Seperti apa masa depan tanpa cookie?

Diterbitkan: 2021-07-12

Berita bahwa Google akan menghapus penggunaan cookie pihak ketiga, dan Apple akan menghapus akses ke pengidentifikasi perangkat pengguna di iOS telah menimbulkan kekhawatiran di kalangan profesional pemasaran. Bagaimanapun, fitur-fitur ini telah memainkan bagian integral dalam pendekatan pemasaran online selama lebih dari satu dekade sekarang.

Namun masa depan mungkin sebenarnya tidak terlalu suram daripada yang terlihat pada awalnya. Sebaliknya, pemasar yang cerdas dapat menggunakan kesempatan ini untuk membuat kampanye yang lebih efektif dan membangun kepercayaan konsumen yang penting.

Perlunya Kepercayaan

Serentetan pelanggaran data profil tinggi dalam beberapa tahun terakhir telah membuat publik lebih sadar akan masalah privasi yang menyertai penggunaan internet mereka. Kebutuhan akan transparansi dalam pengumpulan data kini menjadi prioritas, dan memang seharusnya demikian. Suasana hati ini tercermin dari peluncuran GDPR dan Undang-Undang Privasi Konsumen California, dengan lebih banyak undang-undang semacam ini yang kemungkinan akan menyusul.

Penting juga untuk dicatat bahwa matinya cookie pihak ketiga tidak akan meninggalkan tim pemasaran tanpa data untuk bekerja. Google sendiri akan terus mendapatkan banyak wawasan dari data pengguna layanan dan platformnya, seperti Gmail, perangkat Android, dan YouTube, dan Apple juga akan terus menggunakan informasi yang dikumpulkan dari pengguna iOS dan perangkatnya. Ini menunjukkan bahwa di masa depan, jalan baru harus ditempa, di mana data pihak pertama yang dimiliki oleh merek dimanfaatkan secara maksimal.

Oposisi Menuju Masa Depan Bebas Cookie

Sebagian besar obrolan negatif tentang akhir penggunaan cookie pihak ketiga dapat dikaitkan dengan perusahaan teknologi iklan, yang melakukan perdagangan mereka dengan data yang diperoleh dengan cara ini. Sementara kritik mereka bahwa raksasa teknologi Google dan Apple memanfaatkan posisi pasar mereka yang kuat untuk memaksa perubahan ini tentu saja dapat dilihat sebagai valid, penting untuk mempertimbangkan mengapa perusahaan teknologi iklan ini merasa terancam.

Jawabannya dapat ditemukan dalam studi akademis “Seberapa Efektif Profil Konsumen Pihak Ketiga dan Penyampaian Audiens?: Bukti dari Studi Lapangan” oleh Neumann, dkk. Laporan ini menemukan bahwa apa yang disebut penargetan iklan pada kenyataannya sama sekali tidak. Alih-alih menggunakan cookie pihak ketiga untuk mengidentifikasi audiens dengan sukses, studi tersebut malah menemukan bahwa ketika satu parameter penargetan digunakan (seperti gender), penargetan iklan kurang akurat daripada pemisahan populasi alami, dengan akurasi 42% yang menyedihkan.

Saat parameter penargetan tambahan diperkenalkan, akurasi penargetan iklan ini semakin menurun. Fakta tampaknya menunjukkan bahwa perusahaan teknologi iklan sebagian besar tidak memenuhi persyaratan, yang berarti bahwa masa depan yang bebas cookie akan mendorong pemasar untuk mengklaim kembali pemantauan data mereka dan melihat hasil yang lebih baik.

Pendekatan Baru

Masa depan ini akan bergantung pada penggunaan data pihak pertama, dan tanggung jawab ada pada merek untuk mencapai keseimbangan antara mendapatkan metrik penting pada pengguna dan mempertahankan etos keamanan dan transparansi. Ini adalah waktu yang kritis bagi merek untuk mendapatkan keseimbangan ini dengan benar. Survei Merek Gartner 2019 menemukan bahwa 81% konsumen akan menolak merek yang tidak mereka percayai, dan 89% akan berhenti terlibat dengan merek yang telah mereka gunakan di masa lalu, jika data mereka disusupi oleh perusahaan.

Namun, saat ini, terlalu banyak perusahaan yang mengadopsi "pendekatan tunggu dan lihat". Sebuah survei baru-baru ini oleh Adobe menemukan bahwa hanya 37% bisnis yang menganggap diri mereka "sangat siap" untuk akhir cookie pihak ketiga. Amit Ahuja, wakil presiden Adobe untuk produk dan strategi Experience Cloud, berkomentar bahwa merek-merek yang bereaksi sekarang akan memiliki “peluang luar biasa untuk beralih ke strategi data pihak pertama sekarang untuk menciptakan diferensiasi jangka panjang.”

Secara praktis, pemasar kemungkinan perlu meninjau kembali strategi kampanye yang lebih tradisional agar berhasil meningkatkan kesadaran dan konversi untuk merek mereka. Sementara iklan PPC tidak akan hilang, aturan mainnya akan berubah dan, seperti yang dikatakan Paul Morris dari Superb Digital yang berbasis di Bristol, “tidak ada pengganti untuk bekerja dengan agen SEO yang sangat berpengalaman yang dapat mengoptimalkan kampanye PPC Anda dan memaksimalkan ROI dalam waktu sesingkat mungkin.”

Langkah Selanjutnya

Bersiap untuk masa depan yang bebas cookie juga memerlukan audit teknologi untuk memastikan bahwa perusahaan Anda memiliki kemampuan yang dibutuhkan untuk mengoptimalkan penggunaan data pihak pertama. Sekaranglah waktunya untuk memeriksa bahwa setiap pasar atau platform yang digunakan oleh merek Anda akan memungkinkan Anda untuk memiliki data pihak pertama Anda, dan mengidentifikasi kerangka kerja untuk analisis kinerja. Memanfaatkan kekuatan komputasi awan juga dapat mempermudah transisi merek, karena AI (Kecerdasan Buatan) yang canggih dapat memberikan wawasan instan tentang perilaku pelanggan.

Hasil yang harus dicapai oleh merek dirangkum oleh Ahuja “Kami menganggapnya sebagai persyaratan untuk strategi data masa depan: untuk memiliki sistem yang dapat memperbarui profil pelanggan secara real-time, karena tindakan baru diambil di seluruh saluran atau karena mereka telah memilih untuk tidak ikut atau ikut serta dalam keterlibatan yang berbeda, untuk kemudian dapat mengaktifkan profil tersebut dengan tata kelola yang diterapkan secara instan untuk personalisasi titik akhir.”

Manfaat Bagi Merek

Kembali ke dasar, seolah-olah, hampir pasti akan membayar dividen untuk merek. Dengan menempatkan pengalaman pelanggan sebagai inti dari strategi pemasaran, dan membangun reputasi untuk keterlibatan pengguna yang aman dan transparan secara online, perusahaan dapat melihat peningkatan loyalitas merek serta konversi yang lebih tinggi.

Punya pemikiran tentang ini? Beri tahu kami di bawah di komentar atau bawa diskusi ke Twitter atau Facebook kami.