitu penyalahgunaan pesaing. Batasan ini juga berlaku untuk individu, tetapi perusahaan harus lebih berhati-hati dan tidak boleh menggunakan meme yang merendahkan perusahaan lain atau merek mereka.
Pelanggaran hukum persaingan:
Selain pelanggaran hukum merek, pelanggaran hukum persaingan juga dapat bersumber dari alasan-alasan tersebut di atas, misalnya karena perbandingan yang tidak adil dan degradasi atau pencemaran nama baik pesaing dan merek dagangnya.

Pelanggaran hak cipta:
Merek dagang grafis seringkali juga dilindungi oleh hak cipta. Dalam hal ini, hak untuk parodi, kritik, atau pastiche juga harus mencakup penggunaan merek dagang. Namun, ini biasanya terjadi, karena dalam kebanyakan kasus, merek adalah inti dari parodi, misalnya.
Karena risiko tinggi dan keadaan yang harus diperiksa dalam kasus-kasus individual, meme dengan merek, logo, label, atau produk pihak ketiga dari pesaing atau perusahaan lain tidak boleh digunakan dalam pemasaran. Kecuali mereka digunakan semata-mata untuk tujuan komunikatif.
Jika, misalnya, sebuah perusahaan di industri media mengucapkan selamat makan siang kepada semua orang dan memposting meme dengan Ronald McDonald, maka penggunaan meme ini terutama memiliki fungsi komunikatif. Akan berbeda jika postingan ini berasal dari burger roaster lain.
Hak pribadi dan hak atas citra seseorang
Selain merek atau perusahaan asing, orang kebanyakan terwakili dalam meme. Ini juga berhak atas perlindungan nilai iklan mereka:
- Pelanggaran hak atas foto: Publikasi potret orang umumnya memerlukan persetujuan (Pasal 22 (1) KUG). Hanya dalam kasus orang berdiri dalam konteks peristiwa sejarah (misalnya di atas panggung) atau sebagai bagian dari majelis, dll. (misalnya di demo atau sebagai bagian dari penonton di acara publik), pengecualian dimungkinkan di sini (Bagian 23 (1) Nomor 1 dan 3 KUG).
- Transfer & degradasi gambar: Tetapi bahkan jika rekaman itu dibuat, misalnya, dalam konteks penampilan publik, itu tidak boleh digunakan untuk mengurangi nilai ekonomi seseorang atau untuk mengurangi nilai ini. Selain larangan menghina, ini juga berarti bahwa biaya yang harus dibayar seseorang untuk "penampilan iklan" mereka tidak dapat dielakkan dengan menggunakan "hak untuk meme" .
Ini menunjukkan bahwa meskipun situasi hukum baru, penggunaan meme dengan selebriti masih tidak diizinkan secara hukum – kecuali jika pengiklan dapat meminta kebebasan berekspresi.
Metode Keenam

Perusahaan persewaan mobil Sixt dikenal karena memasukkan selebritas dalam kampanye iklan tanpa persetujuan mereka. Seperti yang ditunjukkan di atas, ini pada dasarnya tidak dapat diterima, karena mengeksploitasi nilai iklan seseorang.
Namun, Sixt mengandalkan kebebasan berekspresinya, yang menurut pendapat BGH, juga menjadi hak perusahaan. Namun, faktor-faktor berikut harus diperhitungkan:
- Peristiwa yang relevan untuk masyarakat umum: Sixt sering mengacu pada kecerobohan politisi atau keadaan serupa yang dibahas secara luas di pers dan media lainnya.
- Komentar di latar depan: Iklan berisi komentar tentang peristiwa tersebut, misalnya komentar satir, yang didasarkan pada ketinggian jatuh yang dihasilkan dari perbandingan dengan kinerja seseorang. Pernyataan satir secara optik di latar depan.
- Berita Harian: Untuk memastikan bahwa acara tersebut masih relevan bagi masyarakat umum, iklan yang tepat diterbitkan dengan sangat cepat, biasanya dalam tiga hari, dan diaktifkan.
Perusahaan lain juga beriklan menggunakan metode Sixt, tetapi ini tidak boleh dilakukan tanpa "peti perang" . Karena bahkan jika orang terkemuka pada akhirnya harus salah, kasus pengadilan yang mungkin sudah dapat mengakibatkan biaya 10.000 – 15.000 euro pada contoh pertama.
Dan jika ternyata penggunaan meme itu melebihi batas yang diperbolehkan, maka akan ada ganti rugi juga bagi yang terkena dampak. Untuk selebriti lokal, itu hanya beberapa ribu euro, untuk selebriti Hollywood bisa lima hingga enam digit. Oleh karena itu, risiko harus selalu dinilai.
Tingkat risiko dalam penggunaan komunikatif dan periklanan

Risiko praktisnya tergantung pada meme mana yang digunakan untuk tujuan apa dan oleh siapa.
Di atas segalanya, jenis penggunaan sangat menentukan:
- Penggunaan komunikatif: Penggunaan komunikatif berarti bahwa meme digunakan sebagai sarana ekspresi dalam percakapan dengan pengguna. Kasus tipikal adalah penggunaan gif animasi yang disediakan oleh sebagian besar jejaring sosial. Dalam hal ini, fokusnya adalah pada karakter opini dan komunikasi dan risiko pelanggaran hukum sangat rendah.
- Gunakan sebagai media periklanan: Jika meme digunakan dalam iklan atau posting yang berfungsi untuk mempromosikan produk atau perusahaan secara langsung, risikonya tinggi dan penggunaan ini harus diperiksa terlebih dahulu secara legal oleh spesialis. Ini berlaku dalam hal apa pun jika merek atau orang pihak ketiga digambarkan di meme.
Selain dari aspek hukum, meme juga dapat digunakan atas dasar risiko. Misalnya, kemungkinan kecil aktor Hollywood akan mengambil tindakan terhadap penggunaan meme dengan citranya oleh sebuah perusahaan rintisan kecil.
Sebaliknya, semakin besar perusahaan periklanan, semakin besar kemungkinannya, karena semakin tinggi kompensasi jika solvabilitas perusahaan meningkat. Itu juga membuat penemuan potensi pelanggaran hukum ini jauh lebih mungkin.
Baca juga: Mengapa Performance Marketing Penting untuk Bisnis Anda?
Daftar periksa
Anda dapat menggunakan daftar periksa berikut untuk memeriksa apakah Anda harus menggunakan meme untuk tujuan pemasaran:
Apakah itu penggunaan komunikatif?
Risikonya rendah, penggunaannya dapat dibenarkan.
Apakah digunakan sebagai media periklanan (misalnya spanduk, iklan)?
Risikonya lebih tinggi dan jangkauan perusahaan periklanan semakin besar. Pemeriksaan hukum direkomendasikan terlebih dahulu.
Apakah merek asing ditampilkan dalam meme?
Tidak boleh ada penampilan kerjasama, yaitu tidak ada perbandingan dengan layanan dan produk seseorang, tidak ada penyalahgunaan merek. Hindari meme dengan merek pesaing.
Apakah seseorang digambarkan dalam meme?
Penggunaan umumnya tidak diizinkan, kecuali untuk pernyataan pada acara publik (metode Sixt).
Kesimpulan dan rekomendasi praktis
Hak untuk “karikatur, parodi, dan pastiche” juga menawarkan keuntungan dalam pemasaran. Namun, ini ada terutama dalam penggunaan meme secara komunikatif dalam konteks diskusi online atau posting yang tidak secara langsung mengiklankan produk atau perusahaan Anda sendiri.
Segera setelah meme digunakan sebagai materi iklan, risiko pelanggaran merek dagang pihak ketiga atau hak pribadi meningkat pesat dan pemeriksaan hukum harus dilakukan terlebih dahulu. Misalnya, seruan terhadap kebebasan berekspresi, seperti yang ditunjukkan Sixt, dipertanyakan. Dalam kasus seperti itu, keuntungan dari peraturan baru ini setidaknya dapat digunakan sebagai meme sebagai pengganti gambar stok selebritas.