Meme nel marketing: cosa è permesso e cosa è proibito

Con la riforma del diritto d'autore del 2021, il diritto alla “caricatura, parodia e pastiche” è stato recepito nella legge (Sezione 51a UrhG). Questa nuova “barriera del copyright” consente in particolare l'utilizzo di testi, immagini o video di terzi sotto forma di meme (contributo dell'autore alla riforma del diritto d'autore).

Pertanto, i meme possono essere visti sempre più spesso nei post sui social media delle aziende o come mezzi pubblicitari negli annunci. Tuttavia, viene spesso trascurato che il diritto alla "caricatura, parodia e pastiche" non costituisce un biglietto gratuito per l'uso dei meme.

Nel prossimo articolo scoprirete quindi cosa sono le caricature, le parodie e i pastiche, quali sono i limiti del loro uso consentito e quali sono ancora gli usi vietati.

Meme in comunicazione e marketing

Secondo Wikipedia, un meme è “un contenuto di coscienza creato in modo creativo che si diffonde tra le persone. Questo di solito è umoristico e rallegrante, a volte anche satirico e di conseguenza socialmente critico” .

Al giorno d'oggi, i meme sono conosciuti principalmente come animazioni gif, che possono essere integrate come risposta, ad esempio, nei campi dei commenti su piattaforme di social media o messenger.

Poiché i meme possono trasmettere emozioni meglio di testi o emoji e risparmiare lo sforzo di creare materiale pubblicitario, sono anche interessanti per il marketing.

Tuttavia, i meme sono spesso basati su clip di film, serie TV, eventi dal vivo o immagini di celebrità protette da copyright. Quindi in precedenza era discutibile se i meme potessero essere utilizzati senza il consenso dell'autore. Il diritto di citazione è stato di scarsa utilità.

Diritto rigoroso di citazione

Per mostrare la portata del nuovo diritto alla "caricatura, parodia e pastiche" , aiuta a dare un'occhiata al diritto molto più severo di citazione (Sezione 51 UrhG). Anche se il diritto di citazione viene menzionato quando si rilevano opere di altre persone, ciò è spesso inapplicabile. Perché la citazione presuppone che l'adozione sia necessaria come prova dei tuoi pensieri e spiegazioni.

Il campo di applicazione del diritto di citazione è quindi molto ristretto. Ad esempio, sono possibili recensioni di film con scene di un film o recensioni di tendenze di web design con schermate di siti web. Anche se l'esatta formulazione di un articolo è importante e la riproduzione di un'intervista puntuale con parole tue non sarebbe sufficiente, è lecito fare riferimento a una citazione.

I meme raramente svolgono tali funzioni documentarie, motivo per cui era necessaria un'eccezione separata per loro.

Bassi ostacoli per caricature, parodie e pastiches

Contrariamente alla citazione, caricature, parodie e pastiches non devono servire da riferimento. È anche sufficiente che vogliano aggiungere al divertimento:

• Caricature - Le caricature sono caratterizzate da un'enfasi satirica o dall'esagerazione di tratti caratteristici di persone, cose o processi e vogliono esporli per ridicolizzarli o metterli in evidenza in altro modo.
• Parodie: le parodie sono modifiche di contenuti di terze parti a fini satirici o critici.
• Pasticce – Il termine pastiche non è stato utilizzato finora, almeno nel linguaggio comune. Significa qualcosa come imitazione o affidamento, ad esempio come omaggio o parodia.

Caricature, parodie e pastiche sono difficili da distinguere l'uno dall'altro e spesso si sovrappongono concettualmente. Pertanto sono anche riassunti nella legge come un diritto. Ciò che li accomuna è l'elemento satirico, che è anche la base di un meme. Secondo la giustificazione legale, i meme sono nominati come esempi di pastiche oltre a remix, meme, GIF, mashup, fan art, fan fiction, copertine o campionamenti.

L'autorizzazione all'uso dei meme si applica anche alle aziende. Tuttavia, si estende solo alla parte del copyright dei meme.

Marchio e diritti personali

La protezione del copyright di un'immagine o di un video si estende solo alla registrazione stessa, ma non alle persone o ai marchi raffigurati nella registrazione. Se, ad esempio, il logo di un concorrente o di un attore compare in un meme, il suo utilizzo potrebbe essere consentito dalla legge sul diritto d'autore, ma allo stesso tempo rappresentare un marchio o una violazione dei diritti personali.

Questi "diritti sul motivo" devono essere controllati oltre al copyright.

Marche e aziende straniere nel meme

I privati ​​non sono tenuti al rispetto del diritto dei marchi. Le aziende o i liberi professionisti, invece, devono evitare il rischio di confusione, trasferimento di immagini o degrado di altre aziende e marchi (§§ 14, 15 MarkenG):

Rischio di confusione.

Il rischio di confusione sorge se il gruppo target potesse vedere l'uso di un meme come un segno di cooperazione o altri legami economici. Il rischio di confusione esisterebbe ancora di più se, ad esempio, il logo di un concorrente nel meme significasse che i propri prodotti pubblicizzati con il meme potrebbero essere scambiati per prodotti del proprietario del logo.

Quando si usano i meme, c'è raramente un rischio di confusione. Sia perché tendono a prendere di mira i brand in maniera satirica o perché sono riconoscibili come meme, cioè come meri strumenti di comunicazione. Tuttavia, potrebbe esserci un errore se un meme viene utilizzato da solo come illustrazione, ad esempio, le scene suggestive di un clip pubblicitario di un concorrente vengono utilizzate per pubblicizzare il proprio prodotto.

Trasferimento immagine:

Inoltre, non è consentito sfruttare l'immagine, ovvero l'apprezzamento di marchi noti (nei meme vengono utilizzati principalmente marchi noti). Questo sfruttamento della reputazione esiste se l'utente del meme potrebbe essere accusato di trarre profitto dalla buona reputazione del marchio, ad esempio se un piccolo motore di ricerca pubblicizzava "buono come Google" .

Nel caso dei meme, questo rischio sorge se i meme vengono utilizzati in modo comparativo, ad esempio se un produttore di biciclette pubblica un meme con un'auto sportiva e il testo di accompagnamento "Sportivi come le nostre biciclette".

Riduzione.

La riduzione serve a svalutare la validità e lo splendore di un marchio, ad esempio quando si vendono mangimi per animali con i nomi “MacDog” e “MacCat” e quindi, secondo la Corte federale di giustizia, abbassando il marchio McDonald's.

Poiché i meme sono spesso satirici, molti di loro spingono anche i confini di ciò che è consentito. Tale limite risiede nel caso di una riduzione non giustificata dalle circostanze, ovvero abuso dei concorrenti. Questo limite vale anche per gli individui, ma le aziende devono essere ancora più attente e non dovrebbero usare meme che sminuiscono altre aziende o i loro marchi.

Violazioni del diritto della concorrenza:

Oltre alle violazioni del diritto dei marchi, dalle predette ragioni possono derivare anche violazioni del diritto della concorrenza, dovute ad esempio a raffronti iniqui e al degrado o denigrazione dei concorrenti e dei loro marchi.

Violazioni del copyright:

I marchi grafici sono spesso protetti anche dal diritto d'autore. In questo caso, il diritto alla parodia, alla critica o al pastiche dovrebbe riguardare anche l'uso del marchio. Tuttavia, di solito è così, poiché nella maggior parte dei casi il marchio è il fulcro di una parodia, ad esempio.

A causa dell'alto rischio e delle circostanze da verificare nei singoli casi, i meme con marchi, loghi, etichette o prodotti di concorrenti o altre società di terze parti non devono essere utilizzati nel marketing. A meno che non vengano utilizzati esclusivamente per scopi comunicativi.

Se, ad esempio, un'azienda del settore dei media augura a tutti una buona pausa pranzo e pubblica un meme con Ronald McDonald, allora questo uso del meme ha principalmente una funzione comunicativa. Sarebbe diverso se questo messaggio provenisse da un altro torrefattore di hamburger.

Diritti della persona e diritto alla propria immagine

Oltre a marchi o aziende straniere, le persone sono principalmente rappresentate nei meme. Questi hanno inoltre diritto alla tutela del loro valore pubblicitario:

• Violazione del diritto alla foto: La pubblicazione di ritratti di persone richiede generalmente il consenso (Sezione 22 (1) KUG). Solo nel caso di persone in piedi nel contesto di eventi storici (ad es. sui palchi) o come parti di assemblee, ecc. (ad es. a una dimostrazione o come parte del pubblico di un evento pubblico), qui è possibile un'eccezione (Sezione 23 (1) n. 1 e 3 KUG).
• Trasferimento e degrado dell'immagine: ma anche se la registrazione è stata effettuata, ad esempio, nel contesto di un'apparizione pubblica, non deve essere utilizzata per scremare il valore economico di una persona o per ridurre tale valore. Oltre al divieto di insulti, ciò significa anche che il compenso che si dovrebbe pagare a una persona di spicco per la sua “apparizione pubblicitaria” non può essere aggirato invocando un “diritto ai meme” .

Ciò dimostra che, nonostante la nuova situazione legale, l'uso di meme con celebrità non è ancora legalmente consentito, a meno che gli inserzionisti non possano invocare la libertà di espressione.

Il metodo Sixt

La società di autonoleggio Sixt è nota per aver incluso celebrità nelle campagne pubblicitarie senza il loro consenso. Come mostrato sopra, questo è fondamentalmente inammissibile, poiché sfrutta il valore pubblicitario di una persona.

Tuttavia, Sixt fa affidamento sulla sua libertà di espressione, alla quale, secondo il BGH, spettano anche le aziende. Tuttavia, devono essere presi in considerazione i seguenti fattori:

• Evento rilevante per il grande pubblico: Sixt fa spesso riferimento a passi falsi da parte di politici o circostanze simili ampiamente discusse dalla stampa e da altri media.
• Commento in primo piano: l'annuncio contiene un commento sull'evento, ad esempio un commento satirico, che si basa su un'altezza di caduta che risulta dal confronto con la propria performance. L'affermazione satirica è otticamente in primo piano.
• Notizie quotidiane: per garantire che l'evento sia ancora rilevante per il grande pubblico, la pubblicità giusta viene pubblicata molto tempestivamente, di solito entro tre giorni, e attivata.

Anche altre aziende fanno pubblicità utilizzando il metodo di Sixt, ma questo non dovrebbe mai essere fatto senza un "forziere di guerra" . Perché anche se una persona di spicco alla fine dovesse avere torto, un'eventuale causa giudiziaria può già comportare spese di 10.000 – 15.000 euro in primo grado.

E se risultasse che l'uso del meme eccede i limiti di ciò che è lecito, allora ci sarebbe anche un risarcimento per le persone colpite. Per le celebrità locali, possono essere solo poche migliaia di euro, per le celebrità di Hollywood possono essere importi da cinque a sei cifre. Pertanto, il rischio deve essere sempre valutato.

Grado di rischio nell'uso comunicativo e pubblicitario

Il rischio pratico dipende da quali meme vengono utilizzati per quali scopi e da chi.

Determinante soprattutto il tipo di utilizzo:

• Uso comunicativo: l'uso comunicativo significa che un meme viene utilizzato come mezzo di espressione nelle conversazioni con gli utenti. Il caso tipico è l'uso di gif animate fornite dalla maggior parte dei social network. In questo caso, il focus è sul carattere dell'opinione e della comunicazione e il rischio di violazioni della legge è molto basso.
• Utilizzo come mezzo pubblicitario: se un meme viene utilizzato negli annunci o nei post che servono a promuovere direttamente prodotti o aziende, il rischio è elevato e questo utilizzo dovrebbe essere legalmente verificato in anticipo da uno specialista. Questo vale in ogni caso se sul meme sono raffigurati marchi o persone di terze parti.

A parte gli aspetti legali, un meme può essere utilizzato anche in base al rischio. Ad esempio, è meno probabile che un attore di Hollywood prenda provvedimenti contro l'uso di un meme con la sua immagine da parte di una piccola start-up.

Al contrario, maggiore è la società pubblicitaria, maggiore è la probabilità, poiché maggiore è la compensazione se aumenta la solvibilità dell'azienda. Inoltre, rende molto più probabile la scoperta di questa potenziale violazione legale.

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Lista di controllo

Puoi utilizzare il seguente elenco di controllo per verificare se è necessario utilizzare un meme per scopi di marketing:

È un uso comunicativo?

Il rischio è basso, l'uso è giustificabile.

Viene utilizzato come mezzo pubblicitario (es. banner, pubblicità)?

Il rischio è maggiore e maggiore è la portata della società pubblicitaria. Si raccomanda un controllo legale in anticipo.

Nel meme viene mostrato un marchio straniero?

Non deve esserci alcuna parvenza di collaborazione, cioè nessun confronto con i propri servizi e prodotti, nessun abuso di un marchio. Evita i meme con i marchi della concorrenza.

Una persona è raffigurata nel meme?

L'uso non è generalmente consentito, ad eccezione di una dichiarazione su un evento pubblico (metodo Sixt).

Conclusione e raccomandazione pratica

Il diritto alla "caricatura, parodia e pastiche" offre vantaggi anche nel marketing. Tuttavia, questi esistono soprattutto nell'uso comunicativo dei meme nel contesto di discussioni online o post che non pubblicizzano direttamente prodotti o la propria azienda.

Non appena i meme vengono utilizzati come materiale pubblicitario, il rischio di violazione di marchi o diritti personali di terzi aumenta notevolmente ed è opportuno effettuare preventivamente una verifica legale. Ad esempio, l'appello alla libertà di espressione, simile a quanto mostra Sixt, viene messo in discussione. In questi casi, il vantaggio del nuovo regolamento è almeno che potrebbe essere utilizzato un meme al posto dell'immagine stock di una celebrità.