In che modo le PMI possono migliorare l'adozione degli utenti CRM nella loro organizzazione

Il software di Customer Relationship Management, nella sua forma moderna, è meno destinato a soddisfare le esigenze transazionali dei singoli dipartimenti e più inteso a consentire alle aziende di soddisfare le aspettative dei clienti omnicanale. I clienti moderni interagiscono con i marchi in una miriade di modi su una miriade di dispositivi: fare acquisti su laptop, confrontare i prezzi sui telefoni, acquistare di persona, chiamare l'assistenza clienti su un telefono. Lungo il percorso, interagiscono con diversi rappresentanti dell'azienda, ma si aspettano un livello di servizio coerente durante tutto il ciclo di vita del cliente.

La tecnologia ha creato il cliente omnicanale (un termine che si applica a tutti noi) e la tecnologia ci consente di vincere la sfida. Il software CRM si è evoluto per unificare le operazioni su tutti i principali canali, ma per le loro decantate funzionalità, anche i CRM più avanzati sono buoni solo quanto il loro tasso di adozione da parte degli utenti.

La bassa adozione da parte degli utenti ha storicamente afflitto i CRM. Un'indagine di Merkle Inc. del 2013 su 352 dirigenti di livello senior di grandi organizzazioni ha rilevato che le iniziative CRM avevano un tasso di fallimento del 63%. Tuttavia, le organizzazioni con ricavi elevati e crescita dei profitti avevano il 50% in più di probabilità rispetto alle aziende a crescita più lenta di considerare il CRM come un "fattore chiave per il successo della propria azienda". Lo studio ha individuato quattro cause comuni di fallimento del CRM: mancanza di proprietà delle informazioni sui clienti, mancanza di focus manageriale, mancanza di sponsorizzazione esecutiva e mancanza di priorità IT per la piattaforma.

A questo proposito, le aziende più piccole hanno alcuni vantaggi rispetto alle loro controparti più grandi. Meno ostacoli burocratici, comunicazione più diretta: queste caratteristiche, tra le altre, significano che una piccola e media impresa può cambiare rotta più rapidamente. Se un'iniziativa CRM non funziona a causa della scarsa adozione da parte degli utenti, ci sono chiare misure da adottare per ribaltare la situazione. Continua a leggere per quattro passaggi da intraprendere per migliorare l'adozione da parte degli utenti CRM nelle piccole e medie imprese.

1. Crea consenso per il CRM

Un CRM è destinato alla completa adozione, almeno tra i dipendenti a cui è destinata la piattaforma. Le funzioni svolte al di fuori del CRM – per le quali il CRM è progettato – sminuiscono l'efficacia complessiva della piattaforma. Il passaggio all'adozione del CRM universale richiede alcuni passaggi: trovare consenso per il CRM, stabilire il valore dei contributi degli utenti finali e mappare il ciclo di vita del cliente e i punti di contatto relativi al CRM.

• Creazione del consenso: gli utenti finali devono concordare il ruolo del CRM nei loro lavori. Potrebbe essere necessario ricontestualizzare il CRM come una piattaforma attraverso la quale il loro lavoro è reso più facile, piuttosto che un ostacolo che li impedisce di svolgere i loro compiti. Naturalmente, questo è convincente solo se gli utenti finali hanno influenza sulla forma che assume la piattaforma. Richiedi feedback alle parti interessate in tutti i dipartimenti per progettare la piattaforma per i casi d'uso dei dipendenti. Quando possibile, implementa il CRM per ridurre le attività ripetitive come l'immissione di dati o il passaggio da un'applicazione all'altra. Dimostrare valore riducendo gli ostacoli quotidiani esistenti alla produttività; i manager devono articolare l'ambito e l'obiettivo del CRM in modo che la piattaforma sia percepita come un'agevolazione del lavoro anziché come un ostacolo.

• Stabilire il valore per l'utente finale: gli utenti finali sono più disposti a coinvolgere la piattaforma se riconoscono il valore dei loro contributi individuali ai processi aziendali complessivi. Spiegare fino a che punto la loro attività CRM garantisce report accurati, facilita il lavoro degli altri reparti e riflette le proprie prestazioni - insieme a un adeguato sistema di incentivi e disincentivi - può migliorare l'adozione da parte degli utenti del CRM inquadrandone l'uso come un atto di lavoro di squadra, piuttosto che un obbligo.

• Mappa il ciclo di vita del cliente: gli utenti beneficiano anche di una chiara comprensione delle proprie responsabilità all'interno del CRM. Ciò potrebbe richiedere un attento studio del ciclo di vita del cliente per determinare quali punti di contatto richiedono attività CRM, chi ne è responsabile e in quale periodo di tempo dovrebbero essere eseguiti. Alcuni ruoli aziendali hanno storicamente trovato un uso più chiaro dal CRM rispetto ad altri – le vendite hanno adottato il CRM sin dall'inizio grazie all'automazione della forza vendita e alla gestione dei contatti, dei lead e delle opportunità – ma i vantaggi per gli altri dipartimenti, che sono sostanziali, devono essere resi evidenti. Ad esempio, i clienti formano la loro impressione sul marchio durante la fase di marketing del ciclo di vita, durante la quale un CRM con automazione del marketing può qualificarli, valutarli e alimentarli come lead. Nel frattempo, gli agenti di supporto richiedono l'accesso alla cronologia delle transazioni e delle comunicazioni dei clienti. L'uso del CRM da parte dei reparti si completa a vicenda. Il marketing invia lead qualificati alle vendite; se le vendite non sono soddisfatte della qualità, collaborano con il marketing per modificare il modello di punteggio. La coerenza è fondamentale: i clienti omnicanale vogliono che il loro coinvolgimento aziendale sia personalizzato e ricordato, garantire che i dipendenti possano accedere ai dati dei clienti accurati in modo tempestivo è l'obiettivo finale di qualsiasi CRM.

Il consenso nella piattaforma, la consapevolezza del valore delle azioni dell'utente finale e un chiaro senso del ruolo di ogni persona promuovono l'adesione tra i dipendenti e migliorano l'adozione da parte degli utenti del CRM. I manager possono identificare quali metriche confermano il coinvolgimento dell'utente finale – non solo accessi CRM, ma anche opportunità create, attività completate, attività aperte per ruolo – e valutarle nel contesto delle funzioni lavorative dell'utente finale. La creazione di aspettative chiare, obiettivi di performance misurabili e un sistema di incentivi e disincentivi aiuteranno a persuadere anche i dipendenti recalcitranti a unirsi al CRM.

2. Ottieni il Buy-In dal reparto IT

La maggior parte dei CRM moderni sono già SaaS: solo pochi provider continuano a offrire l'installazione di CRM in sede. Il tuo personale IT è probabilmente ben consapevole dei vantaggi del software e dei dati archiviati nel cloud rispetto ai server locali: meno tempo necessario per garantire sicurezza e uptime, aggiornamenti hardware, aggiornamenti software e configurazione, autoformazione su bug noti e risoluzione dei problemi, ecc. Un CRM basato su cloud elimina la necessità di un processo di implementazione pratico e prolungato, il che rappresenta un enorme sollievo per un reparto IT. (Per non parlare dei CRM basati su cloud che sono con pagamento in base al consumo o disponibili con contratti mensili o annuali, quindi il personale IT non avrà bisogno di difendere software costosi.)

Ciò significa che le sfide con l'implementazione possono essere affrontate tra il reparto IT e il provider CRM stesso. Ma cosa succede se stai già utilizzando un CRM basato su cloud e stai lottando con bassi tassi di adozione da parte degli utenti? In questo caso, se stai cercando di riprogettare la tua piattaforma esistente o passare a una nuova, avrai bisogno del consenso del tuo team IT. Dopotutto, a meno che il nuovo CRM non offra l'integrazione nativa a piattaforme complementari, il tuo team IT sarà responsabile dello sviluppo delle stesse. Se opti per un CRM open source, il team IT avrà il compito di personalizzarlo per il tuo caso d'uso aziendale e probabilmente amministrerà il CRM formando gli utenti in tutti i reparti, gli stessi utenti esperti che, a loro volta, saranno effettivamente deputati per formare colleghi e neoassunti.

I dipartimenti IT non esistono solo per la gestione delle risorse tecnologiche; il tuo team IT può essere un elemento di differenziazione strategico. Avranno un'enorme influenza sulla creazione delle automazioni di processo che migliorano le esperienze degli utenti per gli utenti finali in altri reparti: avvalendosi del coinvolgimento proattivo del team IT, la loro esperienza può migliorare l'adozione da parte degli utenti CRM migliorando la piattaforma dall'interno o selezionando il CRM giusto per la tua azienda

3. Scegli il CRM giusto

In definitiva, l'elemento chiave per migliorare l'adozione da parte degli utenti del CRM è scegliere il CRM giusto. Esistono centinaia di opzioni, alcune su misura per settori specifici, altre orientate verso aziende di determinate dimensioni, dai liberi professionisti alle piccole e medie imprese fino al livello aziendale.

Sembra intuitivo che l'esperienza dell'utente plasmerà l'adozione da parte degli utenti di CRM. Vuoi che il tuo CRM sia una piattaforma, non un ostacolo; gli utenti finali devono essere in grado di eseguire e automatizzare una serie di attività dall'interno del CRM senza dover passare spesso da un'applicazione all'altra. Il che significa che, se stai acquistando un nuovo CRM, ci sono alcune caratteristiche che dovresti cercare. Questi includono:

• Interfaccia utente/esperienza utente – La piattaforma – combinazione di colori, layout – deve essere visivamente accattivante. Sembra banale, ma molti utenti sono scoraggiati da layout che ricordano i client di posta elettronica degli anni '90. Ricorda che i tuoi dipendenti sono clienti omnicanale nel loro tempo libero e naturalmente preferiscono un software facile da visualizzare e navigare. Alcuni CRM includono funzionalità di ludicizzazione, che attribuiscono punti a determinate attività, come la risoluzione di un ticket di supporto alla prima risposta o la chiusura di una vendita, e forniscono premi e riconoscimenti dopo aver accumulato determinati livelli di punti. Questi premi possono essere legati anche a vantaggi del mondo reale. È un modo in cui un CRM può aggiungere un elemento di divertimento all'esperienza dell'utente.

• Integrazioni chiave : valuta le funzioni di cui i tuoi utenti finali hanno più bisogno. Se comunicano spesso con i clienti via e-mail, probabilmente vorrai un'integrazione e-mail a 2 vie in modo che non debbano lasciare il CRM (o almeno un overlay "gadget" per il loro client di posta elettronica, di solito Gmail o Outlook). Se effettuano telefonate e desideri tenere un registro delle chiamate, investi in una piattaforma con integrazione delle chiamate a 2 vie. Alcune piattaforme offrono sia e-mail che telefono a 2 vie. Se la tua azienda utilizza una suite specifica di app per la produttività, come Office 365 o G-Suite, assicurati che il tuo CRM si integri con esse. Infine, se il tuo team di supporto richiede un CRM di helpdesk dedicato come Zendesk o Freshdesk e ne preferisci uno separato per i tuoi team di marketing e vendite, assicurati che le due piattaforme siano compatibili (o che possano essere rese compatibili tramite un'API o un flusso di lavoro di terze parti app di automazione come Zapier).

• Personalizzazione : offrire agli utenti finali la flessibilità di personalizzare i propri dashboard per presentarsi con dati rilevanti su richiesta contribuisce notevolmente al miglioramento della loro esperienza utente (per non parlare dei temi personalizzati, che cambiano la "sensazione" della piattaforma senza modificare le funzioni). Modelli di email personalizzati, avvisi personalizzati e trigger personalizzati sono essenziali per qualsiasi iniziativa di email marketing. I flussi di lavoro personalizzati sono la spina dorsale di qualsiasi forza vendita o automazione del marketing. Maggiore è la sua personalizzazione, più puoi ottimizzare il CRM per il tuo caso d'uso specifico. I CRM open source sono altamente personalizzabili anche se dovrai investire più risorse IT in essi (oltre a distribuire il software sui tuoi server); se stai guardando opzioni cloud di abbonamento pronte all'uso, questo fattore dovrebbe pesare nella tua mente se la tua azienda ha processi aziendali molto specifici.

4. Integrare gli utenti finali in modo efficace

È necessario un processo di onboarding per qualsiasi nuova piattaforma, in particolare una che comprenda come il CRM. Le sessioni di formazione di gruppo ad alto livello che coinvolgono manager, personale IT e utenti finali sono un buon modo per introdurre le funzionalità chiave del CRM e come si collega ai processi aziendali. Questa è una buona opportunità per sottolineare il valore cumulativo dei contributi di ciascun utente finale attraverso la piattaforma. Queste funzionalità non dovrebbero essere del tutto nuove per gli utenti finali - dopotutto, il loro feedback avrebbe dovuto essere sollecitato molto prima di questo incontro - ma queste sessioni sono un buon momento per rompere qualsiasi confusione sulle responsabilità e sulle aspettative di base dell'utilizzo dei dipendenti.

Gli utenti finali traggono vantaggio anche dalle risorse a cui possono accedere autonomamente, come video di formazione sul Web o articoli di istruzioni. La maggior parte dei CRM dispone di ampie basi di conoscenza scritte in formati digeribili appositamente per questo scopo. Gli utenti esperti possono essere "incaricati" di rispondere alle domande e aiutare gli altri nelle loro attività quotidiane all'interno del CRM. Si noti che questa non è una soluzione sostenibile a lungo termine - non ci si dovrebbe aspettare che un normale dipendente svolga due ruoli quando normalmente ne svolge uno - ma, ancora una volta, gli incentivi adeguati possono incoraggiare gli utenti ad aiutarsi a vicenda per il reciproco vantaggio e promuovere obiettivi collettivi . Convincere gli utenti finali dei vantaggi del CRM, ad esempio automatizzando le attività ripetitive e snellendo i flussi di lavoro, insegnando loro come utilizzarlo, migliorerà l'adozione da parte degli utenti del CRM. Nel frattempo, dare la priorità al processo di onboarding del CRM tra i membri del tuo team IT fornisce una rete di sicurezza durante i primi mesi cruciali dell'implementazione.

Gli utenti finali in diversi reparti e ruoli diversi possono richiedere sessioni di formazione separate per istruirli sui processi specifici richiesti per il loro lavoro. Il team di vendita potrebbe richiedere una formazione sul monitoraggio dei lead e sull'esportazione dei report sulla pipeline; il team di marketing potrebbe aver bisogno di imparare come personalizzare i modelli di email marketing o regolare la valutazione del punteggio dei lead. Potrebbe essere necessario mostrare al team di supporto come aggiungere utenti temporanei con autorizzazioni limitate ai ticket dell'helpdesk. Ci sono molte funzioni CRM non immediatamente intuitive ma indispensabili per un corretto utilizzo della piattaforma che possono essere dimostrate in una sessione di formazione dal vivo; l'onboarding, del resto, non dovrebbe terminare dopo alcuni mesi. Mentre la formazione iniziale può interrompere brevemente le attività quotidiane, i corsi di aggiornamento procedono più agevolmente e rafforzano ciò che gli utenti finali hanno appreso correggendo eventuali usi impropri della piattaforma.

Non è superficiale o banale scegliere un CRM anche per via della sua attrattiva estetica. (Ovviamente deve soddisfare le tue esigenze funzionali.) Tutti preferiscono una piattaforma visivamente accattivante e quella che ci piace – o almeno non importa – guardare e utilizzare è quella che ci fa tornare indietro. Il trucco è trovare la convergenza di funzionalità elevate per i casi d'uso aziendali e un alto grado di soddisfazione degli utenti nel design e nell'aspetto. Seguendo il processo di creazione del consenso, ottenere il consenso, scegliere il CRM giusto e integrare correttamente i dipendenti garantisce un'elevata adozione da parte degli utenti CRM e un guadagno per il tuo investimento CRM. Approfitta delle prove gratuite offerte dalla maggior parte dei CRM: come per qualsiasi spesa, prova prima di acquistare.

Per ulteriori panoramiche sul CRM, confronti e recensioni degli utenti, assicurati di consultare la nostra Guida al confronto del software CRM in espansione.