La guida assoluta alla comprensione e all'implementazione di un modello di lead scoring

Che cos'è il punteggio di piombo?

Il lead scoring è un processo in cui un punteggio, basato su criteri di valore assegnato, viene assegnato a potenziali clienti o clienti in base alla loro potenziale disponibilità all'acquisto prevista. I criteri, i cui punteggi individuali sono ponderati rispetto alla loro probabilità di indicare un interesse commerciale, comprendono il comportamento, l'identità demografica e le preferenze espresse del lead. La possibilità di assegnare un punteggio accurato a un lead offre il potenziale per determinare i potenziali clienti più probabili e indirizzarli al tuo team di vendita, il che potrebbe migliorare il loro tasso di chiusura e persino le dimensioni delle vendite.

Cos'è un vantaggio? Un lead è un potenziale cliente qualificato con potenziale di acquisto. Tradizionalmente, la qualità dei lead è determinata da un dipartimento di marketing dopo aver valutato il loro profilo. Pertanto, un sistema di punteggio dei lead, oggi spesso gestito da software di automazione del marketing, misura il valore percepito del lead per l'azienda. Al di sotto di un certo punteggio di piombo, il potenziale cliente potrebbe richiedere ulteriore nutrimento; al di sopra di un determinato punteggio e verranno inoltrati al team di vendita.

Per molte aziende, vengono online più lead che offline; in entrambi i casi, per un'azienda con una presenza online e molti lead in entrata, il punteggio dei lead è un metodo efficace per vagliare la quantità di visitatori online e determinare quali lead sono qualificati e quando e come dovrebbero essere perseguiti.

Ho bisogno di un modello di punteggio lead?

Non tutte le aziende richiedono un software di lead scoring. Il punteggio dei lead è molto utile per un'azienda il cui team di vendita deve affrontare un numero sufficiente di lead che la ricerca di alcuni avviene a spese di altri. A questo punto, un modello di lead scoring è uno strumento altamente efficace per determinare quali lead sono più redditizi da perseguire.

In assenza di queste circostanze, e se il tuo team di vendita può affrontare efficacemente l'afflusso di lead esistente, potresti trarre vantaggio da ulteriori strategie di strumenti di generazione di lead . La generazione di lead può assumere la forma di pubblicità, newsletter via e-mail, marketing di contenuti e ottimizzazione dei risultati dei motori di ricerca. Si verifica all'inizio del ciclo di vita del piombo; dopo la generazione di lead arriva il lead nurturing , durante il quale un punteggio di lead può essere attribuito (e adattato) man mano che vengono rese note ulteriori informazioni.

Ovviamente, avere più lead di quanti ne puoi gestire non è necessariamente una cosa negativa, a meno che il tuo team di vendita non ritenga che non gli venga data la massima qualità di quei lead. Se il reparto vendite si lamenta di lead non validi, ciò dimostra anche la necessità che la funzionalità di punteggio dei lead li analizzi.

Affinché i lead possano essere analizzati, è necessario raccogliere dati sui loro profili e attività. Avrai bisogno di strumenti di monitoraggio e intelligence dei lead: software per monitorare e gestire l'email marketing, le interazioni con i clienti e l'attività del sito Web, nonché per la gestione dei contenuti di blog, pagine di destinazione e modelli di e-mail. I dati dei clienti e l'attività del settore possono anche essere raccolti dai social media e dai risultati dei motori di ricerca. La tua azienda probabilmente ha già una piattaforma CRM; gli strumenti di automazione del marketing e di monitoraggio dei social media sono tra le integrazioni più utili che il tuo software CRM dovrebbe avere. Se la tua azienda non dispone di un CRM, potresti prendere in considerazione fornitori come Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, che offrono strumenti di automazione del marketing integrati. Questi strumenti possono fornire informazioni altamente specifiche sui tuoi lead e consentirti di differenziare quali caratteristiche garantiscono un punteggio elevato.

Se non sei sicuro di come valutare diverse piattaforme CRM, consulta la nostra Guida per principianti alla comprensione di 3 tipi di CRM.

Come faccio a segnare un vantaggio?

Ebbene, non lo fai, il software di automazione del marketing sì. Tuttavia, tu, il tuo team di marketing e il tuo team di vendita dovrete allineare e determinare quali criteri sono più importanti per i lead; in altre parole, le caratteristiche che corrispondono più fortemente a una vendita chiusa e quanto pesantemente dovrebbero essere ponderate. Inoltre, i punteggi dei lead cambiano nel tempo: i dati decadono, un potenziale cliente attenderà solo così tanto tempo prima di prendere una decisione e così via. C'è una finestra in cui un lead è più suscettibile di un approccio di vendita.

Sebbene gli strumenti predittivi di punteggio dei lead possano aiutare ad automatizzare questo processo, è importante capire cosa viene valutato. Quando si valuta un vantaggio, la metodologia deve tenere conto di tre tipi di criteri: esplicito, implicito e negativo.

• Criteri espliciti. Si tratta di informazioni fornite intenzionalmente dal lead. Ciò può derivare da un'interazione diretta, come la comunicazione tramite telefono, webchat o e-mail; può essere fornito anche tramite moduli online richiesti per il download dei contenuti. I criteri espliciti spesso ci informano sul profilo professionale del lead e potrebbero includere:

• • Azienda, tipo di attività o settore
  • Posizione
  • Titolo di lavoro
  • Livello di autorità
  • Reddito
  • Bilancio
  • Numero di dipendenti
  • Fonte di piombo

• Criteri impliciti. Si tratta di informazioni sul lead derivate dall'analisi del loro comportamento online. Queste informazioni non sono fornite deliberatamente dal lead, ma possono essere estratte o dedotte. Ad esempio, i dati espliciti sulla posizione di una persona offrono dati impliciti su quale filiale del negozio è probabile che visitino. Altre forme di dati impliciti includono:

• • Attività online: gli strumenti di analisi possono monitorare quante pagine del tuo sito web sono state visitate, quali pagine, per quanto tempo i visitatori sono rimasti e quali link hanno cliccato, il tutto entro un determinato intervallo di tempo. Inoltre, l'analisi del traffico proveniente dai link in entrata può indicare quali annunci pubblicitari hanno trovato attraenti e da quali siti di riferimento provengono.
  • Interazioni con i contenuti: il download di contenuti specifici come ebook, comunicati stampa, video, podcast, white paper e così via fornisce informazioni sui loro interessi. Questo vale anche per gli eventi online come i webinar
  • Abbonamenti: newsletter via e-mail, feed RSS e altre richieste di contenuti in corso indicano un interesse costante per il tuo lavoro.
  • Telefonate: funziona soprattutto se la funzionalità di chiamata è integrata nel tuo CRM. Un registro delle telefonate e la loro durata fornisce informazioni sull'impegno che il lead ha nell'apprendimento del tuo prodotto. Le chiamate possono anche produrre una vasta gamma di criteri espliciti.
  • Eventi offline: la partecipazione a conferenze o eventi del settore contribuisce al profilo di un lead interessato a sviluppare le proprie competenze o la propria rete.

• Criteri negativi. Si tratta di informazioni per bilanciare il punteggio del lead e tenere conto dell'inesattezza dei dati o del calo dell'interesse del lead nel tempo. Tenuto conto, i criteri negativi danno un'idea di quando un contatto aggiuntivo può produrre rendimenti decrescenti o allontanare del tutto un vantaggio.

• • Mancanza di risposta a messaggi di marketing, come e-mail, messaggi di testo o telefonate
  • Annullamento dell'iscrizione a un feed di contenuti in corso
  • Richiedi di essere aggiunto a un elenco di non contatti
  • Inattività prolungata
  • Mancanza di autorità decisionale (ad esempio, il loro titolo di lavoro è stagista)
  • Visite a determinate pagine del sito web; le visite alla tua pagina Carriere indicherebbero che il loro interesse per la tua azienda non è come cliente

Tieni presente che possono esserci da decine a centinaia di singoli punti dati per ogni categoria. Consultare uno specialista di marketing inbound può aiutarti a identificare quali criteri si applicano meglio alla tua attività. Successivamente, i tuoi team di vendita e marketing dovrebbero allinearsi per determinare come assegnare un punteggio a ciascun criterio: i criteri negativi, ovviamente, ottengono un punteggio sottrattivo. Il passaggio successivo consiste nel determinare la soglia che attiva la notifica del team di vendita sul lead promettente. Questa soglia potrebbe variare poiché il tuo team identifica meglio l'intervallo in cui determinati lead sono più accessibili.

Il punteggio del lead riflette il vero valore del lead?

Sì, nella misura in cui hai accuratamente ponderato i criteri in quanto rappresentano un valore per la tua azienda. Come accennato, ci possono essere centinaia di punti dati utilizzati come criteri e insieme tentano di creare un profilo completo dell'interesse fluttuante e del potenziale di acquisto del lead. Non si tratta semplicemente di trovare una corrispondenza demografica. Due lead simili potrebbero soddisfare criteri demografici simili ma ricevere comunque punteggi diversi; la frequenza dell'attività online è un criterio implicito che influenza anche il lead score.

Diciamo che entrambi i lead soddisfano il titolo di lavoro, il settore, il potere d'acquisto, il paese, il livello di autorità e così via, nel dettaglio che desideri, il punteggio dei lead può analizzare le differenze nelle azioni con punteggio positivo e confrontarle su una sequenza temporale. Se i lead hanno entrambi guardato demo online, scaricato white paper e visualizzato pagine dei prezzi, ma uno di loro lo ha fatto negli ultimi 10 giorni mentre l'altro lo ha fatto in tre mesi senza molte attività recenti, i punteggi dei lead saranno diversi. Il primo lead è attivo, il secondo è passivo o latente.

Pertanto, il punteggio del primo lead indicherebbe probabilmente la disponibilità al contatto da parte di un membro del team di vendita. Il punteggio del secondo vantaggio rientrerebbe probabilmente in un intervallo che indica il potenziale per un ulteriore sviluppo del vantaggio. Le specifiche dipenderanno dalla tua attività e dal tuo settore.

Naturalmente, la tua azienda dovrebbe anche determinare da sola il periodo di tempo di un tipico ciclo di vendita. Nell'esempio sopra, 10 giorni è una finestra standard o addirittura rapida; tuttavia, tre mesi sarebbero troppo lunghi. Dovrai coordinarti con il tuo team di vendita per determinare quanto tempo può trascorrere prima di essere certo che il lead non acquisterà.

Come faccio a sapere se i miei dati sono buoni?

Se sei un'azienda che commercializza i tuoi servizi online, devi presumere che almeno alcuni dei tuoi visitatori abbiano un legittimo interesse professionale nella tua azienda. Potresti anche raccogliere moltissimi visitatori improduttivi. I sistemi di punteggio principale tentano di tenere conto della presenza di dati di bassa qualità o dell'assenza totale di dati.

Se la tua azienda è coinvolta in servizi B2B, potresti voler ridimensionare la qualità dei lead in base agli indirizzi e-mail. I comuni provider di posta elettronica – yahoo.com, hotmail.com, gmail.com – riceverebbero un punteggio inferiore rispetto a un indirizzo che indica una relazione con un'altra azienda. I fornitori comuni possono essere inclusi come criteri negativi, come elencato sopra. Questo stabilisce uno standard di qualità per i dati sui lead che raccogli; i tuoi modelli lo analizzeranno comunque e assegneranno a quei lead un punteggio, ma se ritieni che abbiano meno probabilità di convertirsi in una vendita, il modello ne terrà conto.

Inoltre, il processo di raccolta di criteri espliciti e impliciti non è del tutto comprensivo: possono esserci alcuni aspetti del profilo di un lead che non saranno riempiti. In termini di best practice per il punteggio dei lead, è necessaria la definizione delle priorità dei lead, con informazioni complete rispetto a quelli senza.

Implementazione di un modello di Lead Scoring

Per implementare un modello di punteggio dei lead, è necessario stabilire un processo mediante il quale tu e i tuoi team potete determinare i criteri per la valutazione e il punteggio dei lead. Questo processo può essere suddiviso in pochi passaggi.

1. Stabilire un profilo di acquirente ideale

Prima di poter qualificare i lead in base a criteri, avrai bisogno di informazioni che distinguano un lead dall'altro. Entra in contatto con il tuo team di vendita e raccogli i dati dal tuo software CRM e dai registri delle vendite per rivedere le offerte e le opportunità passate che indicano la disponibilità alle vendite degli acquirenti. Fai riferimento agli strumenti di analisi del tuo sito Web per un registro delle attività online che restringe il comportamento coerente con i probabili acquirenti. Utilizzando le informazioni demografiche e le caratteristiche comportamentali raccolte, puoi stabilire un profilo di acquirente ideale.

2. Identificare i criteri e costruire liste

Con questo profilo acquirente in mano (che potrebbe essere ancora soggetto a modifiche), puoi coordinarti con i tuoi team di marketing e vendite per separare il profilo in criteri espliciti, impliciti e negativi. Come accennato in precedenza, possono esserci dozzine o centinaia di criteri di ogni tipo, quindi sia che tu stia costruendo esclusivamente record interni o integrando il tuo elenco con risorse esterne, puoi andare nel dettaglio che desideri. Potrebbe essere utile essere più esaurienti a questo punto, perché restringerai l'elenco in seguito.

Crea elenchi separati di criteri espliciti, impliciti e negativi. Come promemoria:

• I criteri espliciti includono dati demografici specifici dell'individuo, della sua azienda e della sua relazione con te.
• I dati impliciti includono azioni a valore aggiunto intraprese sul tuo sito Web o con un rappresentante aziendale, come guardare una demo, visualizzare una pagina dei prezzi, effettuare una telefonata che è durata più di 2 minuti, visualizzare un post di un blog, partecipare a un webinar o scaricare un carta bianca.
• I criteri negativi includono azioni che indicano disinteresse, come l'annullamento dell'iscrizione a una mailing list, la mancanza di attività sul sito Web per un certo periodo, i commenti negativi sui social media, un reclamo per spam o il rifiuto di acquistare o rinnovare un contratto.

Invia gli elenchi a un gruppo composto da stakeholder e chiedi loro di controllare individualmente quali punti di dati considerano utili per il punteggio principale e contrassegnare se ritengono che ogni criterio sia essenziale, importante, influente o negativo. Dai loro il tempo di essere scrupolosi: l'automazione arriverà più tardi.

3. Fascicola gli elenchi e assegna valori

Ogni membro del team può avere un elenco leggermente diverso. Trova un consenso generale sui criteri di inclusione. Potrebbe esserci qualche disaccordo su quali criteri siano essenziali, importanti, influenti o negativi. Dai ai membri del team la possibilità di spiegarsi. Tieni presente che un vantaggio altrimenti promettente potrebbe essere penalizzato da un modello di punteggio per l'assenza di un punto dati abbastanza ottuso, quindi questo è il momento di ridurre il tuo elenco di criteri.

Una volta che hai elenchi completi di criteri espliciti, impliciti e negativi, ridistribuiscili alla tua squadra per il punteggio. Questo è un buon momento per stabilire una metodologia di valutazione dei lead. Se utilizzi un software di automazione del marketing o se il tuo CRM lo ha integrato, è opportuno utilizzare il loro metodo di punteggio. Può essere basato su punti, voti in lettere, uno spettro di termini (come caldo, caldo, freddo e freddo). Puoi diventare creativo, ad esempio, la piattaforma orientata alle vendite Close.io segna i lead utilizzando una serie di cinque fiamme, ma assicurati che il tuo software possa accoglierlo.

4. Determinare i punteggi e stabilire una soglia

Ripeti il ​​processo che hai utilizzato per costruire il tuo elenco completo di criteri per raggiungere il consenso sul punteggio. Una volta che il tuo team ha raggiunto un accordo su quali criteri valgono ciascun punteggio, dovrai stabilire una soglia alla quale i lead promettenti sono considerati pronti per le vendite. Ricorda: questa soglia non dovrebbe indicare il tuo acquirente ideale, ma piuttosto impostare una barra minima.

È consigliabile che i criteri demografici non rappresentino più della metà del punteggio totale. Dopotutto, una corrispondenza demografica ideale non indica di per sé la disponibilità all'acquisto: devono esserci anche segnali comportamentali da abbinare.

5. Testare il modello prima della distribuzione

Testa il tuo sistema di punteggio su un campione casuale di opportunità e lead di pipeline esistenti in base ai record del tuo CRM. Attingi da opportunità aperte, opportunità perse e vendite chiuse allo stesso modo. Assegna a ogni record un punteggio in base al tuo nuovo sistema. Esamina quale percentuale del tuo campione si qualifica come lead di vendita. Se ritieni che il tuo sistema di punteggio non corrisponda ai dati (un gran numero di lead con punteggio basso sono state in realtà vendite chiuse con successo), potresti dover modificare il tuo modello, ma c'è tempo per quello in seguito.

6. Testare il modello dopo la distribuzione

Una volta che nuovi dati iniziano ad arrivare, puoi rivedere il tuo sistema di punteggio per adattarlo alle incoerenze o ai cambiamenti del mercato. Tieni riunioni regolari con le principali parti interessate nei tuoi team di marketing e vendita per rivedere e aggiornare il modello di punteggio in modo che i punteggi più alti riflettano accuratamente i lead di qualità più elevata.

Durante la revisione, considera i lead con un punteggio elevato che non si sono trasformati in opportunità. C'è stato un errore nel modello di punteggio? In tal caso, considera cosa puoi fare per evitare che i lead sbagliati abbiano una priorità elevata. Potrebbe essere necessario rivedere le qualità demografiche per titolo, azienda, livello di autorità o regione o adeguare i valori associati a determinati criteri impliciti.

Ricordati di tenere aggiornato il tuo team di vendita! I rappresentanti di vendita che non sono d'accordo con il punteggio di un lead possono far perdere la testa a quel lead. Tieni conto del feedback dei rappresentanti di vendita o, meglio ancora, consenti loro di modificare manualmente il punteggio di un lead per mettere il lead nella fase corretta. Se si verifica un problema con il team di vendita che ottiene troppi lead qualificati, potrebbe essere necessario valutare se il modello di punteggio riflette accuratamente il valore del lead relativo o potrebbe essere necessario aumentare la soglia minima.

7. Guadagno!

Il tuo modello di punteggio dei lead richiederà una revisione regolare e una manutenzione occasionale, ma una volta che il tuo team ha un'idea precisa di quali criteri qualificano meglio i lead per la preparazione alle vendite, la tua automazione del marketing invierà quei lead al tuo team di vendita. Trascorrere meno tempo nell'analisi dei lead qualificati e più tempo nella chiusura delle vendite può portare a un uso più efficiente del loro tempo e a una maggiore frequenza di accordi chiusi.

Comprendere e implementare un modello di lead scoring può sembrare formidabile, ma il processo è facile da capire se suddiviso in parti facilmente digeribili. I modelli di lead scoring sono utili per le aziende che ricevono molti clienti interessati che si aggiungono al tuo traffico online. Lo sviluppo del modello comporta un lavoro extra limitato a breve termine, ma a lungo termine farà risparmiare a te e al tuo team molto tempo e sforzi ripetitivi per il futuro, il che si somma. Pensa a un modello di lead scoring in questi termini - un investimento che ripaga con una maggiore efficienza e prestazioni di vendita più elevate - e improvvisamente il compito diventa molto più semplice. Ora esci e segna alcuni lead usando queste best practice!