Marketing basato sull'account: il focus nel marketing e nelle vendite B2B

La tecnologia digitale ha rimodellato i modelli di business aumentando la leva finanziaria per gli acquirenti. Quando si trattava di modelli B2C, i clienti muniti di dispositivi mobili, social media e pronto accesso a Internet potevano ricercare le proprie esigenze, raccogliere opinioni, confrontare soluzioni ed effettuare acquisti ogni volta che lo sentivano. I doppi fattori di responsabilizzazione del cliente e urgenza economica negli ultimi dieci anni hanno stimolato cambiamenti strutturali nel marketing B2C e nel servizio clienti volti a migliorare le esperienze dei clienti e a vincere affari ripetuti.

Le stesse tendenze che hanno guidato i cambiamenti nel mercato consumer stanno anche rimodellando i modelli B2B. L'anno scorso, Forrester Research ha previsto cambiamenti al marketing e alle vendite B2B che includevano una maggiore attenzione al marketing basato sugli account, il consolidamento dei fornitori di tecnologie di marketing e una maggiore concentrazione tra i professionisti del marketing sul ciclo di vita del cliente e sui singoli contesti dei clienti.

Un aspetto importante del rapporto Forrester è che i marketer B2B dovranno indirizzare più talenti e risorse per attrarre i contesti individuali degli acquirenti B2B. I marketer e i venditori che uniscono con successo dati e approfondimenti con casi d'uso specifici di singoli potenziali clienti avranno più successo di quelli che fanno affidamento sui criteri di qualificazione dei lead nella canalizzazione di vendita. Ciò aggiunge un livello di complessità al tradizionale funnel di vendita in cui i ruoli del marketing e delle vendite diventano sempre più sfumati, con i professionisti del marketing sempre più coinvolti nell'esperienza post-acquisto dei clienti.

Le vecchie regole si applicano ancora... In qualche modo

Il marketing basato sull'account è in aumento, ma il marketing tradizionale e l'inbound marketing saranno ancora in vigore. I modelli esistenti di qualificazione dei lead continueranno ad essere applicati, ma ci sarà un tocco più umano su tutta la linea. I criteri di qualificazione dei lead, che si sono evoluti come pratica dai criteri di vendita BANT adottati da IBM negli anni '70, svolgono ancora un ruolo efficace nel determinare quali potenziali clienti assomigliano di più al tuo target o cliente ideale. I criteri BANT stessi - Budget, Autorità, Necessità e Cronologia - si riferiscono maggiormente alle fasi successive del punteggio dei lead moderni e ci sono criteri più di base che possono essere utilizzati per filtrare i lead non qualificati prima che raggiungano quel punto.

Ci sono alcune domande iniziali per la qualifica di lead che puoi porre prima di andare a BANT.

Il prospect è nel tuo territorio?

Un potenziale cliente deve trovarsi in una regione geografica che servi. Potresti essere in grado di fare eccezioni per nuovi account significativamente grandi, ma al momento il superamento degli ostacoli logistici potrebbe non essere nelle tue capacità o nei tuoi interessi. Questo è meno rilevante per i servizi basati sul Web, ma anche in questo caso, ci sono restrizioni o regolamenti Internet basati sulla geografia che devi considerare.

Vendi al loro settore?

Un venditore non escluderebbe un potenziale cliente non ortodosso, ma esiste una correlazione deliberata tra il tuo prodotto o servizio e il settore dei suoi clienti target, ovvero, qualunque sia il punto debole dell'attività che la tua offerta cerca di risolvere. Alcuni servizi hanno un'ampia attrattiva aziendale, come una suite online di applicazioni aziendali, ma altri sono più limitati. Un produttore di pneumatici per automobili di fascia alta non venderebbe a un'azienda di autotrasporti perché 1) c'è poca sovrapposizione tra le esigenze dell'acquirente e le specifiche del prodotto, quindi i loro problemi commerciali probabilmente non sarebbero risolti e 2) se venduto, il l'acquirente potrebbe rivelarsi un evangelista inefficace, il che potrebbe sminuire il marchio nel tempo.

Qual è la dimensione dell'azienda del potenziale cliente?

Le tue esigenze potrebbero includere la vendita di un numero minimo di articoli per ordine. Il tuo prodotto o servizio potrebbe essere progettato specificamente per le grandi imprese o le piccole e medie imprese. Un'azienda troppo piccola potrebbe limitare il loro caso d'uso o il loro budget.

Il potenziale cliente incontra il tuo personaggio acquirente?

I potenziali clienti che si qualificano in genere forniscono punti dati in vari modi - tramite telefono, chat web, e-mail, moduli di dati in cambio dell'accesso a contenuti controllati - che informano se corrispondono a criteri espliciti che definiscono il tuo acquirente ideale. Utilizzando i punti sopra elencati, e pochi altri, tali criteri espliciti potrebbero includere:

• Azienda, tipo di attività o settore
• Posizione
• Titolo di lavoro
• Reddito
• numero di dipendenti
• Fonte di piombo

Potresti soppesare punti dati aggiuntivi in ​​relazione al tuo settore, prodotto o servizio, dimensioni dell'azienda, esigenze aziendali e altri fattori.

E BANT?

I criteri BANT applicano un quadro di qualificazione pragmatico che filtra i potenziali acquirenti in base al potenziale commerciale immediato e viene utilizzato ancora oggi. Una volta che un lead ha soddisfatto i criteri generali sopra elencati, la sua forza relativa come potenziale cliente secondo i criteri BANT dovrebbe essere determinata attraverso ulteriori sforzi di marketing o contatto diretto da un agente dell'azienda. I criteri BANT includono:

• Budget : un potenziale cliente deve avere il budget per permettersi il tuo prodotto o servizio, indipendentemente dal suo interesse. La loro capacità di investire nella tua soluzione consente a te e a loro di determinare il loro potenziale ROI. Inoltre, se stanno investendo altrove per risolvere un problema che il tuo servizio può affrontare, puoi proporre che le risorse siano allocate meglio con te. Questi dettagli sono cruciali per l'avanzamento della conversazione.
• Autorità : un membro del team di livello medio può essere incaricato di cercare soluzioni di prodotto e saranno quelli con cui entrerai in contatto ma non sono quelli a cui venderai. In assenza di discussione con la persona con autorità di acquisto, considera di orientare la conversazione verso i suoi interessi: i suoi obiettivi, priorità, sfide, preoccupazioni, coinvolgerli. In definitiva, l'obiettivo è entrare in contatto con l'individuo con autorità di acquisto o convincerlo a firmare, oppure potrebbe essere necessario rivalutare se la conversazione in corso dovrebbe aver luogo.
• Necessità : dovrai determinare i punti deboli dell'attività del tuo potenziale cliente per valutare se il tuo prodotto è adatto a loro. Questo è nel tuo interesse, perché vendere a un cliente una soluzione inadatta si riflette negativamente sul tuo marchio e produce uno scarso ritorno sulle vendite e sugli investimenti di marketing. Identificare la loro sfida (le dimensioni e la portata), come l'hanno affrontata in precedenza, perché la loro soluzione precedente non funziona più e perché ritengono che il tuo prodotto o servizio sia una soluzione, contestualizza il tuo rapporto con loro. Informa anche il tuo team di vendita su quali punti sottolineare quando si chiude l'affare.
• Timeline : ottieni un'idea di quanto velocemente il tuo potenziale cliente ha bisogno di affrontare il suo punto dolente. Se è molto veloce, devi considerare se sei in grado di distribuire la tua soluzione in quel lasso di tempo. Se non è così urgente, puoi presumere che stiano adottando un approccio deliberativo nell'acquisto di una soluzione e potrebbero non essere attualmente pronti per l'acquisto. È corretto chiedere se stanno valutando alternative alla tua soluzione e la loro capacità di implementare la soluzione entro un determinato calendario.

Il grafico seguente indica il ruolo di BANT nelle fasi successive della qualifica dei lead, in cui i criteri vengono utilizzati per distinguere i lead qualificati in base alla loro propensione all'acquisto.

I criteri BANT sono ancora rilevanti, ma i modelli di business B2B si sono già evoluti con l'avvento di nuove piattaforme di vendita, modelli di distribuzione, metodi di marketing e strumenti di qualificazione dei lead. Ciò non dovrebbe sorprendere: i criteri originali sono stati delineati negli anni '70 e da allora ci sono state innovazioni rivoluzionarie che hanno portato a grandi cambiamenti in quasi tutti i settori, in particolare la tecnologia digitale, i social media e i dispositivi mobili sopra menzionati.

Marketing basato sull'account: un modello retrò per il 2020 e oltre

Il marketing basato sull'account non è nuovo; è stato storicamente il segno distintivo delle organizzazioni di vendita a livello aziendale che si occupano di contatti individuali di alto livello in grandi organizzazioni di acquirenti per le quali ogni briciolo di conoscenza contestuale si traduce in un valore aziendale tangibile. I criteri BANT sopra descritti vengono utilizzati dalle organizzazioni più piccole per snellire il processo di vendita per soddisfare la necessità di un volume maggiore di vendite di valore inferiore. Il rapporto Forrester di cui sopra fa presagire un allontanamento dal tradizionale affidamento su criteri simili a BANT e strategie di generazione di lead "wide net", ma per le aziende che non hanno ancora sviluppato una rete di conti di alto valore, questo approccio vecchio ma nuovo verso il marketing apparirà più come una sovrapposizione di principi di marketing basato sull'account sull'aspetto della qualificazione dei lead dell'imbuto di vendita, promuovendo al contempo uno stretto allineamento tra marketing e vendite e un maggiore coinvolgimento del marketing nell'esperienza del cliente post-acquisto.

Quali sono gli obiettivi di ABM?

Esistono diversi obiettivi associati al marketing basato sull'account. Questi includono:

• Aumento della rilevanza dell'account. Coinvolgere un account a livello contestuale, considerando i loro obiettivi, piani, sfide e urgenza, apre opportunità di cross-selling e upselling. Questa è anche la base per una relazione continua con il cliente, che richiede meno risorse di marketing rispetto all'acquisizione di nuovi account e garantisce entrate costanti. Pertanto, ogni account diventa più rilevante per gli obiettivi della tua azienda.
• Affare coinvolgenti prima a un livello superiore. Poiché Internet, i social media e l'inbound marketing rendono molti venditori B2B mercificati, l'importanza di coinvolgere presto le opportunità ad alto livello con un approccio intelligente e contestuale non può essere sottovalutata. Può fare la differenza tra chiudere l'affare o essere eliminato da un rivale che ha fatto la sua prima impressione.
• Massimizzare il ROI di marketing. L'allineamento delle risorse di marketing con le strategie dei singoli account genera una chiara giustificazione per ogni dollaro speso. Dare priorità all'allocazione delle risorse di marketing in base all'account consente anche un'attribuzione più chiara, che fornisce una base per gli adeguamenti della strategia per massimizzare il ROI di marketing.
• Ispirare i clienti con soluzioni predittive. Una parte importante del moderno marketing basato sull'account è costruire la distinzione del marchio anticipando le esigenze dei clienti prima che le richiedano. L'analisi predittiva che tiene conto della storia dei clienti, delle tendenze del settore, della stagionalità e delle carenze del mercato può impressionare i clienti e promuovere l'evangelizzazione del marchio. Questo attrae nuovi contatti e rafforza la relazione con il cliente esistente.

Implementazione di un framework di marketing basato sull'account

L'implementazione di una strategia di marketing basata sull'account richiede un processo organizzato attraverso il quale le risorse e gli sforzi del tuo team siano allineati e complementari piuttosto che ridondanti, disgiunti o tangenziali. Un elenco di procedure può guidare lo sviluppo del tuo framework.

1. Creare una metodologia per la selezione degli account. Questo potrebbe essere fatto in diversi modi. Il tuo team di marketing può creare criteri simili a quelli utilizzati per la qualificazione dei lead: settore, entrate, ubicazione, utilizzo della tecnologia, numero di dipendenti, base di clienti, utilizzo di prodotti concorrenti. Come con il punteggio dei lead, pesa ogni criterio di conseguenza e segmenta i potenziali clienti all'interno di ciascun criterio in base ai sottocriteri: ad esempio, dai la priorità agli account che provengono dal nord-est degli Stati Uniti con un numero compreso tra dieci e cinquanta dipendenti, ma puoi coinvolgere account ovunque negli Stati Uniti continentali sotto parametri più restrittivi.
2. Crea un elenco di potenziali account. Utilizzando i tuoi criteri, crea un elenco di account dal tuo database CRM o potenziali clienti ottenuti tramite il marketing digitale. Valuta gli account che hai perso per vedere se c'è un'opportunità per riconquistare la loro attività. Tocca i tuoi venditori per i loro clienti potenziali clienti di destinazione: potrebbero avere potenziali clienti per motivi immateriali non elencati nel CRM.
3. Conti veterinari attraverso sessioni di marketing e vendita congiunte. Organizzare le parti interessate di ciascun team per creare consenso sugli account chiave. Potresti segmentare gli account in base alla dimensione potenziale dell'affare, al tuo attuale contatto, al suo ruolo esistente nella tua canalizzazione di vendita. I clienti con cui hai una relazione sono candidati migliori rispetto ai potenziali clienti top-of-funnel, ma questi ultimi possono offrire l'opportunità di testare metodi di coinvolgimento dell'account altamente specifici.
4. Attività di ricerca delle organizzazioni target insieme alle tendenze del settore rilevanti. Costruisci una comprensione dei punti deboli dell'azienda, delle recenti tendenze del settore e delle previsioni per gli sviluppi del settore. Scopri anche le persone chiave nei tuoi account target: c'è una media di 5,4 stakeholder coinvolti in un accordo B2B. Integra i tuoi dati CRM con elenchi di dirigenti chiave nelle aziende target. Il processo di acquisizione di informazioni sugli account target è in corso; mentre inizia dopo che gli account sono stati controllati, dovrebbe continuare per tutta la tua relazione con l'account.
5. Dedica risorse al coinvolgimento dell'account target. Impostare un sistema di avvisi (Google Alert, ad esempio) per notificare al relativo personale eventuali modifiche o eventi chiave che interessano l'account di destinazione. Scegli come target alcuni contenuti di alta qualità su misura per le esigenze dell'account durante le diverse fasi del percorso dell'acquirente. Pianifica i punti di contatto, inclusi eventi offline o sensibilizzazione, e incorporali, insieme al contenuto, nel piano generale. Una lettera o una cartolina possono distinguersi, soprattutto in combinazione con la sensibilizzazione attraverso i tipici canali digitali come e-mail, social media o contenuti di blog curati.
6. Revisione. Probabilmente implementerai la tua strategia di marketing basata sull'account in modo frammentario. Rivedi i tuoi progressi con i tuoi account iniziali e confrontali con i risultati dei tuoi tipici sforzi di marketing. Confronta i budget (il tuo budget ABM include i costi di sviluppo di contenuti, ricerca, scoperta dei contatti, pubblicità), pietre miliari, accordi vinti chiusi in un periodo di tempo. Se la tua strategia ABM ha prestazioni insufficienti, considera dove hai riscontrato carenze e rivedi il tuo framework in modo che contatti, account, ricerca e allineamento del team producano le relazioni di alto livello che questo tipo di marketing richiede per il successo.

Il grafico seguente fornisce strategie per far avanzare un account attraverso fasi successive del percorso del cliente B2B, informazioni dettagliate sui tipi di contenuto adatti a ciascuna fase, parti interessate nella relazione con l'account nel tempo e metriche in base alle quali misurare il successo del coinvolgimento dell'account.

Marketing su un account specifico

Il marketing basato sull'account si basa sulle relazioni con i contatti di alto livello all'interno di un'organizzazione, quelli con autorità decisionale, per il cross-sell, l'up-sell o per aumentare il business attraverso la promozione del marchio. Piuttosto che lanciare una rete ampia, cerchi e prendi di mira i potenziali clienti più probabili. Pertanto, per distinguerti dalla concorrenza in un'era in cui Internet e la tecnologia digitale mercificano i venditori B2B, dovrai rendere tali relazioni significative e produttive. Devi impressionare il potenziale cliente con la tua conoscenza della loro attività, il tuo impegno per il loro successo, discernendo anche i loro punti deboli specifici in base ai quali contestualizzare i potenziali contributi dei tuoi prodotti o servizi.

Sebbene non possiamo sempre determinare i nostri contatti iniziali all'interno dell'organizzazione, possiamo inquadrare il nostro impegno in termini che dimostrino un chiaro spazio per un valore aggiunto, in modo da poter approfondire la conversazione per includere i contatti con l'autorità di acquisto o che siano portati dal nostro contatto.

Costruire un senso del contesto aziendale dell'account target richiede la comprensione di alcuni criteri generali che sono circostanziali e peculiari del loro settore, azienda e problemi. Questi punti dati includono quanto segue:

• Obiettivi : scopri cosa aspira a fare il tuo potenziale cliente in un lasso di tempo (trimestre, anno, periodo pluriennale). Ciò potrebbe includere le loro priorità principali, come il lancio di prodotti, gli obiettivi di guadagno, l'espansione in una regione o uno spazio prodotto. Puoi costruire un rapporto a livello personale, ma nelle prime fasi è meglio mantenere l'argomento pertinente al rapporto d'affari.
• Piani : fatti un'idea di come intendono perseguire il loro obiettivo e di come la tua azienda tiene conto della strategia che implementerà. Se il loro problema aziendale esiste da un po' di tempo, chiedi quali erano i loro piani precedenti per affrontarlo, come è sorta la fonte del dolore, perché il vecchio piano non avrebbe avuto successo ora o come pensano che la tua soluzione sia migliore a lungo termine aggiustare. Scopri cosa li fa pensare che il loro piano avrà successo, se hanno un piano di riserva, e ascolta le bandiere rosse che suonano come se stessero spostando la colpa per i fallimenti passati su circostanze prevedibili. Non è necessario bucare il loro piano ovunque tu possa, ma aggiungere valore alla conversazione chiedendo se hanno tenuto conto di determinate esternalità, se hanno risorse sufficienti per implementare il piano e, se sono aperte, condividere esperienze su clienti passati che hanno affrontato sfide simili o implementato strategie simili, se le hai. Ovviamente non violare alcun NDA!
• Sfide : identifica i principali ostacoli che il tuo potenziale cliente dovrà affrontare o dovrà affrontare nell'attuazione del suo piano. Se c'è una sfida che non sono stati in grado di superare per un po' di tempo (molto probabilmente legata al loro punto dolente) questo ti permetterà di valutare in privato se il loro piano e la tua soluzione sarebbero in grado di risolverlo. Ancora una volta, sentiti libero di offrire i tuoi consigli se ritieni che il potenziale cliente sia aperto ad ascoltarli. Chiedi loro come adatterebbero il loro piano se ritenessero che non sta ottenendo i risultati desiderati nel lasso di tempo di cui hanno bisogno.
• Stakes – Scopri cosa c'è da guadagnare o perdere se il potenziale cliente riesce o non riesce a raggiungere i suoi obiettivi principali. È un problema esistenziale per l'azienda? In che modo entrambi i risultati li influenzerebbero personalmente e professionalmente, ad esempio guadagnerebbero più risorse o una promozione per il successo, potrebbero essere retrocessi o licenziati per fallimento? Naturalmente, procedi con attenzione su questi problemi, ma ottenere le risposte ti darebbe un'idea del loro stesso consenso.
• Timeline – Ricordi questo di BANT. Rivaluta il loro lasso di tempo nel contesto di ciò che hai imparato. Scopri quanto presto il tuo potenziale cliente è interessato a scegliere una soluzione. Oltre a ciò, la tempistica entro la quale il potenziale cliente deve vedere i risultati, le tappe fondamentali per l'attuazione del piano, le altre priorità che rientrano in questo lasso di tempo e così via.

La valutazione di questi criteri è un elemento essenziale del marketing basato sull'account. Un marketer o un rappresentante di vendita di talento, o entrambi, che lavorano in stretto allineamento, possono ottenere un quadro completo delle circostanze, degli obiettivi, delle intenzioni e delle possibilità di successo di un potenziale cliente. Questo non si limita a gettare le basi per una vendita chiusa, ma getta le basi per una relazione a lungo termine e reciprocamente vantaggiosa.

Andando avanti…

Il marketing basato sull'account non è nuovo; infatti, negli ultimi anni ha attratto numerosi fornitori che offrono le ultime innovazioni nella tecnologia di marketing. Il rapporto Forrester prevedeva che questi fornitori si uniranno per produrre funzionalità di marketing basate sugli account più mature e raffinate: questo probabilmente aiuterà a valutare gli account in base a criteri, a setacciare il tuo CRM e i record pubblici per account di qualità e creare elenchi di contatti. Marketing e venditori di talento svolgeranno ruoli critici nel forgiare, sostenere e costruire relazioni con quei contatti. Il marketing basato sull'account non è più la provincia del pesce più grande dell'oceano; piuttosto, è diventata la risposta naturale per distinguersi in un campo sempre più piatto agli occhi degli acquirenti B2B. La tecnologia di marketing B2B e il coinvolgimento dei clienti si sposteranno per adattarsi a questo.