Quando il CRM va storto: la misteriosa valle dell'ossessione del cliente

Essendo una persona che dedica molto tempo alla comprensione della gestione delle relazioni con i clienti (fornitori, soluzioni, sistemi, processi, casi d'uso e implementazione), ho felicemente acquisito informazioni sulle tendenze del settore. Queste tendenze includono il ruolo in evoluzione del CRM come fulcro del coinvolgimento dei clienti e la corsa all'integrazione dell'intelligenza artificiale (analisi predittiva, apprendimento automatico, elaborazione del linguaggio naturale) per personalizzare e automatizzare i processi aziendali, scoprendo e eliminando i punti deboli dei clienti prima che trasformarsi in nodi intrattabili.

Descriviamo questi sforzi per anticipare e affrontare in modo proattivo le esigenze dei clienti come coinvolgimento del cliente. Un focus iper-individualizzato, solitamente basato sui dati, viene talvolta definito "ossessione del cliente". Il termine è appropriato: le aziende setacciano tutti i canali disponibili per ogni dato personale per personalizzare meglio il coinvolgimento per suscitare una reazione favorevole. Proprio come una normale ossessione!

Certo, scherzo. L'ossessione del cliente è per il reciproco vantaggio e rinunciamo volentieri a un po' di privacy per comodità: le query di ricerca predittiva, i checkout con un clic, la conoscenza degli abbinamenti di prodotti popolari dipendono da questo. In questo modo, l'ossessione del cliente ha rimodellato il marketing e le vendite B2C. Sta inoltre iniziando a rimodellare il marketing e le vendite B2B: questo approccio al cliente basato sui dati è essenziale per il marketing basato sugli account B2B, che secondo Forrester Research prenderà nuova vita nel 2017.

Ma la folle raccolta di dati può facilmente andare storta. Proprio come la "valle misteriosa" della computer grafica, la divulgazione del marketing basata su trigger specifici sui profili dei clienti completati con i dati acquisiti da ogni fonte disponibile può facilmente diventare molto inquietante.

È come se un investigatore privato estremamente capace fosse stato inviato per rintracciarci, e anche se intendeva solo trasmettere un innocuo tono di vendita, è sconfortante sapere quanto siamo riconoscibili e riconducibili a un determinato estraneo.

Di recente ho avuto alcune di queste esperienze di ossessione per i clienti B2B. Ne offro due come racconto precauzionale di CRM andato storto, lasciando un potenziale cliente un po' più sospettoso per l'usura.

Un incontro di fucile con un importante marketer

Parte del mio lavoro prevede la sperimentazione di diversi CRM per avere un'idea di quanto bene potrebbero raggiungere i vari obiettivi aziendali: ridurre il tempo sprecato con l'immissione di dati, assegnare un punteggio accurato ai lead, ecc. Cerco di informarmi sulle migliori pratiche dei tre pilastri di CRM – vendite, marketing e servizio clienti.

Il download di ebook e white paper in cambio di identificatori personali e punti di contatto è comune. Non mi dispiace fornire la mia email di lavoro, per esempio; Mi piacciono le newsletter. Di tanto in tanto li leggo e non sai mai dove potresti trovare ispirazione.

Un indirizzo e-mail, come minimo, è universalmente richiesto per scaricare le prove di CRM. Come conseguenza del mio lavoro, ricevo inevitabilmente un vero e proprio diluvio di newsletter, alcune illuminanti, altre mero spam di marketing. I pulsanti di annullamento dell'iscrizione esistono per un motivo. Questo è stato il caso dopo aver provato il CRM offerto da un fornitore di un'importante piattaforma di marketing in entrata: e-mail regolari, niente di insolito, non ci ho prestato attenzione.

Ma per un pezzo separato, mentre testavo un social CRM non correlato in cui (probabilmente stupidamente) ho confermato il mio indirizzo LinkedIn e inviato un'e-mail di prova dal mio account personale, ho ricevuto messaggi di marketing attraverso entrambi quei canali dal suddetto marketer inbound. Non avevo mai fornito loro quei dati. Ho ipotizzato che forse la società di marketing utilizzasse lo stesso, o simile, software CRM sociale che ha estrapolato nuove informazioni sui lead nel loro database, ma in ogni caso stavo ricevendo marketing B2B su canali che non avevo mai offerto per la sollecitazione.

Sembrava un'intrusione improvvisa, come se fossi seduto a casa e un perfetto sconosciuto facesse capolino dalla finestra. No, non vorrei acquistare nulla, grazie. Una versione digitale di una visita di vendita alla tua porta di casa durante la cena.

Lo chiamo l'approccio del fucile. Di fronte a un fervente desiderio (o necessità) di raggiungere potenziali clienti più velocemente dei concorrenti, armato di nuovi punti di contatto, il marketer lancia una serie di messaggi attraverso vari canali sperando che uno di loro si connetta. Solo che c'era un obiettivo che ha ricevuto tutti i messaggi, e sembrava decisamente scoraggiante.

Una telefonata da un misterioso sconosciuto

In una situazione separata, ho scaricato alcuni ebook da un grande provider CRM. In cambio, ho fornito in un modulo web il mio nome completo, e-mail di lavoro, indirizzo dell'ufficio e alcuni dettagli aziendali - numero di dipendenti, settore, ecc. Come accennato, la divulgazione di tali informazioni non mi preoccupa - è tutto pubblicamente rilevabile se uno era sufficientemente interessato.

Tuttavia, non fornisco il mio numero di telefono personale quando mi iscrivo a contenuti relativi al lavoro. (Ho usato un numero VoIP generato dal computer.) Mi piace tenere separati i miei affari personali e professionali – per principio e dispositivo – e inoltre, le telefonate non richieste non sono la mia tazza di tè.

Comunque è arrivata una telefonata non richiesta, sotto forma di un numero non identificato dall'Ontario, Canada. Immagina la mia sorpresa quando ho scoperto che era una chiamata di vendita! Abbiamo avuto una bella discussione in cui ho informato il venditore che il mio interesse era puramente accademico e la chiamata è finita lì.

Non ero davvero infastidito dal contenuto o dallo scopo della conversazione: era che proveniva da un canale che avevo deliberatamente omesso dal modulo web. Non è stato il contenuto o lo scopo della chiamata che mi ha turbato, è stato il fatto che è arrivato su un canale che ho deliberatamente omesso dal modulo web. Il che implica che hanno acquisito la mia cella personale da una fonte separata. Quella fonte non era collegata al nostro scambio, ma mi mandava comunque una chiamata di vendita, il che mi metteva piuttosto a disagio.

Un'offerta per spazio personale!

Non è che penso che la raccolta dei dati, il coinvolgimento dei clienti e il marketing basato sull'account debbano, in alcun modo, cessare. Molto probabilmente sono un outlier in molti dei funnel di vendita di questi fornitori di CRM: visito regolarmente le loro pagine dei prezzi, scarico ebook e white paper, occasionalmente faccio clic sui collegamenti nelle newsletter o agli agenti di supporto e-mail con richieste relative ai prodotti, nonostante la qualifica dei lead tratti che indicano diversamente, al momento non ho alcun interesse a sottoscrivere. (Mi scuso con tutti gli interessati per l'errata percezione.)

Questa tendenza alla massiccia raccolta di dati, alla connettività attraverso i canali (e alle cose) e all'ossessione per i clienti continuerà: il potenziale per l'ottimizzazione del marketing e delle vendite è semplicemente troppo attraente. E i clienti parteciperanno volontariamente e continueranno a fornire felicemente le nostre coordinate GPS per le app di condivisione del viaggio o di navigazione mentre i nostri assistenti ad attivazione vocale registrano silenziosamente frammenti di conversazioni. Ma in questa folle corsa alla raccolta dei dati, forse è opportuno che le aziende mantengano una distanza discreta, almeno per mantenere una parvenza di privacy – in cui, pur avendo accesso a punti di contatto che i potenziali clienti non hanno fornito direttamente, dando ai clienti un po' di spazio per controllare quali canali sono coinvolti, in modo che l'ossessione del cliente non diventi così inquietante come lo sarebbe l'ossessione della vita reale.